今年的消費(fèi)復(fù)蘇走勢，剛剛過去的十一超級(jí)黃金周是很好的觀察窗口。

據(jù)朋友圈不完全統(tǒng)計(jì)，至少5個(gè)朋友在國外旅游，3個(gè)朋友參加了音樂節(jié)，2個(gè)朋友選擇租車自駕游，更多的朋友跟家人聚餐、看電影……

就像結(jié)婚三大件，從“手表、自行車、縫紉機(jī)”到“冰箱、彩電、洗衣機(jī)”，再到“房子、車子、票子”升級(jí)的同時(shí)，中國居民消費(fèi)也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。旅游、餐飲、住宿、娛樂等服務(wù)消費(fèi)，在全國居民人均消費(fèi)支出中的占比已超過40%。

今年8月，國家統(tǒng)計(jì)局首次公布服務(wù)零售數(shù)據(jù)。至此，反映中國消費(fèi)活力，有了服務(wù)零售額和社會(huì)零售品消費(fèi)總額兩項(xiàng)指標(biāo)。那么，服務(wù)零售緣何崛起，又將如何影響我們的生活？

服務(wù)零售開辟新賽道

何為服務(wù)零售？按照國家統(tǒng)計(jì)局的說法，服務(wù)零售額是指企業(yè)（產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位、個(gè)體戶）以交易形式直接提供給個(gè)人和其他單位非生產(chǎn)、非經(jīng)營用的服務(wù)價(jià)值的總和。包括交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域服務(wù)活動(dòng)的零售額。

看得出來，服務(wù)零售是與商品零售對(duì)應(yīng)的。傳統(tǒng)印象里，零售就是賣商品，汽車、房子、家電、衣服等等，以賣商品為主，附贈(zèng)一些服務(wù)，如上門安裝等。這是商品零售，而服務(wù)零售則是賣出了什么服務(wù)，比如已經(jīng)遍布我們?nèi)粘Ｉ畹耐赓u、共享單車、網(wǎng)約車、代駕、訂酒店、跟團(tuán)游等等，這些零售賣的主要是服務(wù)，導(dǎo)游提供的游覽服務(wù)、司機(jī)提供的駕駛服務(wù)等等。

如果稍微梳理，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)零售正是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)近兩年最熱的領(lǐng)域。從共享經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)約車、單車、充電寶，到到家服務(wù)下的外賣、即時(shí)零售，都是服務(wù)零售的范疇。

當(dāng)然，服務(wù)零售不僅發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，更發(fā)生在零售品牌，尤其網(wǎng)紅品牌身上。以盒馬、七鮮為代表的新零售，不僅能讓消費(fèi)者買到海鮮，還能獲得大廚現(xiàn)場加工服務(wù)，還為消費(fèi)者提供配送上門服務(wù)。被譽(yù)為超市界天花板的胖東來，更是服務(wù)零售楷模。最近，為避免消費(fèi)者買網(wǎng)紅大月餅排長隊(duì)，胖東來上線外送服務(wù)，而實(shí)際上，胖東來之所以走紅，靠的就是售賣服務(wù)，而不單單售賣商品。

某種程度上，這些網(wǎng)紅零售企業(yè)、新消費(fèi)企業(yè)，正是靠服務(wù)零售出圈。

放眼望去，這樣的案例比比皆是。去年麥當(dāng)勞在云南宣布，42家麥當(dāng)勞餐廳開放麥麥自習(xí)室，提供免費(fèi)的學(xué)習(xí)場所、飲用水、WiFi等，如今這樣的自習(xí)室已經(jīng)拓展至廣西、北京等多地。以服務(wù)吸引、留住學(xué)生群體，是麥當(dāng)勞的服務(wù)零售。

以服務(wù)能力帶動(dòng)商品零售，是網(wǎng)紅品牌的共同追求。2021年，喜茶打造體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者親眼看見手炒冰、親手制造茶品；今年8月，蜜雪冰城在演唱會(huì)外擺攤；10月，海底撈宣布推出門店洗頭服務(wù)，戴森吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)按摩椅，瞬間登上熱搜。

如果說前幾年，電商是坐擁流量資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的標(biāo)配，那么，近兩年，本地生活服務(wù)則成為線上線下企業(yè)共同追求的新業(yè)務(wù)。線上短視頻平臺(tái)，一方面依靠直播賣貨，另一方面上線團(tuán)購、外賣等新業(yè)務(wù)，同步推進(jìn)商品零售與服務(wù)零售。線下零售企業(yè)、網(wǎng)紅品牌，也紛紛創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，以服務(wù)開辟新的賽道，并拉動(dòng)商品零售。

來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年前8月國內(nèi)服務(wù)零售額同比增長19.4%，是同期商品零售額增速的近3倍。

生活方式在線化

互聯(lián)網(wǎng)是近二三十年，改變?nèi)祟惿鐣?huì)發(fā)展的重要力量，而互聯(lián)網(wǎng)的靈魂是在線。門戶網(wǎng)站，將人們獲取資訊的方式從報(bào)紙、電視、廣播變?yōu)樵诰€實(shí)時(shí)；郵箱、游戲、社交軟件、電商平臺(tái)等，將人們更多的行為搬到線上。最近幾年的網(wǎng)約車、共享單車、外賣等，借助線上工具，將原本只能線下發(fā)生的行為，變得更為便捷。

過去千百年來，嚴(yán)重依賴線下的人類，已經(jīng)越來越里離不開線上。出門可以不帶錢包，但必帶手機(jī)就是最好的例證。某種程度上，服務(wù)零售的是生活在線化的必然趨勢和最新呈現(xiàn)。

那么，生活何以能夠在線化？從需求角度來看，“懶”是人類第一生產(chǎn)力，越來越便捷是人類本能需求。疫情期間，進(jìn)一步放大了消費(fèi)者在線化需求，加速了生活在線化進(jìn)程；從供給側(cè)來看，原本的商品零售大多是存量紅海競爭，零售商、品牌商需要新的增量機(jī)會(huì)，服務(wù)零售就是增量機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，供給和需求之間，還有一個(gè)重要的撮合方，實(shí)現(xiàn)服務(wù)需求與供給高效交易。以美團(tuán)為例，這些本地零售平臺(tái)，具體是怎么做的呢？

一是，幫助服務(wù)供給者在線化。提到零售，人們很容易想到京東、淘寶、拼多多，實(shí)際上，電商剛剛占到國內(nèi)零售總額的四分之一。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.4%。四分之三的交易還是在線下完成，購物中心、商超、夫妻老婆店等等實(shí)體零售門店仍是人們生活的主流。

如果再加上800多萬家餐館、100多萬家理發(fā)美容店、超60萬家藥店等等，龐大的線下商家才是中國零售業(yè)的主題。而服務(wù)零售做的第一步就是將這些商家在線化。

消費(fèi)者選擇餐廳會(huì)先在大眾點(diǎn)評(píng)查看評(píng)價(jià)和優(yōu)惠券；工作加班會(huì)打開美團(tuán)看看點(diǎn)什么宵夜吃；遇到急需用品但不方便親自購買，也會(huì)用美團(tuán)小哥跑腿幫自己買回來。

這樣的行為已經(jīng)普遍，背后的基礎(chǔ)是商家的在線化。這些商家不再是街頭巷尾即便路過也可能沒注意到的店面，而是開在消費(fèi)者手機(jī)里，直接推送到消費(fèi)者眼前的網(wǎng)店。商家的店鋪、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、評(píng)價(jià)等等各項(xiàng)信息，以及營銷活動(dòng)、會(huì)員管理均實(shí)現(xiàn)在線化、數(shù)字化。

二是，服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。服務(wù)交易涉及到一個(gè)履約交付的問題，即不是廣告說得好就行，還必須要經(jīng)過線下現(xiàn)場檢驗(yàn)。服務(wù)零售的一個(gè)關(guān)鍵，就是將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，讓用戶可以放心地在線決策、下單。

在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上，打開一家理發(fā)店，可以看到商家正在出售的服務(wù)套餐、理發(fā)師級(jí)別、價(jià)格、內(nèi)容、時(shí)長等標(biāo)準(zhǔn)化信息。以往需要進(jìn)店一對(duì)一溝通的隨機(jī)服務(wù)，變成了在線面對(duì)海量用戶的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這極大提高了交易效率。

三是，放大了長尾服務(wù)的交易。服務(wù)零售以前受制于時(shí)空限制，很多生意沒辦法做大，比如家電維修、上門除蟲、搬家服務(wù)等等，多以口口相傳、熟人推薦的方式做生意。

服務(wù)零售平臺(tái)的出現(xiàn)，聚合了更大范圍、更多人的消費(fèi)需求，讓這些服務(wù)不再“小眾”，小生意也能做大。加上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的商家在線化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，又降低了與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，讓消費(fèi)者可以更放心地下單。

服務(wù)零售的下一步

中國的服務(wù)消費(fèi)支出占比已經(jīng)達(dá)到4成，但與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度更高、消費(fèi)更成熟的發(fā)達(dá)國家相比，還有增長空間。2021年，美國15.9萬億私人消費(fèi)大盤子中，商品消費(fèi)5.5億，服務(wù)消費(fèi)10.4萬億，占比約三分之二。

根據(jù)中國消費(fèi)升級(jí)趨勢，在滿足汽車、家電、服裝等物質(zhì)需求后，必然向追求愉悅和體驗(yàn)的服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)，如旅游、娛樂、休閑、康養(yǎng)等需求轉(zhuǎn)型。近兩年，電影消費(fèi)、博物館熱、音樂節(jié)火爆等等，就是一種體現(xiàn)。而且，服務(wù)零售是比是商品零售更剛需、更高頻的消費(fèi)，體量和規(guī)模也比商品零售大。

在規(guī)模和體量進(jìn)一步擴(kuò)大的同時(shí)，基于中國互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，可以預(yù)期，未來的服務(wù)零售將呈現(xiàn)數(shù)字化和融合化兩大趨勢。

如前所述，數(shù)字化解決了服務(wù)零售的在線化、標(biāo)準(zhǔn)化、長尾化難題，提供了服務(wù)零售的交易效率和規(guī)模。未來，隨著服務(wù)零售商家數(shù)字化能力的提升，以及美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)、抖音快手、小紅書、高德地圖百度地圖等，各類數(shù)字化平臺(tái)對(duì)服務(wù)零售商家的賦能，服務(wù)零售整體的數(shù)字化率將進(jìn)一步提升。

以服務(wù)零售重要板塊本地生活服務(wù)為例，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年有望增長至35.3萬億元，而2021年本地生活整體線上滲透率僅為12.7%。這意味著巨大增長潛力。

在橫向，提高數(shù)字化率，覆蓋更多商家；在縱向，服務(wù)零售的數(shù)字化深度進(jìn)一步提升。兩者將共同推動(dòng)服務(wù)供應(yīng)鏈、服務(wù)流程等后端變革，并最終帶給前端消費(fèi)者更好地服務(wù)零售體驗(yàn)。

在數(shù)字化提升規(guī)模的同時(shí)，服務(wù)零售與商品零售會(huì)相互借鑒，兩者的邊界將越來越模糊。商品零售商會(huì)上線服務(wù)零售，拜耳不僅賣蟑螂藥，還提供師傅上門除蟑螂的服務(wù)，賣油漆的立邦提供上門刷墻服務(wù)，線下大型商超開始提供配送服務(wù)等等。

服務(wù)零售商也會(huì)上架商品零售，比如本地生活服務(wù)為主的美團(tuán)，上線美團(tuán)電商，開售實(shí)體商品；內(nèi)容社區(qū)、鑒別社區(qū)小紅書、得物也紛紛開售實(shí)體商品。

之所以殊途同歸，根源在于消費(fèi)者需求。在消費(fèi)者眼中，不分實(shí)體商品和服務(wù)，只要是自己需要的，能方便快捷獲取的，都是值得購買的。而且，商品和服務(wù)很多時(shí)候是不分割，就像買褲子經(jīng)常需要在店里修褲腳一樣。

可以預(yù)見，即將到來的雙十一，我們將看到更多實(shí)體店通過增強(qiáng)服務(wù)能力，帶動(dòng)商品零售，甚至單獨(dú)售賣服務(wù)型商品。服務(wù)零售將和商品零售形成共生關(guān)系，為零售商帶來更多商機(jī)，從而帶動(dòng)本地實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。