曹虎：增長的底層邏輯——在中國飲品創(chuàng)新增長大會的演講

非常感謝各位，我深刻地感受到飲品行業(yè)是一個充滿了活力與想象，充滿了創(chuàng)新與夢想沃土的行業(yè)。今天我給大家做一些關(guān)于營銷的分享。

現(xiàn)今，我們非常容易看到一些表面現(xiàn)象，被各種趨勢、工具，思潮所影響，我們不僅要“種草”，還要“種樹”，“草和樹”的根本區(qū)別在于“根”。

“根”就是對一個行業(yè)的認知，對自身核心的競爭變化要有一套系統(tǒng)的認知，所以今天我想分享的話題是飲料行業(yè)創(chuàng)新及增長的底層邏輯。

首先，在正式開始演講之前，我先問大家三個問題。

• 第一，飲品行業(yè)的生意本質(zhì)到底是什么？
• 第二，驅(qū)動企業(yè)的增長根本性力量是什么？
• 第三，如何從投機變成真正的戰(zhàn)略性發(fā)展？

最近大家都提到元氣森林，在已經(jīng)很成熟的大品類中，居然能誕生出這么多和元氣森林一樣顛覆行業(yè)、顛覆品類演化的新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品誕生的根本性的原因不在于嘗試后的總結(jié)，而在于它們都能夠通過大量的、快速的試錯總結(jié)后，更加深度地了解消費者，從而形成了從機會到戰(zhàn)略性的發(fā)展。

現(xiàn)今，飲品行業(yè)處在一個營銷大爆炸的時代，很多的創(chuàng)新的嘗試都失敗了。最后，在幸存者中，出現(xiàn)了很多顛覆行業(yè)的新品牌，原因是在新品牌之前做了大量的創(chuàng)新迭代嘗試，顛覆了整個行業(yè)。

飲料行業(yè)本質(zhì)上是B2B的公司，但現(xiàn)今新的飲料行業(yè)的品牌都是B2B和B2C結(jié)合的。我們要強化的是對C端用戶的理解，對顧客的深度理解，這是后來者（新品牌）能顛覆行業(yè)龍頭的關(guān)鍵性變量，所以今天的C端和B端的一體化整合經(jīng)營變得非常的重要，這能給企業(yè)帶來戰(zhàn)略性的機遇。

很多人不知道什么是營銷，營銷是驅(qū)動企業(yè)良性增長的一系列商業(yè)準則，它的核心是顧客價值。當今我們處于營銷4.0-5.0的時代，經(jīng)歷了營銷1.0、2.0和3.0，是不同的時代適應不同行業(yè)的競爭格局。

飲品行業(yè)處在營銷2.0時代的品牌思維和深度關(guān)系構(gòu)建間，再加上營銷3.0的價值觀，是多種狀態(tài)存在的，它帶給我們的啟示在于營銷的關(guān)注點。剛才各位分享的特別好，飲料消費除了新的細分人群、新的消費場景外，很多時候我們還關(guān)注產(chǎn)品的情感價值，所以這是品牌安身立命之本。場景是切入消費者的“根”，從1.0的產(chǎn)品和產(chǎn)能擴充為導向的2.0的品牌價值，這是以塑造價值為導向到3.0的價值觀。特別對于飲品行業(yè)，因為涉及到飲料是關(guān)系到民生，要有正確的價值觀。

如何和用戶構(gòu)建深度關(guān)系？如何高效地經(jīng)營？

現(xiàn)在大家經(jīng)常提到的私域，實際是經(jīng)營顧客的能力，這是營銷4.0。到了營銷5.0是數(shù)字化技術(shù)，在整個飲品行業(yè)消費者購物旅程中，品牌塑造是全范圍沉浸式的應用。數(shù)字化、智能化根本目的在于能夠更好地理解顧客，預測消費者的需求，從而幫助把營銷鏈條和顧客的購買需求鏈條進行無縫連接，這是根本目的。

營銷鏈和消費鏈脫節(jié)了是因為不了解顧客，沒有方法了解智能化營銷的傳感器、大數(shù)據(jù)、人工智能、AI、VI使我們能夠全方位地理解顧客，這是非常重要的。

顧客和行業(yè)正在發(fā)生什么變化？

首先，飲品行業(yè)從本質(zhì)上來說，絕大多數(shù)產(chǎn)品和品類對顧客沒有那么重要。買房子可能需要精挑細選，詳細比較，因為這屬于計劃性消費。但飲品的本質(zhì)是輕量級消費，是便捷消費、習慣性消費，所以一方面飲品企業(yè)需要打造品牌認知，要把品牌的產(chǎn)品變成消費者日常生活的一部分，顧客在購買的時候根本不需要思考。

另外一方面要避免消費者遺忘，我們就要不斷地推陳出新，在飲品行業(yè)，喜新厭舊是消費者的基本特征。除了功能性飲品和特殊人群外，大多數(shù)飲品是以新品為主要驅(qū)動力的，所以超級產(chǎn)品就變得非常重要。

為什么稱之為“超級產(chǎn)品”，因為超級產(chǎn)品要比“爆品”對公司的價值創(chuàng)造更加多元化，它連接了體驗和服務。

超級產(chǎn)品從功能上創(chuàng)新，適應當代人群的飲食追求，0卡、0脂肪。營養(yǎng)是加法，各種超級食材，顏值情緒、新的社交場景，帶給全新的產(chǎn)品和開發(fā)空間，今天看到很多的飲品功能性，針對身材管理，健身人群等。

其實，功能飲品要破圈，要融入到更多的消費場景中，要變成顧客的生活方式。每天去健身變成了生活方式的一種。減肥和體重管理已經(jīng)構(gòu)成了生活方式，所以功能、生活方式、文化價值正在成為超級產(chǎn)品的主要差異化和價值塑造的來源。

工廠研發(fā)不出來的是對消費者的理解，對社會的理解。

第二、品牌的新維度是IP+內(nèi)容場景適配，這是塑造品牌的重要利器。重磅內(nèi)容IP化和場景化構(gòu)造品牌的利器。終端是C端客戶和分銷商、渠道商，BC端客戶越來越一體化，所以需要擊穿BC端用戶間的壁壘。

顧客和客戶中心型的組織，正是領(lǐng)先型食品、飲品企業(yè)正在發(fā)生的變化，它要求的本質(zhì)是組織重構(gòu)和營銷鏈條、消費鏈條的智能化。我們把它稱之為“BC一體化”。

什么是整合型渠道？從線上的創(chuàng)新渠道到線下傳統(tǒng)渠道，線下創(chuàng)新渠道到線下的經(jīng)典渠道的4×4的渠道整合，正在成為渠道變革的核心特征。比如線上的渠道，無論是社交電商、還是興趣電商、傳統(tǒng)電商平臺，線下餐飲O2O的新零售到社區(qū)團購到D2C，這些模式在融合，企業(yè)不斷地嘗試和試錯，這是整個行業(yè)發(fā)生的變化。我們要在趨勢和變化中，找到構(gòu)建自己的方法論，稱之為“增長地圖”。

那么，如何構(gòu)建增長地圖？首先要明白驅(qū)動增長的根本性力量是顧客，客單價、購買頻度和做生意的時間，構(gòu)成了增長的根本性來源，它也反映了企業(yè)的終極價值，飲品行業(yè)企業(yè)的價值取決于所有顧客的終身價值，所以增長的根本性動力是來自于顧客驅(qū)動。

根據(jù)這張抽象的增長地圖，結(jié)合理解在你所熟知的行業(yè)中的結(jié)構(gòu)性的根本性力量，從而畫出來屬于你自己的增長地圖。

這張地圖，我們把增長驅(qū)動增長的分成了兩大類增長。今天我和大家只分享這一類，如何實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長？也就是說從顧客、產(chǎn)品和渠道等方面，如何通過更好的結(jié)構(gòu)在原有的投入基礎上獲得優(yōu)質(zhì)增長。

首先明白顧客為什么會驅(qū)動增長？因為我們優(yōu)化顧客結(jié)構(gòu)，擴大顧客的購買量，擴大使顧客消費升級都能夠提升顧客驅(qū)動增長。毫無疑問產(chǎn)品也可以幫助企業(yè)增長，因為產(chǎn)品推陳出新后，可以通過產(chǎn)品組合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整讓企業(yè)保持增長。

還有渠道是現(xiàn)今的營銷中最大的杠桿，因為渠道是利用社會力量，它可以在既有投入之上來幫助企業(yè)擴大影響力，這是營銷驅(qū)動的增長引擎。顧客的變化怎么能變成增長的來源和底層邏輯？在購買飲料產(chǎn)品中，顧客的需求實際上已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，存在著更多的自我發(fā)展型消費和有更多的心靈富足型消費。與之相關(guān)的消費升級和消費降級，這是消費分級。我們在同一位顧客身上可以看到他/她可以在他們喜歡的品類中買很貴的產(chǎn)品，但同時在他/她不關(guān)心的品類里，也會買很便宜的產(chǎn)品。

也就是說現(xiàn)今在同一位消費者會同時存在消費升級和降級，經(jīng)過疫情后，消費者越來越關(guān)注發(fā)展自我的競爭力，越來越關(guān)注形成心靈富足，自我和解，和家庭關(guān)愛，這些會帶給企業(yè)全新顧客的購買標準以及全新顧客的購買產(chǎn)品。

有一張圖給大家分享一下，消費者對品牌會和過去不太一樣的期待，我們消費者今天不希望品牌高高在上，因為這個品牌應該帶給他生活新的意思，帶來生活新的提案，帶來生活的創(chuàng)新。

一個好的品牌應該幫助消費者構(gòu)建積極的人生態(tài)度和價值觀。顧客喜歡這些品牌對社會事件、對共同關(guān)切的問題是有態(tài)度和立場的，希望有品牌為生活帶來創(chuàng)新和賦予新意思的品牌。

同時品牌還應該成為消費者興趣的培養(yǎng)者。

今天飲品行業(yè)里也有很多的創(chuàng)新，一種情景方式是花式飲用法，這實際上為消費者帶來很多場景和社交的機會，培養(yǎng)了一種興趣。另外期待品牌能成為人際關(guān)系的構(gòu)建者。

所以，期待品牌能成為人際關(guān)系的構(gòu)建者，同時品牌可以信任的專家和領(lǐng)袖，在今天的功能性飲料領(lǐng)域中，以醫(yī)療保健、食品、營養(yǎng)為主的飲料中，信任和專業(yè)變得非常重要。

今天很多新消費主義人群的增長，基本90%的產(chǎn)品都是針對新消費人群做的，但是我們往往忽略了另外一批人，銀發(fā)人群，每年新增60歲以上的人口是2000多萬。而這些細分人群也是帶來增長的根本力量，是值得大家深入去關(guān)注的，為這些銀發(fā)人群創(chuàng)造價值、創(chuàng)造產(chǎn)品。

在今天的細分人群，消費者心理的變化，消費者購買飲品的選擇標準變化，以及對品牌期在使用場景的變化下，我們給大家一個工具“食品飲料創(chuàng)新的4×4機會矩陣和十大場景”。食品飲料在圍繞著顧客價值創(chuàng)新的最大機會就來源于三個領(lǐng)域，一是新人群的再度細分，二是新場景，第三就是新使用用途。

在這張圖中，按照功能性剛需和情感性剛需，在橫軸，把場景和新技術(shù)的可能性的空間分成四個。我們會看到在每一個象限中，例如新生活新主張，這是基于特定場景剛需型產(chǎn)品創(chuàng)新，特點是追求健康、個性化包裝以及方便實用，我們把它叫做“新生活、新主張”。

當我們看到強情感需求和新場景需求融合時，聚會和十大場景留在過去強推廣告式的飲品營銷變成了潛移默化引導，不同人群場景化激發(fā)和消費列了十大場景。它代表了人群和場景融合，是重要創(chuàng)新的來源。還有技術(shù)帶來的可能性和強情感需求結(jié)合后，產(chǎn)品、食品、飲料就成為了社交貨幣，這是表達情緒、結(jié)交朋友的一種樂趣。

當功能性剛需和新技術(shù)結(jié)合時，這是反映在很多的功能性食品中，我們以健康、營養(yǎng)為主的食品中主要是帶來對健康的關(guān)注、對于預防醫(yī)學的關(guān)注，對身體治療后的保健，所以4×4機會矩陣和十大消費場景是圍繞著顧客需求端創(chuàng)新會帶來很多的啟發(fā)。

我們最終要回歸到所有創(chuàng)新起點和終點，都是顧客的購買鏈條，因為科特勒先生講過企業(yè)唯一存在的目的就是為了創(chuàng)造顧客。

給大家提供一張簡圖——這張圖表達地是顧客的5a購物路徑和營銷路徑的匹配。

任何一個顧客，無論是剛需型還是對興趣激發(fā)型的需求被喚起，到購買產(chǎn)品到最后購買產(chǎn)品后形成評價推薦復購或者負面評論也好，它經(jīng)歷了完整的五個過程，我們稱之為“5A”。從認知到吸引力、到詢問、到行動、到推薦。消費者也是遵循著5A過程。只不過在每一個階段投入的時間，觸發(fā)進入下一階段的因素和其他的行業(yè)是不太一樣的，所以會形成不同的結(jié)構(gòu)。現(xiàn)今的營銷，根本性目的是要把營銷手段、營銷策略和顧客的5A購物路徑高度地融合。

怎樣評估營銷目標是否達到戰(zhàn)略性、戰(zhàn)術(shù)性的舉措？在整個的顧客轉(zhuǎn)化率提升，顧客終身價值的提升，拉新復購領(lǐng)域到底如何發(fā)揮作用是未知的。在5A過程中，要激起顧客認知時，如果是剛需型、熟悉型產(chǎn)品，不需要發(fā)展大量興趣，更多要關(guān)注傳播的密度、訂單的密度以及渠道的覆蓋密度，但是作為一個新品類、新品牌，通過內(nèi)容直達消費者，可以躲避成熟品牌的廣告和貨架攔截，所以興趣激發(fā)型媒體和內(nèi)容可以突破品牌壁壘，直達消費者，新品牌、新產(chǎn)品就存在破圈的可能性。

為什么要做私域？是因為進群能夠讓顧客創(chuàng)造價值，對飲品企業(yè)來說，我們就要知道顧客在什么時候可以進行私域經(jīng)營，私域發(fā)生在詢問行動和推薦這個階段，所以私域運營會獲得有效的營銷投資指標和關(guān)鍵動作。

所以把營銷戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略能夠有效地融入到5A中，營銷效率會提升，也就能夠推動以增長為目標，以顧客留存、顧客復購、顧客交叉銷售和品牌忠誠度為目標的營銷策略。

這個過程中，毫無疑問我們需要大量的數(shù)據(jù)平臺和一套完整的類似于CDP系統(tǒng)或者增長系統(tǒng)。這是今天很多快速成長的飲品企業(yè)都在做數(shù)字化改造、中臺、智能化的原因。在線上、線下私域構(gòu)建圍繞著顧客的購買路徑，構(gòu)建一致的購買體驗，就形成營銷策略，要在線上線下和私域空間進行整合，所以我們把這個叫做5A的全域營銷。

5A的核心是企業(yè)的品牌力量，品牌力量來自更了解顧客，更加有效地觸達顧客，從而能夠為他提供更加卓越的、有競爭力的產(chǎn)品和品牌。

企業(yè)要進行變革，大多數(shù)的企業(yè)現(xiàn)在都是以產(chǎn)品為中心組織，業(yè)務部門基本上是按照產(chǎn)品來劃分的，今天的組織是產(chǎn)品和消費者為中心的矩陣組織。要按照目標市場、渠道，典型的消費者細分來展開產(chǎn)品、渠道、傳播，績效的整合，因為飲品行業(yè)是快消，產(chǎn)品技能變化更新非?？?，在營銷5.0時代，我們總結(jié)了企業(yè)、個人和團隊營銷必備的8個核心能力。

它的核心是把飲品從一次性購買產(chǎn)品變成長期訂閱經(jīng)營顧客價值，通過內(nèi)容獲客，通過顧客價值的經(jīng)營，通過顧客細分化經(jīng)營，來帶動渠道和產(chǎn)品的創(chuàng)新。這是營銷5.0時代的8個核心能力。

現(xiàn)今，從事飲品行業(yè)的人也處在一個變革時代，飲品行業(yè)正處于危機中，但是危機也是機會，總量增長緩慢，但個體利潤在上升說明這個行業(yè)在內(nèi)轉(zhuǎn)化，利潤結(jié)構(gòu)在上升。

所以今天每一位在座的對未來能否成功，實際上取決于你是否不斷地去嘗試，不斷地去試錯，不斷地探索，決定了你是否能成功。與之相關(guān)，在你探索過程中，你獲得的信息來源的多樣性和獨立性決定了你的成功。最重要的是大家要盡快走上未來之路。突破行業(yè)的既有認知和專家的建議，回歸消費者和終端用戶，了解顧客，關(guān)注顧客。

最后，營銷驅(qū)動公司良性增長，通過打造顧客價值市場內(nèi)生性增長，營銷的本質(zhì)是利他。是為你的終端顧客，你的經(jīng)銷商創(chuàng)造價值，如果你不創(chuàng)造價值，你的企業(yè)沒有存在的必要。對企業(yè)來說，最重要的一個詞就是顧客。這樣你才能夠每天提醒自己，不忘記創(chuàng)辦企業(yè)的初心，不忘記最重要的顧客。謝謝大家！

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