黎曉娛：內(nèi)容與商品共生，是行業(yè)的營銷紅利

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)終端普及率的提高，線上人群的規(guī)模和增速已經(jīng)放緩。同時(shí)，物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施日漸成熟，消費(fèi)者的要求更加多元復(fù)雜。 流量紅利消失，隨之而來的是移動(dòng)購物下半場(chǎng)角逐的開啟，內(nèi)容化則成為了吸引流量，探索存量增值的重要方向之一。

內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)正在相互轉(zhuǎn)化與融合，電商已經(jīng)成為內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的必選項(xiàng)之一。 電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的下一步該怎么走？它們的“交匯”又會(huì)給消費(fèi)市場(chǎng)帶來哪些改變？品牌該如何隨之調(diào)整自己的營銷策略？

本刊特邀采訪行業(yè)專家黎曉娛，她曾任職新式茶飲1828王老吉及知名動(dòng)漫公司，成功操盤豬豬俠、張小盒，郭嘉峰等現(xiàn)象級(jí)動(dòng)漫IP及個(gè)人IP的孵化變現(xiàn)。 根據(jù)10余年品牌營銷從業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，她以生動(dòng)的案例分析為我們回答了內(nèi)容對(duì)于電商平臺(tái)的價(jià)值，分享了自身對(duì)這種融合趨勢(shì)的看法。 

現(xiàn)在許多廣告不再只為了商品背書。

面對(duì)一年比一年更“卷”的雙11電商大戰(zhàn)，各品牌準(zhǔn)備得越來越充分，有搞情懷的、有反套路的、有放飛自我的、有組CP的……所有人都在費(fèi)盡心思地想把活動(dòng)期間的商品推廣做到“潤物細(xì)無聲”。同時(shí)，隨著電商平臺(tái)越來越注重內(nèi)容營銷，內(nèi)容平臺(tái)也在不斷電商化，兩者之間的邊界逐漸被打破。

“在今天，商品基本上從它出生之時(shí)或者說在它出生之前，就要具備內(nèi)容屬性，可以說內(nèi)容是與商品共生的?！?/strong>

內(nèi)容賦予商品更多價(jià)值，商品也帶給內(nèi)容更多改變。 黎曉娛認(rèn)為，線上銷售與內(nèi)容逐漸結(jié)合的市場(chǎng)趨勢(shì)，其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言并不是什么新鮮事，而是消費(fèi)者經(jīng)歷了一段消費(fèi)習(xí)慣的演變。

我們從閱讀商場(chǎng)或者是品牌門店發(fā)布的宣傳單里獲取商品信息，再到公眾號(hào)的營銷推文，直到當(dāng)下短視頻平臺(tái)直播間購買、小紅書筆記種草等現(xiàn)象，可見內(nèi)容一直都是營銷十分重要的工具，唯一有所變化的，是商品內(nèi)容觸達(dá)用戶的途徑。線上擁有了更去中心化、更精確的投放平臺(tái)，讓用戶有了更多可供選擇的接受形式。

對(duì)于內(nèi)容的商品化、商品內(nèi)容化，有一個(gè)很重要的例子，就是淘寶推動(dòng)所有店家開啟直播間。談及直播電商，黎曉娛對(duì)此表示，直播電商的本質(zhì)其實(shí)是營銷方式，它的優(yōu)勢(shì)是為消費(fèi)者提供強(qiáng)有力的交互形式，達(dá)到更垂直領(lǐng)域的用戶觸達(dá)以及更直接的銷售轉(zhuǎn)化。 比如美妝、家電、汽車、文旅等行業(yè)，在合理的策略下，都可以通過直播電商充分地展現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)性，更近距離地觸達(dá)用戶，獲得用戶的信任，對(duì)于縮短買家的消費(fèi)決策，提升銷售轉(zhuǎn)化有著積極的作用。

當(dāng)下供大于求的電商市場(chǎng)現(xiàn)狀中，線上銷售與內(nèi)容的不斷融合趨勢(shì)是有助于各行各業(yè)聚焦自身的用戶群體，轉(zhuǎn)化更好的銷售結(jié)果的。比方說近兩年迅猛發(fā)展的潮玩市場(chǎng)，黎曉娛本人也有著深入的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

在她看來，潮玩市場(chǎng)的主要受眾群體集中于直播、小紅書筆記、B站等內(nèi)容平臺(tái)。 通過提煉潮玩本身的IP屬性標(biāo)簽，再以此為核心孵化出小紅書筆記、新品開箱視頻、IP形象的3D動(dòng)畫、產(chǎn)品攝影返圖等等產(chǎn)出營銷內(nèi)容，精確投放，將小眾的消費(fèi)圈通過推廣擴(kuò)散，最終才能形成爆發(fā)式的消費(fèi)增長。

“內(nèi)容平臺(tái)的屬性特點(diǎn)，讓各行各業(yè)在投放線上銷售內(nèi)容時(shí)有了更直觀的投放選擇。比如B站更適合泛二次元類的綜合產(chǎn)品；抖音和淘寶則有更多的包容性、可能性；小紅書則偏干貨與種草?？傊?，線上銷售與內(nèi)容逐漸結(jié)合的趨勢(shì)，在我看來還將給各行各業(yè)帶來更多的營銷紅利?！?nbsp;

由NETFLIX推出的韓國連續(xù)劇《魷魚游戲》，自9月17日上線以來，拿下了190多國的熱度冠軍，短短不到一個(gè)月的時(shí)間，在全球不同的國家地區(qū)快速出現(xiàn)了相關(guān)主題的IP衍生品、IP主題活動(dòng)、線下零售店鋪。

在該劇熱播時(shí)，NETFLIX也推出了專門的購物頻道，劇中同款游戲、服飾等衍生周邊產(chǎn)品開始在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中涌現(xiàn)。這股“魷魚風(fēng)暴”看似突如其來，但也并非無跡可尋。劇中的游戲設(shè)置一方面很容易引發(fā)韓國觀眾對(duì)孩提時(shí)代的懷舊情愫；另一方面對(duì)韓國以外的觀眾來說，也十分容易理解，或許是該劇能在韓國內(nèi)外通吃的一大原因。 “以魷魚游戲?yàn)槔墚a(chǎn)生強(qiáng)的共情能力的IP，才能快速建立新消費(fèi)品牌的品牌心智”黎曉娛強(qiáng)調(diào)。

好的內(nèi)容還應(yīng)該視營銷場(chǎng)景而異。對(duì)此，黎曉娛為我們分析了三大內(nèi)容平臺(tái)之間的差異： 

小紅書 更像是一個(gè)生活好物的搜索瀏覽器，適合一些比如美妝、日化等女性消費(fèi)者為主，時(shí)尚筆記內(nèi)容增速快，且能產(chǎn)出高成圖率的新品上市推廣； 微博 實(shí)質(zhì)是一個(gè)大型“吃瓜”現(xiàn)場(chǎng)，輿論放大器，與明星有關(guān)的品牌話題傳播，吸引眼球的PR事件，官方接梗等內(nèi)容更適合微博的營銷場(chǎng)景； B站 則被不少網(wǎng)友定位為年輕人的“學(xué)習(xí)平臺(tái)”，以中、長視頻干貨內(nèi)容為主，內(nèi)容上呈現(xiàn)出較強(qiáng)的圈層化特點(diǎn)。

一件產(chǎn)品到消費(fèi)者手里，從來不是以物換物那么簡單，更重要的是打造品牌的記憶點(diǎn)。 “想要在渠道同質(zhì)化的狀態(tài)下保持獨(dú)特性與差異性，首先最重要的是找到產(chǎn)品的品牌在市場(chǎng)上的定位?！崩钑詩收J(rèn)為，獨(dú)特性與差異性正是需要內(nèi)容產(chǎn)品在開發(fā)之初，梳理好自身的品牌理念，打造出令人記憶深刻的‘標(biāo)簽’，才能在同質(zhì)化的海洋中脫穎而出。

電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)的交匯，最重要的是促成了當(dāng)下社交型購物的產(chǎn)生。但平臺(tái)內(nèi)部的電商流量尚未形成成熟的分配規(guī)則、賽道處于發(fā)展初期的紅利階段，使得各層次品牌均存在彎道超車、快速崛起的機(jī)會(huì)。

“特別是中腰部品牌的銷售規(guī)模有限， 綜合流量費(fèi)率相對(duì)高于頭部品牌，其承擔(dān)的運(yùn)營壓力也會(huì)更大，對(duì)于站外低成本流量、能激發(fā)用戶共鳴點(diǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品，有著更為急迫的訴求?！崩钑詩收J(rèn)為，品牌要堅(jiān)定的是自身的品牌定位，把握目標(biāo)用戶群體的風(fēng)向，再利用社交流量的屬性調(diào)整自己的營銷策略。 

對(duì)這種交匯的不同反應(yīng)，黎曉娛對(duì)比了傳統(tǒng)快消品與新銳品牌。傳統(tǒng)行業(yè)本身就具有自身流量的積累，他們?cè)诳创娚膛c內(nèi)容交匯的趨勢(shì)時(shí)，關(guān)注點(diǎn)更多的應(yīng)該在于現(xiàn)有的成果如何轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，破圈出新。

新銳品牌實(shí)際上更多的是誕生于電商與內(nèi)容二者的交匯，譬如潮牌、設(shè)計(jì)師自有品牌等等，這類品牌本身主打內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，在線上具有強(qiáng)有力的號(hào)召力，但如何將品牌落成實(shí)體，給到用戶真實(shí)的線下體驗(yàn)反饋，通過內(nèi)容與電商轉(zhuǎn)化成更有實(shí)感的價(jià)值體驗(yàn)，這都是新銳品牌在看待電商與內(nèi)容交匯時(shí)的思考方向。參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌就必須注重不斷豐富內(nèi)容產(chǎn)出，尤其是直播、短視頻的內(nèi)容，只有爭(zhēng)奪到更多的用戶時(shí)間才能獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

今天，生態(tài)之間逐漸開放外鏈的動(dòng)作，表明了互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邊界越來越模糊，電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)只有融合互通，合作互補(bǔ)才能共贏?！?nbsp;但這所有交匯的核心大前提，還是流量——想要抓住用戶完成變現(xiàn)，布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或許將成為未來行業(yè)變局的制勝因素之一。”