五一出游人次的火熱，余溫尚未散去。在被游客塞滿的熱門旅游城市中，淄博是在微博熱搜上出現(xiàn)頻次最高的。根據(jù)微博近日發(fā)布的《五一假期微博熱度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，假期5天時(shí)間，與淄博相關(guān)的熱搜話題數(shù)量超70個(gè)。

淄博的走紅，占盡天時(shí)地利與人和，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說喜歡淄博不在于烤串真的有多美味，而是出于這座城市釋放的真誠與善意，政通人和上下一心借助熱度推廣自己的家鄉(xiāng)，希望能讓這座曾經(jīng)以工業(yè)為主的城市真正可以“吃”上旅游這碗飯。

但是，想成為下一個(gè)“淄博”，對(duì)于如其一樣正處于業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，且知名度不高的小眾旅游城市來說，并不是一件易事。但可以觀察到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別是新媒體營銷時(shí)期，借助平臺(tái)的曝光以及話題引爆，小眾旅游城市“出圈”的可能性已經(jīng)大大提高。拋開一躍成為“頂流”的期待，努力“掛”在微博熱搜狂刷存在感，并成功走紅的城市越來越多。

更新營銷認(rèn)知與方法論，在對(duì)的平臺(tái)做對(duì)的傳播，成為當(dāng)下旅游營銷特別是政府主導(dǎo)的城市形象宣傳中愈發(fā)明顯的新趨勢(shì)所在。

新媒體時(shí)代，小眾目的地都有一顆“想紅”的心？

借勢(shì)營銷是小眾目的地“想紅”最容易的方式之一。特別是借爆款影視劇的東風(fēng)，以“XX劇取景地”的詞條沖上微博熱搜，盡情展示自身旅游資源，人文魅力，美食美景并以此吸引劇粉到訪旅游的成功案例非常多。

其中比淄博更早火出圈的廣東江門市，就借助開年爆款影視劇《狂飆》取景地的熱度，積極主動(dòng)營銷實(shí)現(xiàn)了旅游“出圈”的目標(biāo)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》劇集播出時(shí)在微博收獲了442個(gè)主榜熱搜，劇集播出時(shí)大眾討論熱度高漲，@新浪旅游聯(lián)合@樂游廣東@微博電視劇策劃了一系列熱點(diǎn)話題針對(duì)劇取景地進(jìn)行了精準(zhǔn)且深度的“種草”推廣，吸引了眾多網(wǎng)友線下到江門旅游觀光，在劇中取景地打卡拍照。

當(dāng)游客前往“舊廠街”取景地四九市場(chǎng)拍照時(shí)，發(fā)現(xiàn)入口處有人掛布遮住舊廠街門頭并豎牌收費(fèi)，引發(fā)負(fù)面輿情，官方及時(shí)回應(yīng)了爭(zhēng)議問題，此事系一旁檔口攤主的個(gè)人行為，表示舊廠街門頭拍照后續(xù)不可能向游客收費(fèi)，#市監(jiān)局稱狂飆取景地收費(fèi)系個(gè)人行為# #警方回應(yīng)狂飆拍攝地舊廠街拍照收費(fèi)# 相繼登上微博熱搜，演員林家川（劇中“唐小龍”扮演者）也進(jìn)場(chǎng)玩梗，使得江門再刷一波大眾好感。

從數(shù)據(jù)上看，由@樂游廣東主持的#跟著狂飆打卡廣東#這一主話題，在閱讀量上突破4000萬，并在熱點(diǎn)話題實(shí)時(shí)上升榜沖到榜1，霸屏廣東9城的同城熱搜榜第1位。而#狂飆熱播帶火廣東小城#等子話題閱讀量也都在幾千萬量級(jí)。

在借勢(shì)營銷之外，重要節(jié)假日或者重大活動(dòng)事件時(shí)策劃話題沖熱搜也成為小眾目的地及景區(qū)越來越常用的方式。

比如五一假期前開業(yè)的河南寶泉·崖天下景區(qū)，為了能讓開業(yè)消息更廣為人知，其開業(yè)儀式邀請(qǐng)了知名歌手李玉剛在懸崖之上演唱，“神仙國風(fēng)”品牌蓋婭傳說在崖上走秀，以“明星+大v+事件”的話題方式形成了開業(yè)當(dāng)天霸榜微博熱搜榜的傳播效應(yīng)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，#河南一景區(qū)驚現(xiàn)空中巴士##崖天下上演百米懸崖走秀##寶泉崖天下正式開園#等系列話題閱讀曝光率達(dá)3億+，開園之后五一期間，河南寶泉旅游旅游度假區(qū)的日均熱度也維持了清明假期的1.52倍，是四月日均熱度的1.7倍。

另一跨界聯(lián)動(dòng)出圈引流的優(yōu)秀案例是南京溧水區(qū)文旅局邀請(qǐng)知名電競(jìng)選手@南京Hero無畏擔(dān)任其旅游推廣大使，消息官宣后，#無畏溧水旅游推廣大使#話題快速登上微博熱搜榜，并沖到第24位，該話題達(dá)成閱讀次數(shù)4689.5萬，討論量1.9萬的高曝光，從參與討論的用戶維度，也精準(zhǔn)覆蓋到了一眾年輕的電競(jìng)愛好者，這與溧水區(qū)一直以來在打造的電競(jìng)標(biāo)簽，圍繞電競(jìng)所在的一系列布局也高度契合。

不僅如此，長(zhǎng)期且持續(xù)的曝光和內(nèi)容輸出，也會(huì)讓目的地及景區(qū)一躍成為“網(wǎng)紅”，繼而實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”，大大提升其品牌認(rèn)知度。這一方式成功“晉級(jí)”的如南京紅山森林動(dòng)物園。

疫情前，這座動(dòng)物園僅是南京本地人知曉度更高的景點(diǎn)項(xiàng)目，疫情影響下，以南京紅山森林動(dòng)物園園長(zhǎng)沈志軍的一期視頻演講內(nèi)容為契機(jī)，經(jīng)營再困難也堅(jiān)持善待動(dòng)物拒絕動(dòng)物表演，因?yàn)椤案F”上熱搜，開始直播眾籌養(yǎng)動(dòng)物、開放領(lǐng)養(yǎng)且積極做文創(chuàng)增收等一系列操作，每一步都被“掛”在了微博熱搜上。

來源南京紅山森林動(dòng)物園官網(wǎng)

這也使得南京紅山森林動(dòng)物園特立獨(dú)行的經(jīng)營思路圈定了一批愛護(hù)動(dòng)物的微博粉絲。不僅線上眾籌、領(lǐng)養(yǎng)得以順利進(jìn)行，疫情之后線下旅游重啟，客流更是迎來爆發(fā)式的增長(zhǎng)，五一假期期間不得不暫停參觀預(yù)約。

值得關(guān)注的是，因?yàn)榇蟊婈P(guān)注度的提升，如今南京紅山森林動(dòng)物園中的明星動(dòng)物已經(jīng)成為了話題“制造機(jī)”，被收編后“慘遭”猴群霸凌的猴子，大熊貓“九九”、“平平”，紅猩猩“樂申”等，可愛舉動(dòng)都能隨時(shí)將其送到微博熱搜上，不缺話題和曝光的南京紅山森林動(dòng)物園已經(jīng)成為全國知名的“網(wǎng)紅”。

由上述不同路徑“出圈”案例可以看出，在新媒體時(shí)代小眾目的地及景區(qū)想要“紅”變成了可策化的營銷能力比拼，充分挖掘新媒體平臺(tái)玩法，成為旅游營銷事半功倍的關(guān)鍵。

爭(zhēng)當(dāng)流量“網(wǎng)紅”背后，是目的地營銷訴求在變

相較于“硬廣”為主的營銷傳播時(shí)代，旅游城市塑造品牌，做全國推廣宣傳的門檻非常高，不僅僅要專業(yè)的營銷策劃機(jī)構(gòu)來幫助想創(chuàng)意、找定位，還需有長(zhǎng)久且持續(xù)的營銷活動(dòng)來不斷做傳播，才能看到品牌效果。

因此對(duì)于低線城市，有能力營銷自己旅游品牌的是少數(shù)，更常見是在省級(jí)主管部門帶領(lǐng)下，統(tǒng)一營銷宣傳，一眾下轄城市中能夠出彩被關(guān)注的概率也就大大降低。

而隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，文旅融合發(fā)展之后對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的影響及貢獻(xiàn)作用越來越大，旅游的名氣越響，吸引的游客越多，激活消費(fèi)市場(chǎng)活力，促進(jìn)靈活就業(yè)改善民生的成效就會(huì)越明顯。因此小眾目的地的旅游營銷也不再是可做可不做、量力而行的附加項(xiàng)，反倒成為政府需要重視，統(tǒng)籌推進(jìn)的重要任務(wù)，迫切“出圈”的背后，是對(duì)客流增長(zhǎng)以及知名度提升的務(wù)實(shí)追求。

攝圖網(wǎng)

還是以《狂飆》帶火的江門市為例，從知名度不高的小城市到基于旅游話題所做的微博營銷熱度而形成的“網(wǎng)紅”效應(yīng)，為其帶來的線下客流轉(zhuǎn)化是實(shí)實(shí)在在的。

從數(shù)據(jù)看，在關(guān)注熱度最盛的一季度，根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，江門全市接待游客人次為546.51萬，旅游收入55.99億元,同比增長(zhǎng)分別為83.93%、143.61%。而在五一假期，余熱加持下其全市也接待游客202.78萬人次，旅游收入12.28億元，相對(duì)2022年分別增長(zhǎng)158.89%和173.84%，相對(duì)疫情前的2019年也分別增長(zhǎng)了33.93%和28.9%。

而在作為旅游城市的知名度上，江門旅游全網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)也是持續(xù)向好的。以百度指數(shù)近半年以“江門旅游”為關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)數(shù)據(jù)看來，其搜索熱度較《狂飆》開播前有顯著提升，這是小眾目的地整體營銷推廣時(shí)最愿意也是最需要看到的反饋結(jié)果。

包括已經(jīng)成為知名旅游城市的云南大理，持續(xù)的營銷不僅可以使得城市在游客之中保持熱度，還能從更精準(zhǔn)的爆點(diǎn)話題帶動(dòng)當(dāng)?shù)匦”娋包c(diǎn)走向大眾，此次被《去有風(fēng)的地方》“種草”的沙溪古鎮(zhèn)與鳳陽邑在品牌曝光度上就獲益明顯，根據(jù)在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站飛豬發(fā)布的數(shù)據(jù)，《去有風(fēng)的地方》開播一周，云南相關(guān)搜索量暴漲，大理增長(zhǎng)近2倍，沙溪古鎮(zhèn)增長(zhǎng)10倍多，鳳陽邑暴漲50倍。而沙溪古鎮(zhèn)的熱度一直延續(xù)到五一假期，自1月份以來沙溪古鎮(zhèn)的百度綜合品牌搜索指數(shù)實(shí)現(xiàn)了階梯式的增長(zhǎng)。

站在政府職能角度，宣傳好城市旅游資源，通過“上熱搜”可以實(shí)現(xiàn)做市場(chǎng)增量的目標(biāo)，帶來切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，也是衡量政府工作表現(xiàn)的最直接證明，這也是近期各地文旅局長(zhǎng)在線“申請(qǐng)”出戰(zhàn)，花式“內(nèi)卷”的重要驅(qū)動(dòng)力。

在此過程當(dāng)中，作為營銷內(nèi)容展示的平臺(tái)能給目的地做怎樣的賦能，也成為政府做營銷推廣活動(dòng)時(shí)會(huì)著重考慮的影響因素。

以微博來說，為了服務(wù)于目的地政府及旅企在營銷上的訴求，特別上線了微博旅游熱榜，包括旅游熱搜榜、熱門景點(diǎn)榜、熱門酒店榜、長(zhǎng)尾話題榜、旅游紅黑榜，可以讓政府及企業(yè)更精準(zhǔn)了解基于旅游的熱度話題和各地推動(dòng)的營銷事件，知己知彼，共同提升。不僅如此，基于大數(shù)據(jù)沉淀，微博月度發(fā)布的旅游相關(guān)影響力榜單、政務(wù)微博影響力榜單等，也成為政府了解自身工作結(jié)果的重要參考。

“錢袋子”收緊，先“破圈”再“種草”成更高效引流關(guān)鍵

事實(shí)上，當(dāng)下各文旅局以及旅企在線上營銷這件事上可選擇性非常多，包括微博在內(nèi)，基于圖文“種草”的小紅書、基于短視頻+直播“種草”的抖音，以及基于微信生態(tài)的視頻號(hào)等等，都將服務(wù)目的地政府及文旅企業(yè)作為開拓新業(yè)務(wù)的重要抓手。

特別是過去三年，線上營銷傳播成為各大旅游目的地及景區(qū)旅企可以耕耘，不斷嘗試創(chuàng)新的方向所在。在此過程中，不同屬性的平臺(tái)能帶給目的地城市及旅企價(jià)值差異性也越來越明顯。

攝圖網(wǎng)

對(duì)于已經(jīng)具備知名度和影響力的旅游城市及景區(qū)，不論在哪類平臺(tái)做嘗試都是在做增量，自帶流量的目的地甚至還可以反向?yàn)槠脚_(tái)引流。而對(duì)于沒什么認(rèn)知基礎(chǔ)的小眾目的地及景區(qū)來說，迫切需要解決的是如何才能“破圈”走到大眾面前。

而微博熱搜無疑是最好的展示舞臺(tái)，“社會(huì)有熱點(diǎn)，微博有熱搜”已經(jīng)成為大眾獲取信息時(shí)的慣性認(rèn)知，一項(xiàng)針對(duì)微博熱搜內(nèi)容的分析結(jié)果則顯示，體育、游戲、幽默、時(shí)尚、旅游等垂類熱點(diǎn)能占據(jù)微博熱搜榜的30%。

看似旅游占比不大，但數(shù)量卻也很可觀，以2022年的微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，其平臺(tái)全年旅游類全國榜熱搜數(shù)量近千個(gè)，類型上包含了旅游靈感種草類、旅游資訊趨勢(shì)類、旅游共鳴討論類，貫穿多主題、多角度、多形式的搶占微博用戶的視點(diǎn)。

根據(jù)微博熱搜榜單的規(guī)則，能夠排到全國熱搜榜單上的話題，其搜索次數(shù)、瀏覽次數(shù)、談?wù)摯螖?shù)等都有較高要求，沖上微博熱搜是能成功“出圈”的第一步，后續(xù)話題引導(dǎo)以及官方如何“整活”，在更多平臺(tái)持續(xù)“種草”保持熱度，就是各自能力的較量。

而之所以具備這樣的“出圈”能力，海量用戶沉淀之外，平臺(tái)始終保持的“年輕態(tài)”以及信息傳播輿論發(fā)酵的特色。

首先是用戶客群的年輕化，根據(jù)微博最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年12月底微博每月活躍用戶規(guī)模5.86億，每天的活躍用戶2.52億，每天產(chǎn)生超過一億條內(nèi)容，其中90后、00后的用戶總占比高達(dá)80%，而年輕一代客群對(duì)于旅游目的地及企業(yè)來說，正是想要持續(xù)“種草”圈定轉(zhuǎn)化的客群所在。

其次是信息傳播發(fā)酵路徑，微博是開放的社交平臺(tái)，在熱點(diǎn)話題下，不僅僅有來自“被熱搜者”自己的聲音，更有大V、官媒賬號(hào)的參與聯(lián)動(dòng)，個(gè)人用戶自發(fā)的觀點(diǎn)探討碰撞，可以快速提升話題的閱讀量以及討論度，從而實(shí)現(xiàn)沖上微博熱搜榜、快速聚集聲量的品牌曝光目的，成功“出圈”。

而在流量?jī)r(jià)值以外，基于微博話題發(fā)酵的邏輯，通過熱搜精準(zhǔn)圈定目標(biāo)客群的轉(zhuǎn)化率也極高。就在不久前的《2023年中國品牌新消費(fèi)論壇》上，微博營銷高級(jí)副總裁葛景棟以微博如何助力品牌發(fā)展做了一次公開演講，其中他提到，熱搜背后彰顯的是情緒和價(jià)值觀，洞察用戶情緒和市場(chǎng)，將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化成品牌勢(shì)能，使得微博可以做到消費(fèi)者與品牌的雙向奔赴。

這一點(diǎn)與小眾目的地的營銷也極為契合，不論是成為新晉“網(wǎng)紅”的江門還是大理有風(fēng)小院，亦或是南京紅山森林動(dòng)物園，其能在微博熱搜過后，持續(xù)帶動(dòng)線下打卡的游客增長(zhǎng)，本質(zhì)還是承載了其關(guān)注該話題時(shí)的某些情感共鳴。

對(duì)于旅游的營銷助力，在今年也會(huì)是微博的一項(xiàng)重要任務(wù)。2022年微博超級(jí)紅人節(jié)上其相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)明確表示，將加強(qiáng)垂直化跨圈層運(yùn)營。其中針對(duì)旅游，將在5月至10月發(fā)起全平臺(tái)旅行玩家計(jì)劃，提供豐富的流量資源及旅行資源，這對(duì)于大小眾的旅游目的地都提供了更多機(jī)會(huì)。

封面源于攝圖網(wǎng)。