致趣百川市場(chǎng)總監(jiān)趙巖：“基木魚(yú)事件”后的SEM增長(zhǎng)策略｜To B CGO

大家好，我是趙巖。

最近你們團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)百度推廣的伙伴，是不是跟你說(shuō)了一堆這個(gè)什么雞，什么魚(yú)的事情？

你可能一頭霧水，心里想，搞什么？給你錢，給我?guī)?lái)銷售線索就完事了，不要解釋那么多，你的伙伴看了看你威嚴(yán)的表情，欲言又止，但是可能心里默默的給你梳了個(gè)中指，當(dāng)然他肯定不敢當(dāng)面這么干（你別問(wèn)我為啥知道）。

不過(guò)作為市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人或者核心骨干，我建議你還是要稍微關(guān)心一下你的百度推廣的伙伴，畢竟NB的百度推廣在圈內(nèi)也很稀缺，沒(méi)準(zhǔn)他遇到了從業(yè)多年里都沒(méi)遇到過(guò)的“巨龍”，在他的內(nèi)心世界里，正在舉著寶劍揮向敵人，作為同一個(gè)戰(zhàn)壕的你，至少在了解了今天的內(nèi)容后，可以給他傳遞一個(gè)鼓勵(lì)的眼神。說(shuō)一句：“兄弟，加油”。

平時(shí)大家也叫我趙老師，三人行必我有師，我就厚顏無(wú)恥的接下了這個(gè)稱呼，畢竟年少的時(shí)候也曾想過(guò)教書(shū)育人。

最近解答了很多關(guān)于百度推廣基木魚(yú)的問(wèn)題，有一天朱強(qiáng)（To B CGO創(chuàng)始人）跟我說(shuō)，那個(gè)啥啊，趙老師啊，最近有人問(wèn)，基木魚(yú)怎么搞，要不然來(lái)To B CGO社群里統(tǒng)一給大家講一下基木魚(yú)的這個(gè)事情吧？（幻想一下東北話與廣東話的結(jié)合那獨(dú)特的聲音）我知道他總是在思考怎么能幫助到大家；我也沒(méi)有片刻猶豫，果斷應(yīng)了下來(lái)，正好趁此機(jī)會(huì)整理表達(dá)一下我對(duì)SEM的思考，我自認(rèn)為，知識(shí)不嫌多，以下叨擾，哪怕激發(fā)起你的一個(gè)想法，也是莫大的榮耀，走起。

在我們交流百度基木魚(yú)之前，我想用我擅長(zhǎng)的方式，介紹一下百度推廣，幫助你更好的理解基木魚(yú)在哪個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生了什么改變，產(chǎn)生了什么影響。

• 01、百度推廣是什么？工作原理如何？
• 02、我在B2B百度推廣領(lǐng)域的思考與經(jīng)驗(yàn)
• 03、百度推廣基木魚(yú)事件
• 04、基木魚(yú)事件給我?guī)?lái)的思考

01

百度推廣是什么？

百度推廣是百度搜索引擎商業(yè)化的一種模式，無(wú)論我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上發(fā)表什么內(nèi)容，大多會(huì)以頁(yè)面的形態(tài)呈現(xiàn)，當(dāng)你在百度上搜索的時(shí)候，百度會(huì)將這些頁(yè)面進(jìn)行排序，即形成了自然排名，然而百度提供一種商業(yè)化的合作，你只要花錢在百度，那么就可以將你的廣告排在自然排名前面，你在百度上搜索一個(gè)詞，搜索結(jié)果右下角有廣告字樣的，就是百度推廣結(jié)果。

在我們B2B的市場(chǎng)部，通常會(huì)招聘一個(gè)百度推廣負(fù)責(zé)人來(lái)運(yùn)營(yíng)百度推廣后臺(tái)，假如你的投放預(yù)算能達(dá)到200萬(wàn)每年，一個(gè)優(yōu)秀的百度推廣負(fù)責(zé)人，可以幫你節(jié)省幾十萬(wàn)，也就意味著可以花更少的錢獲得更多的流量。

百度推廣的工作原理是什么？簡(jiǎn)單理解：

我們?cè)诎俣群笈_(tái)充值，買關(guān)鍵詞，有人搜索某詞，展現(xiàn)我們的廣告，有人點(diǎn)擊，跳轉(zhuǎn)到一個(gè)落地頁(yè)上，同時(shí)扣除我們帳戶里相應(yīng)的錢。想要運(yùn)作好百度推廣有幾個(gè)核心要素，B2B和B2C在運(yùn)營(yíng)策略上也有大不同，這幾個(gè)關(guān)鍵要素，分別是：計(jì)劃、單元、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、落地頁(yè)。

（以下是為了方便各位朋友們理解，來(lái)自于趙巖的描述，官方不是這么定義的）關(guān)鍵詞：我們買的詞，用戶搜某的詞可以觸發(fā)我們的廣告展現(xiàn)；單元：存放關(guān)鍵詞的分類；通常，我會(huì)按照我的思路，將相同詞義的關(guān)鍵詞放在同一個(gè)單元，方便個(gè)性化的著陸；計(jì)劃：存放單元的分類，通常我會(huì)將計(jì)劃用做大的數(shù)據(jù)切割，如財(cái)務(wù)切割、如業(yè)務(wù)線切割；落地頁(yè)：點(diǎn)擊廣告后，打開(kāi)的頁(yè)面；創(chuàng)意：可以理解為廣告樣式；N個(gè)創(chuàng)意可以隸屬于某一個(gè)單元，創(chuàng)意可以指定廣告點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到哪個(gè)落地頁(yè)；

02

我在B2B領(lǐng)域里的百度推廣思考是什么？

1、結(jié)構(gòu)清晰：

我之前寫過(guò)代碼么，做SEM我更傾向于清晰，相比批量關(guān)鍵詞帶來(lái)的混亂，我更傾向于清晰的關(guān)鍵詞帶來(lái)可控的轉(zhuǎn)化漏斗；管理大師德魯克說(shuō)，如果你無(wú)法度量它，就無(wú)法管理它；只有數(shù)據(jù)清晰，運(yùn)營(yíng)者才可以隨時(shí)知道預(yù)算花在了哪類關(guān)鍵詞上，也可以知道增長(zhǎng)點(diǎn)在哪個(gè)環(huán)節(jié)。

2、需求清晰：

一個(gè)單元存放同樣需求的關(guān)鍵詞，以便指定對(duì)應(yīng)的落地頁(yè)，提高轉(zhuǎn)化率；我會(huì)橫向分析不同單元的轉(zhuǎn)化漏斗情況，則重而優(yōu)，選擇花錢較多的單元優(yōu)先優(yōu)化，選擇轉(zhuǎn)化率較差的頁(yè)面優(yōu)先優(yōu)化。

3、精益效果：

不斷的通過(guò)否定詞結(jié)合匹配模式調(diào)整，優(yōu)化搜索詞純度（即有效搜索詞/全部搜索詞*100%），如何判斷什么是有效搜索詞？通過(guò)人工判斷，搜索詞純度是我原創(chuàng)的定義，百度也搜不到（曾經(jīng)還原創(chuàng)過(guò)一個(gè)詞叫微觀漏斗，所幸已經(jīng)有很多伙伴開(kāi)始使用此概念）。

4、培育：

百度推廣帶來(lái)的線索也不一定就是需求清晰且緊迫的線索，可能大部分都不是，也是需要培育的，結(jié)合內(nèi)容、社群等方式陪伴百度推廣帶來(lái)的用戶基于本業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，可以更好的推向合作共贏。從某方面來(lái)說(shuō)，這也是給百度推廣提效的方法

5、數(shù)據(jù)：

畢竟百度推廣需要計(jì)算整體的投入產(chǎn)出比，我想共享一個(gè)百度推廣的數(shù)據(jù)計(jì)算鏈條，以供參考。

它能解答很多問(wèn)題，比如關(guān)鍵詞出價(jià)多少??？我做多少預(yù)算合適？這個(gè)計(jì)算方法跟這些問(wèn)題都有一定的相關(guān)性。

通常一個(gè)B2B軟件的線索獲取成本在100到200之間，假定100，如果100個(gè)線索可轉(zhuǎn)出10個(gè)MQL，10個(gè)MQL可轉(zhuǎn)出5個(gè)SQL，5個(gè)SQL可以轉(zhuǎn)化一個(gè)合約，也就是100個(gè)線索轉(zhuǎn)化成一個(gè)合約，一個(gè)合約的成本是10萬(wàn)，SEM要有此財(cái)務(wù)意識(shí)。假設(shè)一個(gè)合約流水也是10萬(wàn)，是不是收支平衡了？當(dāng)然還有很多計(jì)算思路，比如人工成本，比如LTV下的復(fù)合計(jì)算。

很多TOB的公司是愿意花當(dāng)年流水價(jià)格獲客的，依賴于續(xù)約提高營(yíng)收。反推回去，線索獲取成本應(yīng)該是多少，點(diǎn)擊成本應(yīng)該多少，就有了標(biāo)準(zhǔn)紅線。

6、內(nèi)容營(yíng)銷：

最簡(jiǎn)單的例子，在落地頁(yè)里，增加除了體驗(yàn)Demo之外的，價(jià)值型干貨能獲得的留資方式，加強(qiáng)百度推廣轉(zhuǎn)化率。

7、營(yíng)銷自動(dòng)化：

在內(nèi)容積累到一定程度的時(shí)候，可以通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化，讓通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)到官網(wǎng)的用戶體驗(yàn)成系列成體系的內(nèi)容，提高商機(jī)轉(zhuǎn)化率，因?yàn)榘俣韧茝V可以通過(guò)URL攜帶的參數(shù)，來(lái)識(shí)別用戶的基礎(chǔ)需求，在用戶注冊(cè)成為我們線索的時(shí)候，此需求就成為了用戶的一個(gè)標(biāo)簽，我們可以篩選出這部分用戶保存分群，制定相應(yīng)的營(yíng)銷自動(dòng)化策略，通過(guò)自動(dòng)化的方式，讓用戶向更成熟演進(jìn)。

03

百度推廣的“基木魚(yú)”事件，是怎么回事？

什么是“基木魚(yú)”事件？

過(guò)去我們?cè)诎俣壬腺?gòu)買關(guān)鍵詞，設(shè)置好廣告樣式（跟百度快照一樣，普通訪客看不出來(lái)區(qū)別，右下角會(huì)有一個(gè)廣告字樣）可以設(shè)置廣告的訪問(wèn)地址，也就是廣告落地頁(yè)，通常是自己的官網(wǎng)某一個(gè)頁(yè)面，這個(gè)落地頁(yè)決定了流量的轉(zhuǎn)化率，百度最近做了一個(gè)規(guī)定，不允許百度推廣流量著陸到官網(wǎng)，要強(qiáng)制著陸到通過(guò)百度的一個(gè)頁(yè)面搭建工具搭建的頁(yè)面上，這個(gè)能搭建頁(yè)面的百度自己的產(chǎn)品叫“基木魚(yú)”，很多百度的顧問(wèn)管這個(gè)項(xiàng)目叫“托管落地頁(yè)”。

這個(gè)事也沒(méi)多久，就在這幾個(gè)月正在發(fā)生，全國(guó)百度推廣顧問(wèn)就開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)的通知客戶趕快執(zhí)行，當(dāng)然，有條件就有豁免，很多時(shí)候你辦不成一件事情，可能你開(kāi)出的籌碼不夠，在全部的百度推廣要求著陸到基木魚(yú)搭建的頁(yè)面計(jì)劃中，有一些用戶可以豁免，如KA用戶（比如年框），品專用戶，或者可以證明自己是500強(qiáng)一類的知名企業(yè)，可以維持原狀；聽(tīng)到這個(gè)政策，我心中想到的是，有點(diǎn)意思。

為什么在大環(huán)境如此嚴(yán)格情況下，百度要這么干？我相信這個(gè)決策必然經(jīng)過(guò)了百度的深思熟慮，為什么這么做？這跟百度排名原理一樣，我們永遠(yuǎn)不會(huì)得到標(biāo)準(zhǔn)答案，但是大家有很多猜測(cè)，有人說(shuō)百度在注意安全問(wèn)題，讓落地頁(yè)可控；也有人說(shuō)百度為了賣品；還有一種說(shuō)法是將流量聚攏在自己的平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)；百度推廣顧問(wèn)只能回答說(shuō)，這是上面的決定，得到百度推廣顧問(wèn)通知以來(lái)，我其實(shí)一直期待變數(shù)，為什么呢？因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)是重SEM的，大量的線索是從SEM來(lái)，強(qiáng)制托管必然會(huì)引起反彈。結(jié)果，在4月末還真迎來(lái)了變數(shù)，大部分行業(yè)都不執(zhí)行強(qiáng)制托管了，但是商業(yè)軟件還要執(zhí)行，不巧，我和我的伙伴們?cè)趦?nèi)；

除了等待變數(shù)，我們別無(wú)他法，不啟動(dòng)基木魚(yú)計(jì)劃，等待的就是暫停推廣或各種功能的限制，惹不起啊，畢竟市場(chǎng)人還有增長(zhǎng)壓力呢。（凡事都先往好了想吧，有啥辦法呢）

基木魚(yú)事件，對(duì)我們有什么影響呢？先說(shuō)說(shuō)能接受的點(diǎn)：1，基木魚(yú)的落地頁(yè)真的比官網(wǎng)轉(zhuǎn)化率差么？

我期望用戶可以著陸到我的官網(wǎng)，因?yàn)槲业墓倬W(wǎng)除了當(dāng)前頁(yè)面之外，算是較為完成的內(nèi)容主體，里面有價(jià)值主張，有產(chǎn)品解決方案，有關(guān)于我們，用戶可以全方位的了解我們，更多的了解意味著更有可能留資決策，也有更多的品牌戰(zhàn)略意義，但是我想對(duì)于部分產(chǎn)品是這樣的，假如你的網(wǎng)站做的也不夠好，沒(méi)有內(nèi)容板塊強(qiáng)調(diào)自己在行業(yè)里的認(rèn)知，頁(yè)面也很單薄，你還不如用基木魚(yú)單獨(dú)搭一個(gè)落地頁(yè)，至少你可以隨心所欲的單獨(dú)為落地頁(yè)配置內(nèi)容；而不影響網(wǎng)站本身；但是如果經(jīng)過(guò)你的分析，你的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化漏斗里，網(wǎng)站的完整性和內(nèi)容豐富度起到了很大的作用，那么基木魚(yú)的落地頁(yè)可能不如你的官網(wǎng)落地頁(yè)，據(jù)我觀察，很多官網(wǎng)為SEM做落地頁(yè)的支持力量并不足夠，甚至很多百度推廣的運(yùn)營(yíng)者把所有的流量全部著陸到官網(wǎng)首頁(yè)。

所以說(shuō)你處在網(wǎng)站成熟度的早期，基木魚(yú)也許是好事，不要那么擔(dān)心嘛，我錄制了一些如何做好落地頁(yè)的視頻，也許可以幫到你。

我們之前給百度推廣某個(gè)單元做了個(gè)落地頁(yè)，想要改點(diǎn)東西，那家伙是相當(dāng)費(fèi)勁兒了，甚至都要驚動(dòng)CEO大大，才能讓研發(fā)幫我們搞了；有了基木魚(yú)，老板再也不用擔(dān)心我的優(yōu)化速度，落地頁(yè)是隨時(shí)可以更改的，畢竟后臺(tái)可配置了；3，自然流量與SEM更好區(qū)分了

這是過(guò)去遇到的一個(gè)問(wèn)題，用戶搜索品牌詞點(diǎn)擊了百度推廣的廣告來(lái)到官網(wǎng)，算自然流量呢，還是算SEM呢？怎么講都有道理，過(guò)去我們可能會(huì)基于權(quán)重給不同團(tuán)隊(duì)算績(jī)效，現(xiàn)在好了，按照落地頁(yè)分，到基木魚(yú)落地頁(yè)的都算百度推廣，到官網(wǎng)自然排名的都算自然流量。4、企業(yè)百家號(hào)的轉(zhuǎn)化可以考慮做一做

基木魚(yú)這個(gè)功能其實(shí)去年就已經(jīng)發(fā)布了，一般搞媒體矩陣的企業(yè)應(yīng)該都會(huì)做百家號(hào)，但以前的百家號(hào)最多只能算是個(gè)分發(fā)渠道，把文章在這里發(fā)一遍，然后獲得一些瀏覽量。去年百度允許企業(yè)百家號(hào)在品牌介紹和底部菜單欄添加基木魚(yú)鏈接，意味著百家號(hào)的粉絲能點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁(yè)，可能發(fā)生轉(zhuǎn)化。

再說(shuō)說(shuō)，我認(rèn)為基木魚(yú)需要進(jìn)步的點(diǎn)：

1，基木魚(yú)后臺(tái)就倆模版

也就是說(shuō)我們只能基于這倆模版下做落地頁(yè)；刺激吧，不過(guò)我記得我小的時(shí)候，玩過(guò)新浪博客和QQ空間很受歡迎，有的人可以用這么干枯的模版做出來(lái)及其高大上的頁(yè)面，所以別忙著怪模版丑了，裝修試試吧，如果有設(shè)計(jì)師支持，也許可以作出不錯(cuò)的頁(yè)面，還省去了前端的力量。畢竟B端轉(zhuǎn)化需要很多頁(yè)面，很多內(nèi)容，而不是一兩個(gè)頁(yè)面就可以的。所以基木魚(yú)要把建站能力做強(qiáng)，而不是建頁(yè)面能力。

2，線索進(jìn)到基木魚(yú)后臺(tái)了，怎么弄？

猛然一聽(tīng)，壞了，難道每天幾十上百個(gè)線索，手動(dòng)導(dǎo)入后臺(tái)么？當(dāng)然，百度也是一家互聯(lián)網(wǎng)公司么（雖然喜歡賺錢），基本的技術(shù)能力還是有的，它在營(yíng)銷通（就是百度收集線索的那個(gè)工具，線索都去那）后臺(tái)提供了接口，目前可以支持POST，推送數(shù)據(jù)模式，類似于webhook技術(shù)，細(xì)節(jié)問(wèn)題問(wèn)問(wèn)你們研發(fā)，結(jié)果就是，做一個(gè)簡(jiǎn)單開(kāi)發(fā)，但凡有新注冊(cè)，都會(huì)實(shí)時(shí)進(jìn)入到你的官網(wǎng)后臺(tái)，致趣百川SCRM，CRM，只要你的接收方開(kāi)放這樣的接口，同時(shí)營(yíng)銷通還給了我們更多的小功能，比如綁定手機(jī)，郵箱等，有人注冊(cè)會(huì)給我們提醒。

04

基木魚(yú)事件給我?guī)?lái)的思考：

對(duì)于To B的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，還是要盡早啟動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷布局，強(qiáng)化內(nèi)容獲客能力，其實(shí)這跟理財(cái)原理一樣，讓風(fēng)險(xiǎn)均攤，其次，經(jīng)過(guò)我們這幾年的觀察，重兵布局內(nèi)容營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)效果已經(jīng)很明顯了，有的團(tuán)隊(duì)60%的線索量都是來(lái)自于內(nèi)容，內(nèi)容營(yíng)銷是厚積薄發(fā)，且具有沉穩(wěn)之力的獲客模式，心動(dòng)不如行動(dòng)，趕快搭建內(nèi)容營(yíng)銷矩陣吧，沒(méi)問(wèn)題的，至于如何做內(nèi)容營(yíng)銷，我們可以單獨(dú)探討。未來(lái)對(duì)百度的期待：

其實(shí)在SEM上還有一點(diǎn)未解之謎，在我心中，久不能忘懷，那就是期待SEM的所有數(shù)據(jù)可以通過(guò)API的方式進(jìn)入到營(yíng)銷云里，過(guò)去因?yàn)榘俣戎唤oKA開(kāi)放接口，也許未來(lái)可以借助營(yíng)銷通通道給中小企業(yè)全部開(kāi)放，為什么我要這個(gè)數(shù)據(jù)呢？我要對(duì)SEM帶來(lái)的流量，帶來(lái)的線索，進(jìn)行全生命周期分析與培育，這里面很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是成本計(jì)算，線索成本，MQL成本，SQL成本，成單，甚至是LTV與成本對(duì)比，想想就有意思。

截止到撰稿日，收到小道消息，基木魚(yú)官方可能酌情考慮作出更親民的改變，靜觀其變。更多的可能性，我們可以共同思考與探索；

我是趙巖，十四年B2B市場(chǎng)營(yíng)銷人、B2B數(shù)字營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)系列內(nèi)容作者、致趣百川市場(chǎng)總監(jiān)；感謝你的時(shí)間。

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