楊不壞：營銷洼地，垂直內(nèi)容社區(qū)

近些年社交傳播越來越被重視，以前十萬八萬的社交傳播預(yù)算很正常，現(xiàn)在千萬級的純社交傳播戰(zhàn)役屢見不鮮。

但同時，社交傳播越來越難做，以前運氣好小預(yù)算能搞大事件，現(xiàn)在大預(yù)算也很難搞大事件，為什么？

平臺端：可選擇的平臺有限，頭部效應(yīng)明顯，絕大部分預(yù)算與注意力都在微博微信，抖音快手崛起后能爭取到一部分預(yù)算與注意力，其他平臺幾乎被忽略。

用戶端：在雙微平臺，由于過度商業(yè)化，用戶是被廣告包圍的，對于那些與自己關(guān)聯(lián)性不強，或者形式過硬的廣告，用戶會選擇自動忽略。大平臺的投入產(chǎn)出比越來越低。

這導(dǎo)致的結(jié)論是，在大型綜合平臺做營銷，廣告之間要競爭，廣告與平臺內(nèi)容也要競爭，用戶的轉(zhuǎn)化閾值越來越高。

對于大型品牌戰(zhàn)役，主戰(zhàn)場依然首選微博微信，比如雙11或者618這樣的全民戰(zhàn)役，雙微是最佳全民輿論平臺，有最強的輿論話語權(quán)，最多的用戶，最大的話題效應(yīng)。

當品牌戰(zhàn)役沒那么大，預(yù)算沒那么多，不足以攪動全民輿論時，雙微或許不是最佳選擇。

那些做圈層化傳播，希望更精準人群，更高轉(zhuǎn)化率的項目來說，我認為應(yīng)該去找垂直平臺合作，那些商業(yè)化還沒有那么泛濫，用戶又相對精準的垂直內(nèi)容社區(qū)，或許是更好的選擇。

比如想要二次元圈層，就去嗶哩嗶哩；想要體育直男屬性，就去找虎撲。這些平臺屬性非常明確，用戶相對精準，且都是垂直領(lǐng)域第一名。

超一線平臺是微博微信，準一線平臺是抖音快手，其他廣闊的垂直社區(qū)，是新的營銷洼地，品牌方們與其深度內(nèi)容共創(chuàng)，會發(fā)現(xiàn)一片新藍海。

今天我們以Keep為例，聊一下與這些垂直社區(qū)平臺應(yīng)該怎么玩，他們適合做什么，優(yōu)勢是什么。希望朋友們躍過雙微的框架，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)處處能做營銷。

UP全景營銷，捕獲2億運動健身人群

Keep在進行了一年多的社區(qū)化運營之后，形成以健身運動為基礎(chǔ)的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)。最近剛剛發(fā)布“UP全景營銷”，這意味著Keep正式開放2億運動健身人群，開始進行商業(yè)變現(xiàn)。

作為運動健身領(lǐng)域的第一名，Keep將會在接下來的營銷生態(tài)中，扮演與嗶哩嗶哩，虎撲等垂直平臺類似的角色，補充雙微等綜合平臺所不具備的營銷優(yōu)勢。

健身運動幾乎成為當代人的日常，在一二線城市的青年，幾乎所有人都在健身，都在減肥，而這些人群的大部分都是Keep用戶。目前Keep有2億注冊用戶，4000萬月活用戶，運動生活內(nèi)容日分享數(shù)600萬，已經(jīng)是一個以健身運動為入口的高質(zhì)量用戶社區(qū)。

對于品牌方來說，Keep等垂直社區(qū)至少有2點優(yōu)勢，是大型綜合平臺所不具備的：

品牌價值

垂直平臺有鮮明的品牌標簽，這是大型綜合平臺所不具備的。比如瑞幸咖啡在雙微做傳播，雙微不會賦予瑞幸什么性格，因為這些綜合內(nèi)容平臺本身不具備品牌性格。那比如瑞幸與Keep做什么傳播戰(zhàn)役，共創(chuàng)一些內(nèi)容，Keep就能夠為瑞幸?guī)磉\動健康屬性，這是Keep的品牌價值。

同理用到嗶哩嗶哩或者虎撲，也能為其品牌賦予獨特的品牌價值。與這些垂直平臺合作，實際是介于品牌跨界與內(nèi)容營銷之間，或者兩者兼?zhèn)洹?/p>

精準用戶

雙微的整體用戶性格并不明顯，品牌進入一個綜合平臺需要篩選的過程，通過不同的KOL組合，話題切入點來塑造傳播調(diào)性。但Keep等垂直平臺就不同，整個平臺all in同一個調(diào)性，不管用戶在別的地方是何種性格，進來就是運動健身性格，有明確的身份認同感。品牌要做的是如何融合進來，融入垂直平臺的輿論空間，成為其中一部分。

所以，垂直內(nèi)容社區(qū)與雙微形成互補關(guān)系，雙微承接大型傳播戰(zhàn)役與全民型輿論，而垂直社區(qū)，則承接圈層化傳播與精準用戶轉(zhuǎn)化，或者大眾事件的圈層發(fā)酵平臺。對于Keep來說，更多品牌加入進來，只要堅持底線與價值觀，將對內(nèi)容生態(tài)的良性發(fā)展有推動作用。

Keep開放內(nèi)容營銷商業(yè)化，與我接廣告是一個邏輯，作為營銷策略人，接觸更多案例，深入解讀行業(yè)案例，是我接觸行業(yè)的重要方式，這讓我對行業(yè)的理解更深，知識迭代更快，所以我從來不排斥好的案例找我。對于Keep來說，更多品牌介入進來，豐富內(nèi)容生態(tài)的同時健身達人們也能盈利，這會促使用戶生產(chǎn)更高質(zhì)量的內(nèi)容，讓整個內(nèi)容生態(tài)良性擴張。

所以做廣告并不是問題，問題是如何做廣告。

品牌合謀，深度融合共創(chuàng)

當代營銷界有很大一部分，在社交媒體做傳統(tǒng)廣告，實際就是懶。做出一個內(nèi)容，然后不管合適不合適就扔出去，于是我們會看到很多生硬的廣告出現(xiàn)在各種平臺，各種KOL的內(nèi)容里，用戶會產(chǎn)生侵犯感。

當大家覺得做傳播難的時候，只要堅守一個原則，并稍微勤快一點，很容易出位，因為懶人太多了。

一個原則是將品牌融入媒介環(huán)境中，在創(chuàng)作內(nèi)容時，要將傳播環(huán)境考慮進去。多觀察，多了解你將要融入的媒介，了解這個生態(tài)中的社交關(guān)系，內(nèi)容調(diào)性，粉絲屬性，再去創(chuàng)作內(nèi)容時，一定事半功倍。

所以，在垂直社區(qū)做營銷，應(yīng)該深度內(nèi)容共創(chuàng)，而不僅僅是作為流量來源。

以Keep舉例，如果作為線上媒介投放，那買Keep的信息流和買今日頭條的信息流沒有區(qū)別，都是流量而已。但是換成內(nèi)容共創(chuàng)邏輯，Keep的流量價值遠大于今日頭條。

那么，品牌如何融合Keep，并與之內(nèi)容共創(chuàng)？之前我講過vivo如何在抖音做營銷，換成如何在Keep做營銷，實際量級縮小版，但深度加深版，相比抖音Keep有更多元化的內(nèi)容，更精準的用戶。品牌需要做的是，在Keep打造精準圈層的用戶認知穹頂，進行高效轉(zhuǎn)化。

從這張圖表我們可以窺見“UP全景營銷”全貌，可以看到在社群的各個環(huán)節(jié)，有各種方式讓品牌參與進去。

我就不一一介紹，這個表告訴大家的核心是，品牌可以深度參與到Keep內(nèi)容社群的輿論空間中，品牌可以與Keep合謀，深度共創(chuàng)品牌內(nèi)容。

接下來我從曝光、互動、轉(zhuǎn)化三個層面，理解一下這件事的本質(zhì)。

內(nèi)容曝光

首先是要找到合適的契合點進入這個平臺，一定不是品牌拍一支TVC投放開屏或者強硬的信息流全站展示，而是共創(chuàng)內(nèi)容加官方推薦。

Keep有“星耀K計劃”、“K-Star計劃”，形成明星與運動達人KOL矩陣，選擇合適的明星或者KOL為品牌定制核心內(nèi)容，或者運動課程，再進行全站推薦，在不打擾用戶的前提下，進行社群內(nèi)容營銷，讓品牌融入社群。

用戶互動

是否融入了一個輿論空間，標準是用戶愿不愿意談?wù)?。平臺內(nèi)的原生內(nèi)容廣告，一定比品牌提供的TVC更帶量，第一步進行原創(chuàng)內(nèi)容曝光之后，接下來帶動用戶參與，形成站內(nèi)話題。垂直社區(qū)的好處是用戶并不分化，大家關(guān)注的內(nèi)容差不多，所以制造站內(nèi)熱點話題會相對容易。

官方推薦加KOL共創(chuàng)，在站內(nèi)形成輿論熱點，對品牌或者產(chǎn)品進行種草。在與用戶互動層面，keep有眾多課程定制，為品牌或這場定制健身課程，提供社區(qū)話題，品牌空間站等互動產(chǎn)品，用以連接品牌與用戶。

效果轉(zhuǎn)化

最終，當然是要結(jié)果導(dǎo)向。對于垂直社區(qū)來說，效果可以有兩個層面：一個是直接轉(zhuǎn)化，就是購買，下載，體驗等直接帶量型。由于有精準用戶與明確的身份認知，這部分只要產(chǎn)品不硬，帶量比綜合平臺要容易一些，對于Keep來說，他們有站內(nèi)交易平臺，可以直接進行交易。

第二個效果是輿論層面，垂直社區(qū)不會產(chǎn)生大眾輿論，但可以產(chǎn)出輿論ICON。比如虎撲，在虎撲平臺內(nèi)不會產(chǎn)生大眾輿論，但吳亦凡加虎撲綜合起來，就會形成輿論ICON，并發(fā)酵到大眾平臺，成為大眾輿論話題。

對于Keep來說同理，內(nèi)容屬性加上某個品牌或產(chǎn)品，兩者產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，同樣有可能成為大眾輿論話題。比如網(wǎng)紅健身動作，食物，教程等等，當健身成為青年人日常時，關(guān)于健身的大眾話題，自然而然的會在Keep產(chǎn)出。

總結(jié)一下：營銷平臺多元化

我們并不否認大型綜合平臺的價值，雙微依舊是主流。但是，營銷人應(yīng)該勤奮一些，拓寬思路，躍過固定框架，發(fā)現(xiàn)更多元化的營銷模式。

目前整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)來說，除了雙微，還有非常多的垂直內(nèi)容社區(qū)，美妝，母嬰，汽車，運動，體育，二次元……這些垂直內(nèi)容社區(qū)的用戶粘性與內(nèi)容質(zhì)量，往往比綜合平臺更優(yōu)質(zhì)，也有更加清晰的身份認同感。

另外，不要覺得我不是汽車品牌就不能去汽車社區(qū)，不是運動相關(guān)就不去運動生活社區(qū)，當代用戶實際是一人千面，只是去不同的社群滿足不同的需求，只要找到合適的契合點融入社群，都不是問題。

關(guān)于玩法，各個平臺都有不同的內(nèi)容模式與互動方式，但核心是內(nèi)容共創(chuàng)，內(nèi)容平臺與品牌的合謀，一起輸出內(nèi)容，一起將某個品牌融入進內(nèi)容社區(qū)。實際上內(nèi)容平臺將會承接一部分廣告公司的工作，進行內(nèi)容創(chuàng)作。

最后是營銷目的，早些年做social傳播，幾乎所有人的目的都是以小博大，小預(yù)算生產(chǎn)大輿論，到目前還是有無數(shù)人的認知是，做social傳播就是為了火，為了刷屏。這是不健康的，營銷目的也是很多元化，刷屏不是唯一目的。

在垂直社區(qū)做營銷的目的，大致可分為兩類，一是效果類目的，直接要轉(zhuǎn)化，那就別管輿論了，甚至要避開大眾輿論，只思考自己的產(chǎn)品或服務(wù)與內(nèi)容社區(qū)的環(huán)境是否契合，如何轉(zhuǎn)化，路徑是什么，想清楚這些轉(zhuǎn)化就不難。

二是輿論目的，垂直社區(qū)可以是大眾輿論的新聞源，這需要內(nèi)容平臺與品牌的合謀，在垂直社區(qū)發(fā)酵，到大眾平臺傳播，從圈層話題到大眾話題，或許是垂直品牌破圈的手段。

未來，營銷平臺會越來越多元化，垂直社區(qū)平臺將更加被重視，當然價格也會越來越貴。

目前來說，大多垂直社區(qū)還沒有被開發(fā)，還是營銷洼地，品牌方。

文：楊不壞@楊不壞(yangbuhuai01)

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