B站雙11，聯(lián)手天貓暴漲2億消費新勢力

一直以來，手持高活躍、高粘性用戶群體的B站是行業(yè)用來觀察年輕人消費習慣的重要平臺。以至于用戶群體的不斷壯大帶動了B站的商業(yè)價值。如今B站的商業(yè)舞臺越來越大，不斷地向外界招手，歡迎更多品牌積極加入到這個千萬年輕人聚集的內(nèi)容社區(qū)。

2023年雙11購物大促已經(jīng)走過半程，B站官方發(fā)布了平臺內(nèi)消費戰(zhàn)報，截至目前為止平臺內(nèi)雙11種草和預售期帶貨GMV同比增長229%，其中視頻帶貨GMV同比增長了190%，直播帶貨GMV同比增長259%，展現(xiàn)了B站年輕用戶群體的消費新勢力。

來源-B站

在此期間，天貓繼2022年之后再度和B站深度聯(lián)動，打造貼近年輕人的消費場景，成為B站近期的“紅人品牌”。

打造氛圍感消費場景

深入圈層

10月24日，天貓在B站開啟雙11投稿活動“驚喜生活，11UP-主會場”，主推#驚喜生活，11UP#等話題投稿活動，并展開“年更UP真誠回歸、游樂園驚喜連連、天降好禮互動玩法”三大驚喜激勵UP主和用戶共同參與到天貓雙11活動中來，用戶和UP主都能瓜分獎勵。

來源-B站

其中，“游樂園驚喜連連”專注用戶互動引導，通過在1個主會場加科技、美妝、家居、服飾、萌寵、運動、美食七大品類分會場簽到，用戶可以獲得抽獎名額，一方面可以為天貓雙11八大購物會場引流，另一方面最大范圍滿足用戶興趣圈層，打造沉浸式購物場景。

天貓還設定“在主會場找’天貓’+帶話題發(fā)布動態(tài)”的組合互動游戲，推動用戶在雙11活動界面的瀏覽時長。除此之外，還能在B站站內(nèi)指定視頻里發(fā)送彈幕等多樣玩法內(nèi)參與抽獎。

在活動界面，天貓增加可以直接跳轉天貓APP活動頁的入口，縮短用戶活動參與路徑為品牌自己打造營銷宣傳陣營。

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，活動自開啟截至目前已經(jīng)累積2.5萬支活動視頻投稿，其中457支帶貨視頻投稿，其中生活區(qū)作品最多，占比23.70%，參加活動的UP主高達1.2萬，作品累積流量超過2億。

來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

聯(lián)動氛圍不僅限于活動，B站平臺有專屬購物區(qū)域“會員購”，在APP主頁底部設立獨立入口端，而此次和天貓雙11聯(lián)動開啟后，B站更改原“會員購”入口名稱為“雙11”，并在首頁新增“天貓雙11”版塊，直接展示天貓商品，以及新增天貓雙11宣傳頁支持用戶點擊跳轉天貓頁面，為用戶提供更便利的消費場景。在此次雙11期間，為用戶放開更多的消費場景，運用平臺高曝光宣傳位覆蓋用戶瀏覽路徑。

來源-B站

內(nèi)容聯(lián)動共創(chuàng)

助燃氛圍感營銷

11月1日，天貓聯(lián)動B站知名UP主老番茄，一同共創(chuàng)發(fā)布作品《神秘的年更up主，準時回歸！》，在視頻中除了聯(lián)動UP主老番茄之外，還有其他3位知名UP主，美食區(qū)UP主綿羊料理、數(shù)碼區(qū)UP主老師好我叫何同學、知識區(qū)UP主兔叭咯。

四位UP主共同出現(xiàn)在一支視頻內(nèi)，尤其是B站這些超知名UP主們，對于B站用戶而言簡直是夢幻聯(lián)動，光是四位UP主的私域流量就超過5000萬。

所以這支作品在發(fā)布不到一周的時間內(nèi)累積了超高人氣，飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，該視頻播放量截至目前已經(jīng)高達832.4萬，點贊量30.6萬，可以看出頭部聯(lián)動帶給平臺用戶的影響力之大。

來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

該視頻里，天貓攜手UP主們走進年輕人的視線里，傳遞“一年UP一次，一起UP一年，讓我們一起更新生活”的理念，從內(nèi)容層面打動B站年輕人觸達雙11氛圍感。

在此之前，10月31日天貓還聯(lián)動兩位知名搞笑UP主小傲想睡覺和小潮院長，發(fā)布作品《史上最炫團建》，以公司團建為由引發(fā)一系列搞笑互動，在視頻結尾UP主提出“團建抽獎”多個熱門電子產(chǎn)品吸引用戶視線，UP主順勢指出本次天貓雙11優(yōu)惠力度之大，并指路評論區(qū)鏈接。

知名UP主內(nèi)容引流，搭配評論區(qū)置頂藍鏈，在視頻受到大量關注的優(yōu)勢下，縮短跳轉路徑，帶領B站年輕人直指天貓雙11。

來源-B站UP主小潮院長

該作品甚至入榜B站“每周必看”更加大了視頻時間復利，能夠在雙11期間在B站站內(nèi)長效傳播，為天貓雙11累積站內(nèi)數(shù)字資產(chǎn)。

總結

天貓此次與B站聯(lián)手，目的就是為了影響年輕一代消費新勢力，B站的用戶群體多以學生、初入職場的年輕用戶為主，但隨著時間推移，第一批B站用戶也進入了30歲階層開啟人生新篇章。

階段式年輕消費群體的組成結構，意味著B站用戶擁有豐富的消費需求，天貓雙11和B站之間的聯(lián)動更是“順勢而為”，多元化內(nèi)容社區(qū)的B站成為了Z世代人群的聚集地，Z世代作為新一代消費者，感性與理性并存更注重內(nèi)容和信息價值，所以天貓此次在B站利用內(nèi)容、高曝光宣傳位引流搭建出富有氛圍感、參與感的雙11購物場景。

2022年B站在電商方面開放藍鏈、開通購物直播分區(qū)，鼓勵UP主、品牌在平臺內(nèi)帶貨，在內(nèi)容上，B站開通豎屏模式，吸納更多來自站外的優(yōu)秀創(chuàng)作者，也為B站本身增加了用戶使用時長，給UP主們創(chuàng)作提供更多可能性。

未來會有更多的品牌入局B站擁抱年輕人、搶占市場紅利，通過打造爆款視頻獲得品牌曝光與用戶認可則是最重要的步驟之一，熟悉B站內(nèi)容生態(tài)與用戶特點，在B站做營銷，內(nèi)容為第一生產(chǎn)力，同時也是搶占Z世代心智的決策環(huán)節(jié)。

注：以上數(shù)據(jù)均來自【飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）】的客觀監(jiān)測，部分數(shù)據(jù)或受限于監(jiān)測機制，與實際數(shù)據(jù)相比可能有所偏差，結果僅供參考。