付費市場開啟規(guī)模競爭，芒果TV如何憑借差異化打響會員爭奪戰(zhàn)？

2014年是被公認為網(wǎng)劇元年，2015-2016年網(wǎng)劇的數(shù)量暴增并吸引了第一批付費會員，2017年網(wǎng)劇的水準和口碑實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，會員數(shù)量也一再增長，用戶的付費習(xí)慣逐步被養(yǎng)成。

走過了跑馬圈地的四年，歷經(jīng)市場充分考驗和過濾，視頻平臺初步形成騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷為穩(wěn)定的第一梯隊的格局，內(nèi)容方面，版權(quán)劇+自制劇滿足會員的日常觀看需求，會員特權(quán)也在不斷豐富，會員4K，1080P高清度、杜比音效等在提高會員用戶體驗，單純的免廣告早已不能吸引用戶付費了。

2018年一開年，芒果TV也再次于內(nèi)容發(fā)力，憑借一系列的精準內(nèi)容布局和差異化實體福利尋求突圍，為新年蓄勢待發(fā)的會員爭奪戰(zhàn)，增添了不少意外驚喜。也為付費會員提供了更多的福利和選擇。

內(nèi)容差異化

據(jù)相關(guān)媒體報道，截至2017年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.65億，占網(wǎng)民總數(shù)的75.2%，同時，中國視頻網(wǎng)站付費會員總數(shù)已超過1.7億人，2017年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費比例繼續(xù)增長，有超過四成的用戶曾為視頻付費。表現(xiàn)出巨大潛力的視頻付費市場，已然讓各家視頻網(wǎng)站趨之若鶩。

然而以內(nèi)容特權(quán)、周邊福利券等形式為主的會員特權(quán)在各個平臺之間的差異不明顯，每一個節(jié)目、劇集都在不斷燒錢，會員在各個平臺之間游走，但沒有用戶粘性，如何繼續(xù)做大付費市場，形成穩(wěn)定、持續(xù)的獨特品牌？成為付費市場中各大網(wǎng)站最為關(guān)注的問題。

在內(nèi)容方面，除了網(wǎng)劇，網(wǎng)綜也是各個平臺樹立內(nèi)容優(yōu)勢的重點內(nèi)容之一，在去年的爆發(fā)速度也極快，已經(jīng)有明顯超越臺綜的趨勢，《萌仔萌萌宅》《爸爸去哪兒》《明星大偵探》《媽媽是超人》《明日之子》《偶像練習(xí)生》《小手牽小狗》等節(jié)目的已經(jīng)成為了視頻平臺的標簽之一。

IP成就偶像，同時也被反哺，《明星大偵探》捧紅了白敬亭、帶火了魏大勛，《爸爸去哪兒》更是每一季都能有幾位萌娃誕生，《萌仔萌萌宅》也讓明星夫妻和素人萌娃之間產(chǎn)生了神奇的化學(xué)反應(yīng)，好評不斷。

當然，聰明的消費者們不會為粗制的內(nèi)容和福利買單。面對實力相當?shù)膬?nèi)容，他們?nèi)绾芜x擇？自然是差異化、獨特的東西能夠吸引這些“搖擺不定”的用戶們。

精準化布局

2018年招商會現(xiàn)場，芒果TV CEO蔡懷軍淡定的說：“2017年， 我們會盈利4到5個億?！倍@4~5個億的收入包括廣告、版權(quán)分銷、會員收入、IPTV、OTT等多元整合的健康的收入。

“行業(yè)第四，最早盈利，不久上市”，這是蔡懷軍對芒果TV在行業(yè)中的定位與畫像。最早盈利并不是因為收入比前三家高，“我們平均技術(shù)成本比他們還高，但我們的內(nèi)容成本比他們低很多?！眱?nèi)容制作成本的控制以及營收渠道的多元化，讓背靠湖南衛(wèi)視的芒果TV在業(yè)界迅速成長。

精準覆蓋目標用戶的內(nèi)容層出不窮，其中《明星大偵探》、《爸爸去哪兒》第五季、《媽媽是超人》等表現(xiàn)突出。而今年第一季度，芒果TV更加展示出其會員內(nèi)容差異化的決心，以會員“追夢季”為第一季度的主題，獨播自制會員劇《二分之一美少年》《東山晴后雪》等，給了付費會員更多的內(nèi)容選擇。

其中，《二分之一美少年》采用胖男孩呂飛和帥氣少年呂翔雙重視角，敘述娛樂圈練習(xí)生的日常與成長，真實還原練習(xí)生如何經(jīng)過辛苦訓(xùn)練最終成功出道的奮斗過程，劇情勵志高燃，盡顯青春本色，精準鎖定了芒果TV最為核心的年輕用戶。雖然該劇剛上線2天，但是已經(jīng)登上了骨朵網(wǎng)劇日播榜第6位，足見粉絲對于青春系原創(chuàng)內(nèi)容的喜愛。

網(wǎng)綜方面，《爸爸去哪兒》《明星大偵探》《變形計之平行世界》等高口碑高流量節(jié)目也同步推出諸多會員專享內(nèi)容，緊貼受眾喜好，深耕內(nèi)容的同時鎖定住“搖擺不定”的會員。

實體化福利不斷

“拼投入，拼收入，拼流量”，這都不是后來者芒果TV要做的。“如果我們沖著BAT去做，就會陷入他們的商業(yè)邏輯和盈利模式，那我們只能先虧錢，而且會在他們之后盈利?！辈虘衍娨獛ьI(lǐng)芒果TV走一條不同于BAT的路。

除了精準布局獨特自制內(nèi)容，在這場“會員爭奪戰(zhàn)”中，差異化實體福利也成為了芒果TV的一大利器。

這其中尤為重要的一點原因就是：與湖南衛(wèi)視的親密關(guān)系給了芒果TV更大的發(fā)揮空間。憑借對湖南衛(wèi)視及自制內(nèi)容的高度把控和充分運營能力，芒果TV正在全方位打通手中的資源，做到福利吸引力巨大，且保證會員有切實的福利感受。

例如，跨年日，芒果TV以包機票、包門票的形式邀請全國眾多會員現(xiàn)場觀看湖南衛(wèi)視跨年演唱會；隨后，春運期間，又聯(lián)合東航推出“寒假帶你飛”免費機票福利。最近一段時間，芒果TV會員還享受到了《歌手》、《放學(xué)別走》、《湖南衛(wèi)視華人春晚》、《湖南衛(wèi)視春晚》等諸多節(jié)目現(xiàn)場門票福利。憑借對這些資源的有效利用，芒果TV成為了業(yè)內(nèi)唯一能夠持續(xù)、穩(wěn)定的為用戶提供實體化福利、將用戶從熒屏外請入節(jié)目現(xiàn)場的平臺。

“實體化福利”相較于無關(guān)痛癢的周邊、優(yōu)惠券、飯票、電影票等確實是極具差異化和吸引力的。用戶的付費習(xí)慣已經(jīng)被市場養(yǎng)成，但是用戶最終擁抱何處，卻仍在還在“火拼”之中。 網(wǎng)劇、網(wǎng)綜內(nèi)容層面的拉新能力不斷提高的同時，更多優(yōu)秀的內(nèi)容也在起著會員承接的作用。

“拉新”固然重要，“留人”卻更加不易，如何鎖定有付費習(xí)慣的“搖擺會員”？將成為各大視頻網(wǎng)站的重要突圍方式。目前來看，芒果TV的精準內(nèi)容和實體福利策略，是一個不錯的選擇。

在網(wǎng)綜方面一直有優(yōu)勢的芒果TV正在不斷的夯實網(wǎng)綜內(nèi)容優(yōu)勢，在王牌綜藝基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，延伸酷文化、萌文化節(jié)目帶，增強用戶粘度，而網(wǎng)劇方面則創(chuàng)新臺網(wǎng)劇播出策略，憑借對湖南衛(wèi)視及自制內(nèi)容的高度把控和充分運營能力，讓版權(quán)劇與自制劇相呼應(yīng)并且相互促進，最終再用切實可行的會員福利“留新”。多方努力下，“搖擺會員”則有望“安家”。

文：劉肉英@骨朵網(wǎng)絡(luò)影視

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