用戶的留存和拉新問題

1、留存

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，用戶在某段時間內(nèi)開始使用應(yīng)用，在使用過一段時間后，仍然還在使用該應(yīng)用的用戶，被認(rèn)作是留存用戶。

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶留存是每個公司都需要解決的問題，無論是新興的手游還是傳統(tǒng)的社區(qū)論壇產(chǎn)品，都需要保持用戶的活躍度，一旦用戶的活躍度下降，就意味著用戶的離開或流失?；诖?，“留存”的概念就可以用來分析應(yīng)用或者網(wǎng)站的服務(wù)效果，是否能夠留住用戶。因此，留存率反映的實(shí)際上是一種轉(zhuǎn)化率，即由初期的不穩(wěn)定的用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶、穩(wěn)定用戶、忠誠用戶的過程，隨著這個留存率統(tǒng)計過程的不斷延展，就能看到不同時期的用戶的變化情況。

1.1 用戶留存率關(guān)注點(diǎn)

用戶留存率指的是一段時間內(nèi)的新增用戶，在之后一定時間內(nèi)還在使用的比例；

1、關(guān)注留存數(shù)據(jù)

（1）拉新渠道留存率

拉新渠道留存率指的是APP拉新渠道帶來的用戶的留存量；渠道推廣，關(guān)注的不只是渠道流量，更關(guān)注的是渠道質(zhì)量；關(guān)注渠道留存率能夠幫助進(jìn)行拉新渠道的選擇

在記錄渠道留存數(shù)據(jù)時，需要記錄不同渠道帶來的用戶量，留存最高的是哪個渠道，哪個渠道用戶又有邀請行為，得到這部分?jǐn)?shù)據(jù)就可以分析不同渠道留存率，進(jìn)而在選擇投放渠道時選擇留存率更高的渠道來進(jìn)行投放。需要注意的是由于不同平臺對用戶的定義不同，衡量用戶留存的指標(biāo)也會有所差別，這就要求運(yùn)營人員在計算用戶留存率時，明確產(chǎn)品對用戶留存的指標(biāo)，做到針對性運(yùn)營。

（2）產(chǎn)品用戶數(shù)據(jù)留存：

產(chǎn)品側(cè)：用數(shù)據(jù)量化產(chǎn)品核心功能、分析產(chǎn)品路徑轉(zhuǎn)化率、找到產(chǎn)品改進(jìn)關(guān)鍵點(diǎn)、找到促進(jìn)核心轉(zhuǎn)化的相關(guān)因素，從而優(yōu)化流失節(jié)點(diǎn)，優(yōu)化行為路徑設(shè)計。

用戶側(cè)： 收集用戶屬性與行為數(shù)據(jù)，根據(jù)搜集的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分群，分群可以按照平臺內(nèi)任務(wù)進(jìn)度來劃分（用戶對產(chǎn)品使用的層級），之后需要做的工作就是要找出流失率最大用戶群，明確他們的核心訴求，圍繞他們的核心訴求展開針對性的運(yùn)營。

在提升平臺內(nèi)用戶留存時，切忌全量運(yùn)營，應(yīng)該做的是不斷地細(xì)分產(chǎn)品步驟、細(xì)分用戶人群、對比模塊A與模塊B對留存有何貢獻(xiàn)、留存用戶與流失用戶有哪些不同的特征等等、找到造成用戶流失的關(guān)鍵點(diǎn)、然后依靠產(chǎn)品功能優(yōu)化來提升留存率。

注意留存率計算公式：

• N日留存率：某日新增用戶在新增后第N日使用過應(yīng)用的用戶比例，N日留存率=某日新增后第N日使用過應(yīng)用的用戶/該日新增用戶
• N周留存率：某日新增用戶，在該周后第N周使用過APP應(yīng)用的用戶比例，N周留存率=該周后第N周使用過APP的用戶數(shù)/該周新增用戶；
• N月留存率：某自然月新增用戶，在該月后第N個自然月中使用過APP的用戶比例，N月留存率=該自然月后第N個自然月使用過APP的用戶數(shù)/該自然月新增用戶；

（3）總結(jié)

從用戶接觸產(chǎn)品開始，幾乎每個環(huán)節(jié)處理不當(dāng)都可能造成用戶流失，我們能做的就是從新用戶進(jìn)入時就開始關(guān)注用戶的留存情況，分析各個渠道、各個功能的留存度，逐步提高產(chǎn)品整體留存情況，盡可能地延長用戶生命周期價值（CLV）

利用數(shù)據(jù)的前提是有數(shù)據(jù)可以利用，這要求運(yùn)營人員在用戶引入期之前就要做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，同時在分析數(shù)據(jù)時要能透過原始用戶行為數(shù)據(jù)來觀察數(shù)據(jù)背后所反映的問題，采取運(yùn)營手段來提升留存率之后要觀察運(yùn)營結(jié)果，總結(jié)得失，為下階段運(yùn)營提供數(shù)據(jù)依據(jù)，這個過程對運(yùn)營人員的要求比較高，要求運(yùn)營人員在用戶進(jìn)入前就要進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，把握用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)和關(guān)鍵路徑。

2、懂得用戶留存的三個時間節(jié)點(diǎn)

（1）用戶流失期：在新用戶進(jìn)來APP后的前三個月，用戶的流失是比較嚴(yán)重的，影響了APP整體的用戶留存數(shù)據(jù)；

（2）用戶蒸餾期：經(jīng)歷了開始的大量流失后，流失率會出現(xiàn)小幅度的下降。

（3）留存穩(wěn)定期：經(jīng)過幾個月時間蒸餾后，APP用戶留存率呈現(xiàn)的是一種穩(wěn)定的狀態(tài)，相對穩(wěn)定。

1.2 用戶流失因素

1、應(yīng)用市場環(huán)境

產(chǎn)品開發(fā)容易，同質(zhì)化的產(chǎn)品很多，每個領(lǐng)域都有霸主了！APP市場飽和度非常高，產(chǎn)品功能同質(zhì)化嚴(yán)重！很多人在APP開發(fā)前，純屬只是為了跟風(fēng)，沒有做好產(chǎn)品的定位分析，沒有提供有價值的東西給用戶?。Q策者的問題：產(chǎn)品定位不明確）

2、產(chǎn)品

（1）用戶體驗差：功能、界面UI等

①功能：上面說到，APP上線后需要有種子用戶，讓他們?yōu)槟愕腁PP提出寶貴的意見，為之后快速更新迭代做好基礎(chǔ)；而如果上線N久后，你的APP還是跟屎一樣，憑什么讓用戶留存下來；自己都不用心，憑什么讓你的爛產(chǎn)品占手機(jī)內(nèi)存？

②界面設(shè)計：為用戶所接受的UI設(shè)計并不是要求多酷炫多有創(chuàng)意，悉心研究過的就會發(fā)現(xiàn)，厲害的UI設(shè)計師設(shè)計的界面都是簡單易懂！個性化不等于非主流！

（2）沒有完善的用戶激勵機(jī)制，沒有做好用戶運(yùn)營

現(xiàn)在的用戶都是比較傲嬌的，難伺候！沒有做好用戶服務(wù)，對用戶流失也是有著比較大的影響！

（3）PUSH過多，演變成對用戶的騷擾

Push本來是為了更好為用戶服務(wù)，但是現(xiàn)在的運(yùn)營者都是沒有合理進(jìn)行消息push，而且push的內(nèi)容也是比較隨便！因此，用戶也在不斷增加！

總之產(chǎn)品上面留存分析流程：

3、APP上線運(yùn)營，操之過急

一個成功的產(chǎn)品在上線之初，肯定優(yōu)先獲取種子用戶，而不是大幅度推向市場；產(chǎn)品上線后不怕有bug，只要產(chǎn)品主流程跑通即可。通過種子用戶的不斷積累，改進(jìn)各種bug和開發(fā)另外的功能；如果在一開始產(chǎn)品還不夠完善，還存在各種bug的情況下推向市場，用戶下載你的APP后，便會有一種抵制感！這么爛的APP，有毛用！卸載！APP用戶流失率就會非常高，當(dāng)然，也不會給你的產(chǎn)品提出寶貴的建議?。ǚN子用戶文章可查看以前文章）

4、缺乏數(shù)據(jù)支撐，數(shù)據(jù)分析做不到位

大數(shù)據(jù)時代，需要用數(shù)據(jù)說話。沒有數(shù)據(jù)分析，沒有意識到用戶真正流失的原因、沒有數(shù)據(jù)分析，就是不了解用戶，不能做用戶喜歡的內(nèi)容！

1.3 提高APP用戶留存，要特別注重

1、第一印象非常重要

在交往對象的時候，很多人認(rèn)為第一印象！第一印象，不是最先見到臉，覺得有好感了，再深入去了解？

產(chǎn)品也是如此，想要別人對你的產(chǎn)品有好感，想留下來，給用戶的第一感覺就是很重要的！

（1）APP品牌認(rèn)知

打好品牌，維護(hù)好品牌形象，提高品牌認(rèn)知度；別人為什么會使用你的APP？除了你的推廣，無非就是通過朋友推薦、應(yīng)用市場評價高等等；而后兩者就是因為APP所得到的認(rèn)知度比較高，因此打好品牌基礎(chǔ)非常重要！

（2）做好APP新用戶引導(dǎo)

新用戶的使用引導(dǎo)很重要，尤其是購物、金融、理財類等APP，使用操作都是比較繁瑣；因此需要用戶引導(dǎo)幫助用戶玩好你的APP；

（3）優(yōu)化好產(chǎn)品性能

雖然現(xiàn)在很多品牌的手機(jī)性能在不斷提高，但是APP依舊要做好性能優(yōu)化，避免出現(xiàn)APP閃退、占內(nèi)存、運(yùn)行慢等燈問題；現(xiàn)在的用戶是任性的，而且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，APP替代性是非常高的；總結(jié)起來，就是要讓用戶用的舒服；

（4）渠道篩選，提高渠道轉(zhuǎn)化質(zhì)量

用戶質(zhì)量是提高用戶留存的重要環(huán)節(jié)。上面說到的新用戶在前提流失會比較嚴(yán)重；因此在推廣方面應(yīng)該做好用戶質(zhì)量把控，做好渠道篩選！

2、做好用戶促活，培養(yǎng)用戶粘性

（1）活動運(yùn)營，刺激用戶欲望

活動運(yùn)營是促活用戶效果最好的方法之一，對于電商APP，利用節(jié)日進(jìn)行促銷活動、送券活動；對于金融理財類，通過活動促使用戶進(jìn)行綁卡、投資；對于教育APP，邀請大V線上講課，開展線下沙龍活動等；

當(dāng)然，也可以利用用戶操作場景進(jìn)行活動運(yùn)營，不同行業(yè)的APP其用戶場景也是不一樣的；

①電商APP用戶場景：注冊、登錄、加入購物車、收藏商品、完成支付等；

②金融APP用戶場景：注冊、登錄、綁卡、開戶、完成交易等；

③社交類：登錄、發(fā)布動態(tài)、分享等

根據(jù)自己APP所需的業(yè)務(wù)場景進(jìn)行SDK埋點(diǎn)后，可做到當(dāng)用戶完成注冊、完成支付、完成分享等等觸發(fā)一個H5抽獎活動；還可以根據(jù)用戶基本屬性、標(biāo)簽進(jìn)行活動觸發(fā)、推送，做到千人千面的活動運(yùn)營；

（2）合理做好push推送

push推送是一把雙刃劍！太過于頻繁的push會造成用戶流失，但合理適時進(jìn)行push推送能起到喚醒用戶的作用；push推送，要做到精準(zhǔn)化，前提是你需要了解你的用戶，給用戶進(jìn)行標(biāo)簽管理；針對不用標(biāo)簽的用戶進(jìn)行不同內(nèi)容的推送，提高用戶體驗；

（3）簽到功能，提高用戶粘性

簽到功能，對于提高用戶粘性有很大的幫助；簽到可獲取積分，連續(xù)簽到，積分疊加等形式；其實(shí)跟第一點(diǎn)的根據(jù)用戶操作場景進(jìn)行活動觸發(fā)有點(diǎn)相似，都是為了提高用戶日活躍和提高用戶粘性；

經(jīng)典案例：淘寶簽到獲得淘金幣、京東簽到獲得京東豆，百度知道簽到獲得經(jīng)驗

3、了解用戶，做好用戶服務(wù)

做好用戶運(yùn)營，有點(diǎn)泛泛而談；簡單說說下面這幾個方面

1. 需要有有好的客服，能夠及時回答用戶提出的問題和反饋的意見；
2. 完善的用戶獎勵體系；
3. 運(yùn)營人員可以在應(yīng)用市場、微博、知乎、百度等等平臺里面關(guān)注用戶對你APP的評論；了解用戶喜歡你的app什么，帶給用戶什么價值，有什么不滿意的地方等等；收集用戶反饋，以便做好產(chǎn)品優(yōu)化；

1.4 留存利用模型-AARRR

目前在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都用AARRR模式來實(shí)現(xiàn)用戶增長的，AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這個五個單詞的縮寫，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。

獲取用戶（Acquisition）

運(yùn)營一款移動應(yīng)用的第一步，推廣產(chǎn)品獲取用戶。

提高活躍度（Activation）

很多用戶可能是通過終端預(yù)置（刷機(jī)）、廣告等不同的渠道進(jìn)入應(yīng)用的，這些用戶是被動地進(jìn)入應(yīng)用的。如何把他們轉(zhuǎn)化為活躍用戶，是運(yùn)營者面臨的第一個問題。

提高活躍度一個重要的因素是推廣渠道的質(zhì)量，另一個重要的因素是產(chǎn)品本身是否能在最初使用的幾十秒鐘內(nèi)抓住用戶。

提高留存率（Retention）

有些應(yīng)用在解決了活躍度的問題以后，又發(fā)現(xiàn)了另一個問題：“用戶來得快、走得也快”。有時候我們也說是這款應(yīng)用沒有用戶粘性。

獲取收入（Revenue）

獲取收入其實(shí)是應(yīng)用運(yùn)營最核心的一塊。極少有人開發(fā)一款應(yīng)用只是純粹出于興趣，絕大多數(shù)開發(fā)者最關(guān)心的就是收入。即使是免費(fèi)應(yīng)用，也應(yīng)該有其盈利的模式。

自傳播（Refer）

以前的運(yùn)營模型到第四個層次就結(jié)束了，但是社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得運(yùn)營增加了一個方面，就是基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶的一個新途徑。這個方式的成本很低，而且效果有可能非常好；唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好，有很好的口碑。

1.5、為什么留存那么重要，而且是增長的核心？

第一，提升留存有助于提升用戶推薦我們的可能性。一個很簡單的道理，留存的基數(shù)越大、核心用戶越多，推薦的人和可能性就越大。

第二，提升留存可以延長用戶使用產(chǎn)品的生命周期，意味著用戶會越來越長的留在我們的網(wǎng)站上，帶給我們財富的可能性就越大。

第三，提升留存有助于提高升級概率。升級是指用戶從最初使用免費(fèi)的初級功能到后來的復(fù)雜功能，到最后通過付費(fèi)來購買完整功能。

第四，縮減回本周期。越來越多的人們留下來的時候，通過付費(fèi)購買，或者推薦給他人的方式，都能讓錢盡快回到我們公司的內(nèi)部。

第五，有利于降低獲客成本，增加渠道。在SaaS領(lǐng)域，如果用戶的生命周期價值（LTV）和獲客成本（CAC）的比例達(dá)到3:1的話就非常好。LTV越高的話，我們就可以增加市場渠道的投入，因為渠道越多的話就能找到更加優(yōu)質(zhì)的客戶。

從自傳播到再次獲取新用戶，應(yīng)用運(yùn)營形成了一個螺旋式上升的軌道。而那些優(yōu)秀的應(yīng)用就很好地利用了這個軌道，不斷擴(kuò)大自己的用戶群體。

2、拉新

用戶是持續(xù)創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)，大量新用戶就是產(chǎn)品生存發(fā)展的前提，所以產(chǎn)品這一方面需要了解（主要是運(yùn)營人員的職責(zé)）。

2.1 拉新分類

拉新分為兩種：主動拉新和被動拉新

1、主動拉新

主動拉新的常規(guī)拉新法。常規(guī)拉新就是運(yùn)營的基礎(chǔ)工作了，以APP為例，常規(guī)拉新指的是應(yīng)用市場上架、前端素材優(yōu)化、資源位購買等等，做好這些基礎(chǔ)的工作，每天就可以獲得一些穩(wěn)定的新增用戶。

2、被動拉新

被動拉新的用戶質(zhì)量最高。被動拉新指的是通過自己的宣傳推廣，獲得主動上門的用戶，例如電商，不管對方有沒有廣告投放的需求，先丟個聯(lián)系方式和業(yè)務(wù)介紹過去，結(jié)果是轉(zhuǎn)化率超級低。浪費(fèi)了時間和精力不說，結(jié)果還不太理想，當(dāng)然有時候運(yùn)氣好，能砸到一兩個目標(biāo)客戶。

2.2 拉新方式

拉新渠道分為兩種：免費(fèi)渠道和付費(fèi)渠道。

1、渠道-免費(fèi)渠道

• 公司的官網(wǎng)、廣告、員工
• 自媒體平臺：公眾號、訂閱號、新浪微博（其他的用戶太少）、頭條號、百家號、網(wǎng)易號、喜馬拉雅FM、荔枝FM、直播平臺以及近年來流行的短視頻快手、抖音、西瓜等
• 社交分享平臺：QQ、微信、新浪、聊天群
• 應(yīng)用商店：免費(fèi)渠道只能通過產(chǎn)品硬實(shí)力。
• ASO：根據(jù)各個應(yīng)用商店規(guī)則最大化的進(jìn)行優(yōu)化，提升排名及知名度，增大下載量才能提升提升用戶量；
• 應(yīng)用推廣：應(yīng)用市場內(nèi)部的有一些各具特色的資源合作、換量、付費(fèi)推廣等策略
• 貼吧、論壇：在一些和產(chǎn)品有關(guān)的以及一些知名的論壇、貼吧、平臺進(jìn)行定向宣傳。

2、渠道-付費(fèi)渠道

• 搜索引擎SEM、SEO
• 自媒體平臺精準(zhǔn)定向投放
• 積分墻：通過做任務(wù)積分推廣
• 聯(lián)盟廣告：百度網(wǎng)盟、搜狗網(wǎng)盟、360網(wǎng)盟、谷歌網(wǎng)盟等
• KOL傳播：微博大V、個人自媒體
• 郵件、通訊錄推廣：定向直推
• 廣告：包括視頻、廣告，進(jìn)行資源互換、流量互導(dǎo)；人流量大的廣告租賃。

3、產(chǎn)品拉新

• 產(chǎn)品的好壞其實(shí)才是最關(guān)鍵點(diǎn)，用戶的口碑好，可以造成極大的影響。
• 產(chǎn)品內(nèi)部的一些拉新手段
• 產(chǎn)品內(nèi)部分享：App內(nèi)部分享界面，鏈接新用戶注冊方式
• 產(chǎn)品雙向互推獎勵政策：通過推薦獲得一定的獎勵
• 活動：定期的活動，文案推廣

3、總結(jié)：

留存和拉新可利用二八定律來體現(xiàn)。把80%的精力分配給留存現(xiàn)有用戶，20%的精力用來獲取新用戶是明智的。Facebook 也把留存放在很重要的位置：首先得做好留存，其次才是用戶增長。在產(chǎn)品還沒有找到產(chǎn)品、市場匹配點(diǎn)（Product / Market Fit）的時候，不能奢談增長，這也符合我們要先做最小可行化產(chǎn)品的思維。

留存是轉(zhuǎn)化漏斗里承上啟下的關(guān)鍵，一頭連著拉新和激活，把用戶沉下來，另一頭牽著轉(zhuǎn)化和口碑，讓真正沉下來的用戶，來更好的轉(zhuǎn)化和傳播。所以我們說，留存才是一種持續(xù)增長的心態(tài)，只有留存做好了，漏斗才不會變“漏洞”。

APP想要生存得更久，做好用戶運(yùn)營，提高APP用戶留存率并且延長用戶生命周期，顯得非常重要；現(xiàn)在APP競爭越來越大，運(yùn)營好一個產(chǎn)品比較難！只有在運(yùn)營過程中不斷觀察用戶，了解用戶，服務(wù)好用戶，用戶喜歡你的APP才是王道！

文：晚安的你我@分享產(chǎn)品知識(p1769352576)

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