專訪少女派夏大大|一年獲800W粉絲，估值過億元，平價(jià)種草的增長(zhǎng)邏輯

2018年5月，少女派科技成立一周年，同時(shí)迎來了千萬元級(jí)A輪融資，公司估值過億元。本輪投資方為架橋資本、恒信華業(yè)和智宸投資，其中，架橋資本和恒信華業(yè)是少女派科技的天使投資方。

據(jù)少女派介紹，他們專注于微信圖文形式的時(shí)尚美妝原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，針對(duì)平民時(shí)尚需求進(jìn)行種草。目前旗下的公眾號(hào)已經(jīng)有12個(gè)，其中有7個(gè)公眾號(hào)位列西瓜數(shù)據(jù)美妝護(hù)膚榜單前100，微信矩陣粉絲超800萬。

少女派創(chuàng)始人夏大大表示，“傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志定位于高端人群，推薦的物品價(jià)格昂貴，不被平民所接受，且高端人群的數(shù)量非常有限?！倍倥蓪Ｗ⑵矫駮r(shí)尚的差異化路線取得了很好的數(shù)據(jù)反饋。

目前少女派每個(gè)月都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)60萬以上粉絲量級(jí)的公眾號(hào)，整個(gè)公眾號(hào)矩陣的月平均用戶增長(zhǎng)在百萬級(jí)以上。

在商業(yè)變現(xiàn)上，少女派稱目前公司80%以上的營(yíng)收都來源于廣告業(yè)務(wù)，10%來自小程序電商，去年雙十一期間，“愛美顏習(xí)社”的小程序電商完成300萬元GMV的訂單，進(jìn)入小店鋪合作的美妝帶貨賬號(hào)前五名。

“在未來，我們會(huì)不斷擴(kuò)大廣告營(yíng)收的規(guī)模和比例?！毕拇蟠蠓Q，少女派在之后的業(yè)務(wù)發(fā)展中，主要還是會(huì)聚焦在廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)上。

據(jù)介紹，少女派此輪融資資金，還將繼續(xù)投入到時(shí)尚美妝類公眾號(hào)領(lǐng)域，約一半會(huì)用在人員組建，一半繼續(xù)投入公眾號(hào)的圖文內(nèi)容創(chuàng)作。

01、三億消費(fèi)者的平民時(shí)尚

“下沉市場(chǎng)的時(shí)尚需求待滿足”

少女派創(chuàng)始人夏大大介紹，他們看好時(shí)尚美妝這條賽道主要有兩個(gè)原因：

第一，時(shí)尚美妝領(lǐng)域，從上游的國(guó)內(nèi)外品牌方到中間渠道，再到消費(fèi)者需求端，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都屬于蒸蒸日上的狀態(tài)，如歐萊雅集團(tuán)去年業(yè)績(jī)是十年里增長(zhǎng)最高的一年，尤其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，時(shí)尚美妝行業(yè)仍然有逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)的空間；

第二，少女派認(rèn)為，前幾年的公眾號(hào)領(lǐng)域，存在著很多低質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，頭部公眾號(hào)的營(yíng)收規(guī)模也不是很大，短視頻興起后，公眾號(hào)生態(tài)面臨內(nèi)部調(diào)整的契機(jī)，用戶對(duì)于內(nèi)容越來越挑剔了，平臺(tái)也在嚴(yán)峻內(nèi)容治理環(huán)境，從2018年起，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容其實(shí)有了一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

少女派的創(chuàng)始人夏大大是一位90年的創(chuàng)業(yè)者，曾在《證券時(shí)報(bào)》工作了三年，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)前沿有著長(zhǎng)期研究。同時(shí)，平時(shí)的生活中，她就喜歡閱讀時(shí)尚類的雜志、訂閱號(hào)，對(duì)時(shí)尚美妝、女性穿搭很關(guān)注，“各種包包、衣服的時(shí)新商品都會(huì)購(gòu)買”。

去年3月，她注冊(cè)了“愛美顏習(xí)社”公眾號(hào)，嘗試在工作之余通過這個(gè)賬號(hào)分享自己對(duì)時(shí)尚穿搭和美妝護(hù)膚的心得經(jīng)驗(yàn)，做一些平價(jià)好物的種草。短短3個(gè)月的時(shí)間，“愛美顏習(xí)社”就積累了50萬粉絲，也受到不少品牌廣告主的青睞。

這個(gè)時(shí)候，她萌生了辭職創(chuàng)業(yè)的念頭，在去年5月份正式離職并創(chuàng)辦少女派科技，夏大大的主要精力得以專注在內(nèi)容與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的管理上。

夏大大觀察，在“平民時(shí)尚”的需求中，微信公眾號(hào)還有相當(dāng)一部分的市場(chǎng)缺口——

“目前在市場(chǎng)上做的比較大的時(shí)尚類賬號(hào)，多關(guān)注一些高端奢侈品，整體的價(jià)格都比較貴。而18到35歲的人集中在學(xué)生群體或者入職職場(chǎng)10年以內(nèi)的女性，購(gòu)買力有限，她們對(duì)時(shí)尚的需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足的。”

夏大大所指的平民時(shí)尚，是指針對(duì)更加主流的、一二線城市以外的女孩子的更具性價(jià)比的選品推薦。

“一二線城市以外、城鎮(zhèn)中的人，她們才是最大的市場(chǎng)?！鄙倥刹扇×耸袌?chǎng)下沉戰(zhàn)略，針對(duì)一二線城市以外的女孩子，推薦平民價(jià)位的時(shí)尚單品。

“在一些高端的雜志里面，模特穿的很漂亮，拍照很好看，但是實(shí)際用戶套用不到自己的身上。目前市場(chǎng)上很多時(shí)尚類賬號(hào)只是傳統(tǒng)時(shí)尚雜志的遷移，介質(zhì)發(fā)生了變化，內(nèi)容是一樣的?！?/p>

賬號(hào)的內(nèi)容、選品要非常接地氣，非常務(wù)實(shí)，真正給用戶提供實(shí)際的使用價(jià)值，這就是夏大大理解的平民時(shí)尚。

短視頻賽道的紅利被幾乎所有的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者看好，而夏大大堅(jiān)持圖文才是平民時(shí)尚的王道，她表示，“我們看好短視頻這個(gè)方向，我們會(huì)去嘗試，但是短視頻不是我們的重點(diǎn)?！?/p>

02、原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)的二次紅利

“微信是最友好的圖文原創(chuàng)平臺(tái)”

“2018年，公眾號(hào)的生態(tài)發(fā)生了改變，對(duì)于原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來講，微信內(nèi)還存在二次紅利?！?/p>

夏大大解釋到，從平臺(tái)來看，公眾號(hào)受到短視頻沖擊，打開率整體呈下滑狀態(tài)；從用戶來看，在公眾號(hào)冗余狀態(tài)下，用戶被大量的信息淹沒，而用戶的注意力有限，會(huì)取關(guān)大量的營(yíng)銷號(hào)。

同時(shí)，微信也在加大對(duì)違規(guī)信息和劣質(zhì)內(nèi)容的打擊力度，這部分流量的溢出，給原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了機(jī)會(huì)，夏大大認(rèn)為，從2018年開始，微信原創(chuàng)內(nèi)容迎來了二次紅利。

對(duì)時(shí)尚美妝內(nèi)容在微信生態(tài)的長(zhǎng)期發(fā)展，夏大大持有樂觀的態(tài)度。

一方面，平民對(duì)時(shí)尚有非常高的需求，但這部分需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到滿足。傳統(tǒng)時(shí)尚雜志接觸不到下沉人群，多數(shù)人不愿意花20塊錢去買一本時(shí)尚雜志，因此用戶非常有限。而微信將所有人聯(lián)系在一起，將免費(fèi)的內(nèi)容提供給海量的受眾。

另一方面，微信圖文的種草內(nèi)容、形式與用戶具有很高的匹配性。

夏大大認(rèn)為，時(shí)尚美妝公眾號(hào)的角色和導(dǎo)購(gòu)具有很高的相似性，有比普通用戶更高的審美力，知道什么產(chǎn)品適合什么樣的人群，所以能夠推薦給用戶真正需要的東西。

“這個(gè)過程需要深度的種草和交流，圖文的形式給了用戶消化和思考的時(shí)間，更適合時(shí)尚美妝?！?/p>

但短視頻不同，以抖音為例，時(shí)長(zhǎng)一般為15秒或一分鐘，如果將時(shí)尚美妝和短視頻結(jié)合起來的話，囿于時(shí)間的限制，必須加快語速，在很短的時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品的展示。

短視頻這種簡(jiǎn)單粗暴的廣告形式，使得用戶接受到的產(chǎn)品信息、功能、適用人群等非常有限，因此夏大大認(rèn)為對(duì)于深度種草用戶、建立品牌的用戶認(rèn)知與信賴而言，并沒有優(yōu)勢(shì)。

少女派的用戶標(biāo)簽有兩個(gè)，偏年輕，有愛美需求。

用戶年齡集中在18到40歲，40%左右是18到24歲之間的大學(xué)生，40%是24歲到35歲之間、步入職場(chǎng)十年以內(nèi)的年輕女性，20%是35歲到40歲偏成熟的女性。

夏大大解釋了少女派的含義，“我們公司的用戶群體98%都是女性，π就是3.1415……關(guān)于變得更美好、提升自我，我們認(rèn)為女性擁有無窮的力量和可能性。80、90、00三個(gè)年代的女性群體至少過億，而我們的用戶才近千萬，市場(chǎng)占有率還很低，我們的天花板還很高，我們會(huì)繼續(xù)把我們的用戶做到3000萬、5000萬這樣更大的規(guī)模?！?/p>

最開始，夏大大做第一個(gè)號(hào)的時(shí)候，考慮到女孩子都比較喜歡看怎么穿衣服、打扮這類的內(nèi)容，于是第一個(gè)賬號(hào)“愛美顏習(xí)社”主要定位就在穿搭上。

在準(zhǔn)備做矩陣的時(shí)候，夏大大考慮到，每一個(gè)賬號(hào)要更細(xì)分，通過不同的定位去滿足年輕女孩的時(shí)尚需求。

目前，少女派科技的微信矩陣共有12個(gè)微信公眾號(hào)矩陣，有3到4個(gè)賬號(hào)正在孵化當(dāng)中，針對(duì)不同時(shí)間不同年齡層次的用戶需求，旗下賬號(hào)差異化明顯：

「愛美顏習(xí)社」針對(duì)步入職場(chǎng)十年內(nèi)的年輕女性，她們重視穿搭的品味分享，重視職場(chǎng)、女性生活方面的感悟，整體調(diào)性偏成熟風(fēng)；
「請(qǐng)叫我美少女壯士」則針對(duì)女大學(xué)生與步入職場(chǎng) 5 年內(nèi)的用戶，它的人設(shè)和文風(fēng)則更率性與活潑，內(nèi)容的表現(xiàn)形式則更為創(chuàng)新及跳躍；
「每天一家好店」則圍繞女性生活，跳出了穿搭的單一領(lǐng)域，選品范圍更加廣泛；
「大牌折扣社」則是為用戶尋找各平臺(tái)的大品牌折扣商品。

03、人才缺口：自建培養(yǎng)體系

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是沉淀用戶的核心”

“人是第一位的，我們從去年三月份開始，一直在搭建一個(gè)很專業(yè)、高執(zhí)行力的一個(gè)團(tuán)隊(duì)?！?/p>

從自己做時(shí)尚賬號(hào)，到搭建矩陣，夏大大也建立了一支成熟的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，目前，少女派科技共有五十多人，其中90%以上的人都在從事原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。

人員招募和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，是少女派在內(nèi)容團(tuán)隊(duì)搭建的兩個(gè)重點(diǎn)。

夏大大介紹，在時(shí)尚美妝這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，其實(shí)熟練的、有經(jīng)驗(yàn)的編輯非常少。

這一方面是由于傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志相對(duì)小眾，所培養(yǎng)的行業(yè)并不大，本身也沒有培養(yǎng)出足夠多的人；二是自媒體，特別是訂閱號(hào)在時(shí)尚美妝這個(gè)領(lǐng)域，針對(duì)平民的時(shí)尚美妝內(nèi)容也不多，這個(gè)行業(yè)原有的成熟人才就很少。

創(chuàng)業(yè)開始，人員成了少女派面對(duì)的第一個(gè)難題，夏大大開始將自己做公眾號(hào)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行內(nèi)部分享和培訓(xùn)，逐漸建立起少女派的培養(yǎng)體系。

“團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有的工作人員，相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)都很少，很多只有一兩年的工作經(jīng)驗(yàn)，甚至還有應(yīng)屆畢業(yè)生?！?/p>

夏大大給少女派建立的培養(yǎng)體系，包括從選題、選品到文案、配圖等進(jìn)行的系統(tǒng)、高效的教學(xué)。

在夏大大看來，時(shí)尚美妝類的編輯，在時(shí)尚方面的知識(shí)可以培養(yǎng)、在工作中學(xué)習(xí)，文字和審美卻是在招聘階段就需要考核的兩個(gè)硬性條件。

一方面，應(yīng)聘者在文字方面要有感覺，知道什么樣的內(nèi)容可以觸動(dòng)到用戶的痛點(diǎn)。

另一方面，應(yīng)聘人員必須有很高的審美力，這是一個(gè)跟天賦關(guān)系很大的能力?！皩徝篮芎玫娜吮仨氈滥膹垐D片好看、怎樣擺放好看、封面如何制作、文字和圖片如何排版?！?/p>

少女派從文字和審美兩方面，通過試寫、培訓(xùn)，對(duì)人員進(jìn)行層層篩選。試崗?fù)ㄟ^，要接受兩到三個(gè)月的培訓(xùn)后才能成為正式編輯。

04、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)：項(xiàng)目制、賽馬制

“每個(gè)賬號(hào)都是小的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”

在少女派的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)里，每個(gè)號(hào)從時(shí)尚編輯到主編，已經(jīng)形成一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)和完善的團(tuán)隊(duì)。少女派把每個(gè)公眾號(hào)都當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來運(yùn)作，每個(gè)項(xiàng)目都由一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，團(tuán)隊(duì)之間實(shí)行賽馬制。

“我們每一個(gè)團(tuán)隊(duì)都相當(dāng)于是一個(gè)內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，我們其實(shí)是希望把每一個(gè)賬號(hào)的團(tuán)隊(duì)都是培養(yǎng)成一個(gè)合伙人團(tuán)隊(duì)這樣的一個(gè)方式管理?！毕拇蟠筮@樣解釋到。

公司會(huì)對(duì)每個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行單獨(dú)的KPI考核以及單獨(dú)的成本收益核算，每個(gè)團(tuán)隊(duì)的收入水平與賬號(hào)的發(fā)展直接鉤掛。公司會(huì)對(duì)發(fā)展較好的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行資源傾斜，給予更多的人力、物力和財(cái)力，發(fā)展好的團(tuán)隊(duì)發(fā)展得會(huì)越來越好。

為了保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，少女派采用了傳統(tǒng)媒體的一套工作流程。周一開會(huì)確定整個(gè)星期的選題，這些選題會(huì)根據(jù)不同的時(shí)間和不同的季節(jié)來確定的。比如，預(yù)測(cè)天氣熱的時(shí)候，推得多是短袖、涼鞋等，天氣冷的時(shí)候會(huì)推一些外套等。

隨后選題被分配給每個(gè)時(shí)尚編輯，時(shí)尚編輯根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容的輸出。編輯會(huì)根據(jù)微博、抖音或是熱門綜藝等來挖掘、判斷這個(gè)選題現(xiàn)在最新、最潮流地方，相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品有哪些來進(jìn)行選題和選品的具體操作。

以防曬霜為例，拿到這個(gè)選題時(shí)，時(shí)尚編輯需要盤點(diǎn)社交媒體有哪些相關(guān)的熱門話題，再列出市面上所有的防曬霜產(chǎn)品，哪些最受歡迎，哪些品牌合作聯(lián)名款等等，主編審核通過以后，時(shí)尚編輯會(huì)對(duì)這些防曬產(chǎn)品進(jìn)行深度測(cè)評(píng)、介紹，編撰成文后經(jīng)主編審核以后發(fā)布。

夏大大稱，在時(shí)尚美妝領(lǐng)域，少女派科技是第一家通過病毒裂變活動(dòng)，獲得龐大流量增長(zhǎng)的公司。

少女派旗下的公眾號(hào)會(huì)采取賬號(hào)互推的形式，給予孵化初期的賬號(hào)以流量支持，同時(shí)會(huì)采用互動(dòng)抽獎(jiǎng)、爆款免費(fèi)領(lǐng)等活動(dòng)資源進(jìn)行賬號(hào)的吸粉，再進(jìn)行不同賬號(hào)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)沉淀粉絲群。

05、營(yíng)收增長(zhǎng)：以廣告為核心

“時(shí)尚美妝類的廣告市場(chǎng)還有很大增長(zhǎng)空間”

在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，少女派目前80%以上的收入來自廣告，同時(shí)，夏大大還表示，“廣告這部分收入占比我們認(rèn)為還能再擴(kuò)大?！?/p>

目前新媒體行業(yè)的營(yíng)收越來越多元化，廣告、電商、知識(shí)付費(fèi)等等綜合營(yíng)收的形式越來越普遍，但在少女派團(tuán)隊(duì)看來，自身在廣告業(yè)務(wù)上的變現(xiàn)的能力是最強(qiáng)的，多元化營(yíng)收方式現(xiàn)在基本上是不去考慮的。

“我們?cè)趧?chuàng)業(yè)的第一天就是盈利的，融資所得是為了擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)張用戶規(guī)模?！?/p>

夏大大介紹，目前少女派的廣告收入約一半來自與品牌商的直接合作，一半是通過媒介的方式簽單。

少女派目前的廣告主，主要有三類：

第一類，全球大眾化品牌，如歐萊雅、資生堂、美寶蓮，保潔跟聯(lián)合利華旗下的一些品牌；
第二類，國(guó)內(nèi)的平臺(tái)，如天貓、京東、唯品會(huì)等； 第三類，近兩三年增長(zhǎng)比較快的國(guó)貨化妝品品牌，如完美日記、HFP、高姿、相宜本草等。

并且，夏大大表示，目前少女派80%的廣告主都會(huì)復(fù)投他們的公眾號(hào)。

她介紹，目前很多廣告主會(huì)把品牌曝光類的廣告預(yù)算給砍掉，他們現(xiàn)在更加注重的是品效合一，做品宣的同時(shí)，一定是要有直接的效果轉(zhuǎn)化。同時(shí)，時(shí)尚美妝賬號(hào)在現(xiàn)在整個(gè)公眾號(hào)領(lǐng)域，都是屬于帶貨能力最強(qiáng)的。

“我們認(rèn)為，時(shí)尚美妝的公眾號(hào)最后還是需要帶貨能力來檢驗(yàn)的?！?/p>

文：程杰 馮琴琴@藍(lán)鯨渾水（hunwatermedia）

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