“積分合規(guī)”江湖, 用戶增長應(yīng)知二三事

互聯(lián)網(wǎng)紅利期逐漸消退，在2019年這個(gè)資本寒冬的年份，用戶流量永遠(yuǎn)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的奮力爭奪的“硬通貨”，因?yàn)榈每窟@個(gè)數(shù)據(jù)來跟越發(fā)摳搜的投資人騙錢。

前有“百億補(bǔ)貼”圍剿下沉市場的拼多多風(fēng)生水起，后有補(bǔ)貼競爭而被資金鏈勒死的淘集集一片狼藉。互聯(lián)網(wǎng)用戶年增長率停滯并呈現(xiàn)負(fù)增長的趨勢下，如何在現(xiàn)有流量池中走馬圈地成為了2019年的互聯(lián)網(wǎng)眾生百相。

而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來說，現(xiàn)在用戶就像是PUA的渣男，怕他不來，又怕他亂來，來了還得擔(dān)心他揮一揮衣袖不留下絲毫云彩（此處譴責(zé)一下無情的羊毛黨白piao行為）。

經(jīng)常有人哭訴，前端的產(chǎn)品功能研發(fā)已經(jīng)嘔心瀝血，還要考慮后期的新用戶留存和老用戶的維護(hù)方面，如果法律允許，就差遣用戶運(yùn)營經(jīng)理去坐臺(tái)攬客了。

自此，用戶運(yùn)營經(jīng)理就得在賣身和賣藝兩難中做選擇。

選擇賣身的，在現(xiàn)有從嚴(yán)的監(jiān)管模式下，被廣告法打的媽見不識(shí)；選擇賣藝的，看著老板忍痛撥付的個(gè)位數(shù)的專項(xiàng)運(yùn)營資金，便開始給鏡子中自己逐漸臃腫的身體定起了價(jià)。

沒錢打補(bǔ)貼戰(zhàn)，怎么留住那些無情的負(fù)心漢。跟武俠一樣，用戶運(yùn)營的江湖不會(huì)始終渾渾噩噩的，得有練葵花寶典的人出現(xiàn)獨(dú)步天下?！吧倌?，看你體態(tài)‘驚奇’，既然賣不了好價(jià)錢，不如‘積分運(yùn)營’，了解一下?！?/p>

既然是江湖總是門派林立的，前有鵝廠持“Q幣”大寶劍稱霸南方，后有阿里扛“支付寶積分”坐鎮(zhèn)錢塘，斗魚攜“魚翅”浪里翻花，中本聰擎“比特幣”入主中原，更有甚者如兌吧、麥樂、椰子競技提溜個(gè)練劍爐（積分運(yùn)營saas軟件）就登臺(tái)了。

網(wǎng)絡(luò)世界的光怪陸離中，我們談笑風(fēng)生、快意恩仇，但紛爭的世界，不可能一直野蠻發(fā)展，總得立個(gè)規(guī)矩。憑什么你的“劍”（積分）可以充錢買，也可以賣了換錢、換商品，做到閉環(huán)市場流通。我的“劍”（積分）拿著就是非法持械，輕則三年，重則無期。

要知道規(guī)則從來都是經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)物，成熟的法律和監(jiān)管也是，要講清楚道理，就得先論“劍”。

自從《民法總則》第一百二十七條規(guī)定頒布以來【法條內(nèi)容：法律對(duì)數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)虛擬財(cái)產(chǎn)的保護(hù)有規(guī)定的，依照其規(guī)定】，各類具有兌換或結(jié)算功能的積分類產(chǎn)品便以“虛擬財(cái)產(chǎn)”自我標(biāo)榜，對(duì)外聲稱受法律保護(hù)，但真實(shí)狀況，卻千差萬別。

本文，就上述積分類產(chǎn)品從各自經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)、法律性質(zhì)和監(jiān)管要求來做初步分類梳理。

網(wǎng)游虛擬貨幣

根據(jù)2010年文化部發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）第2條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣是指由網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營單位發(fā)行，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶使用法定貨幣按一定比例直接或者間接購買，存在于游戲程序之外，以電磁記錄方式存儲(chǔ)于服務(wù)器內(nèi)，并以特定數(shù)字單位表現(xiàn)的虛擬兌換工具?！?/p>

舉個(gè)栗子

Q幣這個(gè)由鵝廠騰訊發(fā)揚(yáng)光大的，具有支付功能的電子數(shù)據(jù)或電子貨幣，作為游戲愛好者并不陌生，它可以在騰訊生態(tài)體系內(nèi)購買相應(yīng)的包月服務(wù)、游戲道具及點(diǎn)券等等，其在騰訊官方的解釋下被描述為“用于計(jì)算機(jī)用戶使用騰訊網(wǎng)站各種增值服務(wù)的種類、數(shù)量或時(shí)間等的一種統(tǒng)計(jì)代碼，并非任何代幣票券，不能用于騰訊網(wǎng)站增值服務(wù)以外的任何商品或服務(wù)。”

其作為虛擬財(cái)產(chǎn)和虛擬商品的計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及交易媒介，雖然具備了在特定環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)支付結(jié)算功能。

從法律實(shí)質(zhì)上來說仍屬于是騰訊公司和用戶之間的建立的預(yù)付型消費(fèi)合同，類比于單用途商業(yè)預(yù)付卡（超市購物卡）。即需要用戶預(yù)先使用法定貨幣以充值的方式向騰訊直接或間接購買相應(yīng)的虛擬兌換工具（定價(jià)為1元/Q幣），該費(fèi)用將用于在未來某個(gè)不特定的時(shí)間內(nèi)購買騰訊提供的產(chǎn)品或服務(wù)，在用戶尚未取得產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，該等預(yù)付費(fèi)用以統(tǒng)計(jì)代碼進(jìn)行記錄騰訊公司平臺(tái)內(nèi)。

現(xiàn)在想想當(dāng)年合規(guī)君曾經(jīng)紅鉆QQ秀的非主流憂傷大概來源于對(duì)現(xiàn)在的貧窮生活無知。

道友別急，都知騰訊大法好，但是要想copy他，先來看看門檻。

文化部等監(jiān)管部門先后發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣管理工作的通知》《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》《網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣監(jiān)管和執(zhí)法要點(diǎn)指引》《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營加強(qiáng)事中事后監(jiān)管工作的通知》《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營秩序查禁利用網(wǎng)絡(luò)游戲賭博的通知》等多項(xiàng)規(guī)定加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)游虛擬幣的監(jiān)管。

根據(jù)上述監(jiān)管規(guī)定，從事網(wǎng)絡(luò)游戲上網(wǎng)運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣發(fā)行和網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣交易服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營活動(dòng)的單位均應(yīng)取得《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》（該證有效期為3年）。

并且明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣的使用范圍僅限于兌換自身提供的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品和服務(wù)，不得用于支付、購買實(shí)物或者兌換其它單位的產(chǎn)品和服務(wù)。

強(qiáng)制要求網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營企業(yè)不得支持網(wǎng)絡(luò)游戲賬戶間虛擬貨幣（此處虛擬貨幣非游戲內(nèi)元寶）交易的，應(yīng)采取技術(shù)措施禁止網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣在用戶賬戶之間的轉(zhuǎn)移功能。

同時(shí)規(guī)定發(fā)行虛擬貨幣的單位需將網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣發(fā)行種類、價(jià)格、總量等情況按規(guī)定報(bào)送注冊地省級(jí)文化行政部門備案。備案內(nèi)容具體包括虛擬貨幣表現(xiàn)形式、發(fā)行范圍、單位購買價(jià)格、終止服務(wù)時(shí)的退還方式、用戶購買方式（含現(xiàn)金、銀行卡、網(wǎng)上支付等購買方式）、用戶權(quán)益保障措施、技術(shù)安全保障措施等內(nèi)容。從事“網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣交易服務(wù)”業(yè)務(wù)須業(yè)務(wù)發(fā)展報(bào)告中提交服務(wù)（平臺(tái)）模式、用戶購買方式（含現(xiàn)金、銀行卡、網(wǎng)上支付等購買方式）、用戶權(quán)益保障措施、用戶賬號(hào)與實(shí)名銀行賬戶綁定情況、技術(shù)安全保障措施等內(nèi)容。

如果道友不聽勸，執(zhí)意無照經(jīng)營的，根據(jù)相關(guān)規(guī)定未經(jīng)批準(zhǔn)，擅自從事網(wǎng)絡(luò)游戲上網(wǎng)運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣發(fā)行或者網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣交易服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營活動(dòng)的，由縣級(jí)以上文化行政部門或者文化市場綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)依據(jù)無照經(jīng)營查處取締辦法的規(guī)定予以查處。

如果道友心性入魔，不管不顧，在用戶直接投入現(xiàn)金或虛擬貨幣的前提下，采取抽簽、押寶、隨機(jī)抽取等偶然方式分配游戲道具或虛擬貨幣，涉嫌從事網(wǎng)絡(luò)賭博的違法犯罪行為，根據(jù)《刑法》《最高人民法院 最高人民檢察院 關(guān)于辦理賭博刑事案件具體應(yīng)用法律若干問題的解釋》規(guī)定，道友可能被以開設(shè)賭場罪進(jìn)行定罪，三年起步，最高十年。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)積分

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)積分，其不同于網(wǎng)游虛擬幣類產(chǎn)品，其并不需要用戶預(yù)付費(fèi)用，而是由發(fā)行企業(yè)根據(jù)用戶的實(shí)際消費(fèi)場景而以贈(zèng)送的方式給到用戶，用戶可以用獲贈(zèng)的消費(fèi)積分向發(fā)行人兌換產(chǎn)品或服務(wù)。
從本質(zhì)上而言其僅能作為企業(yè)消費(fèi)營銷的一種方式，必須基于實(shí)際的消費(fèi)場景發(fā)行，目的是用于增強(qiáng)用戶忠誠度、提高消費(fèi)者粘性。因此，網(wǎng)絡(luò)積分發(fā)行的資金來源必須為營銷費(fèi)用，其價(jià)值基礎(chǔ)也必須是消費(fèi)營銷方式，不能虛發(fā)、空轉(zhuǎn)。

舉個(gè)栗子

中國移動(dòng)的“和積分”，是應(yīng)用比較目前用于比較廣泛，根據(jù)中國移動(dòng)官網(wǎng)載述，其推出的積分計(jì)劃是中國移動(dòng)為答謝廣大客戶長期支持與厚愛而推出的一項(xiàng)客戶回饋服務(wù)。中國移動(dòng)將根據(jù)用戶被評(píng)定的星級(jí)及當(dāng)月話費(fèi)賬單（不含贈(zèng)送減免部分），按月累積消費(fèi)積分，用戶也可以通過參與營銷活動(dòng)獲得促銷回饋積分。累積的積分可以通過中國移動(dòng)積分商城、手機(jī)客戶端、觸屏站、專題活動(dòng)站、10086熱線、營業(yè)廳等多種兌換渠道兌換豐富多樣的禮品。

目前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)積分的監(jiān)管體系及法律適用空缺，未有明確的政策出臺(tái)，行業(yè)主流觀點(diǎn)分為三種：

• 第一種參照網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣由文化部進(jìn)行管理；
• 第二種是認(rèn)定為虛擬貨幣由人民銀行體系管理；
• 第三種是認(rèn)定為虛擬財(cái)產(chǎn)，用戶享有自行處分的權(quán)利，無需特別監(jiān)管。

從目前的行業(yè)支持態(tài)度而言，偏向于第三種的較多。但是這里的無需特別監(jiān)管，是針對(duì)用戶的處分行為，并不代表著積分發(fā)行者可以肆意妄為，就目前工商部門及央行監(jiān)管態(tài)勢而言，還是偏向于嚴(yán)格監(jiān)管的。

根據(jù)央行貨幣金銀局局長王信在文章中所披露的互聯(lián)網(wǎng)積分管理框架建議而言，主要在于如下要點(diǎn)：

?第一，明確互聯(lián)網(wǎng)積分管理的“三條底線”。

• （1）是禁止掛鉤人民幣，絕不能和人民幣進(jìn)行雙向兌換；
• （2）是控制使用范圍，互聯(lián)網(wǎng)積分的使用范圍須在平臺(tái)內(nèi)部，一些平臺(tái)上參與交易的不同法人主體之間不能通用，消費(fèi)者之間不能相互轉(zhuǎn)讓；
• （3）是限制持有收益，虛擬貨幣自身不可附加任何利息。

?第二，建立持續(xù)監(jiān)測框架。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)積分產(chǎn)品，相關(guān)部門應(yīng)以“嚴(yán)密監(jiān)測、鑒定屬性、分類指導(dǎo)、穿透監(jiān)管”為原則，密切跟蹤發(fā)展態(tài)勢，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)積分運(yùn)行進(jìn)行有效監(jiān)控。應(yīng)在摸底調(diào)研基礎(chǔ)上，合理設(shè)計(jì)監(jiān)測指標(biāo)，制定動(dòng)態(tài)監(jiān)測方案，建立監(jiān)測管理體系。

?第三，探索制定管理規(guī)范。相關(guān)部門應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)積分發(fā)放企業(yè)所屬行業(yè)特點(diǎn)，建立監(jiān)管指標(biāo)，對(duì)積分規(guī)模和使用范圍進(jìn)行合理限定。應(yīng)明確互聯(lián)網(wǎng)積分的價(jià)值基礎(chǔ)和資金來源，杜絕相關(guān)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不以實(shí)有營銷費(fèi)用為錨，虛發(fā)、超發(fā)互聯(lián)網(wǎng)積分，杜絕同一集團(tuán)以跨企業(yè)補(bǔ)貼為手段發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)積分。應(yīng)明確互聯(lián)網(wǎng)積分的交易對(duì)象，將其限定在客戶、商戶與平臺(tái)的單向交易當(dāng)中，避免商戶以互聯(lián)網(wǎng)積分結(jié)算，限制客戶之間的互聯(lián)網(wǎng)積分轉(zhuǎn)讓行為。

?第四，相關(guān)部門應(yīng)盡快研究建立互聯(lián)網(wǎng)積分管理制度并嚴(yán)格落實(shí)，對(duì)存在個(gè)別違規(guī)行為的，應(yīng)會(huì)同有關(guān)部門停止其業(yè)務(wù)，責(zé)成盡快整改；對(duì)于突破底線、違規(guī)發(fā)行的，要堅(jiān)決禁止。

除了上述監(jiān)管態(tài)勢而言，就消費(fèi)積分領(lǐng)域還有如下幾個(gè)常見的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：

產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量保證義務(wù)

消費(fèi)積分發(fā)放是一種銷售附隨行為。在財(cái)稅角度中一般認(rèn)定為該消費(fèi)積分是客戶在支付貨款時(shí)就為未來獲得的商品或服務(wù)預(yù)先支付了貨款，但是客戶的兌現(xiàn)存在不確定性和時(shí)間遞延性。如果在法律角度上認(rèn)定該網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)積分屬于虛擬財(cái)產(chǎn)的話，那么在積分商城里的商品或者服務(wù)，更應(yīng)當(dāng)應(yīng)當(dāng)滿足《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《產(chǎn)品標(biāo)識(shí)標(biāo)注規(guī)定》等強(qiáng)制性要求。

積分抽獎(jiǎng)風(fēng)險(xiǎn)

目前像兌吧等積分運(yùn)營saas平臺(tái)，會(huì)提供相應(yīng)的小游戲軟件服務(wù)，如轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)/刮刮樂/搖獎(jiǎng)機(jī)/趣味翻盤等等。平臺(tái)在做上述積分運(yùn)營時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意如下幾個(gè)合規(guī)要點(diǎn)：

• （1）應(yīng)當(dāng)明示使用消費(fèi)積分抽獎(jiǎng)的條件、方法和期限；
• （2）不得虛構(gòu)獎(jiǎng)品數(shù)量和質(zhì)量，不得進(jìn)行虛假抽獎(jiǎng)或者操縱抽獎(jiǎng)；
• （3）獎(jiǎng)品的金額不得超過法律法規(guī)允許的限額( 即不得超過《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷售，最高獎(jiǎng)的金額不得超過五千元。)；
• （4）開設(shè)使用消費(fèi)積分押輸贏、競猜等游戲的，要設(shè)置用戶每局、每日游戲積分輸贏數(shù)量最高限額，并顯著的方式向用戶予以明示；
• （5）提供給用戶抽獎(jiǎng)、消耗積分的游戲若具有聯(lián)網(wǎng)功能的，應(yīng)當(dāng)取得網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證及游戲運(yùn)營備案。

通兌通換平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)

如果做的積分規(guī)則是應(yīng)用在了通兌通用商業(yè)場景下，并且具備了替代網(wǎng)絡(luò)支付功能，且該平臺(tái)經(jīng)手了商戶資金或?qū)嵸|(zhì)提供了商戶資金結(jié)算的，根據(jù)人民銀行《關(guān)于加強(qiáng)銀行卡收單業(yè)務(wù)外包管理的通知》、《關(guān)于開展違規(guī)“聚合支付”服務(wù)清理整治工作的通知》等規(guī)定，道友上述行為將存在被認(rèn)定為非法從事網(wǎng)絡(luò)支付的可能性。根據(jù)《最高人民法院 最高人民檢察院關(guān)于辦理非法從事資金支付結(jié)算業(yè)務(wù)、非法買賣外匯刑事案件適用法律若干問題的解釋》法釋【2019】1號(hào)文件，道友可能被以非法經(jīng)營罪定罪，面臨的刑期可能在5年以下，也可以達(dá)到5年以上，這同樣取決于道友的作死程度。

傳銷風(fēng)險(xiǎn)

在做相應(yīng)的消費(fèi)積分模式設(shè)定時(shí)，避免出現(xiàn)如下傳銷罪特征：

• （1）以合法的電商、微商等商品交易為幌子，虛高商品價(jià)格；
• （2）消費(fèi)積分成為傳銷組織等級(jí)體系的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)上述積分明碼標(biāo)價(jià)；
• （3）消費(fèi)積分的獲取方式除了來源于自身消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)外，還來自于其發(fā)展的下線的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，以及按下線人頭計(jì)提的消費(fèi)積分，用于向上返利；（特別是社交電商領(lǐng)域中所謂的“間接有傭”模式，必然會(huì)被穿透式監(jiān)管所暴露）
• （4）消費(fèi)積分可以直接用法定貨幣購買，也可以直接回兌為法定貨幣，如通過“贈(zèng)送”、“打賞”、“積分紅包”等功能，鼓勵(lì)用戶間的OTC模式交易場景。

合規(guī)君小提示

桃李春風(fēng)一杯酒，江湖夜雨十年燈。目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)積分的法律性質(zhì)界定及行為規(guī)范還存在較多模糊地帶，彼時(shí)或許尚能自在逍遙，且行嘗試；但在可預(yù)見的強(qiáng)監(jiān)管態(tài)勢的到來，用戶運(yùn)營的江湖是否會(huì)如現(xiàn)今的P2P、大數(shù)據(jù)行業(yè)一樣，風(fēng)聲鶴唳，處處阻行，尚無定論。企業(yè)理應(yīng)當(dāng)更加慎重，強(qiáng)化積分運(yùn)營有關(guān)的合規(guī)審查，防范可能的民事、甚至刑事法律風(fēng)險(xiǎn)，切不可因市場推廣的一時(shí)之利，而使自己身陷囹圄。