科特勒曹虎：2022年將是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)品牌起步的元年

2022年將是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)品牌起步的元年，因?yàn)橹袊?guó)的人口絕大部分是1962年到1976年出生的，從1962年到2022年，剛好是60歲了。

60歲意味著一個(gè)社會(huì)它是否進(jìn)入老齡化社會(huì)，當(dāng)60歲的人口開(kāi)始占到總?cè)丝诘臄?shù)量達(dá)到10%，或者是70歲的人口開(kāi)始占到人口總數(shù)的7%，我們就認(rèn)為開(kāi)始進(jìn)入老齡化社會(huì)。而中國(guó)到了2022年，其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)中度老齡化的社會(huì)。

所以在這樣的背景下，如果從市場(chǎng)營(yíng)銷、從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的具備獨(dú)特需求和獨(dú)特品牌偏好的垂直人群。這群人是我們的父母、是我們的爺爺奶奶以及其他長(zhǎng)輩，他們是我們整個(gè)社會(huì)需要積極融入、需要去贍養(yǎng)、去善待的人群。這個(gè)人群的生活幸福指數(shù)，將會(huì)極大地影響整個(gè)中國(guó)社會(huì)的幸?？偭?。

我們不僅有國(guó)民生產(chǎn)總值，其實(shí)在今天富足社會(huì)當(dāng)中，還有個(gè)國(guó)民幸?？傊担℅HP），所以研究理解銀發(fā)一族，深度地去創(chuàng)造、去交付面向銀發(fā)一族的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，是當(dāng)下時(shí)代的呼喚，也是企業(yè)和各個(gè)組織非常重要的使命。在這樣的大背景下，我們非常有必要去深入地研究和理解這個(gè)族群帶來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)。這也是我們和金齡科技一起來(lái)發(fā)起這個(gè)項(xiàng)目，聘請(qǐng)顧院長(zhǎng)這樣非常資深的專家委員會(huì)來(lái)指導(dǎo)我們這個(gè)研究的原因。我們希望這個(gè)研究能夠全景式的、有深度、有洞察地幫助大家理解和發(fā)掘、服務(wù)銀發(fā)市場(chǎng)、發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、打造銀發(fā)品牌的機(jī)遇，讓更多的企業(yè)和組織加入到服務(wù)銀發(fā)人群的舉動(dòng)中來(lái)。

首先，我們?nèi)ダ斫忏y發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，必須有一個(gè)認(rèn)知的框架，就像我們看待某個(gè)事物必須有一個(gè)透鏡。基于科特勒的研究框架，我們提出了一個(gè)“IVCR”的研究模型。從四個(gè)重要的價(jià)值維度去理解銀發(fā)品牌市場(chǎng)。

首先第一個(gè)英文字母“I”——Insight(需求洞察)。銀發(fā)人群到底有什么樣的需求？這些需求背后到底是解決什么問(wèn)題？他們的爽點(diǎn)是什么？他們的痛點(diǎn)是什么？解決問(wèn)題背后的心理動(dòng)機(jī)是什么？也就是說(shuō)，我們需要透過(guò)現(xiàn)象去看本質(zhì)，深度理解長(zhǎng)者們的所思、所想、所望。所以第一個(gè)就是對(duì)銀發(fā)人群的需求的深度掃描和洞察。

有了洞察之后，就幫助我們進(jìn)入到第二個(gè)重要的元素“V”——Value（價(jià)值）。即我們?cè)撊绾蜗蛩麄兲峁﹥r(jià)值？如何解決他們的問(wèn)題？如何交付給他們非常愉悅的人生體驗(yàn)。交付價(jià)值是第二個(gè)面向人群要研究的方向。

第三個(gè)是“C”——Connect(連接），我們?nèi)绾魏烷L(zhǎng)者們實(shí)現(xiàn)持續(xù)的連接，能夠觸達(dá)他們、能夠了解他們？就像我們今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，線上、線下的一體化，讓我們?cè)谌祟悮v史當(dāng)中的第一次可以和我們的顧客實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)連接、永續(xù)連接，從而創(chuàng)造更多的服務(wù)價(jià)值和終身價(jià)值。那么對(duì)待長(zhǎng)者市場(chǎng)、銀發(fā)市場(chǎng)何嘗不是如此？老年人和長(zhǎng)者們，他更需要企業(yè)和組織的持續(xù)關(guān)懷，我們不僅僅是交付他一個(gè)產(chǎn)品或解決一個(gè)問(wèn)題，而是需要用連接、用賦能去伴隨他度過(guò)一個(gè)豐滿的晚年和幸福人生。

最后 ，如何盈利？“R”代表Return。如果一件事情它不盈利，純粹做成了慈善，那就不是在做企業(yè)了。盈利不是說(shuō)要暴利，而是為價(jià)值獲得的反饋，讓這件事情變得可持續(xù)。所以在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上面，市場(chǎng)上可行的商業(yè)模式有哪些？有多少種盈利方式可行，如何去驗(yàn)證？所以Return就是為了找到營(yíng)收模式，讓“長(zhǎng)者市場(chǎng)”變得可持續(xù)。

基于“IVCR”的模型，我們研究了在全球市場(chǎng)，包括美國(guó)、英國(guó)、日本和中國(guó)等地的40個(gè)品牌。這些品牌分布在了長(zhǎng)者需求的三大品類當(dāng)中：

• 第一個(gè)品類叫做生存需求。
• 第二個(gè)品類叫做生活需求
• 第三個(gè)品類叫做精神需求

一、生存需求

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“有病治病、無(wú)病健身、老有所依”這三個(gè)要點(diǎn)構(gòu)成了我們的生存需求。生存需求也是目前在長(zhǎng)者服務(wù)市場(chǎng)當(dāng)中，企業(yè)和政府關(guān)注最多的，因?yàn)檫@是最核心的一個(gè)剛需。

具體來(lái)講，什么叫有病看??？老年人隨著年齡的增長(zhǎng)，產(chǎn)生了很多慢性病、老年病，比如說(shuō)神經(jīng)系統(tǒng)退行性疾病、運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)退行性疾病等，都和衰老有關(guān)，有病看病是面對(duì)老年病、慢性病、影響老年生活質(zhì)量的疾病，我們?nèi)绾稳ミM(jìn)行有效的治療？如何在老年人當(dāng)下身體狀況進(jìn)行疾病管理和幫助老年人融入家庭生活？這是對(duì)看病和醫(yī)療的剛性需求。

第二個(gè)叫做無(wú)病健身。就是我們要關(guān)注預(yù)防疾病，合理運(yùn)動(dòng)、合理膳食，進(jìn)行有益的生活方式的改變。讓老年人能夠提升身體質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)自然壽命延長(zhǎng)，體會(huì)高質(zhì)量生活。

最后要做到老有所依。什么叫老有所依？我們大量的銀發(fā)人群一個(gè)最大的狀態(tài)就是：第一，子女離開(kāi)了原生家庭，他變成了空巢；第二，從原來(lái)的工作崗位上面退了下來(lái)，原來(lái)的圈子已經(jīng)離開(kāi)了，而新的社交圈子還沒(méi)有建立起來(lái)。這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們處在一個(gè)社交需求“青黃不接”的時(shí)候，會(huì)有很多大量寂寞的時(shí)間。在生理上、心理上都需要老有所依。

所以高效的照護(hù)服務(wù)和高效的健康服務(wù)會(huì)溫暖人心。老年人關(guān)懷是“老有所依”所需要的。具體講，就是康養(yǎng)護(hù)理、老年照護(hù)、居家照護(hù)這些相關(guān)的服務(wù)。

所以生存需求涵蓋了這三個(gè)方面，這也是在市場(chǎng)規(guī)模、總量和剛需性最高的三個(gè)需求。

二、生活需求。

如果說(shuō)生存需求讓我們活得有質(zhì)量的話，那么生活需求就是讓生活得幸福。

生活需求是什么？比如說(shuō)根據(jù)老年人對(duì)市場(chǎng)的需求，他會(huì)對(duì)食品、運(yùn)動(dòng)、衣著、出行、旅行等，都有很多獨(dú)特的需求。而那些普適的、面向年輕人的事物，不一定完全適合老年人，所以我們要做很多適老化的改造，要針對(duì)長(zhǎng)者人群做優(yōu)化、做特定化的開(kāi)發(fā)。

比如說(shuō)食品，我們過(guò)去年輕時(shí)可以天天吃高鹽的、刺激性強(qiáng)的食物，但是到了我這個(gè)年紀(jì)，就不能夠再吃高糖、高鹽的食物了，我需要吃低糖、低鹽，降低對(duì)心血管的損害。過(guò)去吃高代謝食物，我不怕血糖高；現(xiàn)在我要注意吃低代謝飲食。又比如過(guò)去我穿鞋都挑選看起來(lái)美觀的?，F(xiàn)在我不光關(guān)注漂亮，還要關(guān)注耐用，對(duì)器官也好，對(duì)骨關(guān)節(jié)以及整個(gè)運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)起到幫助作用。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)針對(duì)老年人的獨(dú)特的生理和心理需求，我們很多的生活日常品需要被再造、需要優(yōu)化、需要針對(duì)性開(kāi)發(fā)。所以我們把這個(gè)叫做幸福高效、溫暖的老年生活需求。

第二個(gè)需求也是一個(gè)非常剛需的市場(chǎng)，我們也看到有不少的公司已經(jīng)開(kāi)始在做這方面的工作。但問(wèn)題在于：目前的供給端都還比較弱，很少見(jiàn)到真正高質(zhì)量、符合了老年人需求深度開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，這是我們需要在供給端大力去提升的。

三、精神需求

其實(shí)老年人和任何一個(gè)階段的年輕人一樣，都有強(qiáng)烈的精神需求。長(zhǎng)者退休了有大量的自由支配時(shí)間，那這些時(shí)間里他們的社交關(guān)系又發(fā)生了什么改變？他們?nèi)绾侮P(guān)注社交？他們?cè)撊绾稳ケ磉_(dá)自我的情感？他們?nèi)绾稳ズ图彝コ蓡T們獲得一種新的情感交流方式？他們?cè)撊绾稳谌胄碌纳鐣?huì)、新的圈層？他們?cè)撊绾稳ダ^續(xù)學(xué)習(xí)，去獲得一個(gè)健康的心理狀況？這都是剛需，也是今天我們長(zhǎng)者們需求量大，且受到關(guān)懷比較少的領(lǐng)域。

年輕人都很忙，沒(méi)有太多機(jī)會(huì)陪老人在一起，沒(méi)有進(jìn)行深度的交流機(jī)會(huì)。你想想，你和母親上一次做深度的精神交流，了解你的母親的所有、所思、所喜、所樂(lè)是什么時(shí)候？你多久沒(méi)有陪母親好好做一次旅游，好好在一起吃頓飯？你總覺(jué)得有很多機(jī)會(huì)，總覺(jué)得很多事都不晚，實(shí)際上很多時(shí)候不是的。

所以我們對(duì)老年人、對(duì)長(zhǎng)者的精神需求、關(guān)懷，不亞于對(duì)物質(zhì)上、對(duì)生活上的關(guān)懷。這個(gè)層次的需求，是長(zhǎng)者需要精神的療愈、需要學(xué)習(xí)、需要社交、需要藝術(shù)，需要去融入群體。這方面我們也看到了很多的優(yōu)秀企業(yè)正在嘗試和推出這樣的服務(wù)，比如金齡科技，就在做網(wǎng)上老年大學(xué)，是中國(guó)最大的這樣的老年人服務(wù)，他們主要的一個(gè)服務(wù)就是我們老年人的學(xué)習(xí)、社交以及發(fā)展，非常有社會(huì)價(jià)值。

所以當(dāng)我們用模型去重新分析了老年人三類需求之后，我們就發(fā)現(xiàn)各國(guó)國(guó)家中圍繞這三大需求都有做得非常杰出的品牌，他們圍繞老年人的需求做了深度的差異化，所以我們今天的《銀發(fā)品牌白皮書(shū)》當(dāng)中，列舉了40個(gè)品牌，大家可以看看他們是如何理解老年人在這三大需求當(dāng)中的細(xì)分需求的；他們創(chuàng)造這樣的品牌、交付了什么樣的價(jià)值，如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。我相信對(duì)銀發(fā)市場(chǎng)感興趣的朋友和企業(yè)一定會(huì)有很多啟發(fā)。

那么最后我簡(jiǎn)單地總結(jié)一下，在整個(gè)的白皮書(shū)工作當(dāng)中，要非常感謝以顧院長(zhǎng)為代表的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，以及以金齡科技王海峰為代表的聯(lián)合發(fā)布單位。同時(shí)要感謝我們白皮書(shū)的制作團(tuán)隊(duì)，在整個(gè)研究和交流過(guò)程當(dāng)中，做了大量的訪談，二手資料的研究，以及對(duì)老年人的深度生活的對(duì)談，我也有幾個(gè)洞察想分享給大家。

第一個(gè)，今天銀發(fā)產(chǎn)業(yè)最大的問(wèn)題在于有效和高質(zhì)量供給不足。大家都在關(guān)注這時(shí)代的年輕人，而我們對(duì)真正有需要且有支付能力的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，長(zhǎng)者的需求關(guān)注不足，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌、高效的商業(yè)模式、優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)等都相對(duì)稀缺。所以這是一個(gè)重大的機(jī)會(huì)。

銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的核心在于供給端的升級(jí)。不僅是要把產(chǎn)品做得更好、更貴，還要做好商業(yè)模式的更新，而且供給要多元化，不僅關(guān)注物質(zhì)需求，更要關(guān)注生活需求，關(guān)注精神需求。

第二個(gè)，未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)的銀發(fā)人群可能還要增加0.6億，他們實(shí)際上是有時(shí)間，而且可支配收入要比年輕人要多的人群。大家不要認(rèn)為老年人消費(fèi)習(xí)慣都已經(jīng)固定了，品牌認(rèn)知都已經(jīng)固定了，感覺(jué)新品牌要打動(dòng)老年人很難。其實(shí)你認(rèn)知錯(cuò)了，今天這代老年人的觸網(wǎng)能力很強(qiáng)，特別是隨著咱們國(guó)家經(jīng)歷了兩到三年的疫情的管控，每一個(gè)人使用手機(jī)的能力都在加強(qiáng)。從側(cè)面來(lái)說(shuō)，疫情不是個(gè)好事，但是它客觀上增加了老年人使用手機(jī)能力和手機(jī)普及率的滲透，這對(duì)老年人獲取新信息、進(jìn)行互動(dòng)，為新品牌能夠切入老年市場(chǎng)都帶來(lái)了很多有價(jià)值的機(jī)會(huì)。所以銀發(fā)人群市場(chǎng)中長(zhǎng)者是一個(gè)有巨大的消費(fèi)力、消費(fèi)意愿的人群和塑造新品牌的機(jī)會(huì)，千萬(wàn)不可忽視。

另外，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品與服務(wù)的適老化改造迫在眉睫。我們的住宅、餐廳、健身房等場(chǎng)所都需要進(jìn)行適老化改造，以適應(yīng)銀發(fā)人群的生活、生產(chǎn)。退休后對(duì)美好精神生活的需要存在巨大的機(jī)遇。

那么最后我要強(qiáng)調(diào)的是，我們銀發(fā)產(chǎn)業(yè)像任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)一樣，它不是社會(huì)當(dāng)中一個(gè)孤立的產(chǎn)業(yè)，需要我們社會(huì)上更多機(jī)構(gòu)、更多行業(yè)的共同參與。我們一個(gè)共同的命題是“如何讓我們的長(zhǎng)輩們變得幸福、快樂(lè)、健康、高質(zhì)量生活?！蔽覀?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)參與讓社會(huì)變成一個(gè)老年友好型社會(huì)，取決于我們各個(gè)行業(yè)、各個(gè)組織是否能夠成為一個(gè)聯(lián)合體，共同發(fā)展。老年友好型社會(huì)將會(huì)成為決定銀發(fā)品牌未來(lái)發(fā)展是否成功的關(guān)鍵因素。

最后我也期待我們?cè)谧母魑挥^眾、各位增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室的朋友們，從今天開(kāi)始就要找到一種合適的方式來(lái)關(guān)注、來(lái)參與、來(lái)貢獻(xiàn)長(zhǎng)者經(jīng)濟(jì)，引發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展新趨勢(shì)、新潮流。關(guān)愛(ài)長(zhǎng)者、關(guān)愛(ài)銀發(fā)人群就是關(guān)愛(ài)我們自己、就是關(guān)愛(ài)我們的未來(lái)，這是中華民族優(yōu)秀的美德。

文：科特勒的常駐嘉賓曹虎博士。他是“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的中國(guó)傳人、科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁，以及科特勒增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)始人，也是本次《銀發(fā)品牌白皮書(shū)》的研究團(tuán)隊(duì)帶頭人。