用戶的10大增長營銷心理策略……

研究表明，影響消費(fèi)者的心理情緒比影響消費(fèi)者的動機(jī)更能刺激消費(fèi)。但問題在于如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理？剖析消費(fèi)者情緒？并以此創(chuàng)建令人矚目的市場營銷戰(zhàn)略？滿足消費(fèi)者需求的同時改變現(xiàn)有的消費(fèi)者行為和思想？

為此，我們發(fā)明了各種營銷套路，而營銷的本質(zhì)，就是和消費(fèi)者玩心理游戲。在我們忙著為GDP做出貢獻(xiàn)的時候，還有一群利用消費(fèi)者心理學(xué)的營銷高手也在忙著研究我們。

今天我們?yōu)榇蠹艺砹?0種消費(fèi)者心理學(xué)，希望大家在運(yùn)營工作中有所幫助。

[title]一、阿倫森效應(yīng)[/title]

隨著獎勵減少而導(dǎo)致態(tài)度逐漸消極，隨著獎勵增加而導(dǎo)致態(tài)度逐漸積極的心理現(xiàn)象。

在許多APP內(nèi)，都會有簽到得積分或者優(yōu)惠券的環(huán)節(jié)，可能每天簽到才能獲得相應(yīng)的獎勵，只要中途斷了，就得從頭開始。隨著簽到時間越來越長，獲得的獎勵越來越多，你就會很樂意的堅持下去。比如，趣頭條看資訊可以獲得現(xiàn)金的運(yùn)營。看得越多獲得的現(xiàn)金就越多。這種運(yùn)營手段就會使用戶帶著積極的心態(tài)去瀏覽APP內(nèi)容。

阿倫森效應(yīng)就是給人一種“漸入佳境”的感覺。也就是說，越到事件的結(jié)束，消費(fèi)者（用戶）的體驗越好。

因此，產(chǎn)品會多花一些心思和成本在體驗的結(jié)尾。塑造良好的結(jié)尾體驗，會給人一種“會越來越好”得錯覺，而該錯覺背后所折射出的——期感，是促使消費(fèi)者（用戶）再次光顧你的產(chǎn)品。

[title]二、交易效用[/title]

所謂交易效用，就是商品的參考價格和商品的實(shí)際價格之間的差額的效果。通俗點(diǎn)說，就是合算交易偏見。這種合算交易偏見的存在使得人民經(jīng)常做出欠理性的購買決策。

兩個同樣品牌和款式的電腦，市場價格是5000元，旁邊需要步行20分鐘到達(dá)的商場賣4950元，你會步行去買這臺電腦么？

兩個同樣品牌型號的水杯，市場價格是100元，旁邊需要步行20分鐘到達(dá)的商場賣50元，你會步行去買這個水杯么？

大部分在第一種情況下情況下，不會選擇購買；在第二種情況下，會選擇購買。很好解釋，同樣是節(jié)省50元，第二種情況的誘惑顯然更大。這里面的關(guān)鍵就在于50元的優(yōu)惠，對于不同價格的商品，起呈現(xiàn)出來對應(yīng)的價值是不一樣的。

簡單來說，對于100元的商品來說，50元的優(yōu)惠，相當(dāng)于打了對折，因為實(shí)際支付時，價格只有50元；而對于一件最低價5000元的商品來說，50元的優(yōu)惠實(shí)際依然要支付4950元，交易效用來說，其實(shí)根本不算是優(yōu)惠，哪怕對于商家來說，其負(fù)擔(dān)的成本是一樣的。

交易效用，“參考價格”與“實(shí)際支付價格”之間的差額是“交易效用”的源泉，實(shí)際支付價低于參考價越多，你越覺得這是一筆劃算的交易。

對于商家或者活動運(yùn)營者來說，需要設(shè)計出讓用戶覺得不參加就吃虧的感覺，是必須要考慮的問題。

再看一個例子：2016年5月15日，德國老將克洛澤為意甲拉齊奧隊效力的最后一場比賽，這場比賽門票價格上層看臺只要5歐元，場邊也只要20-40歐元。然而拉齊奧球票最低價是每張32歐元。

門票很快就售罄了。沒買到票的球迷就只能轉(zhuǎn)手從黃牛手中買票，售價也是非常之高?？赡苣銜栠@場比賽如此熱門，俱樂部為何不直接提高球票價格，反而讓黃牛倒票獲利呢？

其實(shí)歷史悠久的球隊對于熱門賽事不提價，會極大地提高球迷的忠誠度，也更符合市場經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營理念。

因為足球賽事的最大項收入是電視轉(zhuǎn)播，而門票銷售額對于球隊的總體收入占比并不高。這場值得紀(jì)念的球賽門票明顯供不應(yīng)求。從黃牛那高價買票的球迷，會把這筆賬記在黃牛上，而對于通過其它渠道以原價甚至更便宜獲得球票的球迷，他們的參考價格是黃牛價，交易效用會非常之高。

俱樂部經(jīng)營要做長遠(yuǎn)考慮而非只圖短期利益。如果俱樂部利用高客單價售票，球迷的參考價格就是票面價格的40歐元，“交易效用”就會非常的負(fù)。球迷的心理就是這樣的微妙。

[title]三、巴納姆效應(yīng)[/title]

巴納姆效應(yīng)是1948年由心理學(xué)家伯特倫·福勒通過試驗證明的一種心理學(xué)現(xiàn)象，以雜技師巴納姆的名字命名。

人們常常認(rèn)為一種籠統(tǒng)的、一般性的人格描述十分準(zhǔn)確地揭示了自己的特點(diǎn)，當(dāng)人們用一些普通、含糊不清、廣泛的形容詞來描述一個人的時候，人們往往很容易就接受這些描述，卻認(rèn)為描述中所說的就是自己。即使這種描述十分空洞，仍然認(rèn)為反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是這種人。

心理學(xué)家弗拉于1948年對學(xué)生進(jìn)行一項人格分析的測驗，并根據(jù)測驗結(jié)果分析。試后學(xué)生對測驗結(jié)果與本身特質(zhì)的契合度評分，0分最低，5分最高。

按常理，每個人都是不同的，但最終學(xué)生們的平均分是4.26分（滿分5分），事實(shí)上，所有學(xué)生得到的“個人分析”都是相同的。

這份“個人分析”是：

• 你祈求受到他人喜愛卻對自己吹毛求疵。
• 雖然人格有些缺陷，大體而言你都有辦法彌補(bǔ)。
• 你擁有可觀的未開發(fā)潛能尚未就你的長處發(fā)揮。
• 看似強(qiáng)硬、嚴(yán)格自律的外在掩蓋著不安與憂慮的內(nèi)心。
• 許多時候，你嚴(yán)重的質(zhì)疑自己是否做了對的事情或正確的決定。
• 你喜歡一定程度的變動并在受限時感到不滿。
• 你為自己是獨(dú)立思想者自豪并且不會接受沒有充分證據(jù)的言論。但你認(rèn)為對他人過度坦率是不明智的。
• 有些時候你外向、親和、充滿社會性，有些時候你卻內(nèi)向、謹(jǐn)慎而沉默。
• 你的一些抱負(fù)是不切實(shí)際的。

這個“個人分析”是心理學(xué)家從星座與人格關(guān)系的描述中搜集編成的，很多語句是適用于任何人的。由此我們可以看出：每一位用戶的行為、心理千差萬別，但是他們一定都遵同一些共同的籠統(tǒng)思想。

給大家舉個例子——比如網(wǎng)易最近刷爆朋友圈的《榮格心理原型》和《你的哲學(xué)氣質(zhì)》H5，利用的傳播心理正是巴納姆效應(yīng)。

在你體驗H5的過程中，無論是心理屬性還是哲學(xué)氣息，用戶都能獲得“氣質(zhì)”的社交貨幣，通過為用戶塑造氣質(zhì)滿滿的形象， 每個人都可以從中發(fā)現(xiàn)自我價值。而巴納姆效應(yīng)，在這其中有著舉足輕重的作用。

網(wǎng)易刷屏H5最重要的一點(diǎn)就是，全是夸，花式夸。既不會讓你反感，你還會覺得它的測試很準(zhǔn)，因為測試結(jié)果的適用人群太廣泛了。

而網(wǎng)易之前做的《網(wǎng)易云音樂年度歌單》、《你的使用說明書》、《人臉掃描測試性格》……其實(shí)全部都是這一個套路，屢試不爽！

[title]四、沉沒成本[/title]

沉沒成本，指的是由于過去的決策已經(jīng)發(fā)生了，而不能有現(xiàn)在或?qū)淼娜魏螞Q策改變的成本，如時間、金錢、精力等。簡單來說，就是那些已經(jīng)付出且不可收回的成本。

那么，沉沒成本是如何影響用戶決策的呢？

在“雙十一”期間，商家都會搞出一個活動：預(yù)付定金?；诋?dāng)時用戶逛淘寶的心態(tài)，可能一時喜歡某個商品，沒有考慮是否真的需要此商品，就沖動預(yù)付了定金。當(dāng)用戶購買沖動消失時，為了不損失預(yù)付的定金，很有可能就會支付比定金多好幾倍的尾款。

再如，當(dāng)前音樂類APP 眾多，如QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷我音樂、酷狗音樂等等。這幾個APP有一個共同之處：用戶在APP內(nèi)建立了自己喜歡的歌單。用戶歌單中積累了成千上萬首自己喜歡的歌曲。如果你考慮更換APP時，就存在著重新建立新的歌單，放棄原有的歌單，而這操作會產(chǎn)生很大的成本。所以你就會基于沉沒成本，依舊選擇原有的APP。這也是產(chǎn)品利用歌單實(shí)現(xiàn)留存在手段之一。

因此，你想要留住用戶，就要想方設(shè)法的使用一些技巧或者“心機(jī)”，在你的產(chǎn)品里消耗時間、金錢或者精力。

[title]五、誘餌效應(yīng)[/title]

“誘餌效應(yīng)”是指人們對兩個不相上下的選項進(jìn)行選擇時，因為第三個新選項（誘餌）的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。被“誘餌”幫助的選項通常稱為“目標(biāo)”，而另一選項則被稱為“競爭者”。

“誘餌效應(yīng)”是最先在消費(fèi)品的選擇中被發(fā)現(xiàn)的，在過去這些年里，誘餌效應(yīng)已經(jīng)成為“常識”，只有當(dāng)人們察覺到不對稱優(yōu)勢時，當(dāng)一種選擇顯然優(yōu)于另外一種選擇時，不對稱優(yōu)勢效應(yīng)才會起作用，否則就不會起作用。

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們在作選擇時很少作不加對比的選擇。那么，為了讓消費(fèi)者作出有利于商家利益的選擇，營銷人員便會安排一些誘人的“誘餌”，從而引導(dǎo)消費(fèi)者作出“正中商家下懷”的決策。

我們看個案例：

麻省理工學(xué)院的斯隆管理學(xué)院曾經(jīng)讓100個學(xué)生對訂閱《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的閱讀方式進(jìn)行選擇

• 電子版：每年59美元
• 印刷版：每年125美元
• 電子版加印刷版套餐：每年125美元

你會怎么選？

麻省理工MBA群體中的測試證明，選擇第一種的占16%，選擇第三項套餐的占84%。而如果把根本沒人選的第二個選項去掉，會有什么影響嗎？

• 電子版：每年59美元
• 電子版加印刷版套餐：每年125美元

結(jié)果是，去掉了一個完全沒人選的選項，卻給最終比例造成極大改變：選擇第一種的上升至68%，而選擇套餐的驟降至32%。

這是為什么？

商家是精明的，他的聰明之處就在于了解人們的消費(fèi)心理，人們每做一件事，每選擇一樣?xùn)|西，都會加以對比，而越是有對比的東西就越能凸顯價值。

因為人們對某件事、某樣?xùn)|西并沒有一個準(zhǔn)確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并不知道某件事物的真正價值，而只能通過與這種物品相近的其他物品的比較來判斷優(yōu)劣。于是，有了前兩個單價的對比，第三種套餐會顯得更加劃算。

想一想，你有沒有買過麥當(dāng)勞套餐以外的漢堡呢？麥當(dāng)勞里的超值套餐都是包含漢堡、薯條和可樂的。

而這個套餐的價格比單點(diǎn)個套餐貴不了多少，好像薯條跟可樂簡直就和白送的一樣。這時候快餐店也會把單點(diǎn)漢堡的價格也顯示出來，就是為了突出套餐格外的合算。

對價格而言，相對的百分比，比絕對的金額更容易產(chǎn)生激發(fā)行動的誘惑力。 這就是我們消費(fèi)行為中常見的相對論，憑相對因素做決策是我們自然的思考方式。

[title]六、認(rèn)知失調(diào)[/title]

我們每個人都有對世界的看法、價值觀和認(rèn)識。當(dāng)外界的世界觀、認(rèn)識或者邏輯同我們的認(rèn)知發(fā)生沖突時，或者我們的行為與認(rèn)知不一致時，我們就會產(chǎn)生不平衡。出現(xiàn)不愉快的情緒。而我們有趨于實(shí)現(xiàn)一致性的壓力，便會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。

買彩票前我們對選擇哪張彩票左右為難，一旦做出決策，被選的那張似乎中獎概率就增加了；
面試時遇到的困難越多，拿到offer后，我們對公司的認(rèn)同感會越強(qiáng)，即使加入以后你發(fā)現(xiàn)那個公司其實(shí)不怎么樣；

從以上兩個場景可以看出：當(dāng)人們陷入一種很荒謬的情況時，他們就會想出個理由使這種情況變的合理。這一理論在各種付費(fèi)圈很常見。

如在游戲業(yè)，肯定會有付費(fèi)玩家。在認(rèn)知失調(diào)的影響下，即使游戲體驗差也會讓玩家作出“好玩”的評價，讓自己內(nèi)心得到安慰。此外也會帶動更多的免費(fèi)用戶付費(fèi)消費(fèi)。同樣在知識付費(fèi)領(lǐng)域，如在得到、喜馬拉雅，付費(fèi)用戶都會讓自己或者他人相信自己買的課程是有用的，值得的。

眾多產(chǎn)品深諳這一效應(yīng)，在用戶在產(chǎn)品內(nèi)投入的大量時間或者金錢情況下，會即使產(chǎn)品存在很多不足，但是他們依舊夸大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，同時也會影響身邊的人，將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

[title]七、損失厭惡[/title]

損失厭惡是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。損失厭惡反映了人們的風(fēng)險偏好并不是一致的，當(dāng)涉及的是收益時，人們表現(xiàn)為風(fēng)險厭惡；當(dāng)涉及的是損失時，人們則表現(xiàn)為風(fēng)險尋求。

舉個很簡單的例子：對于打麻將的人來說，如果他贏了200元，然后不玩了，是比較容易的。但如果他輸了200，然后不玩了，就很難。這是為什么呢？其實(shí)，這就是損失厭惡在作祟。

損失厭惡，指人們面對類似數(shù)量的收益和損失時，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負(fù)效用，為同量收益的正效用的2.5倍。

把損失厭惡運(yùn)用得淋漓盡致的是拼多多，在用戶進(jìn)入產(chǎn)品的時候，先告訴你獲得了現(xiàn)金紅包，但是紅包你要完成分享才可以兌現(xiàn)；或者先給你一個紅包，告訴你每分享一個人紅包會變大。大多數(shù)用戶不愿意放棄已經(jīng)“到手”的紅包，就會去分享。

如果一款A(yù)pp里面有簽到功能，正常情況是，簽到一次給xx積分，然后積分可以用來兌換一些東西、神器。也許你可能還看不出什么效果，但是如果你把簽到機(jī)制改成簽到不給分，漏簽還扣分，肯定用戶要罵街或者卸載了。

用戶面對收益時，可能默然，而要損失，就翻臉。

[title]八、小概率事件[/title]

什么是小概率事件？購買彩票事件可以很好地解釋這一心理。

眾多彩民買彩票的心理就是賭自己能中得大獎。但實(shí)際情況是絕大多數(shù)時候中獎人數(shù)都是1人或者無人中獎。這就是典型的小概率事件。

在概率論中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把在大量重復(fù)試驗中出現(xiàn)的頻率非常低，甚至接近于0的事件，稱之為小概率事件。

我們生活中還有好多迷戀小概率事件。比如：人身保險、車險等各種保險以及年初很流行的“沖頂大會”之類的答題游戲等等，這些都是屬于天上掉餡餅的小概率事件。對于這類事件，大家都是抱著僥幸心理，而且有時會放大這份心理。戲謔地說就是“夢想還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？”

運(yùn)營是如何利用用戶“迷戀小概率事件”的呢？如支付寶積分抽獎。

打開支付寶界面，點(diǎn)擊指示欄“我的”中的“螞蟻會員”，里面有“來抽獎”。每天每個人有10次抽獎機(jī)會。如果你點(diǎn)擊了抽獎一次，相信你就會進(jìn)行第二次第三次……移動聯(lián)通、航空公司他們都是利用這種套路來讓你消耗積分，否則大家都換積分商城內(nèi)的物品，他們的成本自然就會增加。這些案例都是利用了迷戀小概率事件效應(yīng)。

其實(shí)，現(xiàn)在在眾多產(chǎn)品中當(dāng)中都會有抽獎活動，如淘寶京東，抽獎成本都很低，很容易吸引用戶參加。這也是產(chǎn)品吸引流量的一個方法。

[title]九、狄德羅效應(yīng)[/title]

指的是人們擁有了一件新物品之后，不斷配置與其相適應(yīng)的物品以達(dá)到心理上的平衡。

回想一下，你生活中是不是也有過類似的行為：

• 你買了一件新衣服，就想再買雙鞋或者耳環(huán)來搭配。
• 你辦了一張健身卡，很快就會為新的健身衣、瑜伽墊、護(hù)腕買單。
• 你買了一件新沙發(fā)，就覺得客廳里的桌子、椅子、茶幾都得換。

這就是狄德羅效應(yīng)在作祟，叫我們剁手，買了好多我們并不需要的東西。

商家也會利用這一效應(yīng)讓消費(fèi)者（用戶）產(chǎn)生系列購買行為。

宜家在賣場展示家居空間就是最典型的“狄德羅效應(yīng)”，它促使人們?nèi)ベ徺I展示空間中的所有東西。服裝店展示模特身上的搭配，促使顧客會成套購買。玩具店陳列商品時會配合相關(guān)產(chǎn)品一起展示，孩子看到后會買了一個就想要買另一個。

也正是因為消費(fèi)者（用戶）具有此效應(yīng)心理，從而為產(chǎn)品的銷售提供了動因，即促進(jìn)企業(yè)不斷滿足消費(fèi)者日益更新和變化的需求，這便是市場營銷最本質(zhì)的東西：一切以用戶需求為中心。

[title]十、折中效應(yīng)[/title]

折中效應(yīng)是指消費(fèi)者的決策具有非理性傾向，會隨著情境的變化而變化，當(dāng)一個選項集合里新增加一個極端選項后，會使原來的選擇方案成為折中選項，那么即使折中選項在選項集合中不存在絕對占優(yōu)關(guān)系，它也會更具吸引力，被選擇的概率增大。

1989年，斯坦福大學(xué)的教授Itamar Simonson在《消費(fèi)者研究學(xué)報》上首次發(fā)表了關(guān)于折中效應(yīng)的研究。

如圖，假設(shè)在屬性1，屬性2上有4個可選擇的產(chǎn)品。A產(chǎn)品在屬性1上最優(yōu)，但是在屬性2上最次，以此類推。

研究發(fā)現(xiàn)，同樣是B產(chǎn)品，在ABC選項中選擇時被選中的概率大于在BCD中選擇。因為在第一種情況下B是折中選項，而在第二種情況，B是極端選項。

再舉個簡單的例子：

買手機(jī)選規(guī)格

• 64G，649 美元
• 128G，749 美元
• 256G，849 美元

64G內(nèi)存太小，256G價格漲幅太多，有點(diǎn)不劃算，于是更多人選擇128G的版本。

這個現(xiàn)象就是“折中效應(yīng)”，當(dāng)人們偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項看起來更安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯誤。很多手機(jī)品牌都會設(shè)置很多種規(guī)格的手機(jī)，為用戶們提供更多的選擇。

[title]總結(jié)[/title]

1、阿倫森效應(yīng)：隨著獎勵減少而導(dǎo)致態(tài)度逐漸消極，隨著獎勵增加而導(dǎo)致態(tài)度逐漸積極的心理現(xiàn)象。

2、交易效用：就是商品的參考價格和商品的實(shí)際價格之間的差額的效果

3、巴納姆效應(yīng)：當(dāng)人們用一些普通、含糊不清、廣泛的形容詞來描述一個人的時候，人們往往很容易就接受這些描述，卻認(rèn)為描述中所說的就是自己。

4、沉沒成本：由于過去的決策已經(jīng)發(fā)生了，而不能有現(xiàn)在或?qū)淼娜魏螞Q策改變的成本。

5、誘餌效應(yīng)：人們對兩個不相上下的選項進(jìn)行選擇時，因為第三個新選項（誘餌）的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。

6、認(rèn)知失調(diào)：當(dāng)人們陷入一種很荒謬的情況時，他們就會想出個理由使這種情況變的合理。

7、損失厭惡：人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。

8、小概率心理：抱著僥幸心理，而且有時會放大這份心理。

9、狄德羅效應(yīng)：人們擁有了一件新物品之后，不斷配置與其相適應(yīng)的物品以達(dá)到心理上的平衡。

10、折中效應(yīng)：當(dāng)人們偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項看起來更安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯誤。

首席增長官CGO薦讀營銷增長：

• 《10個營銷心理學(xué)原則：為什么雙12你又想買買買？》
• 《那些很熟悉但又叫不出名字的設(shè)計法則——誘餌效應(yīng)》
• 《VIPKID徐曉菲：智慧營銷與內(nèi)生式增長，品效合一的營銷策略》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…