新時代的用戶增長團隊的日常策略及用戶運營

剛剛結(jié)束的黨的十九大，宣告了中國特色社會主義進入了新時代，振奮之余，讓多年從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的我不禁云想，我們這個行業(yè)何嘗不是呢？我們正經(jīng)歷其中，經(jīng)歷一聲翻天覆地的變化 ，這個變化如此之大，以至于沒有任何一所學(xué)校，也很少有書本可以教會我們?nèi)绾螒?yīng)對?；蛘呦到y(tǒng)的培訓(xùn)體系讓我們一步步成長。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，有很多能力是傳統(tǒng)行業(yè)或者一個創(chuàng)業(yè)團隊可以在適時間內(nèi)建立起來的，但是用戶運營不能，很多公司也把用戶增長理解為購買流量，把用戶不增長理解為公司沒有錢，從而錯過了加強用戶運營搶占市場的機會。

用戶增長，過去是一個結(jié)果，到今天已經(jīng)變成很多互聯(lián)網(wǎng)公司的一個部門了，從以前Facebook的Growth團隊，到今天風(fēng)靡硅谷的Growth hacker，這個職能已經(jīng)變成共識，成為公司發(fā)展的驅(qū)動角色。我的感覺是，這個能力在美國相對中國要容易一些，美國的用戶流量到今天已經(jīng)變成基礎(chǔ)設(shè)施，玩得轉(zhuǎn)Facebook，Google，Twitter基本就可以接觸到所有的用戶，而且這些平臺都提供了一個非常精準(zhǔn)的廣告投放平臺，讓創(chuàng)業(yè)公司哪怕只有100塊錢預(yù)算的情況下，也能精準(zhǔn)地找到用戶，最低成本地做MVP測試，迅速調(diào)整公司方向。

而中國相對就比較復(fù)雜，用戶流量系統(tǒng)并沒有形成一個標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)設(shè)施，移動互聯(lián)網(wǎng)把流量系統(tǒng)變得更加復(fù)雜了。如今一個手機生產(chǎn)廠商就是一個流量系統(tǒng)，有瀏覽器，網(wǎng)址導(dǎo)航，搜索，應(yīng)用分發(fā)，手機桌面，信息流等等；而每種產(chǎn)品形態(tài)，又有很多競爭對手，信息流有很多家，搜索有很多家，社交網(wǎng)絡(luò)也有很多家。這讓中國的創(chuàng)業(yè)者們面臨著一個非常復(fù)雜的用戶獲取環(huán)境，這大概也是美國互聯(lián)網(wǎng)公司中國化少有成功，而中國公司國際化這幾年多有成功案例的原因之一吧。

流量渠道體系復(fù)雜化，同時用戶的信息接觸行為也發(fā)生了巨大的變化。我們在國外看到用戶刷一下Facebook或者Twitter就能基本把信息獲取了，一個自媒體維護一到兩個平臺就夠了，在中國，每個自媒體都在疲于奔命維護各種信息平臺，國為不知道用戶可能在什么地方獲取信息。國內(nèi)用戶的時間太碎片化了，光是信息流，就有純粹私人的朋友圈信息流，半私人的微博信息流，全公開的今日頭條信息流。我們對信息的偏好，也從文字逐漸向圖片，視頻轉(zhuǎn)移，光是視頻，又有傳統(tǒng)視頻和今天風(fēng)靡各種人群的抖音，快手等種形式。今天一家創(chuàng)業(yè)公司想要接觸到他的用戶，實在有太多的地方需要探索了。

另外，用戶對新產(chǎn)品的體驗胃口也發(fā)生了變化。過去我們?yōu)榱私鉀Q一個需求而使用一個產(chǎn)品，如今任何一個細分市場，都有大把的玩家在爭奪用戶，用戶已經(jīng)不再僅僅因為你滿足了需求而使用你的產(chǎn)品，他們還會提出更高的期望。

所以今天一個新互聯(lián)網(wǎng)公司，或者互聯(lián)網(wǎng)+公司，要抓住一個用戶，需要做比過去多很多的事情，絕不是產(chǎn)品開發(fā)完了推給用戶，就會迎來增長。過去產(chǎn)品部門是公司的核心部門，今天用戶運營部門，在很多移動互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至比產(chǎn)品重要了。在基礎(chǔ)服務(wù)都類似的情況下，如何讓用戶留存做得更好，如果讓用戶增長得更快？有錢的公司可以補貼，沒錢的公司可以靠創(chuàng)意。但是它們都離不開新時代的用戶運營思維，我們的確見過很多補貼到最后并沒有迎來勝利的公司，也見過很多沒有錢補貼最后成為第一的公司。

那么新時代的用戶增長，有錢沒錢到底怎么做？

典型的增長團隊日常工作主要圍繞制定策略，實施方案，招聘人才，打造文化四項內(nèi)容展開。

今天我們看下第一個版塊

兵馬未動，糧草先行。制定策略就是在采取下一步具體行動之前，對整體框架和路線圖進行梳理，找出影響增長的方法，建立增長模型。舉個例子，你可以將增長策略分解為以下這些基本問題：

• 1. 我應(yīng)當(dāng)如何提升下載/注冊轉(zhuǎn)化率？
• 2. 我能在用戶初次使用的前N天內(nèi)做些什么來激發(fā)活躍度？
• 3. 影響用戶參與度和留存率的手段都有哪些？
• 4. 如何召回即將或已經(jīng)流失的用戶，上他們重新對產(chǎn)品發(fā)生興趣？

接著，尋求解決上太空問題的新渠道，或是對既有渠道進行優(yōu)化改進，例如嘗試病毒邀請機制，購買搜索引擎關(guān)鍵詞，導(dǎo)入通訊錄聯(lián)系人，優(yōu)化注冊確認郵件送達率等。

增長策略也包含大公司的收購行為和締結(jié)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在創(chuàng)業(yè)早期缺乏顯著數(shù)據(jù)和外部支持的情況下，制定策略難免需要承受風(fēng)險，走些彎路。例如Facebook就曾在2009年試水性地推出“輕量版”，用以驗證是否越小的網(wǎng)頁體積，能獲取越高的訪問價值——畢竟亞馬遜此前研究表明，網(wǎng)頁速度打開每慢100毫秒，他們每天就將損失100萬美元的營收。

結(jié)果是，一小群工程師耗費四周時間推出的版本，在印度小規(guī)模測試效果欠佳，最終被取消。

勇于制定策略背負責(zé)任有時候也是核心競爭力。

文：蒂克@用戶增長研究中心UGRC

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