本文基于咪咕云書(shū)店龐大業(yè)務(wù)“用戶(hù)感知度低且投訴不斷”的痛點(diǎn)，講述了“用戶(hù)體驗(yàn)地圖”是什么、如何制定以及項(xiàng)目最終的總結(jié)復(fù)盤(pán)。本文將帶你深入體驗(yàn)項(xiàng)目全過(guò)程，值得借鑒學(xué)習(xí)，感興趣的小伙伴們就一起來(lái)讀讀看吧！

一、項(xiàng)目背景

隨著咪咕云書(shū)店業(yè)務(wù)越來(lái)越龐大，產(chǎn)品功能也變的越來(lái)越復(fù)雜，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在不停的優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，但迭代后的效果并不明顯，用戶(hù)感知度仍然很低且投訴不斷，體驗(yàn)路徑上的每個(gè)環(huán)節(jié)都有噬待解決的復(fù)雜問(wèn)題。那么如何挖掘全流程中用戶(hù)的痛點(diǎn)，從整體上提升用戶(hù)滿意度呢，我們想到了用戶(hù)體驗(yàn)地圖這個(gè)工具。

發(fā)起用戶(hù)體驗(yàn)地圖項(xiàng)目，主要還基于項(xiàng)目成員在協(xié)作過(guò)程中存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 缺乏用戶(hù)視角

聽(tīng)不到用戶(hù)的聲音，以自身視角去做決策，用戶(hù)對(duì)體驗(yàn)提升感知不明顯。

2. 缺乏全局思維

頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不停的在優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，卻不能做到整體系統(tǒng)的提升。

3. 缺乏統(tǒng)一方向

需求鋪天蓋地，需求價(jià)值和優(yōu)先級(jí)缺乏一致的目標(biāo)和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

用戶(hù)體驗(yàn)地圖是大廠設(shè)計(jì)師常用的設(shè)計(jì)工具，它可以通過(guò)故事化的方式，直觀的展示用戶(hù)在產(chǎn)品使用過(guò)程中的問(wèn)題和情緒曲線，幫助我們從全局視角審視產(chǎn)品，聚焦方向，整合用戶(hù)訴求和業(yè)務(wù)訴求，共創(chuàng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，找出解決方案。我們本次項(xiàng)目用戶(hù)體驗(yàn)地圖應(yīng)用場(chǎng)景主要是，針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)化，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)有問(wèn)題，洞察產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)力點(diǎn)。

本次項(xiàng)目目標(biāo)為：挖掘產(chǎn)品體驗(yàn)谷底，尋找新的發(fā)力點(diǎn)；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)巔峰，打造產(chǎn)品“Aha” 時(shí)刻，提升用戶(hù)整體滿意度和忠誠(chéng)度，打造口碑產(chǎn)品。

首先來(lái)說(shuō)下為什么我們需要挖掘產(chǎn)品的關(guān)鍵時(shí)刻（谷底和巔峰時(shí)刻），主要依據(jù)是產(chǎn)品體驗(yàn)峰終定律。峰終定律是指用戶(hù)對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)核心因素決定：一個(gè)是過(guò)程中的最強(qiáng)體驗(yàn)「峰」（正向峰值和負(fù)向峰值），另一個(gè)是最后的體驗(yàn)「終」。如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，體驗(yàn)都是愉悅的，那么用戶(hù)對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的。要找到產(chǎn)品體驗(yàn)的【峰】和【終】，用戶(hù)體驗(yàn)地圖是最有效的設(shè)計(jì)方法。

二、什么是用戶(hù)體驗(yàn)地圖

用戶(hù)體驗(yàn)地圖就是用一種講故事的方式，從用戶(hù)的視角出發(fā)，呈現(xiàn)從用戶(hù)來(lái)到產(chǎn)品到完成目標(biāo)直到離開(kāi)產(chǎn)品的全過(guò)程。

主要記錄用戶(hù)做了什么，有什么樣的想法和感受，從中提煉產(chǎn)品的改進(jìn)點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過(guò)信息可視化，讓體驗(yàn)由無(wú)形變?yōu)橛行巍?/p>

使用用戶(hù)體驗(yàn)地圖方法，我們會(huì)有哪些收獲：

建立同理心：將產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的視角從內(nèi)向外轉(zhuǎn)變?yōu)橛赏庀騼?nèi)，更好的以用戶(hù)視角來(lái)看產(chǎn)品的體驗(yàn)，避免主觀臆斷。

全局視角：拔高視角，以更全局的思維看待用戶(hù)使用產(chǎn)品的全流程體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)更多的潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)。

統(tǒng)一目標(biāo)：直觀化展示用戶(hù)需求的優(yōu)先級(jí)，使團(tuán)隊(duì)各角色成員達(dá)成認(rèn)知共識(shí)，聚焦方向，將有限的資源投入到關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，有的放矢的進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化升級(jí)。

三、如何制定用戶(hù)體驗(yàn)地圖

介紹完用戶(hù)體驗(yàn)地圖的概念和價(jià)值，接下來(lái)就是如何繪制自己產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)地圖，具體步驟如下：

1. 確定用戶(hù)

這一步主要根據(jù)自己產(chǎn)品的核心用戶(hù)群體，確定后續(xù)需要邀約訪談的用戶(hù)。

本次用戶(hù)體驗(yàn)地圖目標(biāo)用戶(hù)定義為：連續(xù)訂購(gòu)咪咕云書(shū)店會(huì)員的健康用戶(hù)——訂購(gòu)時(shí)間3個(gè)月以上+自主訪問(wèn)客戶(hù)端兌換+兌換內(nèi)容多元化的用戶(hù)。

2. 確認(rèn)主場(chǎng)景

明確了目標(biāo)用戶(hù)之后，接下來(lái)確認(rèn)主場(chǎng)景。

這一步通過(guò)分析產(chǎn)品中主要的用戶(hù)行為，從而確認(rèn)主要的使用場(chǎng)景。咪咕云書(shū)店產(chǎn)品主要的用戶(hù)場(chǎng)景有：線上買(mǎi)書(shū)/文創(chuàng)、贈(zèng)送場(chǎng)景（送禮和轉(zhuǎn)贈(zèng)兌書(shū)卡）以及線下買(mǎi)書(shū)等場(chǎng)景。獲取到以上場(chǎng)景，我們又結(jié)合后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在以上用戶(hù)行為中，線上購(gòu)買(mǎi)商品的訂單占比為**%（具體數(shù)據(jù)不便展示），是用戶(hù)在云書(shū)店的主要行為，所以我們將本次用戶(hù)訪談的主場(chǎng)景定為線上購(gòu)買(mǎi)商品；

確定完主場(chǎng)景后，我們還需要列舉出用戶(hù)在體驗(yàn)產(chǎn)品過(guò)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（階段），這個(gè)環(huán)節(jié)團(tuán)隊(duì)成員可以腦爆下，盡可能詳細(xì)的列舉出所有用戶(hù)行為，用戶(hù)在每個(gè)節(jié)點(diǎn)的目標(biāo)，注意節(jié)點(diǎn)要廣度優(yōu)先，而非深度，不要扣細(xì)節(jié)。接下來(lái)就是去除重復(fù)的和沒(méi)有價(jià)值的節(jié)點(diǎn)，歸納出關(guān)鍵任務(wù)節(jié)點(diǎn)。

云書(shū)店線上購(gòu)買(mǎi)商品場(chǎng)景，分為用戶(hù)了解云書(shū)店、下載云書(shū)店、購(gòu)買(mǎi)會(huì)員、找商品、確認(rèn)商品、購(gòu)買(mǎi)商品、收貨驗(yàn)貨、使用商品等階段。 歸納出關(guān)鍵任務(wù)節(jié)點(diǎn)為：了解云書(shū)店-找商品-購(gòu)買(mǎi)-收貨-看書(shū)/使用。

3. 用戶(hù)訪談

確定完目標(biāo)用戶(hù)和主場(chǎng)景，接下來(lái)就是針對(duì)我們的核心用戶(hù)在主場(chǎng)景中關(guān)鍵任務(wù)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行1V1深度訪談，目的是搜集用戶(hù)在每個(gè)階段下的具體行為、感知、情緒等為繪制地圖做準(zhǔn)備。

（1）招募用戶(hù)

1. 招募方式：通過(guò)維優(yōu)取數(shù)進(jìn)行電話招募和短信招募。本次用戶(hù)訪談我們是聯(lián)合文化圈粉俱樂(lè)部共同開(kāi)展的。共下發(fā)招募短信5W+條，回收問(wèn)卷409份，基于問(wèn)卷有效性、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)偏好、城市分布等因素考慮，共招募到25位訪談?dòng)脩?hù)，因不可控因素導(dǎo)致正式參與1V1深度訪談的用戶(hù)有17位，其中線下11位線上6位用戶(hù)。
2. 用戶(hù)樣本：17位用戶(hù)中女性占比53%，59%有孩子，30-40歲為主要年齡段，主要集中在一、二線城市。
3. 用戶(hù)特征：

除了普遍的線上購(gòu)買(mǎi)行為之外，每位用戶(hù)均有過(guò)自提、贈(zèng)書(shū)、贈(zèng)卡、知識(shí)付費(fèi)中的一種以上使用行為。用戶(hù)的內(nèi)容偏好較平衡地覆蓋于人文社科、經(jīng)管勵(lì)志、文學(xué)小說(shuō)、少兒童書(shū)、文創(chuàng)商品等分類(lèi)。用戶(hù)取樣在年齡、性別、購(gòu)買(mǎi)偏好等方面與咪咕云書(shū)店總體用戶(hù)的分布情況保持基本一致。

招募到用戶(hù)之后，需要電話跟用戶(hù)約定具體時(shí)間和地點(diǎn)。需要提醒的是，在正式訪問(wèn)當(dāng)天，最好再跟用戶(hù)電話確認(rèn)下，也提醒下用戶(hù)不要忘記。因我們招募的用戶(hù)都是上班族，所以約定時(shí)間基本上都排在中午或晚上非工作時(shí)間。

（2）制定提綱、用戶(hù)訪談

訪談提綱就是把在訪談的過(guò)程中需要提問(wèn)的問(wèn)題都先羅列出來(lái)。

包括：

（1）暖場(chǎng)

主要和用戶(hù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的寒暄。

（2）介紹

• 訪談的目的，比如“我們邀請(qǐng)核心用戶(hù)和我們一起聊聊您是如何使用我們產(chǎn)品的，在使用過(guò)程中遇到的一些問(wèn)題，以便我們給用戶(hù)提供更好的體驗(yàn)?！?/li>
• 主持人自我介紹。
• 訪談規(guī)則說(shuō)明：比如我們希望訪談過(guò)程中你可以暢所欲言，你的想法和做法沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，都可以幫助我們了解大家的使用過(guò)程中遇到的實(shí)際問(wèn)題。我們會(huì)圍繞著事先準(zhǔn)備好的問(wèn)題進(jìn)行訪談。整個(gè)過(guò)程大概需要1小時(shí)“等。
• 用戶(hù)自我介紹。被訪者的年齡、專(zhuān)業(yè)、工作、家庭結(jié)構(gòu)等基本信息；用戶(hù)的興趣愛(ài)好，訂購(gòu)會(huì)員的時(shí)間、主要消費(fèi)品類(lèi)等。這個(gè)過(guò)程是初步建立一對(duì)一合作關(guān)系的重要步驟。

接下來(lái)就是深入問(wèn)題最核心的部分，需要圍繞訪談的目標(biāo)，挖掘用戶(hù)是如何使用產(chǎn)品的。針對(duì)每個(gè)階段深入訪談問(wèn)題：了解云書(shū)店、找書(shū)、購(gòu)書(shū)、收書(shū)、看書(shū)等流程中遇到的體驗(yàn)問(wèn)題進(jìn)行逐一訪談及用戶(hù)實(shí)操，記錄用戶(hù)的想法、感受、痛點(diǎn)和爽點(diǎn)。

訪談過(guò)程中要遵循的主要原則就是“讓用戶(hù)更好的訴說(shuō)”。

用戶(hù)訪談過(guò)程中，需要安排好至少兩個(gè)記錄員，在征得用戶(hù)同意的情況下對(duì)訪談進(jìn)行錄音和拍照，這對(duì)后續(xù)訪談信息的整理有很大幫助。訪談過(guò)程中需要記錄用戶(hù)的基本信息、用戶(hù)的操作行為、遇到的問(wèn)題、用戶(hù)的感受和想法，記錄過(guò)程中可對(duì)重要信息做顏色標(biāo)注。

（3）訪談信息整理

基于上個(gè)環(huán)節(jié)用戶(hù)訪談?dòng)涗?，?duì)所有被訪談的用戶(hù)記錄進(jìn)行整合和去重，將有價(jià)值的記錄轉(zhuǎn)化成用戶(hù)行為、觸點(diǎn)、想法、情緒、痛點(diǎn)等。

整理完成后，將不同維度的信息寫(xiě)在不同顏色的便利貼上，歸類(lèi)分組。

4. 繪制用戶(hù)體驗(yàn)地圖

（1）繪制情緒曲線圖

將用戶(hù)的訪談?dòng)涗涍M(jìn)行歸類(lèi)后，我們得到了每個(gè)階段用戶(hù)的行為、想法、爽點(diǎn)和痛點(diǎn)。匯總用戶(hù)的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)并分級(jí)，洞察用戶(hù)痛點(diǎn)背后的真實(shí)訴求，繪制用戶(hù)的情緒曲線。

情緒曲線是用戶(hù)體驗(yàn)地圖最重要的環(huán)節(jié)之一，主要是如何給情緒打分。

我們主要基于訪談過(guò)程中用戶(hù)情緒表現(xiàn)、提及用戶(hù)的數(shù)量?jī)煞矫鎭?lái)衡量每個(gè)節(jié)點(diǎn)的情緒起伏，將情緒分為非常好、好、稍好、相當(dāng)、差、比較差、非常差7個(gè)水平，從-3—3 進(jìn)行打分，然后把便利貼上的用戶(hù)情緒貼到對(duì)應(yīng)的分值上，形成情緒曲線。

注：整個(gè)情緒曲線，是按照用戶(hù)完成整個(gè)流程的時(shí)間順序進(jìn)行排列的。

情緒曲線畫(huà)出來(lái)之后，我們對(duì)用戶(hù)情緒的高低有了一目了然的效果，方便我們找到當(dāng)前體驗(yàn)流程中的高峰和低谷。

繪制用戶(hù)情緒曲線過(guò)程中我們共獲取到50+想法、提煉痛點(diǎn)26條，情緒高峰7條，谷底時(shí)刻主要集中在找書(shū)和收書(shū)兩個(gè)階段。

（2）機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘

針對(duì)體驗(yàn)低谷，探索解決方案：我們將現(xiàn)存問(wèn)題進(jìn)行提煉，與其他同事一起討論方向，共挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)22條。

（3）用戶(hù)體驗(yàn)地圖可視化呈現(xiàn)

我們把用戶(hù)行為、觸點(diǎn)、想法、情緒曲線、痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)都梳理出來(lái)后，接下來(lái)就是將線下整理的數(shù)據(jù)在線上做可視化呈現(xiàn)。

這里對(duì)體驗(yàn)地圖每個(gè)模塊做了詳細(xì)的說(shuō)明，體現(xiàn)每個(gè)模塊在體驗(yàn)地圖中的作用，以及是如何獲取到的。

用戶(hù)體驗(yàn)地圖呈現(xiàn)出來(lái)之后，我們就能直觀的看到產(chǎn)品體驗(yàn)的谷底時(shí)刻和巔峰時(shí)刻，接下來(lái)我們要做的就是放大巔峰時(shí)刻價(jià)值，打造極致體驗(yàn)，填平谷底時(shí)刻，均衡用戶(hù)情感，提升整體滿意度。用戶(hù)體驗(yàn)地圖方法應(yīng)用之后會(huì)得到怎樣的效果呢，我們可以通過(guò)一個(gè)示例看下。

上圖是我們近期做的主要需求情緒分布圖，可以看到我們優(yōu)化點(diǎn)主要集中在情緒水平整體偏上的位置，對(duì)于巔峰和谷底時(shí)刻未做任何優(yōu)化，這就導(dǎo)致需求做了很多但上線后用戶(hù)感知很弱，體驗(yàn)提升不明顯。

我們來(lái)看下使用用戶(hù)體驗(yàn)地圖方法后，我們?nèi)绻麑⒆⒁饬唾Y源用于改善關(guān)鍵體驗(yàn)時(shí)刻，效果應(yīng)該是下圖這樣，將體驗(yàn)巔峰時(shí)刻推向極致，將體驗(yàn)低谷時(shí)刻填平，可以從整體上提升用戶(hù)滿意度和留存。

所以，我們?cè)谧霎a(chǎn)品優(yōu)化時(shí)，不能一味的追求產(chǎn)品優(yōu)化了多少個(gè)功能、迭代了多少個(gè)版本，而是要從實(shí)際用戶(hù)角度出發(fā)，來(lái)思考用戶(hù)關(guān)注的是什么，實(shí)際需要的是什么，我們的產(chǎn)品能給用戶(hù)帶來(lái)的核心價(jià)值是什么，如何把這個(gè)價(jià)值不斷的放大

四、小結(jié)

1. 成果

本次項(xiàng)目我們共挖掘了50+用戶(hù)想法、26條用戶(hù)痛點(diǎn)、22條產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)，從0到1輸出了完整的咪咕云書(shū)店旅程地圖，直觀展示了咪咕云書(shū)店關(guān)鍵體驗(yàn)時(shí)刻。

讓項(xiàng)目成員有了更全局視角和同理心，全面整體的感知到了用戶(hù)在每一個(gè)目標(biāo)任務(wù)下的行為、痛點(diǎn)，并與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)達(dá)成認(rèn)知共識(shí)，聚焦了產(chǎn)品方向，提高了決策效率，讓有限的資源價(jià)值最大化，對(duì)于后續(xù)產(chǎn)品優(yōu)化提供了有力數(shù)據(jù)支撐。

沉淀了一套全新的設(shè)計(jì)方法，可反哺于其他咪咕系項(xiàng)目，從全新的視角為產(chǎn)品和業(yè)務(wù)賦能。

2. 復(fù)盤(pán)

（1）作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人需對(duì)方法論做深入研究，清楚每個(gè)階段的任務(wù)及關(guān)鍵點(diǎn)，做到有效的引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員，在這方面我做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，后續(xù)需要繼續(xù)提升和改進(jìn)；

（2）在團(tuán)隊(duì)協(xié)作方面，需制制定好時(shí)間計(jì)劃，分配好任務(wù)，提前和團(tuán)隊(duì)成員溝通，明確輸出物和輸出規(guī)則，提高大家的產(chǎn)出質(zhì)量；

（3）會(huì)議室需提前預(yù)定好，并預(yù)估多天不能被占用，保留室內(nèi)所有有必要的會(huì)議記錄；

（4）便簽紙不適合直接粘到玻璃板上，可以提前準(zhǔn)備好KT板，或者其他替代品。

體驗(yàn)地圖輸出之后項(xiàng)目并沒(méi)有結(jié)束，后續(xù)要做的就是與產(chǎn)品、業(yè)務(wù)側(cè)溝通，達(dá)成認(rèn)知共識(shí)，將各功能模塊需求做個(gè)優(yōu)先級(jí)排序，各團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作，推動(dòng)需求落地。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的推動(dòng)，體驗(yàn)地圖中挖掘的用戶(hù)痛點(diǎn)，30%已經(jīng)在需求迭代中落地實(shí)施，后續(xù)將繼續(xù)推動(dòng)其他需求的落地。