曹虎：增長的底層邏輯——在中國飲品創(chuàng)新增長大會(huì)的演講

非常感謝各位，我深刻地感受到飲品行業(yè)是一個(gè)充滿了活力與想象，充滿了創(chuàng)新與夢想沃土的行業(yè)。今天我給大家做一些關(guān)于營銷的分享。

現(xiàn)今，我們非常容易看到一些表面現(xiàn)象，被各種趨勢、工具，思潮所影響，我們不僅要“種草”，還要“種樹”，“草和樹”的根本區(qū)別在于“根”。

“根”就是對(duì)一個(gè)行業(yè)的認(rèn)知，對(duì)自身核心的競爭變化要有一套系統(tǒng)的認(rèn)知，所以今天我想分享的話題是飲料行業(yè)創(chuàng)新及增長的底層邏輯。

首先，在正式開始演講之前，我先問大家三個(gè)問題。

• 第一，飲品行業(yè)的生意本質(zhì)到底是什么？
• 第二，驅(qū)動(dòng)企業(yè)的增長根本性力量是什么？
• 第三，如何從投機(jī)變成真正的戰(zhàn)略性發(fā)展？

最近大家都提到元?dú)馍郑谝呀?jīng)很成熟的大品類中，居然能誕生出這么多和元?dú)馍忠粯宇嵏残袠I(yè)、顛覆品類演化的新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品誕生的根本性的原因不在于嘗試后的總結(jié)，而在于它們都能夠通過大量的、快速的試錯(cuò)總結(jié)后，更加深度地了解消費(fèi)者，從而形成了從機(jī)會(huì)到戰(zhàn)略性的發(fā)展。

現(xiàn)今，飲品行業(yè)處在一個(gè)營銷大爆炸的時(shí)代，很多的創(chuàng)新的嘗試都失敗了。最后，在幸存者中，出現(xiàn)了很多顛覆行業(yè)的新品牌，原因是在新品牌之前做了大量的創(chuàng)新迭代嘗試，顛覆了整個(gè)行業(yè)。

飲料行業(yè)本質(zhì)上是B2B的公司，但現(xiàn)今新的飲料行業(yè)的品牌都是B2B和B2C結(jié)合的。我們要強(qiáng)化的是對(duì)C端用戶的理解，對(duì)顧客的深度理解，這是后來者（新品牌）能顛覆行業(yè)龍頭的關(guān)鍵性變量，所以今天的C端和B端的一體化整合經(jīng)營變得非常的重要，這能給企業(yè)帶來戰(zhàn)略性的機(jī)遇。

很多人不知道什么是營銷，營銷是驅(qū)動(dòng)企業(yè)良性增長的一系列商業(yè)準(zhǔn)則，它的核心是顧客價(jià)值。當(dāng)今我們處于營銷4.0-5.0的時(shí)代，經(jīng)歷了營銷1.0、2.0和3.0，是不同的時(shí)代適應(yīng)不同行業(yè)的競爭格局。

飲品行業(yè)處在營銷2.0時(shí)代的品牌思維和深度關(guān)系構(gòu)建間，再加上營銷3.0的價(jià)值觀，是多種狀態(tài)存在的，它帶給我們的啟示在于營銷的關(guān)注點(diǎn)。剛才各位分享的特別好，飲料消費(fèi)除了新的細(xì)分人群、新的消費(fèi)場景外，很多時(shí)候我們還關(guān)注產(chǎn)品的情感價(jià)值，所以這是品牌安身立命之本。場景是切入消費(fèi)者的“根”，從1.0的產(chǎn)品和產(chǎn)能擴(kuò)充為導(dǎo)向的2.0的品牌價(jià)值，這是以塑造價(jià)值為導(dǎo)向到3.0的價(jià)值觀。特別對(duì)于飲品行業(yè)，因?yàn)樯婕暗斤嬃鲜顷P(guān)系到民生，要有正確的價(jià)值觀。

如何和用戶構(gòu)建深度關(guān)系？如何高效地經(jīng)營？

現(xiàn)在大家經(jīng)常提到的私域，實(shí)際是經(jīng)營顧客的能力，這是營銷4.0。到了營銷5.0是數(shù)字化技術(shù)，在整個(gè)飲品行業(yè)消費(fèi)者購物旅程中，品牌塑造是全范圍沉浸式的應(yīng)用。數(shù)字化、智能化根本目的在于能夠更好地理解顧客，預(yù)測消費(fèi)者的需求，從而幫助把營銷鏈條和顧客的購買需求鏈條進(jìn)行無縫連接，這是根本目的。

營銷鏈和消費(fèi)鏈脫節(jié)了是因?yàn)椴涣私忸櫩?，沒有方法了解智能化營銷的傳感器、大數(shù)據(jù)、人工智能、AI、VI使我們能夠全方位地理解顧客，這是非常重要的。

顧客和行業(yè)正在發(fā)生什么變化？

首先，飲品行業(yè)從本質(zhì)上來說，絕大多數(shù)產(chǎn)品和品類對(duì)顧客沒有那么重要。買房子可能需要精挑細(xì)選，詳細(xì)比較，因?yàn)檫@屬于計(jì)劃性消費(fèi)。但飲品的本質(zhì)是輕量級(jí)消費(fèi)，是便捷消費(fèi)、習(xí)慣性消費(fèi)，所以一方面飲品企業(yè)需要打造品牌認(rèn)知，要把品牌的產(chǎn)品變成消費(fèi)者日常生活的一部分，顧客在購買的時(shí)候根本不需要思考。

另外一方面要避免消費(fèi)者遺忘，我們就要不斷地推陳出新，在飲品行業(yè)，喜新厭舊是消費(fèi)者的基本特征。除了功能性飲品和特殊人群外，大多數(shù)飲品是以新品為主要驅(qū)動(dòng)力的，所以超級(jí)產(chǎn)品就變得非常重要。

為什么稱之為“超級(jí)產(chǎn)品”，因?yàn)槌?jí)產(chǎn)品要比“爆品”對(duì)公司的價(jià)值創(chuàng)造更加多元化，它連接了體驗(yàn)和服務(wù)。

超級(jí)產(chǎn)品從功能上創(chuàng)新，適應(yīng)當(dāng)代人群的飲食追求，0卡、0脂肪。營養(yǎng)是加法，各種超級(jí)食材，顏值情緒、新的社交場景，帶給全新的產(chǎn)品和開發(fā)空間，今天看到很多的飲品功能性，針對(duì)身材管理，健身人群等。

其實(shí)，功能飲品要破圈，要融入到更多的消費(fèi)場景中，要變成顧客的生活方式。每天去健身變成了生活方式的一種。減肥和體重管理已經(jīng)構(gòu)成了生活方式，所以功能、生活方式、文化價(jià)值正在成為超級(jí)產(chǎn)品的主要差異化和價(jià)值塑造的來源。

工廠研發(fā)不出來的是對(duì)消費(fèi)者的理解，對(duì)社會(huì)的理解。

第二、品牌的新維度是IP+內(nèi)容場景適配，這是塑造品牌的重要利器。重磅內(nèi)容IP化和場景化構(gòu)造品牌的利器。終端是C端客戶和分銷商、渠道商，BC端客戶越來越一體化，所以需要擊穿BC端用戶間的壁壘。

顧客和客戶中心型的組織，正是領(lǐng)先型食品、飲品企業(yè)正在發(fā)生的變化，它要求的本質(zhì)是組織重構(gòu)和營銷鏈條、消費(fèi)鏈條的智能化。我們把它稱之為“BC一體化”。

什么是整合型渠道？從線上的創(chuàng)新渠道到線下傳統(tǒng)渠道，線下創(chuàng)新渠道到線下的經(jīng)典渠道的4×4的渠道整合，正在成為渠道變革的核心特征。比如線上的渠道，無論是社交電商、還是興趣電商、傳統(tǒng)電商平臺(tái)，線下餐飲O2O的新零售到社區(qū)團(tuán)購到D2C，這些模式在融合，企業(yè)不斷地嘗試和試錯(cuò)，這是整個(gè)行業(yè)發(fā)生的變化。我們要在趨勢和變化中，找到構(gòu)建自己的方法論，稱之為“增長地圖”。

那么，如何構(gòu)建增長地圖？首先要明白驅(qū)動(dòng)增長的根本性力量是顧客，客單價(jià)、購買頻度和做生意的時(shí)間，構(gòu)成了增長的根本性來源，它也反映了企業(yè)的終極價(jià)值，飲品行業(yè)企業(yè)的價(jià)值取決于所有顧客的終身價(jià)值，所以增長的根本性動(dòng)力是來自于顧客驅(qū)動(dòng)。

根據(jù)這張抽象的增長地圖，結(jié)合理解在你所熟知的行業(yè)中的結(jié)構(gòu)性的根本性力量，從而畫出來屬于你自己的增長地圖。

這張地圖，我們把增長驅(qū)動(dòng)增長的分成了兩大類增長。今天我和大家只分享這一類，如何實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長？也就是說從顧客、產(chǎn)品和渠道等方面，如何通過更好的結(jié)構(gòu)在原有的投入基礎(chǔ)上獲得優(yōu)質(zhì)增長。

首先明白顧客為什么會(huì)驅(qū)動(dòng)增長？因?yàn)槲覀儍?yōu)化顧客結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大顧客的購買量，擴(kuò)大使顧客消費(fèi)升級(jí)都能夠提升顧客驅(qū)動(dòng)增長。毫無疑問產(chǎn)品也可以幫助企業(yè)增長，因?yàn)楫a(chǎn)品推陳出新后，可以通過產(chǎn)品組合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整讓企業(yè)保持增長。

還有渠道是現(xiàn)今的營銷中最大的杠桿，因?yàn)榍朗抢蒙鐣?huì)力量，它可以在既有投入之上來幫助企業(yè)擴(kuò)大影響力，這是營銷驅(qū)動(dòng)的增長引擎。顧客的變化怎么能變成增長的來源和底層邏輯？在購買飲料產(chǎn)品中，顧客的需求實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，存在著更多的自我發(fā)展型消費(fèi)和有更多的心靈富足型消費(fèi)。與之相關(guān)的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)，這是消費(fèi)分級(jí)。我們?cè)谕晃活櫩蜕砩峡梢钥吹剿?她可以在他們喜歡的品類中買很貴的產(chǎn)品，但同時(shí)在他/她不關(guān)心的品類里，也會(huì)買很便宜的產(chǎn)品。

也就是說現(xiàn)今在同一位消費(fèi)者會(huì)同時(shí)存在消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)，經(jīng)過疫情后，消費(fèi)者越來越關(guān)注發(fā)展自我的競爭力，越來越關(guān)注形成心靈富足，自我和解，和家庭關(guān)愛，這些會(huì)帶給企業(yè)全新顧客的購買標(biāo)準(zhǔn)以及全新顧客的購買產(chǎn)品。

有一張圖給大家分享一下，消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)和過去不太一樣的期待，我們消費(fèi)者今天不希望品牌高高在上，因?yàn)檫@個(gè)品牌應(yīng)該帶給他生活新的意思，帶來生活新的提案，帶來生活的創(chuàng)新。

一個(gè)好的品牌應(yīng)該幫助消費(fèi)者構(gòu)建積極的人生態(tài)度和價(jià)值觀。顧客喜歡這些品牌對(duì)社會(huì)事件、對(duì)共同關(guān)切的問題是有態(tài)度和立場的，希望有品牌為生活帶來創(chuàng)新和賦予新意思的品牌。

同時(shí)品牌還應(yīng)該成為消費(fèi)者興趣的培養(yǎng)者。

今天飲品行業(yè)里也有很多的創(chuàng)新，一種情景方式是花式飲用法，這實(shí)際上為消費(fèi)者帶來很多場景和社交的機(jī)會(huì)，培養(yǎng)了一種興趣。另外期待品牌能成為人際關(guān)系的構(gòu)建者。

所以，期待品牌能成為人際關(guān)系的構(gòu)建者，同時(shí)品牌可以信任的專家和領(lǐng)袖，在今天的功能性飲料領(lǐng)域中，以醫(yī)療保健、食品、營養(yǎng)為主的飲料中，信任和專業(yè)變得非常重要。

今天很多新消費(fèi)主義人群的增長，基本90%的產(chǎn)品都是針對(duì)新消費(fèi)人群做的，但是我們往往忽略了另外一批人，銀發(fā)人群，每年新增60歲以上的人口是2000多萬。而這些細(xì)分人群也是帶來增長的根本力量，是值得大家深入去關(guān)注的，為這些銀發(fā)人群創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造產(chǎn)品。

在今天的細(xì)分人群，消費(fèi)者心理的變化，消費(fèi)者購買飲品的選擇標(biāo)準(zhǔn)變化，以及對(duì)品牌期在使用場景的變化下，我們給大家一個(gè)工具“食品飲料創(chuàng)新的4×4機(jī)會(huì)矩陣和十大場景”。食品飲料在圍繞著顧客價(jià)值創(chuàng)新的最大機(jī)會(huì)就來源于三個(gè)領(lǐng)域，一是新人群的再度細(xì)分，二是新場景，第三就是新使用用途。

在這張圖中，按照功能性剛需和情感性剛需，在橫軸，把場景和新技術(shù)的可能性的空間分成四個(gè)。我們會(huì)看到在每一個(gè)象限中，例如新生活新主張，這是基于特定場景剛需型產(chǎn)品創(chuàng)新，特點(diǎn)是追求健康、個(gè)性化包裝以及方便實(shí)用，我們把它叫做“新生活、新主張”。

當(dāng)我們看到強(qiáng)情感需求和新場景需求融合時(shí)，聚會(huì)和十大場景留在過去強(qiáng)推廣告式的飲品營銷變成了潛移默化引導(dǎo)，不同人群場景化激發(fā)和消費(fèi)列了十大場景。它代表了人群和場景融合，是重要?jiǎng)?chuàng)新的來源。還有技術(shù)帶來的可能性和強(qiáng)情感需求結(jié)合后，產(chǎn)品、食品、飲料就成為了社交貨幣，這是表達(dá)情緒、結(jié)交朋友的一種樂趣。

當(dāng)功能性剛需和新技術(shù)結(jié)合時(shí)，這是反映在很多的功能性食品中，我們以健康、營養(yǎng)為主的食品中主要是帶來對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)于預(yù)防醫(yī)學(xué)的關(guān)注，對(duì)身體治療后的保健，所以4×4機(jī)會(huì)矩陣和十大消費(fèi)場景是圍繞著顧客需求端創(chuàng)新會(huì)帶來很多的啟發(fā)。

我們最終要回歸到所有創(chuàng)新起點(diǎn)和終點(diǎn)，都是顧客的購買鏈條，因?yàn)榭铺乩障壬v過企業(yè)唯一存在的目的就是為了創(chuàng)造顧客。

給大家提供一張簡圖——這張圖表達(dá)地是顧客的5a購物路徑和營銷路徑的匹配。

任何一個(gè)顧客，無論是剛需型還是對(duì)興趣激發(fā)型的需求被喚起，到購買產(chǎn)品到最后購買產(chǎn)品后形成評(píng)價(jià)推薦復(fù)購或者負(fù)面評(píng)論也好，它經(jīng)歷了完整的五個(gè)過程，我們稱之為“5A”。從認(rèn)知到吸引力、到詢問、到行動(dòng)、到推薦。消費(fèi)者也是遵循著5A過程。只不過在每一個(gè)階段投入的時(shí)間，觸發(fā)進(jìn)入下一階段的因素和其他的行業(yè)是不太一樣的，所以會(huì)形成不同的結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)今的營銷，根本性目的是要把營銷手段、營銷策略和顧客的5A購物路徑高度地融合。

怎樣評(píng)估營銷目標(biāo)是否達(dá)到戰(zhàn)略性、戰(zhàn)術(shù)性的舉措？在整個(gè)的顧客轉(zhuǎn)化率提升，顧客終身價(jià)值的提升，拉新復(fù)購領(lǐng)域到底如何發(fā)揮作用是未知的。在5A過程中，要激起顧客認(rèn)知時(shí)，如果是剛需型、熟悉型產(chǎn)品，不需要發(fā)展大量興趣，更多要關(guān)注傳播的密度、訂單的密度以及渠道的覆蓋密度，但是作為一個(gè)新品類、新品牌，通過內(nèi)容直達(dá)消費(fèi)者，可以躲避成熟品牌的廣告和貨架攔截，所以興趣激發(fā)型媒體和內(nèi)容可以突破品牌壁壘，直達(dá)消費(fèi)者，新品牌、新產(chǎn)品就存在破圈的可能性。

為什么要做私域？是因?yàn)檫M(jìn)群能夠讓顧客創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)飲品企業(yè)來說，我們就要知道顧客在什么時(shí)候可以進(jìn)行私域經(jīng)營，私域發(fā)生在詢問行動(dòng)和推薦這個(gè)階段，所以私域運(yùn)營會(huì)獲得有效的營銷投資指標(biāo)和關(guān)鍵動(dòng)作。

所以把營銷戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略能夠有效地融入到5A中，營銷效率會(huì)提升，也就能夠推動(dòng)以增長為目標(biāo)，以顧客留存、顧客復(fù)購、顧客交叉銷售和品牌忠誠度為目標(biāo)的營銷策略。

這個(gè)過程中，毫無疑問我們需要大量的數(shù)據(jù)平臺(tái)和一套完整的類似于CDP系統(tǒng)或者增長系統(tǒng)。這是今天很多快速成長的飲品企業(yè)都在做數(shù)字化改造、中臺(tái)、智能化的原因。在線上、線下私域構(gòu)建圍繞著顧客的購買路徑，構(gòu)建一致的購買體驗(yàn)，就形成營銷策略，要在線上線下和私域空間進(jìn)行整合，所以我們把這個(gè)叫做5A的全域營銷。

5A的核心是企業(yè)的品牌力量，品牌力量來自更了解顧客，更加有效地觸達(dá)顧客，從而能夠?yàn)樗峁└幼吭降?、有競爭力的產(chǎn)品和品牌。

企業(yè)要進(jìn)行變革，大多數(shù)的企業(yè)現(xiàn)在都是以產(chǎn)品為中心組織，業(yè)務(wù)部門基本上是按照產(chǎn)品來劃分的，今天的組織是產(chǎn)品和消費(fèi)者為中心的矩陣組織。要按照目標(biāo)市場、渠道，典型的消費(fèi)者細(xì)分來展開產(chǎn)品、渠道、傳播，績效的整合，因?yàn)轱嬈沸袠I(yè)是快消，產(chǎn)品技能變化更新非?？?，在營銷5.0時(shí)代，我們總結(jié)了企業(yè)、個(gè)人和團(tuán)隊(duì)營銷必備的8個(gè)核心能力。

它的核心是把飲品從一次性購買產(chǎn)品變成長期訂閱經(jīng)營顧客價(jià)值，通過內(nèi)容獲客，通過顧客價(jià)值的經(jīng)營，通過顧客細(xì)分化經(jīng)營，來帶動(dòng)渠道和產(chǎn)品的創(chuàng)新。這是營銷5.0時(shí)代的8個(gè)核心能力。

現(xiàn)今，從事飲品行業(yè)的人也處在一個(gè)變革時(shí)代，飲品行業(yè)正處于危機(jī)中，但是危機(jī)也是機(jī)會(huì)，總量增長緩慢，但個(gè)體利潤在上升說明這個(gè)行業(yè)在內(nèi)轉(zhuǎn)化，利潤結(jié)構(gòu)在上升。

所以今天每一位在座的對(duì)未來能否成功，實(shí)際上取決于你是否不斷地去嘗試，不斷地去試錯(cuò)，不斷地探索，決定了你是否能成功。與之相關(guān)，在你探索過程中，你獲得的信息來源的多樣性和獨(dú)立性決定了你的成功。最重要的是大家要盡快走上未來之路。突破行業(yè)的既有認(rèn)知和專家的建議，回歸消費(fèi)者和終端用戶，了解顧客，關(guān)注顧客。

最后，營銷驅(qū)動(dòng)公司良性增長，通過打造顧客價(jià)值市場內(nèi)生性增長，營銷的本質(zhì)是利他。是為你的終端顧客，你的經(jīng)銷商創(chuàng)造價(jià)值，如果你不創(chuàng)造價(jià)值，你的企業(yè)沒有存在的必要。對(duì)企業(yè)來說，最重要的一個(gè)詞就是顧客。這樣你才能夠每天提醒自己，不忘記創(chuàng)辦企業(yè)的初心，不忘記最重要的顧客。謝謝大家！

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