Pinterest 增長團(tuán)隊(duì)技術(shù)主管：評估增長機(jī)會最重要的四個(gè)因素

在增長中，最重要的兩個(gè)技能是能夠?qū)ふ液玫臋C(jī)會以及可以迅速得執(zhí)行。在這篇博文中，我們將會討論第一個(gè)技能，即尋找好的機(jī)會的能力。

當(dāng)新的成員加入增長團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，他們最初的想法往往是接受一個(gè)任務(wù)并且將其出色得執(zhí)行完畢。然而，如果想要有更大的影響力，增長團(tuán)隊(duì)成員需要拓展他們的視野并且端對端得輸送增長，即從構(gòu)思到執(zhí)行再到分析。

這篇博文將會談到一個(gè)關(guān)于構(gòu)思的主要組成部分：評估新的想法。

由于學(xué)習(xí)如何評估會塑造你尋找機(jī)會的方式，因此在把資源用到想法上之前先評估想法是非常重要的。

當(dāng)你評估機(jī)會的時(shí)候會有許多可供考慮的因素，但是我將其簡化成了四個(gè)主要因素——假設(shè)，投入，先例以及用戶體驗(yàn)。將這四個(gè)部分簡寫為 HIPE（聽起來就像 hype「炒作」一樣）可以幫你輕松得記住他們。

一.假設(shè)

「為什么這個(gè)想法將會對指標(biāo)產(chǎn)生重大的影響？」

你應(yīng)該有一個(gè)良好的假設(shè)來解釋為何特定的指標(biāo)將會發(fā)生改變。你的假設(shè)應(yīng)該考慮到機(jī)會的大小，也就是可能會受到這一特性影響的用戶數(shù)量。如果只會有極少數(shù)的用戶在第一時(shí)間被你的這一想法所影響，那么這個(gè)想法即使再好也沒有意義。絕大部分良好的假設(shè)都屬于增加意愿或是減少摩擦的范疇。

舉例說明：

• 增加意愿：突出我們獨(dú)特的功能將會增加用戶注冊的意愿，從而帶來注冊的增加。
• 減少摩擦：在新用戶向?qū)е袆h除額外的步驟將減少觸達(dá)關(guān)鍵產(chǎn)品功能所需的步驟，而這將會提高激活率。

二.投入

「我們應(yīng)該在這一項(xiàng)目上投入多少時(shí)間？」

增長的關(guān)鍵在于如何進(jìn)行明智的時(shí)間投資。選擇 10 個(gè)有 1000 預(yù)期回報(bào)的 1 天項(xiàng)目，會比選擇 1 個(gè)有 5000 預(yù)期回報(bào)的 10 天項(xiàng)目更好。

導(dǎo)致增長非常困難的一個(gè)重要原因是如果你的實(shí)驗(yàn)失敗，所有的努力會被清零，你將會回到以前的狀態(tài)，只不過會從中汲取一些經(jīng)驗(yàn)。因此，了解一個(gè)實(shí)驗(yàn)可能的指標(biāo)收益是不夠的，你必須權(quán)衡它與時(shí)間投入的關(guān)系。

另一件需要考慮的事情是，你不僅僅需要考慮開發(fā)功能的時(shí)間成本，你也需要考慮維護(hù)該功能的時(shí)間成本。舉個(gè)例子，盡管針對不同國家設(shè)計(jì)不同的注冊流程也許對于不同的國家來說會成為一個(gè)提高注冊率的機(jī)會，然而針對多個(gè)流程的維護(hù)成本將會是高昂的。因此，進(jìn)行這樣的實(shí)驗(yàn)也許是不值得的。

舉例說明：

• 有的項(xiàng)目的時(shí)間投資是 1 天，外加每個(gè)月的幾個(gè)小時(shí)來維護(hù)。
• 有的項(xiàng)目的時(shí)間投資是 1 個(gè)月，外加每個(gè)月的幾天時(shí)間來維護(hù)。

三.先例

「是否在過去有這一工作的先例？」

我?guī)缀鯊牟幌嘈判袠I(yè)基準(zhǔn)指標(biāo)，因?yàn)榉讲钔ǔ：艽?。舉個(gè)例子，如果我搜索「電子郵件打開率」，第一個(gè)鏈接告訴我，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)似乎在 20% 到 30% 之間。那是否說明我應(yīng)該期待電子郵件點(diǎn)擊率在 20% 到 30% 之間？

不，我可能得到 10%，而且這不算異常，或者我也可能超過 50%。事實(shí)上，我的郵件打開率確實(shí)是高于 50%，但這取決于我訂閱的受眾類型。

我準(zhǔn)確地告訴我的訪問者他們會通過訂閱獲得什么——當(dāng)我發(fā)布新的博文時(shí)會收到通知。而且我把訂閱完全設(shè)置成是個(gè)可選項(xiàng)。由于訂閱者清楚他們將會收到什么，以及這將會是他們收到的一切，因此他們有較強(qiáng)的意愿來打開它。

如果相反，我讓電子郵件訂閱變成必選，我的郵件打開率可能會明顯變低，因?yàn)椴糠钟脩糇詢H僅是想訪問我的博文，不是因?yàn)樗麄兿胧盏轿业碾娮余]件及推送。

總結(jié)來說，行業(yè)基準(zhǔn)取決于不同項(xiàng)目背景情況的差異，這在評估你的度量標(biāo)準(zhǔn)有多好時(shí)，往往沒有那么大的價(jià)值。

舉例說明：

• 在過去，我們在另一個(gè)類似的頁面上嘗試了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，它將注冊轉(zhuǎn)化率提高了 10%。
• 在過去，我們在另一個(gè)類似的電子郵件中嘗試了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，它的打開率提高了 10 個(gè)百分點(diǎn)。

四. 用戶體驗(yàn)

「這個(gè)改變是否是一次良好的用戶體驗(yàn)？」

當(dāng)你致力于實(shí)現(xiàn)增長時(shí)，一個(gè)普遍的問題是，是否僅專注于一個(gè)「北極星」式的指標(biāo)，并且以此為基準(zhǔn)來做出航行的決定。

一般來說，如果你僅僅優(yōu)化一個(gè)指標(biāo)，你的用戶體驗(yàn)會趨向于一個(gè)極端：在這一指標(biāo)上的表現(xiàn)會非常優(yōu)秀。舉個(gè)例子，如果你是在為增加訂閱者進(jìn)行優(yōu)化，表現(xiàn)最好的體驗(yàn)可能是激進(jìn)的、表現(xiàn)核心特性的模塊，但這不是一個(gè)好的用戶體驗(yàn)。

你如何決定什么是好的體驗(yàn)，什么不是？

這似乎是主觀的，因?yàn)槿藗兺ǔκ裁词恰负玫捏w驗(yàn)」有不同的概念。更何況公司的員工通常與客戶的想法有所不同，因此很難確切知道用戶是怎么想的。

一種評價(jià)用戶體驗(yàn)的方式是查看數(shù)個(gè)指標(biāo)。比如查看長期留存率以及用戶行為產(chǎn)生價(jià)值。舉個(gè)例子，如果你用一次強(qiáng)有力的促銷來增加訂閱量，那些之前沒有訂閱的用戶仍然有良好的留存，并表現(xiàn)出同樣大的價(jià)值，這可能不會被算是一次糟糕的體驗(yàn)。然而，如果之前沒有訂閱的用戶有一個(gè)明顯下降的留存率，這個(gè)用戶體驗(yàn)就是糟糕的。

舉例說明：

• 在頁面加載時(shí)不可關(guān)閉可能是一種糟糕的體驗(yàn)

五．總結(jié)

認(rèn)真對待實(shí)驗(yàn)評價(jià)。在增長方面，致力于正確的項(xiàng)目而不是錯誤的項(xiàng)目往往至少能產(chǎn)生 10 倍的影響。沒有戰(zhàn)勝對照組，因此沒有影響是非常正常的。

然而，你的確需要實(shí)踐一些能引起重大的成功的想法來平衡這些情況。良好的實(shí)驗(yàn)評估對于任何具有強(qiáng)大影響力的增長團(tuán)隊(duì)來說都是必需的技能。

編注：本文作者 Jeff Chang 是圖片社交網(wǎng)站 Pinterest 的增長團(tuán)隊(duì)技術(shù)主管，同時(shí)兼任增長咨詢師。原文《The 4 most important factors when evaluating growth opportunities》載于 Medium ，「增長官」團(tuán)隊(duì)編譯。

文：黃金暴鯉龍/增長官

首席增長官CGO薦讀：

• 《為什么作為產(chǎn)品運(yùn)營的我們，總是談?wù)撚脩趔w驗(yàn)》
• 《新時(shí)代的用戶增長團(tuán)隊(duì)的日常策略及用戶運(yùn)營》
• 《從運(yùn)營到技術(shù)，增長黑客的創(chuàng)業(yè)啟示錄》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…