創(chuàng)維王萌：如何通過跨界營(yíng)銷，讓品牌出圈

近年來，“跨界營(yíng)銷”越來越紅，從品牌和IP之間的跨界到品牌與品牌之間的跨界，在這個(gè)跨界競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，所有產(chǎn)品都可能被重新定義?？缃缢季S不但作為一種商業(yè)思維被不斷提及和深化，更滲透進(jìn)營(yíng)銷圈，進(jìn)而演化成一種營(yíng)銷手段助力眾多品牌在紅海一片的流量之戰(zhàn)中大放異彩。

?不過在“萬物皆可跨”的當(dāng)下，跨界仿佛成了一個(gè)交誼舞池，一曲終了就換人合舞，眼花繚亂再難吸引目光。究竟怎樣的跨界營(yíng)銷，才能讓品牌成功“出圈”呢？在第四屆CMO價(jià)值營(yíng)銷峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，創(chuàng)維集團(tuán)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷電商中心總經(jīng)理王萌分享了一些成功案例和營(yíng)銷干貨。?

分享摘要：

• 1、電視行業(yè)面臨的困境
• 2、品牌如何破圈
• 3、營(yíng)銷的核心是“聚人”的能力

?以下為嘉賓-王萌演講實(shí)錄（經(jīng)編輯）：?

作為電視人，我發(fā)現(xiàn)如果簡(jiǎn)單套用如今最火的營(yíng)銷邏輯時(shí)，經(jīng)常發(fā)生一些讓人哭笑不得的狀況。?

01 電視行業(yè)面臨的困境

回顧15年前，最初我進(jìn)入彩電行業(yè)時(shí)中國(guó)彩電市場(chǎng)的總流量基本是恒定的——改革開放以后，全中國(guó)每年彩電總量大約是4600萬臺(tái)到4800萬臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模大概是1000億元，約5-6家品牌平分這個(gè)市場(chǎng)，因此，即使苦苦耕耘，也很難在流量上帶來新的突破。

尤其是這些年，友商越來越多，像華為、小米、VIVO、OPPO、榮耀、一加，只要是科技產(chǎn)品生產(chǎn)“屏”的都進(jìn)入了電視行業(yè)，與之對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)用戶總量并沒有隨之增長(zhǎng)。所以擺在我們面前的第一個(gè)困境來了——作為一個(gè)電視人，拓寬市場(chǎng)必須破局，流量問題怎么破？

第二個(gè)困境就是轉(zhuǎn)化率。這兩年直播電商大火，創(chuàng)維和友商小米、TCL等都紛紛與國(guó)內(nèi)眾多直播大咖合作，然而所有播過黑電（指買回來除了插電還需要外部信號(hào)的家用電器）的頭部主播，成交結(jié)果基本都和預(yù)期存在較大差異——這當(dāng)然不是主播的問題，而是與電視行業(yè)的現(xiàn)狀、產(chǎn)品屬性、客單價(jià)有關(guān)。?

第三個(gè)困境則是復(fù)購(gòu)，有多少人買電視會(huì)經(jīng)常復(fù)購(gòu)呢？除非是超級(jí)豪宅。

第四個(gè)困境是：對(duì)于電視來說，很難掌握到用戶體驗(yàn)的反饋，更沒有客戶服務(wù)——除非電視壞了。

最后，現(xiàn)在的年輕人不愛看電視了，這是電視行業(yè)幾十年未有之大變局。

?電視行業(yè)若希望繼續(xù)發(fā)展，就必須正視如下兩個(gè)最核心的問題。?第一個(gè)問題是流量，新一代消費(fèi)者對(duì)電視的需求發(fā)生了變化，如果既有的流量池?zé)o法拓寬總量，電視人就沒有其他機(jī)會(huì)了；第二個(gè)問題是現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不關(guān)心電視功能了，所以我們必須要破圈才有出路。

02品牌如何破圈

第一、關(guān)注新一代用戶

身為網(wǎng)絡(luò)原住民的90后已經(jīng)成長(zhǎng)起來成為消費(fèi)主力。電視品牌想要破圈，必須考慮新興人群的感性需求與硬性需求，才能走進(jìn)更多年輕人的客廳。?

第二、滿足新需求

新用戶必然帶來新需求。

品牌必須為新需求人群構(gòu)建一個(gè)新場(chǎng)景，提供一種全新的生活方式，以迎合新用戶的新消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)環(huán)境，所以我們提出新人群、新場(chǎng)景的概念。

同時(shí)，作為傳統(tǒng)企業(yè)，我們還希望借助IP、網(wǎng)紅的力量，通過巧妙精準(zhǔn)的結(jié)合點(diǎn)，把我們所構(gòu)建的場(chǎng)景、理念和新人群進(jìn)行真正而緊密的連接，這就是我們提出的新人群、新場(chǎng)景、新IP的營(yíng)銷思考。

先看一組去年跨界嘗試帶來的可喜數(shù)據(jù)，年輕人群對(duì)電視的消費(fèi)占比升高了—通過跨界營(yíng)銷，35歲以下人群的購(gòu)買占比提升了8%，而且針對(duì)核心產(chǎn)品通過直播導(dǎo)流帶來了3.2億的銷售。結(jié)合場(chǎng)景年度銷售接近8萬臺(tái)，1.5億。所以我們有信心，這樣的嘗試值得繼續(xù)。?

如何讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生鏈接呢？

以前我們會(huì)主打攝像頭的賣點(diǎn)，參考華為、小米的價(jià)格來定位，但這樣操作的壓力非常大。所以，我們要破圈，通過攝像頭和大屏為用戶提供一個(gè)新場(chǎng)景。

在去年疫情時(shí)期，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有幾個(gè)痛點(diǎn)。

• 第一，人和人不能相見。尤其是2020年4月份之前，基本是隔離狀態(tài)。
• 第二，大家基本只能宅在家里。
• 第三，疫情之后，所有人更為關(guān)注健康。

那我們能不能把攝像頭、大屏帶給用戶的體驗(yàn)和這三個(gè)功能點(diǎn)進(jìn)行巧妙地結(jié)合，加強(qiáng)用戶的感知，進(jìn)行破圈呢？通過數(shù)字化的人群標(biāo)簽進(jìn)行提煉，發(fā)現(xiàn)年輕女性用戶對(duì)以上痛點(diǎn)感知最為強(qiáng)烈，尤其是35歲以下同時(shí)關(guān)注健身的這一年輕女性人群。

我們選擇了新褲子樂隊(duì)作為新場(chǎng)景的傳遞IP。那時(shí)候，疫情之下大型演唱會(huì)只得停辦，新褲子主唱彭磊也被困在家，還經(jīng)常發(fā)一些激勵(lì)歌迷的微博，所以我們策劃了一場(chǎng)在電視上舉辦的“不能相見”云LIVE（云端演唱會(huì)）。?通過大屏幕和攝像頭，實(shí)現(xiàn)了粉絲與偶像的親密互動(dòng)，用歌聲點(diǎn)燃生活的希望和熱情。

演唱會(huì)在北京舉辦，使用了20款超大屏幕，每個(gè)屏幕都安裝了攝像頭，我們選擇了一批粉絲，讓他們?cè)诩抑型ㄟ^攝像頭與現(xiàn)場(chǎng)的新褲子樂隊(duì)進(jìn)行互動(dòng)，這是去年第一場(chǎng)真正的大型演唱會(huì)，當(dāng)時(shí)播放達(dá)到300多萬人次，線上平臺(tái)也收獲了很高的播放量，通過大屏聊天系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，在家自嗨，同時(shí)搭配JPR環(huán)繞音箱給你更完美的音質(zhì)，這是大屏才能給你的絕妙體驗(yàn)，小屏只能自嘆不如。

為了擴(kuò)大影響力，去年我們策劃了3場(chǎng)云LIVE，第一場(chǎng)是新褲子樂隊(duì)，第二場(chǎng)是618與旅行團(tuán)樂隊(duì)合作，第三次是雙11期間聯(lián)合毛不易（因?yàn)槿ツ暧靡粋€(gè)詞總結(jié)就是不容易，所以我們選了毛不易，告訴大家，只要堅(jiān)定向前，生活依然美好）。?并通過連續(xù)與年輕歌手，打造年輕標(biāo)簽和年輕IP，最終為創(chuàng)維品牌帶來上千萬的新增用戶。

作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌，有時(shí)候找到破圈的思路，路還是可以走下去的。

03 營(yíng)銷的核心是“聚人”的能力?

重點(diǎn)介紹下新褲子樂隊(duì)合作的執(zhí)行節(jié)奏。

我們完全是以一場(chǎng)演唱會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)來打造的，包括售票、粉絲后鏈路的運(yùn)營(yíng)等等——以前我們是以功能為核心來研發(fā)產(chǎn)品，但這次我們將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到新褲子的粉絲上（而不是創(chuàng)維電視或智能電視的潛在用戶）。?我們從粉絲角度出發(fā)，設(shè)置整個(gè)溝通鏈路、利益點(diǎn)和路徑，最終與電視這個(gè)商品結(jié)合。

我們給這次活動(dòng)設(shè)置了三個(gè)“圈層”。

• 第一，路人粉絲。通過一些利益點(diǎn)和話題來打造影響力。
• 第二，用內(nèi)容“討好”粉絲。整個(gè)直播間和舞臺(tái)的打造，全部按照專業(yè)級(jí)水準(zhǔn)，同期錄制現(xiàn)場(chǎng)CD，作為粉絲珍藏版的簽名CD。
• 第三，讓粉絲認(rèn)同品牌。核心有三點(diǎn)：跨界話題度、粉絲共鳴感與如何超粉絲預(yù)期。

跨界話題的實(shí)現(xiàn)是借助疫情這個(gè)大背景，我們把300萬人召集起來舉辦了一場(chǎng)云端集會(huì)；粉絲共情，即在疫情中捕捉粉絲和用戶的情感波動(dòng)；關(guān)于超預(yù)期，則主要是通過以春晚為目標(biāo)的舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)的。

品牌破圈的關(guān)鍵在于人群的破圈，通過一年的營(yíng)銷活動(dòng)，我們的粉絲拉新效率、云端粉絲轉(zhuǎn)化效率有大幅提升。

最后提一點(diǎn)，我做電視15年，負(fù)責(zé)電商10年，發(fā)現(xiàn)以前做電商講的是中心化、集中化，但這幾年流量越來越去中心化，消費(fèi)者要求的觸點(diǎn)越來越多。

我一再思考，破圈是品牌必然要走的路，但今天這個(gè)（電視）行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候，營(yíng)銷的核心是什么？

是未來一段時(shí)間，應(yīng)該始終思考如何把人聚起來——讓營(yíng)銷的核心回到聚人的能力。

謝謝！

—— 歡迎在線投稿 ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺(tái)推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《增長(zhǎng)導(dǎo)航：高效增長(zhǎng)工具整理》
• 《小紅書推廣：筆記排名，代寫代發(fā)，探店合作》
• 《淘寶逛逛營(yíng)銷推廣：KOC種草，達(dá)人筆記，筆記撰寫，拍照攝影》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…