產品增長思維之：讓用戶上癮｜璀璨鑫辰

產品增長，一直是一場有趣的實踐。

1

做產品，還得回歸產品的核心本質即它的價值和內容。如果產品本身是利于用戶，幫助人們改善生活的，那其他的方式只是順水推舟。

讓用戶上癮，首先需要用戶使用產品，這是要考慮的第一要素。使用問題我們常用思維三角來考量，分別是：動因、能力、觸發(fā)物。

動因是無所不在的，如一款健康減肥的產品給你推之前跟你身體狀況差不多的人，甚至是你的熟人，但是通過使用產品減了30斤還達到了良好的肌肉狀態(tài)再曬一下肌肉照，那么頓時會激起你的對比心理，想去一試。如一款教育類產品，分享的是你自己孩子的一篇文章需要多點人關注才能給作品加分打call，更有甚者還有加上與家長互動的實踐視頻和文字記錄，那你會不會熱心地參與和分享呢？

能力也是一方面，滴滴做用戶數(shù)據(jù)調查時候明顯發(fā)現(xiàn)，50歲以上的老人用車最少，原因是什么？是不太會打字，輸入具體的地名時候不確定。那后來的改進呢？滴滴也沒有添加手寫輸入，而是加的是幫人代叫功能，輔助以語音輸入，這就是降低使用門檻，不再局限于用戶使用能力的做法。

觸發(fā)物則是需要一個載體，激起用戶聯(lián)想到這個產品的使用。那就需要實際的構建品牌或者構造場景，讓用戶記在大腦皮層。這一段時間疫情推動了在線會議的使用，第一就想到專業(yè)線上視頻會議Zoom，手機電腦同時方便同步，還提供錄屏，推廣了一波該軟件在國內的應用。

2

一旦產品被用戶使用，就會收集到不同用戶的反饋和意見。注重用戶體驗也是重要一環(huán)，讓老用戶用得舒服繼續(xù)留下，讓新用戶被身邊人帶進來也逐漸轉變?yōu)槔嫌脩簟?/p>

通常而言，主要是3點來更新迭代：

• 1.通過用戶的體驗反饋來改善產品，查bug找不足
• 2.通過用戶的體驗來促進真正的購買
• 3.通過用戶評價來引導新的群體

第1類對大眾產品都適用，不論是線上線下都可結合，阿里的盒馬鮮生最早是有人反饋不適應新零售模式，很快線下店就增加人手做了很棒的采購引導，在APP選貨、付款、使用、送貨等，逐漸帶動線上，慢慢被大眾熟知。第2類多是市場上的試用裝，比如各種付費辦公軟件的試用期3天-30天，可以先試用再考慮付費，很多用戶在試用過程形成習慣，被轉化為熟客真的下單了。第3類大家也很熟悉，比如美團點評、電商購物的用戶評價信息就對新用戶產生了極大的影響，群眾的眼睛是雪亮的，用前人的智慧幫助新用戶拿主意做決策。

3

而產品付費環(huán)節(jié)，就是圍繞首單和復購展開的。這也是拿捏用戶心理極為重要的兩點。

先說首單，用戶一般有這2方面的顧慮：價格顧慮和信任顧慮。

價格顧慮是看值不值這個錢，是不是在我的心理預期之內。當然，產品經(jīng)理要明白的是，用戶分不同的心理賬戶，買口紅如果是李佳琦推薦的或者是當季熱門色號，那多少錢加價用戶也會買下來，那如果是市場上買菜，即使是1塊錢5毛錢用戶也會跟你討價還價好幾分鐘。資金消耗的心理賬戶也是同理，每個月辛苦得來的工資就得一點點精打細算，但如果是彩票中獎的錢拿來買禮物犒勞自己那就花的輕松多了。

產品經(jīng)理在應對這一方面會采用一些策略：價格錨點、沉沒成本、損失規(guī)避等。比如產品的付費會員制，一個月的價格設高，3個月或者6個月的相對來說就會適中了屬于心理價位，但是1年的就會便宜很多，讓用戶與前面的一對比覺得自己賺了很多。這就是價格錨點。而沉沒成本也是設法在啟動前收取定金，保留名額，用戶很多也會考慮定金的因素提升對產品的好感。

信任顧慮是品牌承諾、第三方背書等，要加深用戶對產品的信賴度。如商家的7天無理由退貨，承擔退費運費險等都是實際的做法。而第三方背書比如備考國家政府、認證機構、權威人物等都是不錯的方式。

當用戶下了首單，那復購的考慮也隨之而來。此處不做展開，但這里仍然大有文章?？傮w的思路是價值預留、會員價值、網(wǎng)絡效應、用戶成長、滿足率來設定打法。

最好理解的是價值預留，即是為下一次消費埋下種子。記得7-11店鋪有段時間做的活動，是第二杯咖啡半價。開始很多人覺得一個人去喝不了2杯咖啡，也不好拿，還是會只買1杯。但是7-11改成了，第二杯半價而且可以下次來取，這就極大的激起了購買力。這回大多數(shù)人都買了2杯，留著小票或者手機的消費記錄就可以隔天再來。而這次，回頭客里很少人是拿了咖啡就走的，往往是順帶還買了其他的吃的用的，其實還是在增加7-11的營收和客流量。

4

打動用戶，讓用戶離不開這個產品，也需要維持產品的持續(xù)性。如果用戶接觸這個產品，逐漸形成習慣，最好是不用通過腦袋思考就直接使用，那就在用戶心理占據(jù)很深的領地了。

最初，短期可以用獎勵和暗示多吸引用戶，逐漸帶動用戶興趣培養(yǎng)習慣。中期時不時再給予一定的獎賞刺激、升級措施來黏住用戶。

當然，長期看需要打造產品生態(tài)圈，用一種牢固的社群關系綁定用戶，如微信、QQ這么大的社交網(wǎng)絡關系讓用戶無法轉移，教育類APP很多是學校為單位的用戶，因此不少產品開始連帶植入原有的社交生態(tài)圈，借助成熟生態(tài)圈逐漸打造自己的產品生態(tài)圈。

文源：璀璨鑫辰

特別提示：關注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 抖音關鍵詞排名，抖音創(chuàng)意視頻，抖音種草，達人探店，明星推薦，等業(yè)務；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長官CGO薦讀：

• 《 抖音推廣：抖音關鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測 》
• 《欲罷不能又如何，只要出現(xiàn)合適的產品體驗，誰都有可能上癮》
• 《日活躍用戶5000萬+：多多果園是如何讓用戶上癮》

更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…