消費(fèi)電子，競(jìng)逐外賣(mài)小哥“后座”

9月，一年一度的iPhone新機(jī)發(fā)售因?yàn)槿A為Mate XT非凡大師，而變得無(wú)比熱鬧。

這場(chǎng)高端手機(jī)市場(chǎng)“天王山”之戰(zhàn)，折射出華為與蘋(píng)果兩種不同的產(chǎn)品走向。由于前期預(yù)售火爆，加之黃牛泛濫，華為三折疊新機(jī)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的“奢品”色彩。

而iPhone 16系列最大的變革來(lái)源于A18系列芯片與AI能力加持。在性能溢出的當(dāng)下，A18系列芯片所帶來(lái)的性能提升，對(duì)于消費(fèi)者而言感知不強(qiáng)，而國(guó)區(qū)的Apple Intelligence尚處于“期貨”狀態(tài)。好在蘋(píng)果產(chǎn)品成熟，新增“相機(jī)控制”，可能提供一種新的用戶交互方式。

表面是華為與蘋(píng)果的對(duì)壘，而在水面之下，兩家廠商還在渠道角力，一大戰(zhàn)場(chǎng)是即時(shí)零售。

蘋(píng)果與即時(shí)零售廠商合作已不是新鮮事。例如，今年接入美團(tuán)閃購(gòu)的Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店近7000家，其中支持首批預(yù)售的門(mén)店數(shù)較去年翻倍。入駐美團(tuán)閃購(gòu)的華為授權(quán)體驗(yàn)店從去年的62城、超1000家華為授權(quán)體驗(yàn)店，驟增至343個(gè)城市、4300余家。華為與蘋(píng)果之外，包括OPPO、vivo、小米、魅族等手機(jī)廠商也都在持續(xù)加碼與即時(shí)零售平臺(tái)間的合作。

以消費(fèi)電子為切口，即時(shí)零售的維度逐漸超越了時(shí)效本身，走向更多可能。

“外賣(mài)手機(jī)”是怎么流行開(kāi)來(lái)的？

2020年之前，即時(shí)零售處于草創(chuàng)階段，有兩件較有代表性的事件。

第一件是2018年圣誕節(jié)前后，魅族真店快閃版在廣州番禺萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，“外賣(mài)手機(jī)”這一新事物，顯然是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。另一件是次年iPhone 11開(kāi)售，天貓下單后餓了么派送，當(dāng)時(shí)杭州下沙一位用戶成了國(guó)內(nèi)第一個(gè)拿到新機(jī)的用戶。

2020年，即時(shí)零售迎來(lái)爆發(fā)，相關(guān)平臺(tái)找到了新品發(fā)布與即時(shí)配送的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)年美團(tuán)與餓了么都承接了iPhone 12、華為Mate 40、華為P40的新機(jī)發(fā)售。以美團(tuán)與餓了么為代表的即時(shí)零售，在這一年進(jìn)入了“即配”的發(fā)育階段。

一年之后，iPhone 13發(fā)布，美團(tuán)將觸角伸向了供給側(cè)。當(dāng)年全國(guó)共計(jì)117城、498家Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店接入美團(tuán)，在10公里的范圍內(nèi)，只要線上搶到，即可在1小時(shí)內(nèi)收到新機(jī)?！靶r(shí)達(dá)”如今已經(jīng)成為那些染指即時(shí)零售的新平臺(tái)的標(biāo)配。

2022年是消費(fèi)電子與即時(shí)零售探索新機(jī)發(fā)售的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其標(biāo)志是平臺(tái)紛紛擴(kuò)大供給與貨盤(pán)，不少電子消費(fèi)品牌也在即時(shí)零售平臺(tái)上進(jìn)行新品首發(fā)。例如京東到家依靠京東商城在3C電商的積累，成為唯一Apple品牌預(yù)售資格的即時(shí)零售平臺(tái)。

這似乎與三年前天貓Apple旗艦店與餓了么的合作有些類(lèi)似，但實(shí)際上有著本質(zhì)上的差異。三年前，用戶在天貓Apple旗艦店下單，餓了么只扮演配送角色。三年后，京東到家則嘗試完成貨盤(pán)和履約的閉環(huán)，即用戶在京東到家下單，并最終完成本地配送。

而美團(tuán)剛剛完成戰(zhàn)略升級(jí)，從“Food+Platform”變?yōu)椤傲闶?科技”，零售成為重心。這一年，全國(guó)200多城、1000余家Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店接入美團(tuán)，供給側(cè)增長(zhǎng)與業(yè)務(wù)成熟，使得美團(tuán)將時(shí)效從上一年的1小時(shí)縮短到了半小時(shí)，且補(bǔ)全了分期服務(wù)。

為了鞏固“外賣(mài)手機(jī)”的心智，美團(tuán)還派上了無(wú)人機(jī)配送，博了個(gè)iPhone 14首單配送5分56秒的“彩頭”。

去年，美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么、京東到家三家即時(shí)零售平臺(tái)競(jìng)逐新機(jī)發(fā)售的格局得以延續(xù)。這一階段最顯著的特征是從卷時(shí)效，聚焦到卷供給能力上。綜合三家數(shù)據(jù)可知，2023年接入Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店的數(shù)量按照美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么的多寡，依次為近5000家、超 4600家、近3000家。

不僅接入授權(quán)店的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，覆蓋面上也呈現(xiàn)由高線向低線輻散的情況。根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)近5000家門(mén)店中，一二線占比30%，三線20%，四線及以下占到半壁江山。

截至去年，即時(shí)零售與消費(fèi)電子之間的多次碰撞，已建立起“外賣(mài)手機(jī)”的心智，但仍然存在兩個(gè)差異，一個(gè)是如何解決線下門(mén)店庫(kù)存與線上需求錯(cuò)配的問(wèn)題，另一個(gè)是如何縮小即時(shí)零售價(jià)格與1個(gè)多月后電商大促的價(jià)格差——早前，電商平臺(tái)已提前放出了預(yù)售下單，雙十一價(jià)補(bǔ)的風(fēng)聲。

今年，當(dāng)小時(shí)達(dá)已成新機(jī)首發(fā)標(biāo)配時(shí)，即時(shí)零售平臺(tái)在接入門(mén)店數(shù)量上持續(xù)增長(zhǎng)，例如美團(tuán)閃購(gòu)接入的Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店已近7000家，覆蓋2000個(gè)縣區(qū)市。而在權(quán)益方面，由于上線神會(huì)員體系，消費(fèi)者在美團(tuán)上購(gòu)買(mǎi)新品手機(jī)后，還會(huì)贈(zèng)送神會(huì)員，用于吃喝玩樂(lè)等消費(fèi)，即時(shí)零售平臺(tái)在新品權(quán)益上，也逐漸有了競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)電子渠道為什么要轉(zhuǎn)型？

手機(jī)與外賣(mài)持續(xù)共振，推動(dòng)消費(fèi)電子與即時(shí)零售在方方面面的融合。

今年3月，艾瑞咨詢發(fā)布的《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書(shū)》顯示，過(guò)去3年，消費(fèi)電子品類(lèi)在即時(shí)零售市場(chǎng)獲得了高速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2021-2026年，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)68.5%，2026年即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模將超千億。

同一周期內(nèi)，國(guó)內(nèi)手機(jī)線上線下渠道也在三七開(kāi)與四六開(kāi)之間來(lái)回拉鋸。由于即時(shí)零售在模式上與電商、傳統(tǒng)線下渠道彼此兼容，因而能同時(shí)吃到線上渠道價(jià)格增長(zhǎng)與線下渠道門(mén)店服務(wù)提升的雙重紅利。

線上電商與線下渠道各有所偏廢。調(diào)研顯示，將近四成消費(fèi)者認(rèn)為快遞電商存在“優(yōu)惠機(jī)制復(fù)雜”和“退換貨不方便”的痛點(diǎn)，且部分平臺(tái)與品牌定制服務(wù)并未完全對(duì)齊。五成消費(fèi)者認(rèn)為線下門(mén)店存在“價(jià)格高”和“貨品不全”的痛點(diǎn)，新機(jī)發(fā)布時(shí)，上述問(wèn)題還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

而即時(shí)零售則兼具“新品貨號(hào)齊全、發(fā)貨快、退換貨方便”等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有電商、短視頻平臺(tái)的特色促銷(xiāo)玩法。比如在去年雙十一，聯(lián)想在美團(tuán)閃購(gòu)直播4個(gè)小時(shí)，直播交易額占商家當(dāng)天整體的44.8%。

從用戶特征、用戶畫(huà)像、用戶趨勢(shì)，可以進(jìn)一步看到即時(shí)零售與消費(fèi)電子有極強(qiáng)的親緣性。

用戶特征方面，即時(shí)零售數(shù)碼消費(fèi)者以年輕人為主，其中00后在美團(tuán)閃購(gòu)的滲透率高達(dá)48%。年輕人的消費(fèi)行為還具有很強(qiáng)的“連帶性”特征，即“配件—手機(jī)—電腦、數(shù)碼—家電”的連帶消費(fèi)習(xí)慣。這一特征與消費(fèi)電子大廠“全家桶”生態(tài)具有高度匹配性。

值得一提的是，在手機(jī)市場(chǎng)換機(jī)周期持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，即時(shí)零售渠道每年手機(jī)換新頻率達(dá)8%，明顯高于非即時(shí)零售渠道的4%，且超7成用戶表現(xiàn)出在即時(shí)零售渠道復(fù)購(gòu)的意愿。

對(duì)手機(jī)廠商尤其是線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售背后的年輕消費(fèi)者為之提供了純?cè)隽?，且這一場(chǎng)景下人均消費(fèi)5579元，為所有場(chǎng)景中最高；對(duì)這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售滿足了嘗鮮、省事等訴求。

用戶心智成熟之外，即時(shí)零售也從剛需走向非剛需，從應(yīng)急走向常態(tài)化需求，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，提供了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景。

突發(fā)應(yīng)急、外出差旅、社交禮贈(zèng)是目前即時(shí)零售最主要的三個(gè)動(dòng)能。而華榮米OV這類(lèi)品牌商家入駐，并將即時(shí)零售當(dāng)作新品首發(fā)陣地，搶新追新、大促撿漏也成為典型的即時(shí)零售消費(fèi)場(chǎng)景。

在這些高潛場(chǎng)景機(jī)會(huì)上，即時(shí)零售主要為實(shí)體門(mén)店拓展渠道和流量資源。據(jù)測(cè)算，大促、新品發(fā)售和禮贈(zèng)消費(fèi)等即時(shí)場(chǎng)景，分別能帶來(lái)17%、20%和16%的潛在增長(zhǎng)空間。

此外，消費(fèi)電子品類(lèi)多，廠商大多會(huì)構(gòu)筑硬件生態(tài)。而消費(fèi)者的即時(shí)需求，存在著從餐食、日用品、百貨、消費(fèi)電子自然延伸的過(guò)程，自然也可以從手機(jī)向耳機(jī)、AR/VR、PC等品類(lèi)擴(kuò)散。

在即時(shí)零售上“搭房子”

五年時(shí)間，“外賣(mài)搶新”漸成常態(tài)化，消費(fèi)電子與即時(shí)零售的融合也從單純的配送，走向全方位融合。

最明顯的是供給面持續(xù)擴(kuò)大，以接入美團(tuán)的Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店為例，2021年全國(guó)共計(jì)117城、498家，且集中在一二線城市。而到今年已增至7000家，覆蓋到了更為下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。包括商超品牌店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店、第三方授權(quán)點(diǎn)，乃至運(yùn)營(yíng)商門(mén)店都已進(jìn)入到即時(shí)零售的供給池中。

供給池?cái)U(kuò)大，也在一定程度上緩解了上新節(jié)點(diǎn)，單店庫(kù)存過(guò)淺的問(wèn)題。某手機(jī)渠道商曾提到，自己經(jīng)營(yíng)著十余家門(mén)店，每到旗艦機(jī)上新時(shí)，不同門(mén)店熱銷(xiāo)新機(jī)存在“旱澇不均”的情況?！吧坛?分鐘賣(mài)完，非商超店往往庫(kù)存充裕，調(diào)配起來(lái)很頭大?！?/p>

即時(shí)零售相當(dāng)于給門(mén)店打了提前量，以履約方式為線下商家提供了一個(gè)彈性渠道，從而緩解不同門(mén)店銷(xiāo)售節(jié)奏差異。

在供給和需求兩端進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)移時(shí)，即時(shí)零售平臺(tái)也在用重磅資源和營(yíng)銷(xiāo)手段加速渠道轉(zhuǎn)移。例如美團(tuán)閃購(gòu)在此前推出了買(mǎi)新機(jī)送價(jià)值16個(gè)月神會(huì)員權(quán)益，用戶可逐月領(lǐng)取，用于平臺(tái)外賣(mài)餐飲、美食團(tuán)購(gòu)、酒店住宿、休閑玩樂(lè)、日用百貨等本地消費(fèi)場(chǎng)景。

在即時(shí)零售的基礎(chǔ)上，遠(yuǎn)不止搭會(huì)員體系這一座房子。消費(fèi)電子雖屬零售行業(yè)，但相比快消品需要更多線下服務(wù)。在本地履約基礎(chǔ)上，平臺(tái)還可以搭上退換、返修、轉(zhuǎn)售等其他服務(wù)，從而在為消費(fèi)電子廠商延伸銷(xiāo)售半徑之外，進(jìn)一步拓展服務(wù)半徑。

北京某Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店的店員徐秀曾在兩家門(mén)店工作，目睹了即時(shí)零售平臺(tái)發(fā)券帶動(dòng)門(mén)店銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)的情況。她表示，“公司也越來(lái)越重視線上，對(duì)送出去時(shí)的包裝、平臺(tái)的好評(píng)率，都有考核?！?/p>

十年前，品牌的門(mén)臉是展牌；十年前的線上化，讓不少品牌將電商旗艦店視為線上門(mén)臉；而當(dāng)下，即時(shí)零售或?qū)⒃僭煲粔K移動(dòng)門(mén)臉。電子消費(fèi)渠道進(jìn)一步分散，品牌廠商有了更多獲客機(jī)會(huì)，價(jià)格和服務(wù)越來(lái)越透明，消費(fèi)者也將從中受益。