互聯(lián)網(wǎng)金融的“增長(zhǎng)”營銷之技術(shù)解密

在國內(nèi)資本熱衷于炒作熱點(diǎn)、項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是非常嚴(yán)苛的。任何一項(xiàng)創(chuàng)意都能在同一時(shí)間涌現(xiàn)出幾十個(gè)類似的產(chǎn)品，這時(shí)再通過自身巧妙的商業(yè)模式和豪華的團(tuán)隊(duì)背景來宣傳都收效甚微，我們更需要的是一套精細(xì)化的線上運(yùn)營知識(shí)體系，幫助我們從產(chǎn)品亂戰(zhàn)中快速脫穎而出。

十年前，在美國剛經(jīng)歷完嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域卻有幾家公司在幾年內(nèi)一直以每年500%的用戶數(shù)量爆發(fā)式成長(zhǎng)，也就是在那之后，我們認(rèn)識(shí)到了如facebook、dropbox、airbnb，linkedin等這些所謂的獨(dú)角獸企業(yè)。那么這些企業(yè)是如何做到如此令人驚嘆的成就呢？當(dāng)然不是靠運(yùn)氣，答案就是——增長(zhǎng)黑客理論。

Growth Hacking（增長(zhǎng)黑客）理論聽上去高深莫測(cè)，然而其實(shí)近幾年我們身邊已經(jīng)充斥了相關(guān)的營銷案例，很多時(shí)候我們只知道這個(gè)營銷創(chuàng)意很好，卻不了解其實(shí)這就是增長(zhǎng)黑客體系中的一個(gè)環(huán)節(jié)或一種實(shí)踐而已。最熟悉的例子就是——微信紅包，這個(gè)讓馬云的支付寶丟失“半壁江山”的支付產(chǎn)品。印象最深刻的就是大年三十晚上，大家都在群里排隊(duì)發(fā)紅包搶紅包，搶到紅包的也需要開通微信錢包才能使用，于是一夜之間就有近1億用戶的增長(zhǎng)。事后大家在討論這是由于騰訊本身就掌握了最大的社交軟件的紅利，殊不知這其實(shí)是騰訊的增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)運(yùn)用病毒營銷和流量導(dǎo)入的成果。

以產(chǎn)品為核心

一款好的產(chǎn)品，讓用戶眼前一亮或者覺得不可或缺才是增長(zhǎng)的根本。如何挖掘用戶需求，了解市場(chǎng)和痛點(diǎn)主要有兩種方法，在線用戶問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)深挖。針對(duì)客戶體驗(yàn)的整個(gè)過程開展試驗(yàn)，從客戶認(rèn)知、獲取到激活、留存、變現(xiàn)和傳播。從收集到的反饋數(shù)據(jù)中挖掘信息，使得產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶的定位更加準(zhǔn)確。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

以往傳統(tǒng)的營銷方式只切入用戶生命周期的開始部分，例如品牌、定位以及獲客等早期階段，因此這類營銷方法大都比較粗放，市場(chǎng)部門把營銷預(yù)算打包然后逐步外包給第三方代理或者通過某種營銷活動(dòng)的形式一次性分發(fā)給用戶。但是今天這種模式已經(jīng)不斷受到各方面的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。

數(shù)據(jù)化運(yùn)營的范疇已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)營銷的定義，也超越了企業(yè)數(shù)字化營銷的范圍。比如：網(wǎng)站營銷、社交營銷、搜索引擎優(yōu)化和媒體廣告平臺(tái)已經(jīng)漸漸變成一家公司必備的競(jìng)爭(zhēng)力。而增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)也漸漸成為各個(gè)產(chǎn)品研發(fā)部門的核心團(tuán)隊(duì)，而不僅是作為運(yùn)營部門的一個(gè)組成部分。因?yàn)椋?a href="http://m.allfloridahomeinspectors.com/tag/增長(zhǎng)黑客">增長(zhǎng)黑客們相比傳統(tǒng)營銷人員來說，更類似于一個(gè)研發(fā)人員和數(shù)據(jù)分析人員外加營銷人員的綜合體，他們要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)收集和分析大量的用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)來制定調(diào)整產(chǎn)品的相關(guān)策略，然后進(jìn)行A/B測(cè)試，如此反復(fù)的迭代后找出最優(yōu)的方案。

我們的現(xiàn)狀是：營銷部門各個(gè)渠道都絞盡腦汁策劃各類營銷活動(dòng)進(jìn)行獲客，但是沒有后續(xù)的反饋和數(shù)據(jù)收集，即使獲客成功，如果無法提高留存和活躍度也是事倍功半。例如：長(zhǎng)寧愚園路支行的歷史文化之旅，私行客戶的星巴克咖啡豆之旅等，這些活動(dòng)的目標(biāo)客戶定位和參與度都不錯(cuò)，然而后續(xù)乏力即使對(duì)于產(chǎn)品增長(zhǎng)產(chǎn)生了幫助也沒有很好收集數(shù)據(jù)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生具有參考價(jià)值的營銷方案體系。

借鑒與運(yùn)用

信用卡在金融產(chǎn)品中是一款非常常見的產(chǎn)品，但在國內(nèi)市場(chǎng)中，能真正用好信用卡的用戶卻鳳毛麟角，大量的用戶由于不了解甚至不敢申請(qǐng)（開通）信用卡。在美國，最初也有這個(gè)問題，而美國信用卡指南的出現(xiàn)為用戶解決了這個(gè)問題，網(wǎng)站最初由某物理Ph.D 學(xué)生@physixfan發(fā)起，現(xiàn)已成為（個(gè)人認(rèn)為）中文網(wǎng)絡(luò)內(nèi)最好的北美信用卡信息聚合網(wǎng)站。從站點(diǎn)上大量的廣告位就可以看出該站點(diǎn)具有大量的用戶流量。這是否能為我行的信用卡營銷方案提供一些思考。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)掀起的金融大潮中，要能夠持續(xù)增長(zhǎng)，不僅要保留傳統(tǒng)的營銷優(yōu)勢(shì)，更需要運(yùn)用新的線上營銷理論體系，以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，建立專業(yè)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，才能在愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

文：愛提小掌柜

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…