剖析PLG SaaS 探索以產(chǎn)品為主導的一些思考

去年疫情期間，一直都在關(guān)注著國外的疫情情況對整個進出口的影響，偶然間在國外社媒上結(jié)識了來自 Smartsheet 產(chǎn)品主導增長副總裁（Taoufik El Jamali 塔烏菲克·埃爾·賈馬利 ）。

雖然與其尚未謀面，也稱的上是地地道道的網(wǎng)友了。

前段時間，與塔烏菲克交流了下國外疫情下的SaaS企業(yè)發(fā)展的情況。

期間他頻頻的向我描述了過國外的SaaS 企業(yè)都是如何通過產(chǎn)品引領(lǐng)增長（PLG）進入市場的策略及獲客增長案例，以及他們是如何通過這個策略將企業(yè)SaaS產(chǎn)品推向用戶。

這一下子就把我吸引住了，不得的說PLG就像一個具有魔法的詞，深深的烙在我的腦海里。

那么PLG是什么呢？它又對我們的SaaS企業(yè)帶來什么樣的增長策略呢？

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PLG (產(chǎn)品引領(lǐng)增長，產(chǎn)品驅(qū)動增長)

Product Led Growth – PLG (產(chǎn)品引領(lǐng)增長，產(chǎn)品驅(qū)動增長)，PLG 這詞是由OpenView 創(chuàng)造的一個術(shù)語。

它描述了一種進入市場的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略注重于將產(chǎn)品置于客戶旅程的每一個階段的前沿和中心，并且使產(chǎn)品成為用戶獲取、留存、拓客等主要的驅(qū)動力。

以下這張圖是近年來增長速度比較快的企業(yè)，但他們都有一個共同點：一開始他們是沒有銷售團隊的。

一個沒有銷售團隊的SaaS企業(yè)，想要進行增長，這對于任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，都是一種值得去探討的話題。

為了讓大家更好的理解PLG 產(chǎn)品驅(qū)動增長 與 傳統(tǒng)營銷驅(qū)動的區(qū)別，我這邊舉個例子：

例如，飛書，對于個人用戶或者中小企業(yè)來講，可以直接在其官網(wǎng)上進行免費注冊使用，你也不需要與銷售人員進行打交道。當你使用一段時間后，你覺得用的不錯，同時又能幫助到你的團隊提升工作效率，你想將這種好延伸到另一服務檔次，那么你就可以直接在其軟件或者官網(wǎng)上進行付費購買，成為一個付費用戶。這個過程，依舊由你自己進行，不需要任何的銷售人員介入。

而，以銷售為驅(qū)動的方式，更多強調(diào)的是銷售人員與用戶之間的一種博弈互動，用戶的任何操作和使用，可能都需要在銷售人員的協(xié)助下進行開展，才能夠順利的完成，并且導致整個銷售鏈路是非常的長。

越來越多的SaaS 企業(yè)開始采用PLG的方式進行增長，主要還是因為SaaS 企業(yè)獲客現(xiàn)階段較為困難。

采用PLG 策略的SaaS企業(yè)一般都有以下幾種特性：

1、產(chǎn)品質(zhì)量較好，各方面較為優(yōu)秀。

2、用戶不需要跟銷售團隊打交道就能夠直接購買。

3、銷售的價格是公開透明的，而不是每一家企業(yè)進行單獨的合同報價。

4、通過線上銷售，售后服務也是線上直接進行。

5、用戶可以先嘗試使用后購買（這里的與我們早期講到的試用并不是一回事，這里的嘗試使用是指用戶可以長期擁有該產(chǎn)品的使用，但是會有一定的功能或者服務受限）。

知乎上有人將PLG稱為是一種可以將To C的增長玩法應用到To B SaaS產(chǎn)品上，極大地降低獲客成本，縮短回本時間，實現(xiàn)降維打擊。

很容易理解為什么 PLG 對科技公司 CEO 和投資者都如此有吸引力。PLG 跳躍通過低成本渠道啟動收入，運行各種實驗，并且比許多傳統(tǒng)的上市行動更準確地預測結(jié)果和收入。此外，即使 PLG 在操作上很輕，但它已被證明是一種快速獲得牽引力的有效方式，即使在競爭激烈的市場中也是如此。

PLG雖然好，但它并不是萬金油。

對于初創(chuàng)企業(yè)來講，PLG 是解鎖早期收入增長的一種非常有效的方式，但它確實有局限性。

任何企業(yè)如果過渡依賴于這種自助服務都會面臨某些挑戰(zhàn)，例如：自助服務的用戶流失率通常會比擁有客戶成功團隊高得多；缺乏重點支持或銷售指導也會導致自助服務用戶的擴展率非常低；

一般情況下只有 15% 到 20% 的免費增值用戶會自行轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M客戶；

盡管有大量事實證明這些局限性，但是很多企業(yè)依舊會沉迷于這種自助式增長中。在很多時候，過分嚴格關(guān)注PLG會使得企業(yè)面臨忽視擴張收入潛在的價值風險，但這真是一家SaaS企業(yè)存在價值的地方。

我傾向于將銷售視為一種支持系統(tǒng)或一種超能力。通過這個視角看待銷售對于具有產(chǎn)品背景并且可能對銷售團隊的能力和職能缺乏全面了解的人特別有幫助。

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PLG的正確構(gòu)成

PLG要想發(fā)揮其產(chǎn)品驅(qū)動的核心能力，就不得不關(guān)注其增長團隊的構(gòu)成。

增長團隊是一個跨職能部門——包括來自營銷、產(chǎn)品和技術(shù)的成員——主要負責增加我們的自助服務團隊收入。雖然其他團隊擁有我們漏斗的一兩個部分，但我們采取整體觀點并參與我們認為可以產(chǎn)生最大影響的任何地方，設(shè)計和實施實驗以推動關(guān)鍵漏斗指標。

一般增長產(chǎn)品團隊由三個小隊組成：入駐和參與（KPI：激活。參與）、病毒式傳播（KPI：病毒獲?。?、收入（KPI：從 PQL 預訂、追加銷售、轉(zhuǎn)換試用到付費、留存）。

在以產(chǎn)品為驅(qū)動的增長策略PLG的過程中，其實隱藏幾個核心問題是大多數(shù)SaaS 企業(yè)沒有關(guān)注到的。

我這邊將其劃分為三個階段的問題：

在第一階段，雖然PLG策略強調(diào)的是用戶在不需要銷售人員介入的情況下，能夠自主進行注冊使用及后續(xù)的線上付費等等。但不得忽視一點，面向客戶的營銷人員需要作為售前支持回應解答客戶的問題（在傳統(tǒng)的銷售模式下，這種方式是由客戶發(fā)起的，當客戶在使用過程中遇到問題時向SaaS服務商提出支持），而我們希望SaaS企業(yè)中的這些客戶成功部門同事，能夠在客戶入駐后72小時內(nèi)開始主動的接觸客戶：可能是具有擴張機會的中型客戶、在其網(wǎng)站上帶有 PLG 公司想要的徽標的熱門公司，或者完全符合 PLG 公司理想的公司客戶資料 (ICP)。

在第二階段，對于那些通過線上自主完成付費購買的客戶，SaaS企業(yè)的客戶成功人員還得需要多接觸客戶，幫助客戶并且提高其續(xù)訂成功率。不能僅是因為其主動的付費，就誤以為客戶下個季度還會繼續(xù)續(xù)訂。

在第三階段，SaaS企業(yè)在面對那些較大的客戶時候，需要提供一到兩名銷售人員來幫助客戶一起簽訂法律合同、解釋產(chǎn)品對財務的價值等。并不能因為自己采用PLG策略而忽略這點，大企業(yè)更傾向于專人專職的一對一的服務。

歸根結(jié)底，PLG以產(chǎn)品作為驅(qū)動的策略，在此大方向上，我們需要建立一個與眾不同的銷售團隊——以產(chǎn)品為導向的銷售。

除了如何尋找和培訓合適的銷售人員之外，另一個經(jīng)常出現(xiàn)的問題是如何在公司內(nèi)部構(gòu)建 PLG 和銷售團隊，有許多模型需要考慮。

在某些情況下，由產(chǎn)品經(jīng)理、開發(fā)工程師和營銷人員組成的獨立 pod 結(jié)構(gòu)是有意義的。其他公司更喜歡讓增長團隊向產(chǎn)品副總裁報告，因為該人擁有整個產(chǎn)品體驗。

以產(chǎn)品作為導向的銷售團隊，他們需要確保這些免費試用的用戶能夠最終進行付費使用，并且他們擅長通過挖掘機會在初始產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)上增加額外收入來增加價值，并制定一個計劃，使公司能夠同時推動擴張收入和產(chǎn)品開發(fā)。

整個PLG團隊是圍繞漏斗的不同部分組織起來的——一個團隊負責收集用戶信息，而另一個團隊負責營銷和留存等等。這種模式為團隊提供了明確的所有權(quán)和獨特的專業(yè)化能力。

如今，許多初創(chuàng)公司都以產(chǎn)品為主導的增長運動開始，從構(gòu)建產(chǎn)品體驗開始，最終用戶可以輕松地嘗試、購買和使用產(chǎn)品，幾乎不需要人工干預。例如：Calendly是一款擁有超過 200 萬用戶的病毒式日歷應用程序，可免費試用該產(chǎn)品（只需在其主頁上輸入你的郵箱地址）。兩周免費試用期結(jié)束后，除非你選擇付費訂購升級，否則你將自動降級為免費版本。在購買過程中的任何時候都不會與銷售人員聯(lián)系。

對于每一個以產(chǎn)品為主導的增長戰(zhàn)略，在營銷和銷售渠道中建立清晰的跟蹤和歸因至關(guān)重要。隨著你的初創(chuàng)公司開始擴大規(guī)模，你需要注意盲點，并確保通過自動培育活動和銷售登記來相應地跟蹤和培育每個潛在客戶。

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PLG的核心是增長、付費、留存

PLG 不僅僅是初創(chuàng)公司的一種具有成本效益的上市行動，它還是一種與當今消費者想要購買軟件的方式非常吻合的策略。

PLG 的自下而上的性質(zhì)賦予公司內(nèi)的職能專家更多權(quán)力，這意味著每個團隊都可以選擇最佳的工具，而無需額外的審批層。

此外，PLG 策略消除了對大型、多年期合同的需求，當然這可能會限制客戶和技術(shù)的解決方案。

許多客戶不想被鎖定在年度合同中，這種方式讓許多 SaaS 公司發(fā)現(xiàn)，自下而上的方法允許建立更具協(xié)作性的客戶關(guān)系，最終轉(zhuǎn)化為圍繞產(chǎn)品開發(fā)的更大靈活性。

有趣的是，不僅處于早期階段的公司在利用 PLG。越來越多的大公司，包括 Salesforce 和HubSpot等公司，目前正在內(nèi)部進行實施試驗，為他們產(chǎn)品的不同部分添加自助服務體驗。

我預計未來我們會看到更多的病毒式 SaaS 產(chǎn)品被收購，這些產(chǎn)品深入了解技術(shù)集成以及如何使用自下而上的方式進行銷售，而不是自上而下的銷售。

最后的話

雖然很明顯 PLG 會繼續(xù)存在，但我對初創(chuàng)公司的建議是不要僅僅依賴 PLG。

即使是最具病毒性的 SaaS 產(chǎn)品最終也會增加一個銷售團隊。

繼續(xù)投資于您的自助式產(chǎn)品體驗，同時建立您的產(chǎn)品型銷售代表大軍。

作者：大D ，公眾號“ToB產(chǎn)品創(chuàng)新研習社” 主理人，國內(nèi)ToB SaaS產(chǎn)品專家