如何洞悉達(dá)人選品邏輯，怎樣共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造爆品效應(yīng)？

本期內(nèi)容是由白兔視頻mcn負(fù)責(zé)人給大家分享他們?cè)诙兑敉斗牛_(dá)人合作上的各種思考與執(zhí)行細(xì)節(jié)，來逆向思考品牌在抖音投放上要如何和達(dá)人建立有效溝通和合作，前期應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備，可以更快達(dá)成合作？如何進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)達(dá)人效果最大化？等等一系列問題。

今天主要分享的內(nèi)容如下：

• 1.達(dá)人選品邏輯拆解；
• 2.達(dá)人排期日歷以及多渠道的關(guān)注點(diǎn)；
• 3.頭部達(dá)人的bd流程；
• 4.“抱不動(dòng)的圓圓”選品案例拆解；
• 5.如何與達(dá)人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；
• 6.抖音上的視頻審核標(biāo)準(zhǔn)和投后反饋與驗(yàn)證

說到選人，大家第一反應(yīng)是品牌是對(duì)kol的選擇，但kol其實(shí)對(duì)品牌也是在做選擇。以下會(huì)以mcn的身份告訴大家，在mcn里面，kol以及kol選品團(tuán)隊(duì)更關(guān)注的一些問題。

比如：

1.達(dá)人喜歡什么樣的brief？

2.達(dá)人為什么不接產(chǎn)品？

3.選品的標(biāo)準(zhǔn)是怎么樣的？

4.為什么不按照提供的brief去講產(chǎn)品？

達(dá)人喜歡brief的要素

這里給大家列舉幾個(gè)例子，都是拿著品直接去問kol，給予我們的反饋。

總結(jié)來說就是要專業(yè)，有態(tài)度，有信任度的傳遞一個(gè)產(chǎn)品。一定要把調(diào)把握好，不要讓品牌覺得你好像不是一個(gè)成套或成系列的產(chǎn)品，覺得你更像一個(gè)東拼西湊的品牌。

所以我們?cè)谧鯾rief也好，做產(chǎn)品也好，一定是講究風(fēng)格及言行的統(tǒng)一。就是我做上去是什么樣子，我的產(chǎn)品就是什么樣子。這樣博主對(duì)你的感知力就會(huì)特別特別強(qiáng)，再去做輸出的時(shí)候，他就能很容易地把印象傳遞給他的粉絲，整個(gè)信任的傳導(dǎo)過程就會(huì)比較順利，我們?cè)诤竺娴耐七M(jìn)也就會(huì)比較順利一點(diǎn)。

達(dá)人選品流程

首先我們要認(rèn)清一點(diǎn)：不是說有什么品，針對(duì)這個(gè)品去做廣告?，F(xiàn)在kol選品趨勢是我需要什么樣的品，先定我的內(nèi)容方向，再去反選品類，跟品牌做合作。這也就是為什么我們很多pr去遞品的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：要么達(dá)人不接，要么達(dá)人反饋很慢。

因?yàn)槟阏业倪_(dá)人他可能根本就不需要你，特別是轉(zhuǎn)化率特別高的達(dá)人。我們一個(gè)中腰部的達(dá)人一個(gè)月收的品大概都是兩百多個(gè)，你要怎么樣從這兩百多個(gè)里面脫穎而出？

首先要想達(dá)人選品他看什么，他不是先有了品再去做廣告，而是他先有了排期、規(guī)劃，他再去反選品。所以我們做的時(shí)候，一定要看達(dá)人選品。

第一個(gè)，在月初的時(shí)候，他們一定是有運(yùn)營日歷的，然后進(jìn)行坑位的排期，她會(huì)確定坑位里面大概會(huì)放東西。比如說現(xiàn)在是夏天，他可能有一期他會(huì)講防曬的，有一期是講曬后修復(fù)的，然后還有一期是講不脫妝的彩妝秘訣，他的運(yùn)營日歷就是這么排下來的。

那根據(jù)運(yùn)營日歷它是如何確定說我要拍什么的呢？

其實(shí)很簡單，第一個(gè)是看他粉絲需求，一般有粉絲群的。因?yàn)槲覀兗乙话闳プ鐾斗诺臅r(shí)候，基本上各個(gè)大kol的粉絲群，我們都有人在其中去潛伏，為什么？就是因?yàn)槲覀兿肟催@些kol他們的粉絲需求是什么，第二個(gè)就是你競品賬號(hào)的相關(guān)信息。比如說我是一個(gè)達(dá)人，我要看我的競品賬號(hào)，我的運(yùn)營會(huì)每天去搜集我的競品哪些是賣得好的，爆品是哪些，哪些是賣得不好的。

另外我們會(huì)去壓爆品。就是我們會(huì)去回溯一下我們?nèi)ツ晖七^的品，哪些在這個(gè)時(shí)間段是爆了的。比如去年的情人節(jié)哪些產(chǎn)品是爆掉的，這類產(chǎn)品的共同點(diǎn)是什么？那我要去壓今年的爆品，大概哪些品是符合這些維度、屬性的，那這些品很有可能是會(huì)爆掉的產(chǎn)品。

那我確定后，就可以把運(yùn)營日歷排出來。排出來之后就會(huì)確定最近可能推廣的sku的類型是什么。確定類型之后，就會(huì)安排運(yùn)營去做前期調(diào)研了。

然后我就會(huì)在這個(gè)前期調(diào)研里看這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品的定位以及產(chǎn)品的研發(fā)背景、功效，以及店鋪整體的運(yùn)營程度，包括是否滿足需求，去做橫向的一些對(duì)比。

選擇sku的時(shí)候，會(huì)來源于兩種：

1.品類的爆品肯定是會(huì)選擇的一個(gè)方向；

2.會(huì)從近期遞品庫里面去選比較符合的產(chǎn)品，如果有的話就選入，沒有的話，這一期寧愿放一個(gè)純安利和植入的一個(gè)視頻。

到第三個(gè)階段，我們會(huì)去抖音、小紅書、b站、微博搜輿情，做成一張反饋表，我們會(huì)把有明顯不好的輿情的品牌給過掉，所以我們?cè)诤推放拼_定合作之前，都會(huì)要去看品牌它整個(gè)的輿情情況是怎么樣的。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)試用完了之后，我們可能就只剩下一到兩個(gè)品了。然后我們會(huì)給專業(yè)的顧問團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品的成分，以及品牌對(duì)外宣傳的維度和實(shí)際功效來比，看有沒有虛假宣傳，會(huì)不會(huì)有夸大其詞。這個(gè)夸大到底是夸大了多少，我們是否能接受，以上這些都沒有問題了才會(huì)給kol本人去使用。

所以很多品牌你的產(chǎn)品在前期就沒有到本人的手里，因?yàn)槟阍谶x品階段就被pass掉了。除非能到最后kol本人試用通過，我們才會(huì)進(jìn)入商務(wù)談判的流程，包括定價(jià)、體系、機(jī)制等等，最后才是商務(wù)簽署合同。

頭部達(dá)人BD流程

1. 解讀brief

解讀了brief的核心賣點(diǎn)、目標(biāo)人群、適用場景、競品比較還有品牌需求之后，我們才會(huì)去篩選達(dá)人，篩選完了之后我們就會(huì)進(jìn)入我們BD的需求。這個(gè)時(shí)候我們會(huì)去做一個(gè)road map，就是它推廣的一個(gè)節(jié)奏圖。在節(jié)奏圖上我們?nèi)テヅ湮覀兊拿缞y達(dá)人庫。

2. 達(dá)人庫篩選

我們會(huì)篩選出品牌達(dá)人庫1.0，再根據(jù)他的組合點(diǎn)擊率、爆款預(yù)測等等，我們會(huì)推導(dǎo)出來。它的品牌推廣就是Road map2.0，然后我們就會(huì)在這個(gè)Roadmap里面確定我們的重點(diǎn)BD達(dá)人。

3. 拆解重點(diǎn)BD達(dá)人需求

那確定了BD達(dá)人之后，我們就要著重的去分析了。首先第一個(gè)，把他的視頻從頭到尾看一遍，要去了解達(dá)人他做短視頻的核心是什么，他為什么會(huì)被用戶所喜愛，然后他最近的內(nèi)容與產(chǎn)品有什么對(duì)應(yīng)的一些關(guān)系。

比如說我們舉例抱不動(dòng)的圓圓，她就是一個(gè)油痘肌，她的方案里面賣的所有的產(chǎn)品一定是跟油痘肌相關(guān)的。

然后再進(jìn)行爆品的分析。從它承擔(dān)的價(jià)格區(qū)間、客單，也就說它對(duì)應(yīng)的sku承擔(dān)的價(jià)格區(qū)間大概是多少，以及kol喜歡的成分和最近推崇的賣點(diǎn)是什么。

因?yàn)槲覀兊娜藛T常常是潛伏在kol的粉絲群里，他粉絲的需求以及反饋是什么樣子的，然后達(dá)人的偏好以及其他的需求。還有就是要去看他的關(guān)注列表，達(dá)人信任的達(dá)人，或者看他最近互動(dòng)的達(dá)人是哪些，你可以通過信任的傳導(dǎo)去做有效的BD。

有些時(shí)候?qū)τ趐r來說，我們一定要去充分了解達(dá)人喜歡哪些人，達(dá)人不喜歡哪些達(dá)人。那再深入一點(diǎn)的話，可能就是達(dá)人可能喜歡的類型，達(dá)人的一些愛好。再從公關(guān)的層面去解決這個(gè)達(dá)人。

當(dāng)推導(dǎo)分析出達(dá)人當(dāng)前的需求，這個(gè)需求往往是他在選品上的需求。這里再簡單跟大家講一下抱不動(dòng)圓圓的案例吧。

我們之前做了某個(gè)酸類品牌的投放，我們確定了五個(gè)頭部達(dá)人，其中包括抱不動(dòng)的圓圓。這個(gè)時(shí)候我們就要去看抱不動(dòng)的圓圓的具體信息，怎么看呢？

首先打開主頁，你會(huì)看到她是個(gè)油痘肌，是和品牌想要推廣的品契合的。然后她愛早c晚a，所以早c晚a的一系列產(chǎn)品都是能看到的。

其次，你去看她的合集里面會(huì)講痘肌干貨的課堂，底妝也能推，然后其他的產(chǎn)品，比如身體美白以及身體護(hù)理這些。從她的短視頻以及她的直播，粉絲群，你能發(fā)現(xiàn)一些東西，匯總到對(duì)頭部達(dá)人的檔案，這就是精確的監(jiān)測，然后你就會(huì)了解到她的喜好。

當(dāng)你了解到她的喜好之后，發(fā)現(xiàn)她特別喜歡專業(yè)性的產(chǎn)品，以及特別喜歡賴維老師，如果你有賴維老師的背書，你去BD的話，她一定是特別喜歡的。

同時(shí)她的品基本上都是猛藥類型的，缺乏溫和的酸類，所以我們就由此進(jìn)一步的溝通。每一個(gè)護(hù)膚的流程，她都需要對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。那這個(gè)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品她目前是缺失的，用這樣一個(gè)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品去打她缺失的點(diǎn)，她是一定是會(huì)優(yōu)先去試用的。

而相反，如果她已經(jīng)有了一個(gè)姜黃素，那你再去給她推另外一個(gè)姜黃素產(chǎn)品，而且這個(gè)姜黃賣得還很猛。那你就要去想我這個(gè)姜黃比她現(xiàn)在賣的這個(gè)姜黃有什么優(yōu)勢，要么我的價(jià)格比它低，要么我的成分比它好，要么我的性價(jià)比比它高，或者是我送的東西比它好，還有要么我的傭金比它現(xiàn)在高，如果這其中所有的東西都不能滿足的話，達(dá)人為什么要去換你這個(gè)品？

所以這就是我們?cè)谕茝V過程中會(huì)常常發(fā)現(xiàn)的一個(gè)問題，可能看到對(duì)方賣姜黃賣得好，就所有的品全部都是遞姜黃，但首先我要換品，我得承擔(dān)粉絲不喜歡的風(fēng)險(xiǎn)。

第二個(gè)是你的價(jià)格沒有任何的優(yōu)勢。然后，我可能要去重新的教育我的用戶去接受。

可能因?yàn)槲也毁u姜黃了，我還會(huì)流失一部分的用戶，那對(duì)我來說得不償失的。我們要站在答案的角度上去分析，你把我這個(gè)爆品換掉，你能給我?guī)硎裁礃拥暮锰帲銖倪@個(gè)點(diǎn)去攻克，答案相對(duì)來說是更容易的。

所以我們?nèi)ネ斗诺臅r(shí)候，如果我們有多sku的話，寧愿是去填補(bǔ)空白的品類，也不輕易去替換目前的一個(gè)爆品，除非我們的爆品有特別大的一個(gè)優(yōu)勢。以上就是我們?nèi)绾稳D頭部達(dá)人。

如何與達(dá)人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

其實(shí)就是人、貨、場的部分。

種草向：就是完全產(chǎn)品的一個(gè)種草；

場景向：我使用什么樣的場景，比如像特殊的一些使用場景、換季、早晚使用的場景，或者是一些社交場景。

營銷向：比如說520、618這樣的一些營銷的節(jié)點(diǎn)需求；

情緒向：比如品牌故事的傳導(dǎo)、社會(huì)觀念的一些傳達(dá)這類的品牌

基本上我們的所有的內(nèi)容是不逃過這四類象限的。我們根據(jù)四類象限不同的公式，我給大家總結(jié)了一個(gè)公式。

像前面我們講到的，從產(chǎn)品的內(nèi)容，也就是純種草的內(nèi)容，或者是從它的使用場景上的內(nèi)容，或者從營銷層面的內(nèi)容，又或者是從情緒的層面。這些都是我能解決你什么樣的情緒，能給你傳導(dǎo)什么樣的東西，再到內(nèi)容的核心元素。

內(nèi)容的核心元素是什么？說大白話，就是我為什么要給你點(diǎn)贊？我為什么要收藏你？要么是激發(fā)了我的興趣，要么是解決了我的痛點(diǎn)、要么是滿足了我的需求，要么是滿足了我的情感共鳴。

所以我們?cè)趯徍艘曨l的時(shí)候，一定要學(xué)會(huì)自省，我為什么要點(diǎn)贊，而不是說僅僅是滿足了我前面的需求，并沒有去解決用戶的需求，那這樣的片子我們也是不行的，它一定是要去激發(fā)用戶的需求或者解決痛點(diǎn)，滿足需求，要么是引發(fā)共鳴。這樣才會(huì)受到用戶的喜歡，這也是我們審核的一個(gè)特別重要的標(biāo)準(zhǔn)，而非簡簡單單的把我brief上的字念完就可以了。

視頻審核的標(biāo)準(zhǔn)

1. 符合達(dá)人本身特點(diǎn)

其實(shí)pr去改達(dá)人的本子對(duì)于一些肩部以上的達(dá)人來說是大忌，他會(huì)覺得品牌過于干涉他的創(chuàng)作，這個(gè)是不尊重他的。特別是對(duì)于我們家的中腰部達(dá)人來說，我們是不希望品牌來干涉我們的腳本的，因?yàn)槲覀儠?huì)覺得我們自己更懂我們的用戶，我們更知道我們的用戶的點(diǎn)是哪里。往往通過我們達(dá)人自己的說法、自己的賣點(diǎn)抒發(fā)，我們其實(shí)能看到一個(gè)更好的一個(gè)轉(zhuǎn)化效果。所以在這個(gè)維度上來說，會(huì)建議品牌去盡量符合達(dá)人本身的一個(gè)特點(diǎn)。

2.產(chǎn)品的特點(diǎn)、核心賣點(diǎn)的放大。

假如產(chǎn)品有4個(gè)賣點(diǎn)，有些時(shí)候只要把一個(gè)放大到極致，你就能賣出去。當(dāng)然如果我在測評(píng)階段，我也不知道哪個(gè)能賣得比較好的話，那其實(shí)你不要在一個(gè)達(dá)人身上去做，因?yàn)槟阋彩菧y不出來的。你可以通過四個(gè)達(dá)人去講四個(gè)賣點(diǎn)，看哪個(gè)賣得比較好。

3.用戶體驗(yàn)  

就是剛才講的，你有沒有解決痛點(diǎn)？你有沒有針對(duì)性？你有沒有激發(fā)用戶的共鳴？這個(gè)是能不能形成轉(zhuǎn)化的一個(gè)最主要的一個(gè)原因。

4. 其他優(yōu)勢，

比如說可視化，滿足爽點(diǎn)這樣的一些優(yōu)勢。

投后反饋與驗(yàn)證

如何評(píng)價(jià)一個(gè)達(dá)人的內(nèi)容是做得比較好的呢？一般來說我們會(huì)根據(jù)三到五天的自然流量去驗(yàn)證。

1.達(dá)人的內(nèi)容分為兩種：商業(yè)內(nèi)容和非商業(yè)內(nèi)容，現(xiàn)在只要掛車的內(nèi)容，抖音都會(huì)限流。所以我們?cè)谧匀涣髁糠矫嬉笊虡I(yè)內(nèi)容的數(shù)據(jù)，只要是不低于非商業(yè)內(nèi)容中位數(shù)的60%，這個(gè)播放我們就覺得是合格的一個(gè)播放數(shù)，可以對(duì)它進(jìn)行投放。

2.內(nèi)容熱推，我們會(huì)根據(jù)前面的驗(yàn)證來確定這部分的達(dá)人要不要做內(nèi)容熱推，要先給他多少錢去做內(nèi)容熱推。

3.大促反復(fù)投驗(yàn)證。就比如說我在3月份推了一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)然這個(gè)產(chǎn)品沒有特別強(qiáng)的季節(jié)性，產(chǎn)品要是爆了的，我618投放也是爆了的。然后我在雙11的時(shí)候，這個(gè)素材我們是可以去復(fù)用的。

4.做到競價(jià)廣告的破圈，就是達(dá)人素材的反復(fù)使用，包括你信息流的投放，然后對(duì)直播間的引流都可以形成復(fù)用，把這個(gè)廣告用到極致，達(dá)到破圈。