“種草”社區(qū)獨(dú)角獸小紅書(shū)的待解難題：流量多為他人做嫁、內(nèi)容變質(zhì)惹爭(zhēng)議

2013年成立至今，從分享出境購(gòu)物信息，到成為國(guó)內(nèi)最大的“種草”社區(qū)，小紅書(shū)早已走出很遠(yuǎn)。

與洋碼頭等堅(jiān)持專(zhuān)做海淘的網(wǎng)站不同，小紅書(shū)選擇另辟蹊徑，成功營(yíng)造出了一種社區(qū)文化。美妝、美食、租房買(mǎi)房、工作、備考……在小紅書(shū)營(yíng)造的社區(qū)里話題眾多，覆蓋范圍很廣，其賴以起家的出境購(gòu)物信息分享已不再是唯一。

不過(guò)，小紅書(shū)仍然保有很強(qiáng)的消費(fèi)屬性，其大多數(shù)內(nèi)容最終導(dǎo)向“帶貨”。通過(guò)VLOG、直播、圖文等形式，小紅書(shū)上的博主通過(guò)生產(chǎn)內(nèi)容，創(chuàng)造了轉(zhuǎn)化率可觀的口碑營(yíng)銷(xiāo)和購(gòu)物引導(dǎo)。至此，以“種草”為主的社區(qū)文化催生用戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)內(nèi)容向電商流量的轉(zhuǎn)化。

公司的蓬勃發(fā)展也吸引了資本市場(chǎng)的關(guān)注，騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)大佬接連進(jìn)場(chǎng)投資，公司估值更是一度被傳超過(guò)100億美元。

3月26日，有媒體報(bào)道小紅書(shū)的CFO（首席財(cái)務(wù)官）一職將由前花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)钊袈男?，更是引起了小紅書(shū)或?qū)⒏懊郎鲜械牟聹y(cè)。面對(duì)如此高的估值，小紅書(shū)卻表示，暫不考慮上市。

同為內(nèi)容平臺(tái)，B站、快手等紛紛沖擊上市，小紅書(shū)為何躊躇不前？

多輪融資后估值已高

隨著小紅書(shū)頻頻獲得明星資本投資，外界對(duì)小紅書(shū)的估值也是水漲船高。

或許是由于創(chuàng)始人毛文超的留學(xué)生創(chuàng)業(yè)背景加成，小紅書(shū)在創(chuàng)立之初就獲得了真格基金數(shù)百萬(wàn)人民幣的天使輪融資。機(jī)緣巧合的是，真格基金于2011年設(shè)立，比小紅書(shū)早兩年，其創(chuàng)始人包括新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平、紅杉資本中國(guó)等。該基金偏好鼓勵(lì)留學(xué)生創(chuàng)業(yè)，并且專(zhuān)注于TMT行業(yè)，即物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)、電子商務(wù)等領(lǐng)域的種子期投資。

此后，相比于真格基金的謹(jǐn)慎押寶，金沙江創(chuàng)投、紀(jì)源資本大膽加入，為小紅書(shū)帶來(lái)了數(shù)千萬(wàn)美元的“新鮮血液”。

2018年6月，公司完成D輪融資，融資額甚至超過(guò)了3億美元。彼時(shí)，阿里巴巴與騰訊投資同時(shí)參投，更是吸引了外界的關(guān)注。在此之前，僅有B站與趣頭條同時(shí)收獲了這兩位互聯(lián)網(wǎng)巨頭的注資。

近一年來(lái)，多有市場(chǎng)消息稱，小紅書(shū)正在進(jìn)行E輪融資，將獲得高瓴資本注入及私人融資，外界對(duì)公司的估值也從30億美元上升至50億美元，甚至60億美元。近期赴美上市風(fēng)聲再起，有媒體消息稱，小紅書(shū)的估值或已超過(guò)100億美元。

然而據(jù)企查查信息顯示，小紅書(shū)所在的行吟信息科技（上海）有限公司，其注冊(cè)資本僅為100萬(wàn)元人民幣。作為參考，B站的主營(yíng)公司注冊(cè)資本為1億元人民幣，趣頭條則為1000萬(wàn)元人民幣。

一家小體量的內(nèi)容平臺(tái)為何能吸引資本狂熱？

流量變現(xiàn)閉環(huán)難

國(guó)海證券的研報(bào)中表示，小紅書(shū)的盈利主要來(lái)自四個(gè)部分，即KOL/KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）種草帶貨、會(huì)員體系、電商直播、廣告收入。

除了會(huì)員體系是平臺(tái)的直接收入，小紅書(shū)對(duì)另外三項(xiàng)都是采取抽傭金的方式獲利。電商和廣告更是平臺(tái)的主要收入來(lái)源。2020年11月，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)研報(bào)顯示，小紅書(shū)被評(píng)為中國(guó)市場(chǎng)廣告價(jià)值最高的數(shù)字媒介平臺(tái)。其平均帶貨轉(zhuǎn)化率曾達(dá)到驚人的20%以上，而抖音、快手、微博的平均帶貨轉(zhuǎn)化率均低于10%。

各路資本熱錢(qián)的涌入與小紅書(shū)自身強(qiáng)大的帶貨能力和潛藏的商業(yè)價(jià)值不無(wú)關(guān)系。

作為小紅書(shū)成功孵化的“新品牌第一股”，逸仙電商（YSG.US）的創(chuàng)始人就在媒體采訪中表示：“在品牌打造過(guò)程中小紅書(shū)能夠創(chuàng)造的價(jià)值也是無(wú)可比擬的?！?/p>

自2017年底開(kāi)始，逸仙電商旗下的美妝品牌完美日記在小紅書(shū)上進(jìn)行大量?jī)?nèi)容推廣，截至今年4月7日其相關(guān)筆記有超過(guò)31萬(wàn)篇。隨著產(chǎn)品銷(xiāo)量與品牌知名度的快速提升，2018年雙十一期間，完美日記的銷(xiāo)售額已經(jīng)破億元。而后2020年11月，逸仙電商上市后的首個(gè)交易日上，創(chuàng)下股價(jià)收漲75%、市值突破122億美元的優(yōu)秀表現(xiàn)。

有了完美日記流量變現(xiàn)的成功案例，更多品牌愈發(fā)注重在小紅書(shū)上推廣。然而對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，不免有種自身流量為他人做嫁衣之感。

公司聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾表示，想要在平臺(tái)內(nèi)建立電商閉環(huán)，即“用戶進(jìn)社區(qū)、看內(nèi)容到購(gòu)買(mǎi)，不用跳出去別的App進(jìn)行搜索”。為此，小紅書(shū)嘗試推出了自有美妝家居品牌“有光REDelight”、新零售線下店“RED Home”、線上社交電商“小紅店”等?？上ú淮?，其自有品牌“有光生活館”更傳出面臨團(tuán)隊(duì)解散、門(mén)店關(guān)閉的風(fēng)聲。

如何建立電商閉環(huán)、最大化流量的效能為自己所用，似乎仍然是困擾小紅書(shū)發(fā)展的難題之一。

內(nèi)容變質(zhì)爭(zhēng)議多

除了流量變現(xiàn)環(huán)節(jié)困難重重，小紅書(shū)作為內(nèi)容社區(qū)，隨著平臺(tái)用戶數(shù)增加，不可避免的要面對(duì)部分內(nèi)容變質(zhì)的問(wèn)題。

早在2019年7月，小紅書(shū)就曾因站內(nèi)內(nèi)容問(wèn)題，被監(jiān)管部門(mén)要求自查，在各大應(yīng)用商店下架兩個(gè)多月。

2020年11月，小紅書(shū)又陷入“涉黃”爭(zhēng)議。小紅書(shū)迅速予以否認(rèn)，并在此之后正式啟動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)嚴(yán)打，整頓平臺(tái)內(nèi)“炫富”、“低俗軟色情”等不良信息。在專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)啟動(dòng)后10天內(nèi)，就下架了近1000篇違規(guī)筆記，處罰相關(guān)賬號(hào)近200個(gè)。該整治行動(dòng)卓有成效，不過(guò)也側(cè)面揭示了平臺(tái)的內(nèi)容監(jiān)管此前確實(shí)存在疏漏。而后續(xù)的平臺(tái)內(nèi)容監(jiān)管成效也仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

面對(duì)不良內(nèi)容，平臺(tái)方重拳出擊，可是仍然屢禁不止。今年4月，小紅書(shū)生態(tài)安全負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)表示，打擊炫富已經(jīng)進(jìn)入小紅書(shū)的常態(tài)化治理流程中，平臺(tái)將持續(xù)對(duì)發(fā)布刻意炫富等不良價(jià)值觀、奢靡浪費(fèi)等不健康生活方式的內(nèi)容進(jìn)行全方位審核和清理，所涉及的賬號(hào)從嚴(yán)處罰。而在最近一次的治理行動(dòng)中，被封禁的賬號(hào)數(shù)已達(dá)到了2371個(gè)。

在執(zhí)行強(qiáng)約束的同時(shí)，也有多位博主反應(yīng)自己產(chǎn)出的內(nèi)容被平臺(tái)“誤傷”，甚至有用戶因此降低了對(duì)小紅書(shū)的依賴，轉(zhuǎn)而加大在其他平臺(tái)的發(fā)展。

如何平衡內(nèi)容合規(guī)性與商業(yè)化似乎也是小紅書(shū)需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。《思維財(cái)經(jīng)》就相關(guān)問(wèn)題向公司致函詢問(wèn)，未收到答復(fù)。

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