周芳穎：KOL營(yíng)銷投放額連續(xù)三年漲幅達(dá)5成，美妝品牌是最闊綽金主

KOL營(yíng)銷仍是目前品牌最未青睞的營(yíng)銷方式之一。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)勝三（R3）與短視頻KOL交易平臺(tái)微播易聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)KOL市場(chǎng)營(yíng)銷白皮書洞察報(bào)告》顯示，2021年KOL營(yíng)銷投放額預(yù)計(jì)將以44%的增速達(dá)到980億元的市場(chǎng)規(guī)模。而最近兩年相關(guān)投放額始終保持近50%的年增長(zhǎng)率。

不過，最近兩三年，主要內(nèi)容平臺(tái)的KOL投放流量產(chǎn)生了變化。微信、微博仍然占據(jù)主要份額，但品牌在小紅書和B站的投放規(guī)模正在快速擴(kuò)大。

這一點(diǎn)與兩個(gè)平臺(tái)的主要特征及其所匹配的行業(yè)息息相關(guān)。小紅書由于“種草”的分享屬性和生活類定位，在美妝產(chǎn)品營(yíng)銷上有著天然的優(yōu)勢(shì)；而嗶哩嗶哩由于早期以ACG內(nèi)容創(chuàng)作與分享起家，聚集了龐大的年輕用戶群體，更易于分享和傳播類似于科技數(shù)碼的新事物。

另外，據(jù)該報(bào)告，投放金額排名前五的行業(yè)分別為美妝日化、3C數(shù)碼、食品飲料、母嬰育兒，以及IT互聯(lián)網(wǎng)。而排名前兩位的行業(yè)“美妝日化”和“3C數(shù)碼”分別在小紅書和嗶哩嗶哩這兩個(gè)平臺(tái)的投放金額增幅最大。

值得提到的是，該份報(bào)告顯示，美妝日化行業(yè)KOL投放客戶數(shù)量與其他行業(yè)相對(duì)接近，但投放金額遠(yuǎn)超其他行業(yè)。

界面時(shí)尚曾多次報(bào)道，新一代國(guó)貨美妝品牌中有不小的比例都依賴重度營(yíng)銷，與KOL合作種草帖子，以及通過KOL在化妝教學(xué)分享視頻中植入產(chǎn)品，都是最常見的營(yíng)銷模式。

以國(guó)貨美妝品牌完美日記為例，其母公司逸仙電商上市后的首份財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度，逸仙電商的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為13.8億元，較去年同期翻了三倍不止，占營(yíng)收比重70%。逸仙電商在財(cái)報(bào)中提到，營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)一部分原因是廣告策劃和市場(chǎng)推廣開支增加。

類似的路徑還可見于花西子與頭部電商主播李佳琦的深度綁定上?；ㄎ髯硬粌H高頻出現(xiàn)在李佳琦的直播間，而且李佳琦甚至?xí)疃葏⑴c到品牌的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

值得注意的是，隨著KOL內(nèi)容營(yíng)銷近年來聲量漸起，其投放模式及效果檢測(cè)等環(huán)節(jié)的發(fā)展也越發(fā)復(fù)雜。前述報(bào)告認(rèn)為，KOL營(yíng)銷已經(jīng)跨過了“初始時(shí)代”和“爆炸時(shí)代”，正邁入“混戰(zhàn)時(shí)代”。

首先，購(gòu)買模式上已由品牌方直接采買，以及經(jīng)由公關(guān)/社交代理商等平臺(tái)采買，發(fā)展到KOL采買公司和MCN機(jī)構(gòu)等專業(yè)平臺(tái)的加入。而在投放效果管控上，由于“刷單”等灰色手段的出現(xiàn)，還加入了假數(shù)據(jù)清洗和歷史數(shù)據(jù)對(duì)比等驗(yàn)證手段。

同時(shí)，在采買效率管控上，品牌方和平臺(tái)方之間建立了更為標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的價(jià)格體系和采買模型。比如，小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等平臺(tái)都于近兩年推出了“蒲公英”、“巨量星圖”、“花火”等商業(yè)化平臺(tái)以增強(qiáng)交易規(guī)范化。

該報(bào)告亦指出，雖然KOL營(yíng)銷環(huán)節(jié)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，但這容易導(dǎo)致中間成本的層層疊加。例如，個(gè)人KOL由于缺乏機(jī)構(gòu)管理，在報(bào)價(jià)時(shí)的價(jià)格規(guī)范度和透明度較低。

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