科特勒曹虎：2022年將是銀發(fā)經(jīng)濟、銀發(fā)品牌起步的元年

2022年將是銀發(fā)經(jīng)濟、銀發(fā)品牌起步的元年，因為中國的人口絕大部分是1962年到1976年出生的，從1962年到2022年，剛好是60歲了。

60歲意味著一個社會它是否進(jìn)入老齡化社會，當(dāng)60歲的人口開始占到總?cè)丝诘臄?shù)量達(dá)到10%，或者是70歲的人口開始占到人口總數(shù)的7%，我們就認(rèn)為開始進(jìn)入老齡化社會。而中國到了2022年，其實已經(jīng)進(jìn)入到一個中度老齡化的社會。

所以在這樣的背景下，如果從市場營銷、從市場經(jīng)濟來說，這是一個巨大的具備獨特需求和獨特品牌偏好的垂直人群。這群人是我們的父母、是我們的爺爺奶奶以及其他長輩，他們是我們整個社會需要積極融入、需要去贍養(yǎng)、去善待的人群。這個人群的生活幸福指數(shù)，將會極大地影響整個中國社會的幸?？偭俊?/p>

我們不僅有國民生產(chǎn)總值，其實在今天富足社會當(dāng)中，還有個國民幸?？傊担℅HP），所以研究理解銀發(fā)一族，深度地去創(chuàng)造、去交付面向銀發(fā)一族的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，是當(dāng)下時代的呼喚，也是企業(yè)和各個組織非常重要的使命。在這樣的大背景下，我們非常有必要去深入地研究和理解這個族群帶來的細(xì)分市場。這也是我們和金齡科技一起來發(fā)起這個項目，聘請顧院長這樣非常資深的專家委員會來指導(dǎo)我們這個研究的原因。我們希望這個研究能夠全景式的、有深度、有洞察地幫助大家理解和發(fā)掘、服務(wù)銀發(fā)市場、發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟、打造銀發(fā)品牌的機遇，讓更多的企業(yè)和組織加入到服務(wù)銀發(fā)人群的舉動中來。

首先，我們?nèi)ダ斫忏y發(fā)經(jīng)濟市場，必須有一個認(rèn)知的框架，就像我們看待某個事物必須有一個透鏡。基于科特勒的研究框架，我們提出了一個“IVCR”的研究模型。從四個重要的價值維度去理解銀發(fā)品牌市場。

首先第一個英文字母“I”——Insight(需求洞察)。銀發(fā)人群到底有什么樣的需求？這些需求背后到底是解決什么問題？他們的爽點是什么？他們的痛點是什么？解決問題背后的心理動機是什么？也就是說，我們需要透過現(xiàn)象去看本質(zhì)，深度理解長者們的所思、所想、所望。所以第一個就是對銀發(fā)人群的需求的深度掃描和洞察。

有了洞察之后，就幫助我們進(jìn)入到第二個重要的元素“V”——Value（價值）。即我們該如何向他們提供價值？如何解決他們的問題？如何交付給他們非常愉悅的人生體驗。交付價值是第二個面向人群要研究的方向。

第三個是“C”——Connect(連接），我們?nèi)绾魏烷L者們實現(xiàn)持續(xù)的連接，能夠觸達(dá)他們、能夠了解他們？就像我們今天的移動互聯(lián)網(wǎng)，線上、線下的一體化，讓我們在人類歷史當(dāng)中的第一次可以和我們的顧客實現(xiàn)實時連接、永續(xù)連接，從而創(chuàng)造更多的服務(wù)價值和終身價值。那么對待長者市場、銀發(fā)市場何嘗不是如此？老年人和長者們，他更需要企業(yè)和組織的持續(xù)關(guān)懷，我們不僅僅是交付他一個產(chǎn)品或解決一個問題，而是需要用連接、用賦能去伴隨他度過一個豐滿的晚年和幸福人生。

最后 ，如何盈利？“R”代表Return。如果一件事情它不盈利，純粹做成了慈善，那就不是在做企業(yè)了。盈利不是說要暴利，而是為價值獲得的反饋，讓這件事情變得可持續(xù)。所以在銀發(fā)經(jīng)濟市場上面，市場上可行的商業(yè)模式有哪些？有多少種盈利方式可行，如何去驗證？所以Return就是為了找到營收模式，讓“長者市場”變得可持續(xù)。

基于“IVCR”的模型，我們研究了在全球市場，包括美國、英國、日本和中國等地的40個品牌。這些品牌分布在了長者需求的三大品類當(dāng)中：

• 第一個品類叫做生存需求。
• 第二個品類叫做生活需求
• 第三個品類叫做精神需求

一、生存需求

簡單來說，“有病治病、無病健身、老有所依”這三個要點構(gòu)成了我們的生存需求。生存需求也是目前在長者服務(wù)市場當(dāng)中，企業(yè)和政府關(guān)注最多的，因為這是最核心的一個剛需。

具體來講，什么叫有病看??？老年人隨著年齡的增長，產(chǎn)生了很多慢性病、老年病，比如說神經(jīng)系統(tǒng)退行性疾病、運動系統(tǒng)退行性疾病等，都和衰老有關(guān)，有病看病是面對老年病、慢性病、影響老年生活質(zhì)量的疾病，我們?nèi)绾稳ミM(jìn)行有效的治療？如何在老年人當(dāng)下身體狀況進(jìn)行疾病管理和幫助老年人融入家庭生活？這是對看病和醫(yī)療的剛性需求。

第二個叫做無病健身。就是我們要關(guān)注預(yù)防疾病，合理運動、合理膳食，進(jìn)行有益的生活方式的改變。讓老年人能夠提升身體質(zhì)量，實現(xiàn)自然壽命延長，體會高質(zhì)量生活。

最后要做到老有所依。什么叫老有所依？我們大量的銀發(fā)人群一個最大的狀態(tài)就是：第一，子女離開了原生家庭，他變成了空巢；第二，從原來的工作崗位上面退了下來，原來的圈子已經(jīng)離開了，而新的社交圈子還沒有建立起來。這個時候你會發(fā)現(xiàn)他們處在一個社交需求“青黃不接”的時候，會有很多大量寂寞的時間。在生理上、心理上都需要老有所依。

所以高效的照護服務(wù)和高效的健康服務(wù)會溫暖人心。老年人關(guān)懷是“老有所依”所需要的。具體講，就是康養(yǎng)護理、老年照護、居家照護這些相關(guān)的服務(wù)。

所以生存需求涵蓋了這三個方面，這也是在市場規(guī)模、總量和剛需性最高的三個需求。

二、生活需求。

如果說生存需求讓我們活得有質(zhì)量的話，那么生活需求就是讓生活得幸福。

生活需求是什么？比如說根據(jù)老年人對市場的需求，他會對食品、運動、衣著、出行、旅行等，都有很多獨特的需求。而那些普適的、面向年輕人的事物，不一定完全適合老年人，所以我們要做很多適老化的改造，要針對長者人群做優(yōu)化、做特定化的開發(fā)。

比如說食品，我們過去年輕時可以天天吃高鹽的、刺激性強的食物，但是到了我這個年紀(jì)，就不能夠再吃高糖、高鹽的食物了，我需要吃低糖、低鹽，降低對心血管的損害。過去吃高代謝食物，我不怕血糖高；現(xiàn)在我要注意吃低代謝飲食。又比如過去我穿鞋都挑選看起來美觀的。現(xiàn)在我不光關(guān)注漂亮，還要關(guān)注耐用，對器官也好，對骨關(guān)節(jié)以及整個運動系統(tǒng)起到幫助作用。所以你會發(fā)現(xiàn)針對老年人的獨特的生理和心理需求，我們很多的生活日常品需要被再造、需要優(yōu)化、需要針對性開發(fā)。所以我們把這個叫做幸福高效、溫暖的老年生活需求。

第二個需求也是一個非常剛需的市場，我們也看到有不少的公司已經(jīng)開始在做這方面的工作。但問題在于：目前的供給端都還比較弱，很少見到真正高質(zhì)量、符合了老年人需求深度開發(fā)的產(chǎn)品，這是我們需要在供給端大力去提升的。

三、精神需求

其實老年人和任何一個階段的年輕人一樣，都有強烈的精神需求。長者退休了有大量的自由支配時間，那這些時間里他們的社交關(guān)系又發(fā)生了什么改變？他們?nèi)绾侮P(guān)注社交？他們該如何去表達(dá)自我的情感？他們?nèi)绾稳ズ图彝コ蓡T們獲得一種新的情感交流方式？他們該如何融入新的社會、新的圈層？他們該如何去繼續(xù)學(xué)習(xí)，去獲得一個健康的心理狀況？這都是剛需，也是今天我們長者們需求量大，且受到關(guān)懷比較少的領(lǐng)域。

年輕人都很忙，沒有太多機會陪老人在一起，沒有進(jìn)行深度的交流機會。你想想，你和母親上一次做深度的精神交流，了解你的母親的所有、所思、所喜、所樂是什么時候？你多久沒有陪母親好好做一次旅游，好好在一起吃頓飯？你總覺得有很多機會，總覺得很多事都不晚，實際上很多時候不是的。

所以我們對老年人、對長者的精神需求、關(guān)懷，不亞于對物質(zhì)上、對生活上的關(guān)懷。這個層次的需求，是長者需要精神的療愈、需要學(xué)習(xí)、需要社交、需要藝術(shù)，需要去融入群體。這方面我們也看到了很多的優(yōu)秀企業(yè)正在嘗試和推出這樣的服務(wù)，比如金齡科技，就在做網(wǎng)上老年大學(xué)，是中國最大的這樣的老年人服務(wù)，他們主要的一個服務(wù)就是我們老年人的學(xué)習(xí)、社交以及發(fā)展，非常有社會價值。

所以當(dāng)我們用模型去重新分析了老年人三類需求之后，我們就發(fā)現(xiàn)各國國家中圍繞這三大需求都有做得非常杰出的品牌，他們圍繞老年人的需求做了深度的差異化，所以我們今天的《銀發(fā)品牌白皮書》當(dāng)中，列舉了40個品牌，大家可以看看他們是如何理解老年人在這三大需求當(dāng)中的細(xì)分需求的；他們創(chuàng)造這樣的品牌、交付了什么樣的價值，如何實現(xiàn)持續(xù)盈利。我相信對銀發(fā)市場感興趣的朋友和企業(yè)一定會有很多啟發(fā)。

那么最后我簡單地總結(jié)一下，在整個的白皮書工作當(dāng)中，要非常感謝以顧院長為代表的顧問團隊，以及以金齡科技王海峰為代表的聯(lián)合發(fā)布單位。同時要感謝我們白皮書的制作團隊，在整個研究和交流過程當(dāng)中，做了大量的訪談，二手資料的研究，以及對老年人的深度生活的對談，我也有幾個洞察想分享給大家。

第一個，今天銀發(fā)產(chǎn)業(yè)最大的問題在于有效和高質(zhì)量供給不足。大家都在關(guān)注這時代的年輕人，而我們對真正有需要且有支付能力的銀發(fā)經(jīng)濟，長者的需求關(guān)注不足，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌、高效的商業(yè)模式、優(yōu)質(zhì)團隊等都相對稀缺。所以這是一個重大的機會。

銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的核心在于供給端的升級。不僅是要把產(chǎn)品做得更好、更貴，還要做好商業(yè)模式的更新，而且供給要多元化，不僅關(guān)注物質(zhì)需求，更要關(guān)注生活需求，關(guān)注精神需求。

第二個，未來五年內(nèi)，中國的銀發(fā)人群可能還要增加0.6億，他們實際上是有時間，而且可支配收入要比年輕人要多的人群。大家不要認(rèn)為老年人消費習(xí)慣都已經(jīng)固定了，品牌認(rèn)知都已經(jīng)固定了，感覺新品牌要打動老年人很難。其實你認(rèn)知錯了，今天這代老年人的觸網(wǎng)能力很強，特別是隨著咱們國家經(jīng)歷了兩到三年的疫情的管控，每一個人使用手機的能力都在加強。從側(cè)面來說，疫情不是個好事，但是它客觀上增加了老年人使用手機能力和手機普及率的滲透，這對老年人獲取新信息、進(jìn)行互動，為新品牌能夠切入老年市場都帶來了很多有價值的機會。所以銀發(fā)人群市場中長者是一個有巨大的消費力、消費意愿的人群和塑造新品牌的機會，千萬不可忽視。

另外，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品與服務(wù)的適老化改造迫在眉睫。我們的住宅、餐廳、健身房等場所都需要進(jìn)行適老化改造，以適應(yīng)銀發(fā)人群的生活、生產(chǎn)。退休后對美好精神生活的需要存在巨大的機遇。

那么最后我要強調(diào)的是，我們銀發(fā)產(chǎn)業(yè)像任何一個產(chǎn)業(yè)一樣，它不是社會當(dāng)中一個孤立的產(chǎn)業(yè)，需要我們社會上更多機構(gòu)、更多行業(yè)的共同參與。我們一個共同的命題是“如何讓我們的長輩們變得幸福、快樂、健康、高質(zhì)量生活。”我們?nèi)绾瓮ㄟ^參與讓社會變成一個老年友好型社會，取決于我們各個行業(yè)、各個組織是否能夠成為一個聯(lián)合體，共同發(fā)展。老年友好型社會將會成為決定銀發(fā)品牌未來發(fā)展是否成功的關(guān)鍵因素。

最后我也期待我們在座的各位觀眾、各位增長實驗室的朋友們，從今天開始就要找到一種合適的方式來關(guān)注、來參與、來貢獻(xiàn)長者經(jīng)濟，引發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展新趨勢、新潮流。關(guān)愛長者、關(guān)愛銀發(fā)人群就是關(guān)愛我們自己、就是關(guān)愛我們的未來，這是中華民族優(yōu)秀的美德。

文：科特勒的常駐嘉賓曹虎博士。他是“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的中國傳人、科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區(qū)總裁，以及科特勒增長實驗室的創(chuàng)始人，也是本次《銀發(fā)品牌白皮書》的研究團隊帶頭人。