田鋒林：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺用戶增長

文章開始前先明確兩個概念，這里的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺包括醫(yī)患服務(wù)類綜合平臺和專病?？破脚_，這里談的用戶增長也多指患者或?qū)】殿惍a(chǎn)品和服務(wù)有需求的用戶。

全互聯(lián)網(wǎng)都在講流量枯竭的時候，談用戶增長看似有些不合時宜，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)作為一個細分領(lǐng)域，需求更精準，用戶增長更是難上加難。與大多數(shù)平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，我們看到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)也都在將用戶增長的重心調(diào)整為存量用戶激活和私域用戶的精細化運營。

談到用戶增長，避免不了需要回答的問題是：

• 我的用戶是誰？
• 我的用戶在哪里？
• 我用什么樣的方法觸達他們？
• 我用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)將他們轉(zhuǎn)化他們或者留存他們？

前兩個問題，對于大多數(shù)以病患服務(wù)為主的醫(yī)療類平臺是相對明確的：

• 我的用戶是患者（綜合醫(yī)療服務(wù)平臺）或者是***疾病的患者（?？?專病類醫(yī)療服務(wù)平臺）
• 我的用戶比較集中的線下場景是在醫(yī)院，藥店，慢性病的用戶可能長期居家康復。
• 我的用戶比較集中的線上場景是搜索引擎，短視頻科普（用戶身體出現(xiàn)癥狀遇到不明白在線上的第一選擇）。

到此為止，用戶增長的問題就更具體，更清晰了：

• 如何在醫(yī)院，藥店去觸達到我的用戶？
• 如何在搜索引擎，短視頻平臺觸達到我的用戶？

公立醫(yī)院場景

醫(yī)院場景去獲客到平臺，自然首選人滿為患的公立大三甲醫(yī)院，相對門診量比較大的科室和醫(yī)生診室成為了首選，平臺型企業(yè)往往是直接與醫(yī)生合作（跳過醫(yī)院，科室），其實與科室整體合作，設(shè)計一套服務(wù)機制也是有機會集中服務(wù)患者（獲客），與醫(yī)院層面合作是比較困難的選擇，周期一般也比較長，盡管公立醫(yī)院院長們也沒有那么的在意患者流失或轉(zhuǎn)移到線上。

在醫(yī)生診室獲客，需要醫(yī)生的緊密配合，醫(yī)療是一個信息及其不對稱的行業(yè)，患者對醫(yī)生言聽計從，醫(yī)生的引導上線變成了關(guān)鍵，而且由于醫(yī)生患者見過面，半熟人關(guān)系后期的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)更為容易。一般會從兩個方面談起，一方面是設(shè)計一套診后患者管理服務(wù)，讓醫(yī)生/患者能感受到上線的價值；另一方面是利益體系，讓醫(yī)生有一定的線上收益。

至于引導患者上線具體的產(chǎn)品，工具，流程通常比較輕的就是掃碼，沉淀公眾號，APP之類，原則上流程越短，上線效率越高，這里不再贅述。

搜索引擎場景

從百度前些年的醫(yī)療廣告營收規(guī)模(約400億)就可以看到，搜索引擎對于醫(yī)療企業(yè)的重要性。疾病的產(chǎn)生必然附帶一些癥狀，老百姓對于未知領(lǐng)域總是存在一些疑惑，這是患者最原始的需求——了解這些癥狀是怎么回事。首選搜索引擎檢索一下，以前可能多是百度，谷歌。隨著科技迭代，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，用戶有了更多的選擇，比如頭條搜索，微信搜一搜，抖音搜索，原始需求還是那些，承載需求的產(chǎn)品在不斷的演變，信息呈現(xiàn)的形式也在演變（圖文到視頻）。

要想在搜索引擎場景獲客，首先得明確搜索引擎的使命——為用戶匹配與檢索需求相關(guān)的最客觀，權(quán)威，精準的內(nèi)容，這句話的重心落在“內(nèi)容”二字上。對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)來講，要擁抱這些搜索引擎的場景，觸達的方法也就明確了，那就是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為在這些場景獲客的關(guān)鍵。

至于內(nèi)容的形式，內(nèi)容如何提交給搜索引擎，如何提升內(nèi)容權(quán)重增加曝光和點擊，這些繁文縟節(jié)的事情，交給專業(yè)的搜索引擎營銷人才就好。

這里針對線下/線上分別粗講一個場景，點到為止。當然，這兩個場景也是筆者服務(wù)過的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)被證實的最有效的兩個場景，不同之處是：

• 公立醫(yī)院場景獲客特點：患者精準，操作模式比較重，獲客效率低下，半熟人關(guān)系，患者上線后粘性更強，后續(xù)產(chǎn)品及服務(wù)轉(zhuǎn)化率高。
• 搜索引擎場景獲客特點：患者精準，模式輕，獲客效率高，陌生患者，后續(xù)產(chǎn)品及服務(wù)轉(zhuǎn)化率相對較低。

簡單列舉一下數(shù)據(jù)，公立醫(yī)院場景一家企業(yè)獲客達到1000萬以上，沉淀至公眾號，曾經(jīng)一度公眾號成為了醫(yī)生與患者服務(wù)的主要陣地，也就是現(xiàn)在流行的“私域流量”，成功的一個公域到私域的轉(zhuǎn)化案例。

搜索引擎場景，不論在圖文內(nèi)容時代還是短視頻內(nèi)容時代，都是內(nèi)容獲客的首選場景，行業(yè)內(nèi)Top3的依托醫(yī)療健康內(nèi)容在搜索引擎場景獲客的平臺，UV達1000萬/日，Top10內(nèi)UV也可以達到100萬/日。當然，目前有一些平臺也遇到了來自搜索引擎的瓶頸——搜索引擎自建醫(yī)療健康服務(wù)，流量到服務(wù)自成閉環(huán)。

來了用戶以后的轉(zhuǎn)化或留存，各家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)不盡相同，具體與業(yè)務(wù)有關(guān)。有以轉(zhuǎn)化為在線咨詢?yōu)橹鞯?，有以互?lián)網(wǎng)醫(yī)院開處方為主，有以健康科普內(nèi)容做用戶留存，ToB藥企買單為主，有的則是專病?？祁惙?wù)，導給線下民營醫(yī)療機構(gòu)變現(xiàn)等等，各有千秋。

用戶增長不易，對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺更甚。醫(yī)療總體來看屬于服務(wù)行業(yè)，粗獷式的用戶增長，運營已不再適用，來一個用戶，服務(wù)好一個用戶，被動服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_主動服務(wù)，形成良性口碑。尤其是對于平臺有長期服務(wù)價值的用戶，更需要深度服務(wù)。最終形成用戶口碑相傳，醫(yī)生主動推薦患者才是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療類平臺用戶增長的終極密碼。

文：楓林（原名：田鋒林，微信號：fenglint）擅長互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計與運營。職業(yè)經(jīng)理人，曾任職易車，好大夫，微醫(yī)等企業(yè)，任總經(jīng)理，副總裁等職務(wù)。連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾創(chuàng)辦車米科技，車小二快修，楓林微課等品牌。行業(yè)顧問，長期擔任GLG，Alphasights等企業(yè)的行業(yè)咨詢顧問。