運(yùn)營(yíng)分為許多種，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)等，細(xì)分可分為渠道運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等等。但是總有一個(gè)概念混淆著很多運(yùn)營(yíng)者，那就是今天我要講的內(nèi)容——用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等等，通過(guò)字面意思非常能直觀(guān)的理解，因?yàn)樗鼈儞碛羞\(yùn)營(yíng)場(chǎng)景—“活動(dòng)”“社群”“內(nèi)容”，通過(guò)活動(dòng)，基于社群，編輯內(nèi)容促使產(chǎn)品引流、拉新、促活、留存。但是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)究竟在運(yùn)營(yíng)什么？

一、用戶(hù)行為數(shù)據(jù)

產(chǎn)品訪(fǎng)客數(shù)、頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量、用戶(hù)消費(fèi)/參與量

首先得明確要分析哪些數(shù)據(jù)：

用戶(hù)規(guī)模與轉(zhuǎn)化指標(biāo)：產(chǎn)品下載量，用戶(hù)獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量（UV），每日活躍用戶(hù)數(shù)（DAU）、新增注冊(cè)用戶(hù)數(shù)，消費(fèi)轉(zhuǎn)化用戶(hù)數(shù)、用戶(hù)平均收入（ARPU）、各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、留存率、活躍率等等。

轉(zhuǎn)化率（針對(duì)用戶(hù)使用某產(chǎn)品或參與某頁(yè)面活動(dòng)進(jìn)行分析）主要指標(biāo)：產(chǎn)品/活動(dòng)頁(yè)啟動(dòng)次數(shù)，活動(dòng)參與用戶(hù)數(shù)，頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)（TP），A/Btest各自轉(zhuǎn)化率等。

用戶(hù)渠道分析（針對(duì)不同渠道人數(shù)、金額、趨勢(shì)等變化）主要指標(biāo)：渠道數(shù)量、渠道流量、各渠道轉(zhuǎn)化率、各渠道投資回報(bào)率（ROI）等

功能分析（針對(duì)用戶(hù)在A(yíng)PP使用過(guò)程中轉(zhuǎn)化情況）主要指標(biāo)：各頁(yè)面按鈕點(diǎn)擊量（UV）、頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量（PV）、頁(yè)面流失率等

用戶(hù)畫(huà)像分析（針對(duì)用戶(hù)行為及其基本屬性建立用戶(hù)畫(huà)像）主要指標(biāo)：用戶(hù)性別、用戶(hù)年齡、用戶(hù)所在地分布、學(xué)歷、信用級(jí)別、消費(fèi)行為習(xí)慣等

那要數(shù)據(jù)有什么用呢？我可以不看這些數(shù)據(jù)嗎？

回答是：非常有用，如果你需要做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)就必須依靠數(shù)據(jù)。

在我之前的文章里將運(yùn)營(yíng)思維模式簡(jiǎn)單分為兩種——用戶(hù)化運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。

用戶(hù)化運(yùn)營(yíng)：偏向站在用戶(hù)角度考慮，更多時(shí)候會(huì)以用戶(hù)角色代入消費(fèi)場(chǎng)景，不論是換位思考或問(wèn)卷調(diào)查，例如小故事中B做了很多的活動(dòng)，提供抽獎(jiǎng)與各種福利以吸引用戶(hù)，促進(jìn)用戶(hù)發(fā)起指定動(dòng)作，提高用戶(hù)活躍度與件單價(jià)等等。

用戶(hù)化運(yùn)營(yíng)的好處是能更加貼近用戶(hù)的想法，以用戶(hù)感知為主導(dǎo)，一來(lái)口碑較高，二來(lái)用戶(hù)忠誠(chéng)度較好。不過(guò)在產(chǎn)品前期比較有效，中后期此運(yùn)營(yíng)思維模式將遇到很多問(wèn)題。

數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)：不論是傳統(tǒng)行業(yè)，更或者是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)都離不開(kāi)數(shù)據(jù)分析。在產(chǎn)品的前期，流量較少，用戶(hù)較少的情況下，用戶(hù)花運(yùn)營(yíng)可能比較簡(jiǎn)單有效，做個(gè)活動(dòng)，流量暴增，好評(píng)如潮。但是當(dāng)產(chǎn)品逐漸成熟，用戶(hù)逐漸穩(wěn)點(diǎn)，那么數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)則體現(xiàn)出它的重要性。

將數(shù)據(jù)分解，將問(wèn)題分解。大數(shù)據(jù)能告訴我們很多，原來(lái)這才是用戶(hù)的畫(huà)像？原來(lái)這才是用戶(hù)的喜好？數(shù)據(jù)的分析往往能給運(yùn)營(yíng)人員新的視界與新的運(yùn)營(yíng)方向。

“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”需要“數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)”

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們可以更精準(zhǔn)的劃分用戶(hù)，不僅僅是用戶(hù)的年齡、地域分布、活躍度，更深入可以區(qū)分用戶(hù)的渠道場(chǎng)景、行為習(xí)慣、消費(fèi)喜好等等。

我們無(wú)法強(qiáng)迫普通用戶(hù)轉(zhuǎn)換付費(fèi)用戶(hù)，但是我們可以通過(guò)更加吸引、對(duì)癥下藥的手段，刺激用戶(hù)加大、加快轉(zhuǎn)化。

其實(shí)我們可以以電商為例，通過(guò)分析用戶(hù)歸類(lèi)人群與等級(jí)，創(chuàng)造一個(gè)用戶(hù)的標(biāo)簽組成為：20—35之間、男性、低收入人群、愛(ài)寵人士、天蝎座……，最近購(gòu)買(mǎi)了一袋X品牌的狗糧，那么則另外一個(gè)標(biāo)簽與他相符的人，也可能在某個(gè)時(shí)間段產(chǎn)生這個(gè)需求。

如果以現(xiàn)金貸為例，通過(guò)分析用戶(hù)人群畫(huà)像風(fēng)險(xiǎn)模型等，給剩余額度較低與較高的人群分別發(fā)送30%與60%減息券促其復(fù)提，之所以給額度不同的用戶(hù)發(fā)送不同優(yōu)惠券，就是因?yàn)槭蛊湓谖脩?hù)的基礎(chǔ)上，控制成本，提高ROI。

數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)千人千面的過(guò)程，就像一百個(gè)人看蒙娜麗莎，就有一百種微笑。當(dāng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)到位，一百個(gè)人使用你們的產(chǎn)品，就有一百種“滿(mǎn)意”。

二、用戶(hù)生命周期價(jià)值

用戶(hù)生命周期想必大家一定不陌生，大致將用戶(hù)周期分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、流失期，如果我們可以延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期，那就意味著我們有更多的機(jī)會(huì)去轉(zhuǎn)化用戶(hù)，但是別忘了我們的初衷，留住用戶(hù)很重要，更重要的是要讓用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值——用戶(hù)生命周期價(jià)值。

用戶(hù)生命周期最長(zhǎng)的用戶(hù)是那部分用戶(hù)？他們有什么特點(diǎn)？

在目前產(chǎn)品中，生命周期價(jià)值是28定律還是長(zhǎng)尾效應(yīng)？如何正確制定合理的運(yùn)營(yíng)方向與策略？

每個(gè)生命周期階段的用戶(hù)都將產(chǎn)生價(jià)值，但某些階段勢(shì)必會(huì)價(jià)值最大化。

三、用戶(hù)激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)

用戶(hù)激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)如上所述，依據(jù)用戶(hù)的行為喜好、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率等等進(jìn)行制定。然而還有一種分類(lèi)，維度更高，使用范圍更廣，那就是依據(jù)用戶(hù)生命周期制定。

根據(jù)簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)分析，即可嘗試以下的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：

1、用戶(hù)引入期，大量流量進(jìn)入，重點(diǎn)使其對(duì)產(chǎn)品留存并產(chǎn)生一定的粘性。

可使用首次消費(fèi)優(yōu)惠券（電商則為現(xiàn)金抵扣券，餐飲即可為滿(mǎn)減優(yōu)惠券）。其實(shí)用過(guò)美團(tuán)、餓了么、每日優(yōu)鮮、滴滴這些家喻戶(hù)曉的APP，我們都不難發(fā)現(xiàn)，在用戶(hù)引入期通過(guò)高價(jià)值、低門(mén)檻、使用期限短的優(yōu)惠券，是留住用戶(hù)非常有利的手段。

2、用戶(hù)成長(zhǎng)期，用戶(hù)開(kāi)始了解產(chǎn)品，其并不一定是付費(fèi)用戶(hù)，但是對(duì)產(chǎn)品擁有一定興趣。

這個(gè)時(shí)候我個(gè)人不推薦使用優(yōu)惠券進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)刺激，長(zhǎng)期的優(yōu)惠券激勵(lì)容易致使用戶(hù)疲乏無(wú)感。用戶(hù)成長(zhǎng)期建議結(jié)合活動(dòng)運(yùn)營(yíng)去營(yíng)銷(xiāo)，不論是抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)iPhone X還是滿(mǎn)額就送愛(ài)奇藝會(huì)員？這些活動(dòng)可以使用戶(hù)在產(chǎn)品使用中有一定的趣味性并產(chǎn)生用戶(hù)粘度。

3、用戶(hù)成熟期，大部分已轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)為產(chǎn)品帶來(lái)了收益，此時(shí)重點(diǎn)使其二次付費(fèi)，并養(yǎng)成用戶(hù)忠誠(chéng)度。

付費(fèi)老用戶(hù)優(yōu)點(diǎn)不僅是已付費(fèi)，更是對(duì)產(chǎn)品比較了解，有一定的自我認(rèn)知與歸屬感。我們可以利用其對(duì)產(chǎn)品的信任與認(rèn)知發(fā)展其“老帶新”。支付寶的掃碼鏈接紅包，還是美團(tuán)餓了么的分享紅包，都是老帶新的表現(xiàn)形式。

4、用戶(hù)流失期，用戶(hù)逐漸開(kāi)始睡眠，活躍度直線(xiàn)下滑，促其活躍是此時(shí)的重點(diǎn)。

在用戶(hù)流失期，我喜歡稱(chēng)此階段為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)控期。增加外部流量固然重要，但是若能降低老客的流失率那便可事半功倍了。但是往往流失用戶(hù)喚醒的二次睡眠率高達(dá)80%，這就突出了這個(gè)階段精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

通過(guò)引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和流失期的數(shù)據(jù)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)不同時(shí)期用戶(hù)轉(zhuǎn)化率的變化與問(wèn)題所在，通過(guò)用戶(hù)痛點(diǎn)的分析與自身成本的考慮，選出利益最大化的用戶(hù)激勵(lì)方案。

利益最大化，這其實(shí)是一個(gè)非常長(zhǎng)遠(yuǎn)與熬人的事情，根據(jù)泰斯勒定律：每一個(gè)過(guò)程都有固有的復(fù)雜性，一定會(huì)存有臨界點(diǎn)，超過(guò)零界點(diǎn)就無(wú)法再優(yōu)化了。所以加油吧各位運(yùn)營(yíng)伙伴，嘗試更多的方法，不斷的優(yōu)化與總結(jié)，必將迎來(lái)驚喜的一天。

文：薛亮@互聯(lián)網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)

相關(guān)文章推薦：

《用戶(hù)運(yùn)營(yíng)如何做出可執(zhí)行的策略組合》
《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？別扯了，先解決數(shù)據(jù)從哪兒來(lái)》
《從京東、天貓的會(huì)員體系搭建，看用戶(hù)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的方法》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線(xiàn)思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…