新媒體內(nèi)容運(yùn)營紅?；瘯r(shí)，抖音頭號(hào)玩家們的增長(zhǎng)策略

“雙微一抖”，已經(jīng)成為新媒體內(nèi)容營銷兵家必爭(zhēng)之地。但與任何擁有一級(jí)流量入口的內(nèi)容平臺(tái)一樣，發(fā)展至今的抖音，同樣出現(xiàn)了賽道飽和、競(jìng)爭(zhēng)紅海化的局面。

那些在抖音上擁有強(qiáng)大變現(xiàn)能力的“頭號(hào)玩家”們，又該如何破局？

短視頻行業(yè)紅海
頭部大號(hào)尷尬

艾瑞咨詢《2018年中國短視頻營銷市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示：

與2016年相比，2018年以來，短視頻行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)的增長(zhǎng)率、單機(jī)單日使用時(shí)長(zhǎng)與次數(shù)，都已進(jìn)入穩(wěn)定期，甚至出現(xiàn)小幅衰退。

種種跡象表明，短視頻行業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海變成了紅海，用戶紅利期已經(jīng)開始消退。

抖音的產(chǎn)品生命周期，呈現(xiàn)出與整個(gè)短視頻市場(chǎng)同樣的特征。

• 2017年3月之前：下載量平緩，處于新產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)的階段。
• 2017年3月至2017年9月：下載量穩(wěn)步攀升，處于成長(zhǎng)期早期。
• 2017年9月至2018年1月：下載量激增，處于高速成長(zhǎng)期。
• 2018年2月以后：下載量保持平穩(wěn)，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。在18年6月后，已經(jīng)出現(xiàn)小幅下降。

可以說，抖音的運(yùn)營重點(diǎn)，已經(jīng)從擴(kuò)展用戶規(guī)模，變成了提高用戶粘性與追求變現(xiàn)。

（穩(wěn)定）

而對(duì)入駐其中的抖音大號(hào)而言，早期僅靠單槍匹馬、個(gè)人創(chuàng)意拍出爆款視頻，一夜?jié)q粉幾萬的案例，已經(jīng)愈發(fā)罕見。

一方面，用戶新鮮感喪失，期待更個(gè)性化的內(nèi)容；另一方面，在抖音早期就已布局的大號(hào)們，在大水漫灌式的攻城略地后，亟需找到新的發(fā)展點(diǎn)。

在這種情況下，做矩陣號(hào)，以大號(hào)帶小號(hào)，在大而全的資源基礎(chǔ)上向下做精準(zhǔn)內(nèi)容和垂直營銷，就成了大號(hào)們的不二選擇。

可以說，矩陣號(hào)一來利于提高粉絲粘性，二來大大提高了轉(zhuǎn)化效率。是抖音成熟期追求用戶活躍與變現(xiàn)的必然結(jié)果。

那么，抖音上運(yùn)營成功的矩陣號(hào)都是怎么做的，有什么共性呢？

抖音矩陣號(hào)特點(diǎn)解析

下面，以抖音上不同領(lǐng)域幾個(gè)典型的大號(hào)為例，看看頭部玩家們，是怎么通過玩轉(zhuǎn)矩陣號(hào)，給自己賦能的。

案例一：丁香園

丁香園是一個(gè)主打健康知識(shí)科普的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)。旗下主要的抖音大號(hào)為丁香醫(yī)生和丁香媽媽。

丁香醫(yī)生粉絲570W，獲贊將近2000W。

視頻內(nèi)容主要以日常大眾關(guān)注的健康科普問題為主，特點(diǎn)為典型的“三段論：

• 一句話提出問題：吃夜宵一定會(huì)胖嗎？
• 簡(jiǎn)單淺顯解答問題：不一定，取決于一天攝入的總熱量。
• 末尾加入幽默元素：知道夜宵該怎么吃了嗎？我喂你啊（拿勺子）。

通過科普+幽默兩種元素，打造了一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)又不刻板的男性醫(yī)生形象。

丁香媽媽累計(jì)獲贊560W，累計(jì)粉絲近100W。

這個(gè)號(hào)主打母嬰垂直路線，致力于解決媽媽在產(chǎn)后及育兒過程中出現(xiàn)的各類問題。視頻打造了一個(gè)輕喜劇感的年輕女性形象，在表達(dá)上更加活潑和場(chǎng)景化。

同時(shí)，丁香園線上售賣知識(shí)付費(fèi)課程，通過抖音教學(xué)視頻，打通自己的賣貨渠道。借高質(zhì)量短視頻，讓用戶感知到課程的含金量，再進(jìn)一步做付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化。

案例二：什么值得買

什么值得買是一家知名的內(nèi)容導(dǎo)購網(wǎng)站。自2018年3月布局抖音以來，已經(jīng)打造了3個(gè)測(cè)評(píng)、導(dǎo)購類大號(hào)。

【什么值得買】

累計(jì)獲贊385W，粉絲200W。

什么值得買抖音號(hào)內(nèi)容多樣，涵蓋了日常生活中衣食住行方方面面，既有身體乳測(cè)評(píng)，也有手機(jī)拔草，還有旅行景點(diǎn)介紹，甚至?xí)霈F(xiàn)“如何用手機(jī)拍極光”這樣的技術(shù)貼。

雖然內(nèi)容涵蓋面極廣，但人設(shè)還是清晰的：一個(gè)短發(fā)的萌妹子形象，喜歡探索各類新鮮事物，向往品質(zhì)生活。

【城市不麋鹿】

累計(jì)獲贊973.3W，粉絲182.5W。

與母號(hào)相比，這個(gè)號(hào)顯然定位更加清晰，內(nèi)容也更加垂直：主打各大城市旅游攻略。

【吃喝冒險(xiǎn)王】

累計(jì)獲贊550W，粉絲100W。

定位為各種好吃的零食測(cè)評(píng)和推薦。與城市不麋鹿有明顯的內(nèi)容取隔，但同時(shí)具備互補(bǔ)性。達(dá)人是一個(gè)滿口京腔的胖哥哥，表情豐富，表現(xiàn)力強(qiáng)，偶爾會(huì)有即興rap。

與丁香園相比，什么值得買弱化了平臺(tái)和品牌屬性，兩個(gè)子號(hào)定位鮮明，每條短視頻都具有極強(qiáng)的帶貨屬性。在電商植入上更加順暢自然。

案例三：輕客

輕客旗下三個(gè)矩陣號(hào)【潘多拉英語】【克里斯托Crystal】【英語鬼才雪梨】，雖然都以英語為主題，人設(shè)也都是講英語很好的小姐姐。但每個(gè)賬號(hào)的定位均不同，主打的垂直人群也不一樣。

【潘多拉英語】獲贊774W，粉絲353W：以場(chǎng)景化講解英語語法與句式應(yīng)用。主打想利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)英語的人群。

【克里斯托Crystal】獲贊307W，粉絲91.2W：以演唱英文歌為主。目標(biāo)人群為音樂及英文歌愛好者。

【英語鬼才雪梨】獲贊81W, 粉絲52W：主打中西方文化差異及國外熱門搞笑視頻，達(dá)人表演更加戲劇化。主打休閑娛樂黨，喜歡段子與搞笑視頻的人群。

抖音矩陣號(hào)運(yùn)營啟發(fā)

通過對(duì)以上幾個(gè)典型大號(hào)的解析，我們發(fā)現(xiàn)了矩陣號(hào)運(yùn)營的幾個(gè)明顯特點(diǎn)：

1.一個(gè)大號(hào)下分化出多個(gè)小號(hào)，內(nèi)容從全面到垂直。如【什么值得買】；或者一開始就規(guī)劃做矩陣號(hào)，設(shè)計(jì)好各個(gè)號(hào)各自的主攻人群，如【輕客】。

2.注重各個(gè)子號(hào)之間的互相導(dǎo)流，使用戶既有垂直，又有重疊。

3.有鮮明的人設(shè)。

不管是會(huì)rap的北京胖哥哥，還是長(zhǎng)相甜美的英語小姐姐，都是一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)人IP，容易被用戶識(shí)別。

其實(shí)，丁香園曾經(jīng)做過一個(gè)【來問丁香醫(yī)生】的矩陣號(hào)，但運(yùn)營到10W粉絲的時(shí)候就被棄更了。

從內(nèi)容上看，缺乏一個(gè)鮮明人設(shè)，過于機(jī)械化，沒有給用戶帶來感性印象，效果遠(yuǎn)不及【丁香醫(yī)生】和【丁香媽媽】。

4.注意商業(yè)變現(xiàn)路徑。

不管是各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)借抖音產(chǎn)品功能，做從視頻到知識(shí)付費(fèi)課程的引導(dǎo)，還是電商的軟廣植入，都實(shí)現(xiàn)了對(duì)垂直人群更為精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)自2016年以后，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，當(dāng)前也處于賽道飽和，增長(zhǎng)放緩，需要做垂直深耕和精準(zhǔn)營銷的階段。

這兩個(gè)行業(yè)的大體發(fā)展節(jié)奏，也使得抖音大號(hào)們?cè)谧鲎儸F(xiàn)時(shí)，轉(zhuǎn)化更加順暢自然。

總結(jié)

縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界幾大內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)，可以看到，不管是微博、微信還是抖音，發(fā)展到后期，出現(xiàn)矩陣號(hào)是必然的結(jié)果。

這一方面取決于產(chǎn)品生命周期發(fā)展。如果說在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，拓展用戶規(guī)模是第一目標(biāo)，那么到了產(chǎn)品成熟期，追求用戶價(jià)值、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，就愈發(fā)重要。而矩陣號(hào)由于賽道垂直，目標(biāo)人群定位精準(zhǔn)，在轉(zhuǎn)化上更有效率。

另一方面，也受用戶需求的影響：老用戶更期待更加多元、個(gè)性化的內(nèi)容。

但是，矩陣號(hào)想要實(shí)現(xiàn)效益最大化，靠單槍匹馬是不夠的。

事實(shí)上，短視頻行業(yè)發(fā)展到今天，上下游產(chǎn)業(yè)已逐漸融合，邊界越來越模糊。矩陣號(hào)往往是電商、MCN、媒體等各方合力打造的結(jié)果。

從這個(gè)意義上說，想要打造出強(qiáng)有力的矩陣號(hào)，一定程度上也考驗(yàn)內(nèi)容制造者的資源整合能力。

抖音發(fā)展到今天，還會(huì)出現(xiàn)更新奇的玩法和更有想象力的變現(xiàn)模式嗎？我們拭目以待。

作者：干貨滿滿的

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