霸王茶姬的“美國夢(mèng)”

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

中國的茶飲企業(yè)對(duì)標(biāo)星巴克不新鮮，但霸王茶姬最認(rèn)真。

3月6日，根據(jù)證監(jiān)會(huì)的備案公告，霸王茶姬正式啟動(dòng)赴美IPO進(jìn)程，公告顯示，霸王茶姬擬發(fā)行不超過6473萬股普通股，登陸納斯達(dá)克或紐交所。

過去三年，霸王茶姬像拼多多一樣光速崛起。前者用極致效率從阿里和京東的陰影里迅速成長為第三極，后者則用同樣極致的經(jīng)營效率開出超六千家門店，爬升到了行業(yè)第四（古茗此前遞交的招股書披露，根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按照2023年的GMV計(jì)算，霸王茶姬在新茶飲品牌中排名第四。）

在上市這個(gè)問題上，國內(nèi)新茶飲公司一般都把目標(biāo)放在港股。一方面，目前新茶飲的影響力還是局限在國內(nèi)，A港股投資者對(duì)于他們的了解更多；另一方面，赴美上市也意味著需要面對(duì)美股市場的監(jiān)管和地緣政治風(fēng)險(xiǎn)。

3月7日，在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)站發(fā)布的《境外發(fā)行上市備案補(bǔ)充材料要求（2025年2月28日—2025年3月6日）》，要求多家公司補(bǔ)充說明相關(guān)事項(xiàng)，并請(qǐng)律師核查并出具明確的法律意見，其中就包括霸王茶姬。

不過對(duì)于新茶飲品牌而言，赴美上市也有利于打響海外知名度，助力出海戰(zhàn)略。隨著國內(nèi)市場趨于飽和，出海已經(jīng)成為了各家新茶飲品牌尋找增量的方法。

能不能成功登陸美股，或許決定著它是否能兌現(xiàn)豪言。

01 霸王茶姬是怎么成功的？

對(duì)于霸王茶姬，你的印象是什么，“快”一定是其中一個(gè)答案。

4年前，霸王茶姬還只是活躍于西南一隅的區(qū)域性茶飲品牌，不到500家門店，在大多數(shù)眼里還是茶顏悅色的模仿者之一。4年后，霸王茶姬門店數(shù)量足足翻了幾番， GMV更是翻了幾十到上百倍，已經(jīng)是一家擁有門店超6000家，被行業(yè)內(nèi)所有同行圍剿的明星茶飲品牌。

關(guān)鍵是，在霸王茶姬狂奔的時(shí)候，還是茶飲市場競爭最激烈的時(shí)候，以一組數(shù)據(jù)為例，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年11月到2024年11月，奶茶店閉店數(shù)量達(dá)驚人的19.7萬家。

但霸王茶姬飛速擴(kuò)張的秘密是什么？

首先是學(xué)習(xí)優(yōu)秀的同行。

在品牌定位上，霸王茶姬堅(jiān)持“高質(zhì)平價(jià)”的定位，也就是絕對(duì)好，相對(duì)便宜。用張俊杰的話說，這個(gè)定位對(duì)標(biāo)的是美國的星巴克，星巴克在美國的定價(jià)，符合美國人民每人每天去消費(fèi)的狀態(tài)。統(tǒng)計(jì)了一下，霸王茶姬王牌產(chǎn)品伯牙絕弦，中杯售價(jià)為16元，一個(gè)月以30天來算，一個(gè)月為480元。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是品牌logo、門店裝修、門店選址，現(xiàn)在的霸王茶姬都多少有點(diǎn)“致敬”星巴克的意思，甚至為了“絕對(duì)好”的品牌形象，把茶飲杯和紙袋看向了奢侈品。雖然引發(fā)了一些爭議，但借用網(wǎng)友的話說，你會(huì)因?yàn)閷?duì)象長得像吳彥祖而分手嗎？

值得一提的是，霸王茶姬為了解決消費(fèi)者對(duì)健康問題的擔(dān)憂,對(duì)外公布了配方，可以看到每一杯霸王茶姬的熱量、蛋白質(zhì)、咖啡因等等。最后還對(duì)產(chǎn)品的營養(yǎng)進(jìn)行了ABCD分級(jí)，這始于新加坡政府對(duì)所有瓶裝飲料的分級(jí)制，其指向性是熱量和添加劑。A類產(chǎn)品可以放心喝，B類產(chǎn)品可以喝，C類產(chǎn)品建議少喝，D類產(chǎn)品建議別喝。

當(dāng)然，另一個(gè)關(guān)鍵詞則是標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于連鎖企業(yè)而言，如何保持出品的質(zhì)量統(tǒng)一是關(guān)鍵，因此標(biāo)準(zhǔn)化是基石。這個(gè)方面，霸王茶姬確實(shí)好好和星巴克學(xué)了學(xué)。

在產(chǎn)品方面，霸王茶姬主推的鮮奶茶，原料茶葉、奶、糖都是標(biāo)品，為了保證生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化，霸王茶姬還采用了全自動(dòng)機(jī)器生產(chǎn)，同時(shí)還推行大單品策略，靠大單品伯牙絕弦就可以占據(jù)超三成銷售額，近一步提升效率。

這樣一來，制作流程高效、出杯量高、口感品質(zhì)也能實(shí)現(xiàn)高度一致。

在運(yùn)營方面，首先減輕店長管理的壓力。

比如大多數(shù)訂單來自線上，而霸王茶姬有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)會(huì)員運(yùn)營，這在一定程度上減輕了店長的業(yè)績壓力。同時(shí)利用數(shù)字化做好內(nèi)部部分管理工作，像是補(bǔ)貨、配送等等。其次減輕員工制作的壓力，生產(chǎn)過程全是自動(dòng)化設(shè)備。

與此同時(shí)，門店的管理有三套機(jī)制：

“1.多勞多得的計(jì)件制，店員每掃一個(gè)碼，可以得到一塊錢，變得足夠簡單。

2.考核機(jī)制只看用戶滿意度。

3.采用海底撈的師徒制，讓店長和店長的徒弟持股，讓最后一公里的決策者是門店老板?！?/p>

簡單來說，通過高效的管理以及相關(guān)激勵(lì)制度，讓用戶得到更好的體驗(yàn)。根據(jù)晚點(diǎn)，2023年，霸王茶姬用古茗三分之一的門店數(shù)量創(chuàng)造了接近它七成的利潤。

第二是擴(kuò)張。

2021年霸王茶姬先后完成金額為3億的兩輪融資，投資方包括XVC、復(fù)星集團(tuán)、琮碧秋實(shí)等，其中A輪領(lǐng)投的XVC投資額度超1億，創(chuàng)下了該機(jī)構(gòu)成立以來首輪投資的最高紀(jì)錄。

拿到錢以后的霸王茶姬，迅速開始擴(kuò)張，即便是在新消費(fèi)市場從熱轉(zhuǎn)冷，奈雪的茶上市破發(fā)，在大多同行以“保守”為主的疫情期間，用霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰話說：“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模?！?/p>

三年里，霸王茶姬門店數(shù)量從500家不到膨脹到了超過6000家門店。

如果說蜜雪冰城的成功，本質(zhì)是因?yàn)樗涯滩柽@個(gè)行業(yè)硬生生做成了開工廠的制造業(yè)，那么霸王茶姬的成功則是踩在了同行走過的車轍上，避過了絕大多數(shù)的坑，并且做的更出色。

02 為出海做準(zhǔn)備

霸王茶姬似乎早就為出海做好了準(zhǔn)備。

證據(jù)1:霸王茶姬的模式可復(fù)制性極高。

出海對(duì)品牌來說，就等于將既有的成熟商業(yè)模式和先進(jìn)的治理經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到尚未成熟的海外市場，更多是1到100的復(fù)制。

從星巴克、麥當(dāng)勞、百勝餐飲等國際連鎖餐飲巨頭來看，全球連鎖競爭的核心之一是，商業(yè)模式可復(fù)制性的比拼。而霸王茶姬無論是極簡的產(chǎn)品制作方法，還是高度依賴數(shù)字化的運(yùn)營，都為可復(fù)制性提供了極大的便利。

證據(jù)2：霸王茶姬早在2019年就踏入了馬來西亞市場，早于國內(nèi)市場的全面鋪開。

經(jīng)過數(shù)年的深耕，霸王茶姬在東南亞取得了一些成績。馬來西亞的門店總數(shù)已突破130家，通過本地化的成功運(yùn)營，成為當(dāng)?shù)仡H受歡迎的茶飲品牌，同時(shí)在新加坡一口氣開了3家新店，也在泰國等市場取得了顯著的進(jìn)展。

證據(jù)3：美股上市，將在美國開首店。

美國市場是全球市場的制高點(diǎn)，一旦成功立足品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)非常明顯，還能進(jìn)一步反哺東南亞市場和海外其他地區(qū)，但是美國市場，光從加盟費(fèi)，就要?jiǎng)裢舜蠖鄶?shù)品牌。以喜茶為例，據(jù)加盟商透露，美國加盟成本和國內(nèi)相差7倍，單杯飲品的價(jià)格只是國內(nèi)的3倍。

面對(duì)國內(nèi)日益激烈的競爭，茶飲品牌口號(hào)喊著不出海，就出局，但供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)、本土化管理、如何在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大品牌影響力等難題都一一擺在了面前。

目前國內(nèi)一眾新茶飲品牌出海中，能拿成績出來說的不多。比如即便有一套比較完善、嚴(yán)厲的加盟商管理體系，霸王茶姬也在新加坡加盟商上摔了一跟頭。2024年初，新加坡的加盟商帶著門店“另立門戶”，據(jù)網(wǎng)友透露，只是更改了招牌和包裝。

那么霸王茶姬的機(jī)會(huì)在哪里？

一方面打鐵還需自身硬，供應(yīng)鏈建設(shè)、本土化管理、如果在海外擴(kuò)大自己的影響力是霸王茶姬或者每個(gè)新茶飲品牌躲不過的課題。

除此之外，還需要等待一個(gè)天時(shí)地利人和的時(shí)候。

星巴克全球化的第一站沒有選擇英語國家，而是將第二大經(jīng)濟(jì)體日本做了首站。

其一是日本GDP位居全球前列，消費(fèi)能力比較匹配。其二是日本咖啡飲用習(xí)慣已沉淀50年。其三是和本土伙伴合作，以及和日本本土性價(jià)比品牌形成差異化，星巴克是以高端品牌切入市場。以及在中國，從邊緣市場到主要市場，也是抓住了消費(fèi)升級(jí)和咖啡滲透率提升的時(shí)代紅利，以及跨國運(yùn)營管理經(jīng)營降維打擊。

霸王茶姬要做的功課還有很多。

03 寫在最后

在海外市場，星巴克在巴西、澳洲、歐洲擴(kuò)張的進(jìn)展仍是十分緩慢，有時(shí)候還真應(yīng)了那句很老套的話：選擇大于努力。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國新開奶茶店11.14萬家，但凈增長卻為-3.88萬家。頭部玩家同樣都面臨著閉店的壓力，出海是無奈也是必須的選擇。

新茶飲品牌們?cè)焉鲜?，除了給投資人一個(gè)交代，也是為了積攢彈藥，好為之后的投入做準(zhǔn)備。

但根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，一位華爾街投行人士稱，霸王茶姬赴美上市可能會(huì)面臨估值難題。美國投資者更青睞科技股和具有技術(shù)壁壘的公司，霸王茶姬目前在美國尚未開設(shè)門店，當(dāng)?shù)赝顿Y者對(duì)其可能缺乏了解。

去哪里上市，也是一個(gè)選擇。

參考來源：

1、華泰研究：杯中觀世界：星巴克全球擴(kuò)張啟示錄

2、暗涌Waves：裂隙下的巨物：霸王茶姬成長史

3、混沌學(xué)園：一個(gè)月開300家門店，霸王茶姬爆發(fā)式發(fā)展的背后

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