羅蘭：為什么國內(nèi)外的SaaS新秀都熱衷于書籍營銷

• Step1：打造一款差異化的產(chǎn)品
• Step2：為該產(chǎn)品所屬的新品類命名，或為創(chuàng)造的新概念命名
• Step3：以該命名為主題，出版一本書籍

這三個步驟，已經(jīng)是國內(nèi)外眾多SaaS新秀亮相時的常規(guī)操作。

例如，2006年成立的Hubspot，率先提出Inbound Marketing（集客式營銷）的新概念，并于2009年出版《INBOUND MARKETING：GET FOUND USING GOOGLE,SOCIAL MEDLA,AND BLOGS》，后又于2014年出版《INBOUND MARKETING：ATTRACT,ENGAGE,AND DELIGHT CUSTOMERS ONLINE》。

現(xiàn)如今，人們提到集客式營銷便會想到Hubspot，進而聯(lián)想到采購Hubspot的相關產(chǎn)品和服務來解決集客式營銷的相關問題。Hubspot也已經(jīng)成長為市值近300億美金的MA領域獨角獸。、

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古老的書籍

書籍是人類進步的階梯，亦是我們傳承知識最重要的方式之一。其相伴文字的產(chǎn)生而產(chǎn)生，得益于印刷術(shù)的發(fā)明而普及。

如果以世界上歷史最悠久的出版社——1584年成立的英國劍橋大學出版社為起點，書籍的歷史最少也可以溯源到有400余年。

百余年間，書籍從最初只是供有錢人消費的奢侈品，變成了大眾均可消費的產(chǎn)品。

但書籍烙印在用戶心智中的第一聯(lián)想還是——專業(yè)。只有足夠?qū)I(yè)，才能將日積月累的經(jīng)驗總結(jié)成知識、想象總結(jié)成故事等，并整理成冊出版。

而B2B企業(yè)需要重點樹立的，正是專業(yè)的品牌形象。

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SaaS新秀亮相的抓手

這里的新秀，不是指所有的SaaS初創(chuàng)企業(yè)，而是指已經(jīng)打造了一款差異化的產(chǎn)品，并能夠為產(chǎn)品所屬的新品類或創(chuàng)造的新概念命一個與企業(yè)長期戰(zhàn)略相符合的名，但該品類或概念的市場接受程度還不是很高的SaaS企業(yè)。

就目前我國的情況來看：

• 財務、協(xié)同辦公、進銷存、招聘等已經(jīng)是市場接受程度較高的品類，在該品類面前，客戶面臨的是“買哪家”的問題；
• 用戶行為分析（UBA）、營銷自動化（MA）、客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）、目標客戶營銷（ABM）等還是市場接受程度較低的品類，在該品類面前，客戶面臨的則是“買還是不買”的問題。

大多數(shù)SaaS品類都需要經(jīng)過一定時間的市場教育，才能從“買還是不買”的問題過渡到“買哪家”的問題，只是時間長短有所不同，受經(jīng)濟、政策等多方面的影響。

如果用《跨越鴻溝》中的“技術(shù)采用生命周期”來表示，需要亮相的SaaS新秀已經(jīng)擁有了一批“技術(shù)狂熱者”“高瞻遠矚者”的客戶，亟需更好更快地走向“實用主義者”、“保守派”等更廣闊的市場。

“命名新品類或新概念 → 持續(xù)圍繞新品類或新概念搶占用戶心智 → 讓新品類或新概念=SaaS品牌”正是SaaS新秀成功亮相的絕佳路徑。書籍則是完成這一路徑的重要抓手。如：

• 2014年成立的Outreach，2019年以新品類“銷售互動”命名出版《Sales Engagement》，G輪融資2億美金后，現(xiàn)在已經(jīng)成為估值440億美金的銷售技術(shù)獨角獸；
• 2014年成立的Terminus，2019年圍繞舊概念“目標客戶營銷“出版《ABM is B2B》，C輪融資9000萬美元，是專注B2B ABM的領導廠商；
• 2015年成立的Drift，2019年以新概念“會話營銷”命名出版《Conversational Marketing》，現(xiàn)在已經(jīng)是專注B2B行業(yè)會話營銷的領導者，擁有5萬余家客戶……

讓品類=品牌是非常強大的營銷方式，例如，當你想購買可樂品類，基本就只會想到可口可樂、百事可樂，因為在用戶心智中已經(jīng)形成“可樂品類=可口可樂品牌/百事可樂品牌”，這便很難有新入局者。

隨著各品類的直接或間接競爭者越來越多，這種營銷方式在B2B行業(yè)也越來越重要。像Salesforce早期發(fā)展時為了讓“CRM品類=Salesforce品牌”，其上市的股票代碼就設置為CRM，至今也是如此。

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頗多作用的書籍營銷

書籍營銷，顧名思義，就是企業(yè)通過正規(guī)出版社，出版一本可市場發(fā)行的書籍，從而達成某種目的的營銷方式。

雖然看起來只是出版了一本書籍，并不能短時間內(nèi)直接給我們帶來訂單的成交，但從長遠的角度來看，書籍營銷可謂作用頗多。

作用1

加速樹立思想領導力

思想領導力可以說是推動SaaS業(yè)績增長的“一雙無形的手”，提升思想領導力最直接且有效的方式之一便是“創(chuàng)概念、做定義、樹標桿、定標準”。

用通俗易懂的語言來說，就是創(chuàng)造一個新概念，并對該新概念做文字上的明確定義，通過該概念下的產(chǎn)品或服務幫助客戶成功后樹立一個又一個標桿客戶案例，進而成為專家，達到對某個領域或行業(yè)的某個事項制定公共標準的能力。

眾所周知，這是一個以年為單位計算的漫長過程，需要我們不斷地輸出專業(yè)的產(chǎn)品、內(nèi)容、服務。而書籍搶占的“專業(yè)”心智，讓書籍營銷能成為這一過程的催化劑。

其他條件基本一致的情況下，已出版相比未出版書籍的SaaS品牌給客戶的第一感覺，會更加值得信賴，更加能夠帶領他們實現(xiàn)成功。自家出版的書籍也是初次拜訪客戶時贈禮的首選。

作用2

延長內(nèi)容的生命周期

內(nèi)容的生命周期是指，某個內(nèi)容從第一個人閱讀到最后一個人閱讀所經(jīng)歷的時間長度。

內(nèi)容有多種形式，文章、公開課、電子書、白皮書、信息圖、短視頻等都是內(nèi)容，這些內(nèi)容的生命周期與書籍相比，就相形見絀了。

一本書籍的生命周期基本以年為單位，經(jīng)典的書籍長達百年，1455年開始印刷的《圣經(jīng)》至今仍然在印刷。像SaaS企業(yè)出版的這種以新品牌或新概念命名的書籍，少則也有3～5年、多則也有8～10年的生命周期。其他內(nèi)容的生命周期遠達不到如此。

書籍除了紙質(zhì)版，還會衍生很多內(nèi)容，例如豆瓣、百度百科等平臺對書籍簡介的收錄、讀者在網(wǎng)絡上發(fā)布的讀書筆記等，這些都是免費的、能長期存在的，且更容易被搜索到的內(nèi)容。

如GrowingIO出版的《首席增長官》，百度搜索關鍵詞“首席增長官”，首頁的第一屏有3條都與該書籍有關。

一個有一定熱度的關鍵詞，如果B2B企業(yè)想要購買并展示與之相關的內(nèi)容在百度首頁，估計平均需要花費幾十萬元，而書籍營銷則是免費。

內(nèi)容擁有更長的生命周期，也就意味著在更長的時間里，有更多低成本讓目標客戶認識和了解我們的機會。

作用3

提升品牌（包含CEO IP）知名度

書籍出版后，借助出版社線下（如書店）和線上（如網(wǎng)店）的銷售渠道，SaaS品牌能免費得到大量的曝光，進而提升品牌知名度。

對于打造CEO IP的SaaS企業(yè)，書籍營銷也是幫助CEO樹立專家形象，提升CEO個人品牌知名度最有效的方式之一。

如GrowingIO的創(chuàng)始人&CEO張溪夢先生，就圍繞“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長”通過自撰、翻譯、推薦這三種方式進行書籍營銷，在與企業(yè)業(yè)務一致的細分領域，樹立起了非常專業(yè)的個人品牌形象，與公司品牌相得益彰。

• 自撰：主要指以CEO的名義原創(chuàng)內(nèi)容著書。獨著《首席增長官：如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長》、《用戶行為分析：如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長》，緊扣“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長”；與范冰合著《增長黑客實戰(zhàn)》，這三本均為細分領域的暢銷書。
• 翻譯：主要指將國外的書籍翻譯成中文，并引入國內(nèi)再次出版。翻譯增長黑客之父肖恩·艾利斯的《增長黑客》，經(jīng)樊登讀書推薦后，成為現(xiàn)象級的爆款暢銷書。
• 推薦：主要指給其他作者寫推薦序（長篇文）或推薦語（短評段）。同樣圍繞“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長”，為眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的書籍撰寫推薦，其中有多本為豆瓣高分。

除了以上3個方面，書籍營銷還可以直接為SaaS企業(yè)帶來收入（版稅），內(nèi)容營銷創(chuàng)收的方式之一；

此外，書籍出版后，還可以用來做裂變，幫助我們快速在私域積累流量，然后通過自動化技術(shù)針對性進行線索培育。

還有后續(xù)讀者、媒體自發(fā)產(chǎn)生的讀書筆記、報道，均能給SaaS品牌帶來比較正向的影響（前提是書籍的內(nèi)容要對讀者有價值），等等。

書籍營銷雖好處頗多，但對于SaaS企業(yè)而言，能夠出版一本贏得讀者廣泛好評的書籍并不容易。

一是在內(nèi)容上，不僅要有吸引人的新品類或新概念做名稱，還要有成熟的方法論或模型等做支撐，為避免“假大空”還要有客戶的成功實踐案例做填充，方能形成一本比較有價值的書籍。

這也是以上例舉的SaaS企業(yè)基本都是在公司成立數(shù)年后才出書的原因，因為好的內(nèi)容確實需要時間的沉淀。

二是在時間上，從確定書名、規(guī)劃框架、協(xié)調(diào)組織、到稿件撰寫、審校定稿、正式出版，內(nèi)部撰寫的時間加上出版社三審三校的時間，一本書從落筆到上市少則半年多則數(shù)年。

這就要求SaaS企業(yè)有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，不能“隔三差五”變更大方向?qū)е聲黝}和內(nèi)容一變再變。

作者：羅蘭 易觀智庫內(nèi)容營銷總監(jiān)，前金蝶社群運營總監(jiān)，分享B2B 運營實戰(zhàn)經(jīng)驗，裂變增長案例拆解復盤。