月銷1000w+母嬰品牌，永不破價的組品營銷活動

大部分品牌入局抖音做直播，能想到的最直接的營銷活動就是——降價。

一般會比東店貓店便宜10-20元，然后主播在直播間通過渠道比價，來營造抖音渠道的價格優(yōu)惠，以促成轉(zhuǎn)化。

但這樣的操作，其實是捧一踩一的做法，沒法做到不同渠道的雙贏。那么抖音渠道，如何做到不破價，還能營造比S級大促還便宜的福利組合呢？

今天要拆解的母嬰棉品品牌——ibaby，這一非常垂類賽道中，單賬號能做到月銷1000w+的成績，可以說是超級優(yōu)秀了！

在組品做營銷活動上，真的是天花板級教程。在完全不破價的基礎(chǔ)上，利用一個萬變不離其宗的組品公式做到了月銷1000w+。（當(dāng)然，除了組品以外，不可忽視的還有它的品牌力和直播間超強的人貨場匹配度。）

拆解信息：

• 賬號：ibaby官方旗艦店
• 主推產(chǎn)品：睡袋
• 主推品售價：288-338，目標(biāo)高端市場
• 類目特性：多sku、賣點能被直觀展示的；
• 可借鑒的類目：家電、食品、服裝等

ibaby營銷活動的三大策略要點：

一、多款打包售賣，削弱消費者的價格敏感度

ibaby直播間有一個萬能黃金組款方式：主推爆款+次爆款+贈品

ibaby從來不單賣主推爆款，而是從始至終堅持2-3款產(chǎn)品打包一起賣，這一策略持續(xù)了將近1年。

因為，高客單價的產(chǎn)品，單買消費者覺得貴，但當(dāng)產(chǎn)品組合在一起時，消費者就很難算清楚賬了。

舉個例子：

ibaby主推的秋冬睡袋A級大促活動價是299元，消費者單買肯定覺得貴；但是如果做了以下多款產(chǎn)品的組合呢？

627元得三件：

• *秋冬睡袋（主推爆款）
• *竹棉睡袋（庫存款）
• *豆豆毯（贈品）

是不是覺得還挺福利的？

因為一旦產(chǎn)品數(shù)量增多，消費者對價格就變得不敏感，消費者最直觀的感受就是從“299一件，變成了627三件”，后者更劃算，而實際上竹棉睡袋是舊款。

所以，打包售賣的策略，如果定價合理，雖然客單提升了，轉(zhuǎn)化率可能反而會提升不少。

另外，打包售賣的策略，從品牌的長效經(jīng)營角度來看，還有兩點好處：

（1）更有利于品牌吃透市場份額。因為ibaby是純付費品牌直播間，打包售賣意味著更高的客單價，更高的UV價值，投放出價就有更高的可調(diào)控性。

雖然“毛利率”會降低，但是每一單的“毛利”是增加的；犧牲利潤“率”，以換取更大的銷售額和利潤“量”，并能得到更大市場份額和供應(yīng)鏈能力。

（2）差異化組品，不和天貓京東等其他渠道有價格上的差異和活動沖突，也就不會影響其他渠道的銷售。

二、善用“超低價換購”，營造絕對福利感

ibaby的組款方式“主推爆款+次爆款+贈品”看似平平無奇，卻能達到極大的營銷效果，是因為它極其優(yōu)秀的話術(shù)包裝，將普普通通的優(yōu)惠券滿減活動，包裝成“超低價換購”活動。

舉兩個例子：

• 睡袋337，加1元換購418的睡被，還贈絨毯
• 睡袋338， 第二件只要90米換購，還贈法蘭絨毯子

換購的話術(shù)比滿減的話術(shù)，更高明的點在于：明明是一樣的到手價，但是滿減給人的感受是我要先付出一個高額的金額600元，才能減去281元；而換購給人的感覺是，我只要付出1元，就能得到第二件。

精簡一點描述就是↓

• 滿減：先付出很多，再減去一半
• 換購：付出超級少，得到兩倍

顯然，后者的心理門檻更低，福利感更強。

三、主推款：到手價一直在變，定價一直不變

ibaby在任何一場促銷活動中，主推款的活動價永遠保持高定價318-338之間，只是通過不斷調(diào)換“換購款”來達到不同的價位組合。而實際上，在最大力度的組合促銷活動中，單件到手價最低已經(jīng)低至184元。

正式因為這樣的組品策略，ibaby哪怕做再大力度的促銷，在消費者心中，還是依然保持著“300高客單的高端貨“睡袋中的奢侈品”的心智。

四、換購款也是高價值款，贈品只送不賣

（1）換購款：
+N元換購的款，一定也是具有高價值的產(chǎn)品，接近主推爆款的價值，這樣才能營造“只加一點點錢，就能得到兩倍”的福利感。

換購款可以是當(dāng)季的庫存款，和睡袋這個品互補的相關(guān)產(chǎn)品，例如：秋衣秋褲、防蚊睡褲、家居服等等。這樣既可以關(guān)聯(lián)銷售，又可以清庫存。

（2）贈品：

符合直播間贈品選品有三大原則

第一、大尺寸

比如：單面豆豆毯、絨毯、法蘭絨毯等贈品，在直播間展示的時候，就非常有福利感。

第二、高品質(zhì)

毯子、被子類的產(chǎn)品給人的視覺感受是“柔軟”，再次強調(diào)了“棉品”直播間舒適柔軟的風(fēng)格調(diào)性。

第三、專屬定制

ibaby所有的贈品都是為粉絲專屬定制，只送不賣。讓粉絲感受到了滿滿的品牌溫度，同時因為是定制贈品，粉絲也就無從比價。

總結(jié)一下：

• 主推款保持高定價，做品牌調(diào)性；
• 換購款打骨折，塑造福利感；
• 贈品做定制，增強粉絲粘性。

我看到太多品牌們都抱著純真的夢想來到抖音，想著在抖音既能賣貨做銷售額，又能做內(nèi)容建立品牌心智。

但在極其內(nèi)卷的直播競爭中，品牌不得不放下身段，不惜以降價甚至破價來獲得市場份額，最終導(dǎo)致品牌心智盡失，播了一年還沒利潤。

以上，希望今天的案例拆解能給品牌爸爸們一點啟發(fā)。