市場營銷的初心是爭奪認(rèn)知占領(lǐng)心智，尋找品牌的第二增長曲線

這么些年在平臺類汽車媒體從事內(nèi)容營銷工作，經(jīng)常遇到客戶提出效果和線索的需求，這種需求是基于客戶所在部門自身的KPI所致，可以理解，但是不太能接受，這要從用戶的瀏覽路徑說起。

大流量資訊平臺是汽車用戶的第一觸點

昨天在朋友圈發(fā)布了一條調(diào)查，收集46個近一年年內(nèi)有購車需求的用戶樣本。

問題：您在收集上看到感興趣的車型，下一步的動作是？

其中56%的用戶打開汽車之家，易車或者愛卡等垂直網(wǎng)站APP查詢相關(guān)信息；22%的用戶直接點開看到的廣告或者文章；20%的人打開搜索引擎搜索相關(guān)信息。詳細(xì)如下圖：

從數(shù)據(jù)上可以看出，用戶在新聞app看到汽車類廣告，只有22%的用戶會直接點擊廣告內(nèi)容查看該車型的詳細(xì)信息；有76%的用戶會跳出到汽車垂直網(wǎng)站或者搜索引擎去查詢更詳細(xì)的車型信息。

那么問題來了，這些在新聞app上看到汽車廣告，跳到垂直app的用戶，并在汽車垂直網(wǎng)站詢價產(chǎn)生的線索效果，算誰的？從目前的統(tǒng)計邏輯和KPI效果衡量標(biāo)準(zhǔn)來看，這都是因為垂直APP的用戶精準(zhǔn)，效果好，但這樣科學(xué)嗎？

汽車品牌廣告費用浪費了哪一半？

著名廣告大師約翰?沃納梅克提出：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。汽車客戶在大流量平臺第一觸點投放后，又在垂直平臺投放的廣告費用，是否是浪費的那一半？

用戶在其它媒體平臺受到影響后，進入垂直APP查詢詳細(xì)的信息。垂直類APP在超大型流量平臺也投放數(shù)以億計的廣告，用于購買流量，從而擴大自己平臺產(chǎn)生的線索效果。輔以自身經(jīng)銷商產(chǎn)品，電商產(chǎn)品，為汽車客戶提供符合其考核標(biāo)準(zhǔn)的KPI，這個故事講起來簡單明了，讓汽車品牌的品牌傳播部門在KPI的衡量上簡單易操作，一切看起來非常美好。

品牌傳播項目成為了行業(yè)標(biāo)桿案例，代理公司也給客戶提供了完美的傳播KPI，各個媒介也提供了非常好的用戶數(shù)據(jù)，這是多方共贏的典范啊。

可惜，品牌傳播和終極目標(biāo)：汽車銷量，沒上去，有的甚至下滑了。為什么？

市場營銷的初心是爭奪認(rèn)知占領(lǐng)心智

KPI讓各方合作有了一個簡單統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，大家建立了一個可操作的基礎(chǔ)共識。剛開始的初衷是好的，可惜到最后，可能執(zhí)行各方都忘記了初心，忘記了設(shè)置KPI的目的到底是為了什么？

起初設(shè)置KPI的目的是為了衡量傳播的效果，用于評估傳播的效果好壞。發(fā)展到現(xiàn)在，卻成為了各方通過各種手段達成的唯一指標(biāo)，甚至為了達成這個指標(biāo)做很多不該做的事情。

現(xiàn)在或許我們該回歸到用戶對品牌的元認(rèn)知上來，不斷強化自身優(yōu)勢定位，為對該定位有需求的用戶服務(wù)。為求得企業(yè)進一步發(fā)展，尋找品牌的第二增長曲線，尋找新的品類，成為新品類的用戶認(rèn)知第一名，為企業(yè)長期增長努力。

文： 陳茂林/茂林日記（morninglog）

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