剖析PLG SaaS 探索以產(chǎn)品為主導(dǎo)的一些思考

去年疫情期間，一直都在關(guān)注著國(guó)外的疫情情況對(duì)整個(gè)進(jìn)出口的影響，偶然間在國(guó)外社媒上結(jié)識(shí)了來(lái)自 Smartsheet 產(chǎn)品主導(dǎo)增長(zhǎng)副總裁（Taoufik El Jamali 塔烏菲克·埃爾·賈馬利 ）。

雖然與其尚未謀面，也稱(chēng)的上是地地道道的網(wǎng)友了。

前段時(shí)間，與塔烏菲克交流了下國(guó)外疫情下的SaaS企業(yè)發(fā)展的情況。

期間他頻頻的向我描述了過(guò)國(guó)外的SaaS 企業(yè)都是如何通過(guò)產(chǎn)品引領(lǐng)增長(zhǎng)（PLG）進(jìn)入市場(chǎng)的策略及獲客增長(zhǎng)案例，以及他們是如何通過(guò)這個(gè)策略將企業(yè)SaaS產(chǎn)品推向用戶(hù)。

這一下子就把我吸引住了，不得的說(shuō)PLG就像一個(gè)具有魔法的詞，深深的烙在我的腦海里。

那么PLG是什么呢？它又對(duì)我們的SaaS企業(yè)帶來(lái)什么樣的增長(zhǎng)策略呢？

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PLG (產(chǎn)品引領(lǐng)增長(zhǎng)，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng))

Product Led Growth – PLG (產(chǎn)品引領(lǐng)增長(zhǎng)，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng))，PLG 這詞是由OpenView 創(chuàng)造的一個(gè)術(shù)語(yǔ)。

它描述了一種進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略注重于將產(chǎn)品置于客戶(hù)旅程的每一個(gè)階段的前沿和中心，并且使產(chǎn)品成為用戶(hù)獲取、留存、拓客等主要的驅(qū)動(dòng)力。

以下這張圖是近年來(lái)增長(zhǎng)速度比較快的企業(yè)，但他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：一開(kāi)始他們是沒(méi)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的。

一個(gè)沒(méi)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的SaaS企業(yè)，想要進(jìn)行增長(zhǎng)，這對(duì)于任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)講，都是一種值得去探討的話題。

為了讓大家更好的理解PLG 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng) 與 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的區(qū)別，我這邊舉個(gè)例子：

例如，飛書(shū)，對(duì)于個(gè)人用戶(hù)或者中小企業(yè)來(lái)講，可以直接在其官網(wǎng)上進(jìn)行免費(fèi)注冊(cè)使用，你也不需要與銷(xiāo)售人員進(jìn)行打交道。當(dāng)你使用一段時(shí)間后，你覺(jué)得用的不錯(cuò)，同時(shí)又能幫助到你的團(tuán)隊(duì)提升工作效率，你想將這種好延伸到另一服務(wù)檔次，那么你就可以直接在其軟件或者官網(wǎng)上進(jìn)行付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，成為一個(gè)付費(fèi)用戶(hù)。這個(gè)過(guò)程，依舊由你自己進(jìn)行，不需要任何的銷(xiāo)售人員介入。

而，以銷(xiāo)售為驅(qū)動(dòng)的方式，更多強(qiáng)調(diào)的是銷(xiāo)售人員與用戶(hù)之間的一種博弈互動(dòng)，用戶(hù)的任何操作和使用，可能都需要在銷(xiāo)售人員的協(xié)助下進(jìn)行開(kāi)展，才能夠順利的完成，并且導(dǎo)致整個(gè)銷(xiāo)售鏈路是非常的長(zhǎng)。

越來(lái)越多的SaaS 企業(yè)開(kāi)始采用PLG的方式進(jìn)行增長(zhǎng)，主要還是因?yàn)镾aaS 企業(yè)獲客現(xiàn)階段較為困難。

采用PLG 策略的SaaS企業(yè)一般都有以下幾種特性：

1、產(chǎn)品質(zhì)量較好，各方面較為優(yōu)秀。

2、用戶(hù)不需要跟銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)打交道就能夠直接購(gòu)買(mǎi)。

3、銷(xiāo)售的價(jià)格是公開(kāi)透明的，而不是每一家企業(yè)進(jìn)行單獨(dú)的合同報(bào)價(jià)。

4、通過(guò)線上銷(xiāo)售，售后服務(wù)也是線上直接進(jìn)行。

5、用戶(hù)可以先嘗試使用后購(gòu)買(mǎi)（這里的與我們?cè)缙谥v到的試用并不是一回事，這里的嘗試使用是指用戶(hù)可以長(zhǎng)期擁有該產(chǎn)品的使用，但是會(huì)有一定的功能或者服務(wù)受限）。

知乎上有人將PLG稱(chēng)為是一種可以將To C的增長(zhǎng)玩法應(yīng)用到To B SaaS產(chǎn)品上，極大地降低獲客成本，縮短回本時(shí)間，實(shí)現(xiàn)降維打擊。

很容易理解為什么 PLG 對(duì)科技公司 CEO 和投資者都如此有吸引力。PLG 跳躍通過(guò)低成本渠道啟動(dòng)收入，運(yùn)行各種實(shí)驗(yàn)，并且比許多傳統(tǒng)的上市行動(dòng)更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)結(jié)果和收入。此外，即使 PLG 在操作上很輕，但它已被證明是一種快速獲得牽引力的有效方式，即使在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中也是如此。

PLG雖然好，但它并不是萬(wàn)金油。

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)講，PLG 是解鎖早期收入增長(zhǎng)的一種非常有效的方式，但它確實(shí)有局限性。

任何企業(yè)如果過(guò)渡依賴(lài)于這種自助服務(wù)都會(huì)面臨某些挑戰(zhàn)，例如：自助服務(wù)的用戶(hù)流失率通常會(huì)比擁有客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)高得多；缺乏重點(diǎn)支持或銷(xiāo)售指導(dǎo)也會(huì)導(dǎo)致自助服務(wù)用戶(hù)的擴(kuò)展率非常低；

一般情況下只有 15% 到 20% 的免費(fèi)增值用戶(hù)會(huì)自行轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)客戶(hù)；

盡管有大量事實(shí)證明這些局限性，但是很多企業(yè)依舊會(huì)沉迷于這種自助式增長(zhǎng)中。在很多時(shí)候，過(guò)分嚴(yán)格關(guān)注PLG會(huì)使得企業(yè)面臨忽視擴(kuò)張收入潛在的價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)，但這真是一家SaaS企業(yè)存在價(jià)值的地方。

我傾向于將銷(xiāo)售視為一種支持系統(tǒng)或一種超能力。通過(guò)這個(gè)視角看待銷(xiāo)售對(duì)于具有產(chǎn)品背景并且可能對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的能力和職能缺乏全面了解的人特別有幫助。

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PLG的正確構(gòu)成

PLG要想發(fā)揮其產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的核心能力，就不得不關(guān)注其增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)跨職能部門(mén)——包括來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和技術(shù)的成員——主要負(fù)責(zé)增加我們的自助服務(wù)團(tuán)隊(duì)收入。雖然其他團(tuán)隊(duì)擁有我們漏斗的一兩個(gè)部分，但我們采取整體觀點(diǎn)并參與我們認(rèn)為可以產(chǎn)生最大影響的任何地方，設(shè)計(jì)和實(shí)施實(shí)驗(yàn)以推動(dòng)關(guān)鍵漏斗指標(biāo)。

一般增長(zhǎng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)由三個(gè)小隊(duì)組成：入駐和參與（KPI：激活。參與）、病毒式傳播（KPI：病毒獲取）、收入（KPI：從 PQL 預(yù)訂、追加銷(xiāo)售、轉(zhuǎn)換試用到付費(fèi)、留存）。

在以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)策略PLG的過(guò)程中，其實(shí)隱藏幾個(gè)核心問(wèn)題是大多數(shù)SaaS 企業(yè)沒(méi)有關(guān)注到的。

我這邊將其劃分為三個(gè)階段的問(wèn)題：

在第一階段，雖然PLG策略強(qiáng)調(diào)的是用戶(hù)在不需要銷(xiāo)售人員介入的情況下，能夠自主進(jìn)行注冊(cè)使用及后續(xù)的線上付費(fèi)等等。但不得忽視一點(diǎn)，面向客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)人員需要作為售前支持回應(yīng)解答客戶(hù)的問(wèn)題（在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式下，這種方式是由客戶(hù)發(fā)起的，當(dāng)客戶(hù)在使用過(guò)程中遇到問(wèn)題時(shí)向SaaS服務(wù)商提出支持），而我們希望SaaS企業(yè)中的這些客戶(hù)成功部門(mén)同事，能夠在客戶(hù)入駐后72小時(shí)內(nèi)開(kāi)始主動(dòng)的接觸客戶(hù)：可能是具有擴(kuò)張機(jī)會(huì)的中型客戶(hù)、在其網(wǎng)站上帶有 PLG 公司想要的徽標(biāo)的熱門(mén)公司，或者完全符合 PLG 公司理想的公司客戶(hù)資料 (ICP)。

在第二階段，對(duì)于那些通過(guò)線上自主完成付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，SaaS企業(yè)的客戶(hù)成功人員還得需要多接觸客戶(hù)，幫助客戶(hù)并且提高其續(xù)訂成功率。不能僅是因?yàn)槠渲鲃?dòng)的付費(fèi)，就誤以為客戶(hù)下個(gè)季度還會(huì)繼續(xù)續(xù)訂。

在第三階段，SaaS企業(yè)在面對(duì)那些較大的客戶(hù)時(shí)候，需要提供一到兩名銷(xiāo)售人員來(lái)幫助客戶(hù)一起簽訂法律合同、解釋產(chǎn)品對(duì)財(cái)務(wù)的價(jià)值等。并不能因?yàn)樽约翰捎肞LG策略而忽略這點(diǎn)，大企業(yè)更傾向于專(zhuān)人專(zhuān)職的一對(duì)一的服務(wù)。

歸根結(jié)底，PLG以產(chǎn)品作為驅(qū)動(dòng)的策略，在此大方向上，我們需要建立一個(gè)與眾不同的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)——以產(chǎn)品為導(dǎo)向的銷(xiāo)售。

除了如何尋找和培訓(xùn)合適的銷(xiāo)售人員之外，另一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題是如何在公司內(nèi)部構(gòu)建 PLG 和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，有許多模型需要考慮。

在某些情況下，由產(chǎn)品經(jīng)理、開(kāi)發(fā)工程師和營(yíng)銷(xiāo)人員組成的獨(dú)立 pod 結(jié)構(gòu)是有意義的。其他公司更喜歡讓增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)向產(chǎn)品副總裁報(bào)告，因?yàn)樵撊藫碛姓麄€(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)。

以產(chǎn)品作為導(dǎo)向的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，他們需要確保這些免費(fèi)試用的用戶(hù)能夠最終進(jìn)行付費(fèi)使用，并且他們擅長(zhǎng)通過(guò)挖掘機(jī)會(huì)在初始產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)上增加額外收入來(lái)增加價(jià)值，并制定一個(gè)計(jì)劃，使公司能夠同時(shí)推動(dòng)擴(kuò)張收入和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

整個(gè)PLG團(tuán)隊(duì)是圍繞漏斗的不同部分組織起來(lái)的——一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)收集用戶(hù)信息，而另一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)和留存等等。這種模式為團(tuán)隊(duì)提供了明確的所有權(quán)和獨(dú)特的專(zhuān)業(yè)化能力。

如今，許多初創(chuàng)公司都以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)開(kāi)始，從構(gòu)建產(chǎn)品體驗(yàn)開(kāi)始，最終用戶(hù)可以輕松地嘗試、購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品，幾乎不需要人工干預(yù)。例如：Calendly是一款擁有超過(guò) 200 萬(wàn)用戶(hù)的病毒式日歷應(yīng)用程序，可免費(fèi)試用該產(chǎn)品（只需在其主頁(yè)上輸入你的郵箱地址）。兩周免費(fèi)試用期結(jié)束后，除非你選擇付費(fèi)訂購(gòu)升級(jí)，否則你將自動(dòng)降級(jí)為免費(fèi)版本。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的任何時(shí)候都不會(huì)與銷(xiāo)售人員聯(lián)系。

對(duì)于每一個(gè)以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道中建立清晰的跟蹤和歸因至關(guān)重要。隨著你的初創(chuàng)公司開(kāi)始擴(kuò)大規(guī)模，你需要注意盲點(diǎn)，并確保通過(guò)自動(dòng)培育活動(dòng)和銷(xiāo)售登記來(lái)相應(yīng)地跟蹤和培育每個(gè)潛在客戶(hù)。

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PLG的核心是增長(zhǎng)、付費(fèi)、留存

PLG 不僅僅是初創(chuàng)公司的一種具有成本效益的上市行動(dòng)，它還是一種與當(dāng)今消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)軟件的方式非常吻合的策略。

PLG 的自下而上的性質(zhì)賦予公司內(nèi)的職能專(zhuān)家更多權(quán)力，這意味著每個(gè)團(tuán)隊(duì)都可以選擇最佳的工具，而無(wú)需額外的審批層。

此外，PLG 策略消除了對(duì)大型、多年期合同的需求，當(dāng)然這可能會(huì)限制客戶(hù)和技術(shù)的解決方案。

許多客戶(hù)不想被鎖定在年度合同中，這種方式讓許多 SaaS 公司發(fā)現(xiàn)，自下而上的方法允許建立更具協(xié)作性的客戶(hù)關(guān)系，最終轉(zhuǎn)化為圍繞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的更大靈活性。

有趣的是，不僅處于早期階段的公司在利用 PLG。越來(lái)越多的大公司，包括 Salesforce 和HubSpot等公司，目前正在內(nèi)部進(jìn)行實(shí)施試驗(yàn)，為他們產(chǎn)品的不同部分添加自助服務(wù)體驗(yàn)。

我預(yù)計(jì)未來(lái)我們會(huì)看到更多的病毒式 SaaS 產(chǎn)品被收購(gòu)，這些產(chǎn)品深入了解技術(shù)集成以及如何使用自下而上的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，而不是自上而下的銷(xiāo)售。

最后的話

雖然很明顯 PLG 會(huì)繼續(xù)存在，但我對(duì)初創(chuàng)公司的建議是不要僅僅依賴(lài) PLG。

即使是最具病毒性的 SaaS 產(chǎn)品最終也會(huì)增加一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

繼續(xù)投資于您的自助式產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)建立您的產(chǎn)品型銷(xiāo)售代表大軍。

作者：大D ，公眾號(hào)“ToB產(chǎn)品創(chuàng)新研習(xí)社” 主理人，國(guó)內(nèi)ToB SaaS產(chǎn)品專(zhuān)家