海底撈公關(guān)“翻車”，要付出的代價不止千萬？

文/王慧瑩

編輯/子夜

從2月24日至今，海底撈“撒尿門”事件仍牽動著消費者的神經(jīng)。

“針對2月24日00:00至3月8日24:00期間在海底撈上海外灘店堂食消費的4109單顧客，將全額退還當日餐費，并額外提供訂單付款10倍金額的現(xiàn)金補償?！?/p>

3月12日，海底撈的一紙道歉聲明，給出了解決方案，根據(jù)海底撈的客單價，網(wǎng)友預(yù)測此次賠償總金額或在千萬元。

但這場始于2月24日的輿論風(fēng)波，長達近20天才給出像樣的解決方案，海底撈付出的代價遠不止這些。

一向以干凈衛(wèi)生和優(yōu)質(zhì)食材著稱的海底撈，陷入了前所未有的食品安全信任危機。當消費者都在為這場超越食品安全范疇的行為驚訝時，海底撈的公關(guān)行為又讓外界摸不著頭腦。

圖源海底撈官網(wǎng)

爭議的焦點源于在3月8日的警情評論回復(fù)中，一向以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、消費者為先的海底撈，呼吁給17歲的“撒尿門”主角機會，反而追究視頻傳播者的責任，這一下子激怒了消費者，也擊碎了消費者對海底撈的信任。

圖源海底撈官方微博

本是一場危機公關(guān)案例，卻造就了新的公關(guān)危機。就這樣，原本也是受害者的海底撈，搬起石頭砸了自己的腳。

更重要的是，從事件發(fā)生，到給出方案，海底撈的動作顯得倉促和被動，這不僅暴露了海底撈自身的食品安全監(jiān)控體系和危機處理機制的漏洞，對品牌形象和市場口碑也是沉重的打擊。

這兩年，海底撈的日子并不好過。經(jīng)濟大盤的壓力之下，經(jīng)歷了盲目擴張、扭虧為盈、開放加盟等動作后，海底撈的一大戰(zhàn)略在于多元化擴張。紅石榴計劃正處于關(guān)鍵時期，一眾副牌都需要海底撈這一主牌打響市場，如今主品牌遭遇信任危機，海底撈又將如何守住“光環(huán)”？

1、公關(guān)“翻車”，海底撈“撒尿門”引起軒然大波

海底撈在熱搜上躺了好幾天。

回溯整個事件，源于一場海底撈包間內(nèi)發(fā)生的“撒尿門”事件。2025年2月24日凌晨1時許，上海黃浦區(qū)某海底撈獨立包間內(nèi)，兩名男子喝醉后站在餐臺對著火鍋鍋底撒尿，其中一人將視頻發(fā)布到了網(wǎng)上。

隨著視頻在社交平臺的發(fā)酵，3月6日，海底撈向公安報案。3月8日，警方很快調(diào)查清了事實，并依法對二人行政拘留，并發(fā)布了警情通報。

看似一切正常的處理流程，將海底撈推到風(fēng)口浪尖。這個推手不是別人，正是海底撈自己。

事情的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點在于3月8日警情通報后海底撈的評論回復(fù)。在回應(yīng)中，海底撈表示，“針對惡意傳播者，我司保留追究其法律責任的權(quán)利。鑒于涉事者為未成年人，我們呼吁避免對其個人及家庭進行不當傳播或攻擊，給他們一個接受教訓(xùn)與成長的機會。”

海底撈不僅沒有對后續(xù)在店用餐的消費者提出賠償方案，也沒有披露對涉事人員的相關(guān)處罰，反而是將矛頭指向了視頻傳播者。

這種行為，深深地觸痛了消費者。實際上，網(wǎng)友態(tài)度的變化也在情理之中。起初事件發(fā)酵時，大多數(shù)的聲音認為海底撈是“無辜躺槍”，海底撈也是受害者；如今，海底撈卻自己撕碎了受害者濾鏡，將矛頭對準公眾，公眾自然會反感。

圖源海底撈官方微博

最根本的問題在于海底撈違背了“消費者為先”的服務(wù)行業(yè)原則，沒有抓住消費者的內(nèi)心，也沒有向公眾表現(xiàn)出自身誠懇的態(tài)度。明明后續(xù)就餐的消費者才是遭受最大損失的一方，海底撈卻“圣母”一般原諒始作俑者。

這種自以為格局很大的做法，卻聰明反被聰明誤。畢竟，消費者不需要品牌去替自己原諒施害者，品牌這樣避重就輕且越界的行為自然會讓消費者不爽。

更深層次的原因在于，海底撈的這波輿論響應(yīng)并不及時。從2月24日事件發(fā)生，再到3月6日報案，長達十多天的“信息真空期”，海底撈都未及時發(fā)現(xiàn)并處理此事，也未能精準地找到事發(fā)門店，導(dǎo)致后續(xù)的連鎖反應(yīng)。

3月12日，海底撈發(fā)布“關(guān)于海底撈上海外灘店事件的說明”。這次說明中，海底撈明確了給受害消費者的補償。海底撈對2月24日00:00至3月8日24:00期間在海底撈上海外灘店堂食消費的4109單顧客，將全額退還當日餐費，并額外提供訂單付款10倍金額的現(xiàn)金補償。

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按2024年上半年海底撈97.4元的客單價計算，每桌就餐客人一到十幾人不等，此次賠償金額或達到千萬級別。

同時，海底撈還透露，已在3月10日向上海黃浦區(qū)法院提起民事訴訟申請，堅決依法追究兩名涉案男子的相關(guān)責任。

值得一提的是，這個處理方式疑似“抄作業(yè)”。

小紅書博主“下老師”發(fā)布了一條“關(guān)于海底撈欠我公關(guān)費”視頻引發(fā)了關(guān)注。該博主在3月9日發(fā)布了一條視頻，就海底撈聲明為何翻車進行拆解，并根據(jù)自身經(jīng)驗提出了如何應(yīng)對的個人觀點。緊接著3月12日，海底撈發(fā)布聲明的很多落點，與該博主的觀點有相似之處。

當然，該博主并沒有明確表示海底撈抄襲，他表示希望海底撈越來越好。一些網(wǎng)友認為該博主可以告海底撈，一些網(wǎng)友則表示“這應(yīng)該都能想到吧”。

海底撈花錢買了個教訓(xùn)，這場因公關(guān)翻車引起的軒然大波也有了解決方案。不過，對于海底撈而言，還沒到笑的時候。

2、海底撈損失的，不止千萬？

花錢事小，品牌事大，海底撈損失的，或許遠不止千萬。

首當其沖的是海底撈干凈衛(wèi)生的品牌形象。

從時間線上看，上海外灘店于3月7日才調(diào)撥相應(yīng)鍋具和物料，并在3月8日凌晨2:17分至3:49分，將火鍋鍋具、餐具（含筷子）全部更換，按照搬家式清潔消毒標準對環(huán)境衛(wèi)生進行徹底清理。

看起來是一味徹底的衛(wèi)生消毒，但2月24日至3月6日的“信息真空期”，為海底撈埋下了衛(wèi)生隱患。這十天有大量的顧客在不知情的情況下用過涉事餐位，必然也有不少直接、間接接觸的人員，這就讓海底撈陷入衛(wèi)生信任危機。

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有網(wǎng)友評論表示“不放心”，眼見為實，直呼讓海底撈放出更換餐具的視頻。“以后再也不敢去海底撈了，太惡心了”。

據(jù)瀟湘晨報報道，3月12日，一位收到374元全額退款的消費者表示，十倍補償要等7日左右到賬?！耙惠呑雨幱傲耍蚴酆箅娫捀緵]人接”，上述消費者表示。

另有同樣遭遇的消費者表示，“只能說一般吧，畢竟是衛(wèi)生問題，不是錢能解決的”。從消費者的態(tài)度中可以看到，海底撈餐飲衛(wèi)生事件帶來的心理陰影不是錢能彌補的。

對餐飲行業(yè)而言，干凈衛(wèi)生是生命線。此前，海底撈在食材采購、廚房衛(wèi)生、餐具消毒等都嚴格把控，給消費者留下了安全可靠的印象，如今這對海底撈衛(wèi)生干凈的品牌形象是致命一擊。

更重要的是，“翻車”的危機公關(guān)給海底撈“服務(wù)至上”的品牌心智蒙上了一層陰影。

談起海底撈對服務(wù)態(tài)度的重視，幾乎沒人陌生。等位時免費的水果和桌游、服務(wù)員標準化的服務(wù)和微笑、用餐時標準化的菜品和蘸料、離店時標準化的零食和袋子，這種不僅是規(guī)?；氖程酶校駱O了乙方服務(wù)甲方的樣子。

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海底撈對服務(wù)的重視引發(fā)了市場上其他賽道玩家的效仿，也讓海底撈在餐飲賽道中脫穎而出，“xx界海底撈”層出不窮。

從高層變動上，也透露著海底撈對服務(wù)的重視。曾接任海底撈創(chuàng)始人張勇，擔任海底撈CEO的楊利娟，被稱為“最牛服務(wù)員”。公開資料顯示，楊利娟于1995年加入海底撈，從服務(wù)員崗位開始，前后擔任過領(lǐng)班、店經(jīng)理、小區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理等。

從服務(wù)員到管理者的轉(zhuǎn)變，楊利娟的晉升之路成為一段佳話。去年6月，楊利娟轉(zhuǎn)而擔任特海國際執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官，主要負責統(tǒng)籌特海國際的管理和戰(zhàn)略發(fā)展。

如今“撒尿門”事件發(fā)生后，海底撈無論是從道歉態(tài)度還是響應(yīng)速度上都備受詬病，且在硬件管理上也暴露出很多問題。

在最新說明中，海底撈表明“由于公司管理層之前根本沒有針對這類事件的預(yù)案和流程培訓(xùn)，導(dǎo)致門店值班團隊未能及時察覺現(xiàn)場異?！薄皩鴥?nèi)外15個國家1400多家門店進行自查比對，因數(shù)據(jù)龐大、線索有限，效率非常差?！?/p>

很難想象這樣的響應(yīng)機制是一個上市餐飲公司說出來的，管理層面的失誤最終給海底撈帶來了連鎖反應(yīng)。

可以預(yù)見的是，干凈衛(wèi)生濾鏡破碎，公眾對海底撈的信任坍塌，管理體系的漏洞，多重因素會導(dǎo)致海底撈的品牌形象和市場口碑受到不小的影響。

3、海底撈不能失去“光環(huán)”

從四張桌子，到上市公司，海底撈用了24年。在餐飲行業(yè)，海底撈標準化的服務(wù)、連鎖化的管理以及出圈的營銷事件都被外界看作是標桿式的存在。

這些動作背后的光環(huán)，是海底撈的核心競爭力。一旦失去 “光環(huán)”，海底撈面臨的將是消費者的流失和市場份額的下降。

海底撈所處的餐飲行業(yè)很特殊，有兩個對立的面——如果按利潤空間看，門檻低的餐飲行業(yè)不是個好生意，大多在10%以下；如果按抗風(fēng)險能力看，餐飲行業(yè)是個好生意，不乏眾多老字號，因為它是一個剛需、高頻的生意。

實際上，海底撈已經(jīng)陷入過低谷。經(jīng)歷特殊時期盲目擴張導(dǎo)致的年度虧損，海底撈經(jīng)過一年的啄木鳥計劃扭虧為盈，但仍離不開營收增速放緩、凈利下滑、市場信心不足的困擾。

圖源海底撈官網(wǎng)

為了扭轉(zhuǎn)頹勢，一方面海底撈在擴大市場規(guī)模。2024年3月，海底撈宣布將著手推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營模式，試圖通過多元經(jīng)營模式推動餐廳網(wǎng)絡(luò)在低線城市的擴張。

另一方面為了讓自身保持生命力，海底撈開始尋找第二曲線。

2024年的半年報中，海底撈提出了“紅石榴計劃”，意在品牌多元化上的擴張。去年開始，除了主品牌海底撈，海底撈在營創(chuàng)業(yè)新品牌包括焰請烤肉鋪子、小嗨火鍋、小嗨愛炸等，覆蓋火鍋、小吃、烤肉等賽道，價格也從9.9元至上百元，覆蓋不同群體。

海底撈2024年半年報顯示，統(tǒng)計期內(nèi)，其他餐廳經(jīng)營收入在2024年上半年達到1.82億元，占總收入的0.8%，較去年同期0.5%的占比略有增長。

從營收占比上可以看到，目前新品牌對海底撈整體業(yè)績的貢獻有限。2024年6月份的股東大會上，海底撈管理層也表示，雖然各品牌目前體量還是比較小，但趨勢是向好的。

新品牌發(fā)展初期，主品牌像一個橋梁，連接新品牌和消費者。主品牌就像一艘航母，副牌則是航母上的艦載機。航母一旦受損，艦載機的戰(zhàn)斗力也將大打折扣。

在“撒尿門”之前，海底撈的光環(huán)讓外界對海底撈有著眾多正向的認知，無論是低線城市加盟商，還是副品牌消費者，看中的都是海底撈的品牌形象。

主品牌海底撈不僅要頂著繼續(xù)擴張的壓力，還要承擔對副品牌的引流和支持的責任。如今的輿論事件不僅讓主品牌擴張成為阻礙，也會讓消費者對海底撈多元化的品牌產(chǎn)生質(zhì)疑。

在競爭激烈的餐飲市場，最不缺的就是新品牌。消費者的選擇眾多，一旦失去信任，消費者的忠誠度也會隨之降低，海底撈如果不能及時采取有效措施挽回消費者的心，重拾光環(huán)，失去的或?qū)⒏唷?/p>

（本文頭圖源于海底撈官方微博。）