又是一年高考季,屢上熱搜的高考作文再次引發(fā)了無數(shù)人的集體記憶??此屏母呖甲魑暮苣芰牡揭黄鹑サ膸状耍瑢?shí)際在時(shí)代的巨變下早已分化出遠(yuǎn)超我們想象的多元興趣偏好了。
特別是占據(jù)輿論中心的Z世代,他們已經(jīng)很難簡(jiǎn)單地用“出生于1995-2009年的、受互聯(lián)網(wǎng)等科技影響很大的一代人”這樣大而籠統(tǒng)的標(biāo)簽來概括了。
根據(jù)青年文化研究與咨詢公司青年志研究梳理,中國(guó)年輕人的興趣圈層已經(jīng)可以分類出169種之多。

多樣化的興趣標(biāo)簽,意味著更多樣化的消費(fèi)需求。過去十年伴隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速增長(zhǎng)而成長(zhǎng)起來的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)(以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)服行業(yè)”),隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失,整個(gè)網(wǎng)服行業(yè)的增長(zhǎng)理念也從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作,廣告投放理念也因此越發(fā)貼近生意本質(zhì)。
在此背景下,各種網(wǎng)服產(chǎn)品都在提“精準(zhǔn)匹配”,但匹配精準(zhǔn)的前提是對(duì)買賣雙方的需求都足夠“懂”。如何做到既懂用戶、又懂商品,把買賣雙方高效匹配起來,甚至可以共同創(chuàng)造新的“機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)”呢?
從“萬物商品化”進(jìn)化到“商品行業(yè)化”
在當(dāng)下這個(gè)粉末化的媒介環(huán)境中,面對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容過剩導(dǎo)致消費(fèi)者大量免疫、營(yíng)銷效率下降帶來的廣告預(yù)算失控等行業(yè)痛點(diǎn),有過往成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒的廣告商品化值得被重視起來。
在談廣告商品化前,我們需要先厘清一個(gè)概念——商品。大部分人對(duì)商品的理解大多為有形的實(shí)物,但在廣告技術(shù)的框架里,商品是具象實(shí)物、虛擬商品與抽象服務(wù)等多類消費(fèi)者交付物的合集,且這些交付物的許多屬性均可被分解為各類結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。比如閱讀APP中的某本小說也是商品,它的結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽有書名、類目、作者、評(píng)分、熱度、篇幅、章節(jié)數(shù)、章節(jié)內(nèi)容、付費(fèi)金額等等。
廣告商品化最早應(yīng)用在電商行業(yè),電商平臺(tái)早期利用流量紅利快速收獲大量新用戶,當(dāng)大部分消費(fèi)者已經(jīng)熟悉電商購物后,泛濫的商品讓消費(fèi)者患上了選擇困難癥,個(gè)性化推薦技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生,千人千面的營(yíng)銷時(shí)代正式開啟,電商行業(yè)也借此迎來新一輪的生意增長(zhǎng)。
同樣的歷史也在網(wǎng)服行業(yè)上演:很多網(wǎng)服產(chǎn)品從網(wǎng)民數(shù)量的瘋狂上漲中快速崛起,很多網(wǎng)服企業(yè)抓住了這波機(jī)遇成長(zhǎng)為細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家。但隨著紅利消失,增長(zhǎng)開始陷入瓶頸期。如何找到下一個(gè)新的生意增長(zhǎng)點(diǎn),成為這些網(wǎng)服企業(yè)實(shí)現(xiàn)下一輪躍遷必須要解決的最大挑戰(zhàn)。
在國(guó)內(nèi),騰訊廣告率先將廣告商品化拓展至多個(gè)網(wǎng)服行業(yè)。在起步期的1.0階段,通過“萬物商品化”降低了商品廣告的使用門檻,打破了原來只局限在電商行業(yè)的限制,幫助許多網(wǎng)服行業(yè)借助廣告商品化有效驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)服行業(yè)廣告商品化的頭部玩家,騰訊廣告做到了布局早、行業(yè)細(xì)、覆蓋全:
一曰早:騰訊廣告早在2019年就與快手合作sDPA,用創(chuàng)新助力快手拉新場(chǎng)景效果效率雙提升。在快手之前,視頻行業(yè)乃至整個(gè)網(wǎng)服行業(yè)都從未有過sDPA的嘗試。
(注:sDPA指單商品廣告,更推薦應(yīng)用在拉新場(chǎng)景。其核心能力在于充分利用廣告主的商品信息,精準(zhǔn)預(yù)估廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率,快速創(chuàng)建廣告,從而提升商品化投放的效率和效果)
二曰細(xì):騰訊廣告陸續(xù)將廣告商品化應(yīng)用到多個(gè)網(wǎng)服行業(yè),如今已沉淀出視頻直播、閱讀動(dòng)漫、新聞資訊、生活服務(wù)、工具等多個(gè)細(xì)分賽道的成功經(jīng)驗(yàn)??梢灶A(yù)見的是,未來騰訊廣告將繼續(xù)結(jié)構(gòu)化搭建知識(shí)圖譜(可以理解為一座高效儲(chǔ)存與調(diào)用信息的 “數(shù)字圖書館”),持續(xù)深耕網(wǎng)服行業(yè)各個(gè)細(xì)分賽道。
三曰全:在騰訊廣告搭建的這座網(wǎng)服行業(yè)商品結(jié)構(gòu)化信息圖書館中,商品類型豐富度增加的同時(shí),商品標(biāo)簽覆蓋率也在快速增加,商品化覆蓋率遙遙領(lǐng)先:以閱讀賽道為例,目前DPA占比達(dá)50%,加上識(shí)別商品特征的廣告,行業(yè)商品信息覆蓋率高達(dá)86%。
在此基礎(chǔ)上,騰訊廣告還基于匹配機(jī)制不斷優(yōu)化算法模型,通過長(zhǎng)期7*24小時(shí)不間斷對(duì)商品標(biāo)簽和用戶行為的學(xué)習(xí),廣告商品化更懂商品和用戶,從騰訊海量用戶(覆蓋社交、音樂、影視、游戲等全場(chǎng)景)中識(shí)別、沉淀網(wǎng)服行業(yè)高質(zhì)巨量人群庫。此外,廣告商品化還會(huì)全天候進(jìn)行廣告精準(zhǔn)度“模擬考”,助力每一次實(shí)戰(zhàn)高分交卷。
經(jīng)過長(zhǎng)期數(shù)據(jù)積累與機(jī)器學(xué)習(xí),騰訊廣告面向網(wǎng)服行業(yè)的廣告商品化已經(jīng)從起步時(shí)的“萬物商品化”1.0階段,進(jìn)化到了如今更深度的“商品行業(yè)化”2.0階段。
從提升“用戶質(zhì)量”,到提升“生意價(jià)值”
互聯(lián)網(wǎng)沒有絕對(duì)低貢獻(xiàn)值的用戶,只有放錯(cuò)位置的交易。
一個(gè)生活在三四線城市、有穩(wěn)定收入的60歲男性,對(duì)于一本言情小說來說可能是低質(zhì)用戶,但對(duì)于一本官場(chǎng)小說來說卻可能是位高質(zhì)用戶。
在中國(guó)龐大的人口基數(shù)下,每一個(gè)小眾的圈層中都潛藏著可觀的生意體量,于是我們看到眾多新消費(fèi)品牌從一些細(xì)分領(lǐng)域里殺了出來。全民上網(wǎng)、用戶分層、媒介碎片,是不是就意味著以外賣、視頻等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)的生意已經(jīng)快到頂了呢?
我認(rèn)為不然。因?yàn)椴还苋釉僭趺捶只?,不同圈層的共同點(diǎn)仍比我們想象中的要多。而這些共同點(diǎn)里,就蘊(yùn)含著網(wǎng)服企業(yè)們新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)服企業(yè)們需要的,是一個(gè)更懂他們行業(yè)生意的廣告投放專家,幫助他們精準(zhǔn)挖掘出用戶價(jià)值點(diǎn),在存量市場(chǎng)中獲得真正有價(jià)值的新增量,比如:·讓那個(gè)正在關(guān)注求職類公眾號(hào)的人,知道B站也有大量的職場(chǎng)類UP主在分享求職干貨
·讓那個(gè)喜歡在騰訊視頻廣泛涉獵各種美劇的人,知道在Soul能找到靈魂相惜的朋友
·讓那個(gè)在騰訊新聞上關(guān)注各類健康資訊的人,知道用外賣軟件還可以買到藥
……
要想更快速、有效地促成交易,“人”與“貨”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)缺一不可。
過去,騰訊依托社交、音樂、游戲、影視等各類產(chǎn)品構(gòu)成的矩陣做到了對(duì)用戶場(chǎng)景的全覆蓋,對(duì)場(chǎng)景的覆蓋足夠多,才能對(duì)用戶的理解足夠準(zhǔn),才能在整個(gè)網(wǎng)服生態(tài)中立得住“高質(zhì)用戶探測(cè)器”的重要角色。
如今,廣告商品化的進(jìn)化史告訴我們,想要提升生意價(jià)值,懂商品與懂用戶同樣重要。要做到更懂商品,商品行業(yè)化勢(shì)在必行。商品行業(yè)化,意味著更懂這個(gè)細(xì)分行業(yè)的生意邏輯,更能做到對(duì)投放全鏈路的各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)地拆解與優(yōu)化,用更低的成本探測(cè)到更多的高質(zhì)用戶、縮短交易鏈路、快速促成交易,生意價(jià)值自然也就提升了。
商品化為網(wǎng)服企業(yè)帶來的生意價(jià)值的提升有非常直接的效果:與普通廣告相比,商品廣告當(dāng)日起量率提升5倍、CTR提升16%、CVR提升2倍。概括來說,商品廣告起量快、單廣告消耗強(qiáng);將商品信息應(yīng)用在模型中,CTR較高,CVR、次留率也有顯著提升。
以某閱讀客戶投放為例,通過選書、商品信息梳理與對(duì)接、第一方數(shù)據(jù)接入、穩(wěn)定投放效果調(diào)優(yōu),騰訊廣告幫客戶的sDPA消耗占比從0提升至50%,CTR、CVR及次留率都有顯著提升。
廣告商品化除了成功應(yīng)用在拉新場(chǎng)景外,對(duì)拉活場(chǎng)景也有很強(qiáng)的適配性。比如某視頻直播廣告主在騰訊廣告的投放,通過RTA+mDPA的方式,結(jié)合廣告主自身推薦與騰訊廣告平臺(tái)推薦做拉活投放,最終單廣告消耗暴漲130倍、CVR提升12%、次留率提升10%,有效喚醒了沉默用戶的后向價(jià)值。
(注:mDPA指多商品廣告,更推薦應(yīng)用在拉活場(chǎng)景。mDPA可結(jié)合廣告主自己的第一方數(shù)據(jù)與騰訊域內(nèi)的第二方數(shù)據(jù),為不同人群推薦其最感興趣的商品,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)再營(yíng)銷推薦)
從共探下一個(gè)“爆品”,到共創(chuàng)下一個(gè)“增長(zhǎng)點(diǎn)”
過去,廣告作為營(yíng)銷的一環(huán),處在整個(gè)生意鏈路的偏末端環(huán)節(jié)。雖然更懂消費(fèi)者,但對(duì)生意上游的產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)缺乏話語權(quán),大部分時(shí)候只能被動(dòng)承擔(dān)現(xiàn)有產(chǎn)品的傳聲筒角色。
如今,隨著營(yíng)銷技術(shù)的進(jìn)步,廣告在整個(gè)生意鏈上的價(jià)值已經(jīng)前置,完全可以在技術(shù)的輔助下做到預(yù)測(cè)未來,主動(dòng)把握市場(chǎng)先機(jī)——預(yù)測(cè)用戶興趣、預(yù)測(cè)受歡迎的品類,共同探索下一個(gè)“爆品”在哪里。
換句話說,可以共同預(yù)測(cè),甚至共創(chuàng)新的“用戶增長(zhǎng)點(diǎn)”。在騰訊廣告的邏輯里,廣告不再意味著傳播的結(jié)束,而是下一輪生意增長(zhǎng)的開始。比如閱讀行業(yè)廣告商品化對(duì)整體行業(yè)的破圈增長(zhǎng):
合作初期,閱讀行業(yè)在騰訊廣告的投放類型主要集中在都市、現(xiàn)代言情兩大類型的圖書上,其他類型的圖書暫未進(jìn)入投放優(yōu)先級(jí)。但隨著越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入,這兩大類型的圖書同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重,讀者漸漸審美疲勞。
為了幫某閱讀客戶解決這樣的痛點(diǎn),騰訊廣告通過對(duì)該行業(yè)進(jìn)行全面商品化,基于廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、雙方共建模進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘,搶先洞察到古言這個(gè)市場(chǎng)空白,在后續(xù)合作過程中通過分階段策略調(diào)控,持續(xù)優(yōu)化投放效果,最終實(shí)現(xiàn)古言品類新增用戶量提升5倍,次留率提升20%?,F(xiàn)在,古言已順利躋身閱讀行業(yè)第三大品類,成為繼都市、現(xiàn)代言情之后的新爆品。
不僅僅是針對(duì)商品題材豐富的閱讀行業(yè),每一類商品都可以依托騰訊廣告在用戶側(cè)與商品側(cè)的精準(zhǔn)理解與匹配能力,拓展出對(duì)應(yīng)品類的細(xì)分用戶,最終為客戶累積起可觀的新增用戶量,找到新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。
增長(zhǎng)的第一原理是匹配效率
如果把時(shí)間的橫坐標(biāo)拉長(zhǎng)來看,每一輪匹配效率的提升都會(huì)帶來新一輪規(guī)?;脑鲩L(zhǎng):
2001年,中國(guó)加入WTO,中國(guó)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力匹配上了國(guó)外市場(chǎng)的海量消費(fèi)需求,中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始迅速騰飛;
2008年,中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的3G網(wǎng)絡(luò)開始商用,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商匹配上了強(qiáng)大的內(nèi)容需求,互聯(lián)網(wǎng)+開始興起;
2021年,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng),越來越分層的用戶需求與越來越豐富的細(xì)分商品亟待被互相匹配,增長(zhǎng)進(jìn)入深耕細(xì)作時(shí)代。
廣告行業(yè)早就在一輪又一輪的技術(shù)更迭中發(fā)生了巨大的變化,未來十年,變化與不確定性的常態(tài)化已經(jīng)形成廣泛的社會(huì)共識(shí),前行路上,選擇與誰一起走很重要。既能一起想,也能一起做,還能把生意做成后的經(jīng)驗(yàn)沉淀為可持續(xù)復(fù)用的方法論,幫廣告主持續(xù)做出爆品,形成新的生意增長(zhǎng)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)從共探爆品到共創(chuàng)增長(zhǎng)點(diǎn),這是技術(shù)賦予我們的可能性。
廣告廣告,廣而告之。廣告最初便是因生意的增長(zhǎng)而存在,不管過去幾十年里業(yè)界給廣告披上了多么華美的外衣,技術(shù)的迭代逐漸讓廣告祛魅,剝掉部分廣告身上一些華而不實(shí)的自嗨內(nèi)容,廣告越來越貼近它樸素的本質(zhì)——精準(zhǔn)匹配,促成生意。
—— 如果覺得文章還OK,請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——
特別提示:關(guān)注本專欄,別錯(cuò)過行業(yè)干貨!
PS:本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣;
咨詢微信:139 1053 2512 (同電話)
首席增長(zhǎng)官CGO薦讀:
- 《首席增長(zhǎng)官 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
- 《小紅書 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
- 《用戶增長(zhǎng) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
更多精彩,關(guān)注:增長(zhǎng)黑客(GrowthHK.cn)
增長(zhǎng)黑客(Growth Hacker)是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.allfloridahomeinspectors.com/quan/40467.html