市場調(diào)研機構(gòu)勝三（R3）與短視頻KOL交易平臺微播易聯(lián)合發(fā)布的《中國KOL市場營銷白皮書洞察報告》顯示，2021年KOL營銷投放額預(yù)計將以44%的增速達到980億元的市場規(guī)模。而最近兩年相關(guān)投放額始終保持近50%的年增長率。
不過，最近兩三年，主要內(nèi)容平臺的KOL投放流量產(chǎn)生了變化。微信、微博仍然占據(jù)主要份額，但品牌在小紅書和B站的投放規(guī)模正在快速擴大。
這一點與兩個平臺的主要特征及其所匹配的行業(yè)息息相關(guān)。小紅書由于“種草”的分享屬性和生活類定位，在美妝產(chǎn)品營銷上有著天然的優(yōu)勢；而嗶哩嗶哩由于早期以ACG內(nèi)容創(chuàng)作與分享起家，聚集了龐大的年輕用戶群體，更易于分享和傳播類似于科技數(shù)碼的新事物。
另外，據(jù)該報告，投放金額排名前五的行業(yè)分別為美妝日化、3C數(shù)碼、食品飲料、母嬰育兒，以及IT互聯(lián)網(wǎng)。而排名前兩位的行業(yè)“美妝日化”和“3C數(shù)碼”分別在小紅書和嗶哩嗶哩這兩個平臺的投放金額增幅最大。
值得提到的是，該份報告顯示，美妝日化行業(yè)KOL投放客戶數(shù)量與其他行業(yè)相對接近，但投放金額遠(yuǎn)超其他行業(yè)。
界面時尚曾多次報道，新一代國貨美妝品牌中有不小的比例都依賴重度營銷，與KOL合作種草帖子，以及通過KOL在化妝教學(xué)分享視頻中植入產(chǎn)品，都是最常見的營銷模式。
以國貨美妝品牌完美日記為例，其母公司逸仙電商上市后的首份財報顯示，2020年第四季度，逸仙電商的銷售及營銷費用為13.8億元，較去年同期翻了三倍不止，占營收比重70%。逸仙電商在財報中提到，營銷費用增長一部分原因是廣告策劃和市場推廣開支增加。
類似的路徑還可見于花西子與頭部電商主播李佳琦的深度綁定上?；ㄎ髯硬粌H高頻出現(xiàn)在李佳琦的直播間，而且李佳琦甚至?xí)疃葏⑴c到品牌的設(shè)計環(huán)節(jié)。
值得注意的是，隨著KOL內(nèi)容營銷近年來聲量漸起，其投放模式及效果檢測等環(huán)節(jié)的發(fā)展也越發(fā)復(fù)雜。前述報告認(rèn)為，KOL營銷已經(jīng)跨過了“初始時代”和“爆炸時代”，正邁入“混戰(zhàn)時代”。
首先，購買模式上已由品牌方直接采買，以及經(jīng)由公關(guān)/社交代理商等平臺采買，發(fā)展到KOL采買公司和MCN機構(gòu)等專業(yè)平臺的加入。而在投放效果管控上，由于“刷單”等灰色手段的出現(xiàn)，還加入了假數(shù)據(jù)清洗和歷史數(shù)據(jù)對比等驗證手段。
同時，在采買效率管控上，品牌方和平臺方之間建立了更為標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的價格體系和采買模型。比如，小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等平臺都于近兩年推出了“蒲公英”、“巨量星圖”、“花火”等商業(yè)化平臺以增強交易規(guī)范化。
該報告亦指出，雖然KOL營銷環(huán)節(jié)呈現(xiàn)多元化趨勢，但這容易導(dǎo)致中間成本的層層疊加。例如，個人KOL由于缺乏機構(gòu)管理，在報價時的價格規(guī)范度和透明度較低。
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