如何構建企業(yè)私域丨完整且實用的客戶畫像，需要滿足哪些條件？

日前，由CMO訓練營與賽諾貝斯、香港大學SPACE中國商業(yè)學院共同攜手舉辦的營銷大師課，在深圳圓滿舉辦。賽諾貝斯副總裁 李喆 受邀擔任營銷導師，以《B2B營銷數(shù)字化私域運營實戰(zhàn)分享》為主題，解析私域構建與升級方法，帶來營銷數(shù)字化私域運營實戰(zhàn)經驗，幫助B2B企業(yè)找到適合自身的數(shù)字化轉型私域流量池構建之路。

01  B2B數(shù)字化常見難題，私域變成最優(yōu)解

從B2B企業(yè)數(shù)字化建設現(xiàn)狀來看，普遍面臨以下幾個問題：1、線上線下渠道多、數(shù)據(jù)缺乏整合；2、客戶畫像不清晰、數(shù)據(jù)缺乏洞察；3、缺少商機自動化能力，跟進效率低；4、缺少日常培育體系，線索增長不理想。如果停留在純理論層面，你會發(fā)現(xiàn)這四個問題的解題思路并不復雜：1、建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺，整合各渠道數(shù)據(jù)；2、將客戶洞察放在第一位；3、使用自動化商機傳遞方式及便利的跟進系統(tǒng)，達成商機傳遞“快、準、新”；4、圍繞客戶整個生命周期，實現(xiàn)線索自動化培育。

放在具體實戰(zhàn)中，企業(yè)需要做做的作就變得非常宏大，需要建立起觸達、整合、洞察、培育、轉化一體的營銷矩陣，一步步去實現(xiàn)營銷系統(tǒng)數(shù)字化、系統(tǒng)化、智能化，把客戶培育和Leads收集作為目標，把客戶分群培養(yǎng)當做關鍵步驟，把提升ROI當做追求；深度洞察客戶，用營銷數(shù)據(jù)衡量企業(yè)與客戶的定位“親密接觸點”，最終達成全域營銷數(shù)字化閉環(huán)。

在此過程中，私域流量池的價值逐漸顯現(xiàn)，它承載著積累種子用戶、培養(yǎng)優(yōu)質代理商、實現(xiàn)裂變與增長、提升客戶忠誠度的使命，是分析客戶畫像、積累用戶資產的重要存在。實現(xiàn)以上價值的前提，就是要做好數(shù)字化體系建設，把私域流量池真正打造成企業(yè)的數(shù)據(jù)中臺，為企業(yè)沉淀數(shù)據(jù)資產、為客戶服務和營銷活動提供數(shù)據(jù)支撐。建設私域流量池不是一蹴而就的事情，通?？梢苑譃閿?shù)字化、系統(tǒng)化和智能化三個階段，每一階段的建設重點和目標都不相同，企業(yè)可以根據(jù)自身情況，判斷自己處于哪一階段，尋找建設重點。

02 第一階段：數(shù)字化私域運營實踐分享

數(shù)字化階段私域運營實踐，是大部分企業(yè)在進行私域構建、數(shù)字化轉型中，需要走過的第一段路。我們以賽諾貝斯為某大型工業(yè)制造企業(yè)的服務為例，詳細講解在這一階段企業(yè)需要做好哪些工作。以服務實戰(zhàn)為原型，我們歸納出了企業(yè)私域構建的初始藍圖，B2B企業(yè)都可以從這張藍圖上對照找出自身已經具備的、還需建設的能力。

這張藍圖里需要注意三個關鍵詞，即打破數(shù)據(jù)孤島、用戶精細化管理和營銷服務能力。

1、打破數(shù)據(jù)孤島、建立統(tǒng)一的身份識別（ID mapping），是這兩年里很多大廠在著力建設的方面，聯(lián)想、華為、京東等企業(yè)都先后建立了自己的ID系統(tǒng)，這么做的目的，就是要識別出任何一個進入到自己體系中的用戶。建立統(tǒng)一的用戶ID系統(tǒng)，是數(shù)字化階段企業(yè)首先要解決的問題，

2、用戶精細化管理，實現(xiàn)精細化管理最重要的部分就是實現(xiàn)用戶分層。在用戶分層實踐中，不同的企業(yè)需要解決不同的挑戰(zhàn)，制定不同的分層規(guī)則。舉例來講，使用產品的用戶可能會有合作伙伴方和潛在客戶，企業(yè)對這兩個群體的價值需求是不同的，需要施加的影響也不同，對于合作伙伴要引導其實現(xiàn)賦能、攜手發(fā)展，對于潛在客戶要讓他們充分體驗產品和服務，提升忠誠度，達成轉化成單、實現(xiàn)裂變。在分層體系中一定要把不同群體清晰界定出來，再針對性地制定營銷策略。

3、營銷服務能力，是否具備這項能力可以從產品、培訓、服務、活動四個方面來評判。任何企業(yè)都有自己的產品或解決方案，而這些產品和解決方案需要精準觸達不同分層的客戶。其次是培訓，如果企業(yè)規(guī)模較為龐大，營銷服務涉及到很多伙伴，那必然要具備培訓的能力。服務和活動能力也與營銷體系息息相關，同樣都要納入營銷服務能力中來。只有同時具備這四項能力，我們才能說企業(yè)的營銷服務能力較為完備。實際建設過程中，我們分成兩個階段來做，第一階段是將該企業(yè)的各個渠道統(tǒng)一接入進來，第二階段再去構建標簽體系、增強運營能力，分步進行、循序漸進。

構建原則——全渠道獲客能力建立過程中的“整合/切割”

在賽諾貝斯的服務歷程里，遇到過一些建設數(shù)字化企圖一步到位的企業(yè)客戶，然而一旦實戰(zhàn)就會發(fā)現(xiàn)，遇到的阻礙、難題會像滾雪球一樣越來越大。尤其在整合全渠道過程中，必須遵循“整合/切割”原則，從以下三方面入手，減少阻力、提升效果。

第一：打通全渠道數(shù)據(jù)。規(guī)模體系較大的企業(yè)內，協(xié)調所有渠道統(tǒng)一接入整合，是一項較為復雜的工作，可能會有一些渠道持觀望態(tài)度、主動性不足，這種情況下，需要保持耐心逐步引導；

第二：保持相對獨立性與自主性，面對有顧慮、較為保守的渠道部門，我們可以承諾保持其平臺的獨立運營模式，僅需要單向同步數(shù)據(jù)，以最小的代價融入到數(shù)字化營銷平臺中來，盡量讓企業(yè)各部門心甘情愿地配合建設。第三：打通客戶數(shù)據(jù)身份，建立用戶ID體系，保證每個進入到企業(yè)私域的客戶，都能擁有唯一的ID。

實戰(zhàn)指南——數(shù)據(jù)、標簽的建設方法

1、私域池內數(shù)據(jù)流轉實例數(shù)據(jù)在整個私域運營體系中是一個極為重要的因素。那么在私域流量池建設中，理想的數(shù)據(jù)運轉體系是怎樣的？可以參照這張圖。

官網(wǎng)平臺矩陣、微信生態(tài)、商城，都是企業(yè)私域流量池需要重點對接的渠道。從很多企業(yè)私域建設實際情況來看，官網(wǎng)和展會數(shù)據(jù)是最容易完成對接的；培訓數(shù)據(jù)可能會承載在第三方渠道上，對接起來有些難度；商城售后數(shù)據(jù)的對接難度較大，需要企業(yè)著重發(fā)力。2、客戶標簽體系建設標簽建設是實現(xiàn)精細化運營的基礎，在私域體系中也至關重要，是業(yè)務決策及營銷活動進行的前提。

標簽并不是越多、越詳細越好，企業(yè)可以遵守兩個原則，一是“用得上”、二是“算得出”。“用得上”是指能夠識別好客戶并且能為后續(xù)營銷活動提供支持。建議企業(yè)在建設標簽之前，先進行業(yè)務調研和數(shù)據(jù)調研，了解在客戶轉化過程中，哪些因素和節(jié)點起到較為重要的作用，以此為依據(jù)進行標簽設計；“算得出”是指能夠根據(jù)這些標簽數(shù)據(jù)判斷群體需求和真實畫像，很多情況下企業(yè)從某一渠道得出的信息是比較片面的，難以真正識別客戶群體，這就需要企業(yè)不斷收集各個維度的數(shù)據(jù)，不斷補全客戶信息，完善用戶標簽，更為客觀、真實地了解客戶。

落地實踐——B2B企業(yè)客戶畫像全解析

1、預期目標：客戶畫像全貌標簽體系建設成功之后，企業(yè)便能夠著手了解客戶畫像。這里有兩個概念需要區(qū)分一下，“檔案”和“畫像”。“檔案”是靜態(tài)的，包含用戶姓名、出生日期、性別等固定信息，很長時間內都不會變化；而“畫像”是動態(tài)的，隨著用戶行為不斷積累和變化，在多個渠道統(tǒng)一用戶ID 的基礎上，可以幫助企業(yè)多方驗證了解客戶、全方位洞察感知客戶興趣。

具體來講，用戶畫像通常包含用戶興趣標簽、用戶屬性標簽、用戶活躍評級三個層面。企業(yè)通過各渠道數(shù)據(jù)的收集，通常能夠實現(xiàn)屬性層面的標簽；需要進一步通過營銷活動的設計和觸達，收集用戶反饋，形成興趣標簽；當用戶興趣數(shù)據(jù)積累到一定程度，加之業(yè)務部門對客戶行為的解讀和，最后形成用戶評級。

實現(xiàn)這三方面的數(shù)據(jù)及標簽積累，企業(yè)就基本能夠呈現(xiàn)出客戶群體畫像的全貌，為后續(xù)營銷活動提供支撐。

2、B2B企業(yè)客戶畫像的實質對B2B企業(yè)而言，客戶畫像包含兩個層面，即“企業(yè)級畫像”與“個人級畫像”。“企業(yè)級畫像”要求企業(yè)在進行客戶畫像構建時，首先了解客戶處于什么行業(yè)、規(guī)模如何、采購路徑是怎樣的，有了這些基礎信息才能實現(xiàn)營銷互動的基礎投放；“個人級畫像”要求企業(yè)了解客戶公司內影響決策的個人角色，處于什么職位、考慮哪些因素、關注什么問題等個人信息。

這就需要營銷人員與業(yè)務、銷售人員充分溝通，掌握充足的客戶公司及決策者信息之后，才能得到一個正確的客戶畫像。

3、圍繞客戶旅程的客戶畫像除了解客戶畫像的兩層含義外，客戶畫像還需要圍繞客戶旅程視角來設計，將其放在整個旅程中，能更全面地了解客戶所處階段，制定營銷策略也更為明確。賽諾貝斯根據(jù)客戶服務經驗，歸納出了B2B客戶旅程地圖，如下：

各企業(yè)應結合自身業(yè)務情況，繪制適合自己的客戶旅程地圖，這樣當有客戶線索進入到私域流量池內，能夠根據(jù)旅程地圖，判斷此客戶處于哪一階段，從而更有針對性地進行營銷觸達，成功率會有顯著提升。當然，在不同場景下，客戶的旅程地圖也是不同的。以微信生態(tài)、線上活動和線下活動三個場景為例，我們能夠看到客戶的進入方式、觸達環(huán)節(jié)、反饋數(shù)據(jù)等信息都不相同，建議企業(yè)分場景繪制客戶旅程地圖，將客戶經歷的各個環(huán)節(jié)都勾勒出來，判斷商機價值的標準也會更科學、更合理。

核心成果——客戶畫像完整展現(xiàn)

經過半年多的數(shù)字化階段私域運營實戰(zhàn)之后，賽諾貝斯幫助該企業(yè)在構建私域流量池的基礎上，建立起完整、實用的客戶畫像。

首先，構建起整套標簽體系，讓客戶數(shù)據(jù)變得更實用。我們根據(jù)能夠抓取到的客戶的7種行為，建立了18類、60個標簽，賦能業(yè)務和營銷場景。以在最普通的存量客戶活動邀約場景為例，很多沒有構建標簽的企業(yè)，往往會“廣發(fā)英雄帖”，讓銷售、業(yè)務人員無差別地電話邀約客戶。當我們有了標簽體系之后，就可以事先做好客戶分群，篩選出更符合預期的邀約名單，分解銷售人員的壓力，活動效果也會更好。

其次，建立起更系統(tǒng)的客戶旅程洞察，根據(jù)客戶在整個旅程中的行為來判定商機價值。很多企業(yè)在收集用戶信息時，只通過一次瀏覽或下載行為來進行判定，自然不能得到最準確的結果。把客戶的行為放在整個旅程中，通過其觀看、回顧等系列行為，才能更科學地得出是否為高價值潛客的結論。

此外，客戶畫像的建設也是非常完整的，囊括了靜態(tài)畫像和動態(tài)畫像、線下數(shù)據(jù)和線上數(shù)據(jù)多維度。線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)可以互相補全、互相驗證，企業(yè)想要全面了解客戶，就需要從線上和線下多個渠道收集用戶信息。靜態(tài)數(shù)據(jù)與動態(tài)數(shù)據(jù)也是如此，只有結合起來看，才能得到客戶全貌。

走過數(shù)字化階段之后，企業(yè)私域運營進階還需實現(xiàn)系統(tǒng)化、智能化，我們將在后續(xù)持續(xù)分享這兩個階段的實戰(zhàn)分享。