易姐：剖析小家電品牌“素士”，通過(guò)社交媒體構(gòu)建護(hù)城河

社交媒體的發(fā)展，并非只是傳遞需求，在審美、理念、生活方式的滲透過(guò)程中，更多潛在需求被挖掘，社媒流行、紅人潮流讓一批新消費(fèi)品牌擲地有聲，爆款密碼系列內(nèi)容，將逐步拆解在近幾年，短速竄火的新消費(fèi)品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)、體系化社媒投放策略、以及可復(fù)制的方法論。

上一期，我們講到小家電電動(dòng)牙刷品類(lèi)的新消費(fèi)品牌usimle，通過(guò)科技、美學(xué)、情懷快速發(fā)展深度鏈接年輕消費(fèi)人群，詳見(jiàn)：《易姐：小家電品牌“Usimle”的閉環(huán)增長(zhǎng)型社媒營(yíng)銷(xiāo)策略》

今天繼續(xù)剖析小家電品牌“素士”，如何通過(guò)社交媒體迅速構(gòu)建自己的護(hù)城河。

• 1、線上多維構(gòu)建傳播、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售體系；
• 2、IP聯(lián)合、產(chǎn)品體驗(yàn)，讓內(nèi)容更具張力；
• 3、微信、抖音、小紅書(shū)、B站，社媒全渠道滲透潛在圈層；
• 4、社媒體投放模型：三力推拉型策略

01 線上渠道能力釋放，整合消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)

個(gè)人護(hù)理小家電行業(yè)新星——素士，作為小米生態(tài)鏈的一員，互聯(lián)網(wǎng)屬性的硬件公司，更擅長(zhǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行品宣和銷(xiāo)售。2021年2月，素士宣布完成2億元人民幣的C輪融資。

縱覽小家電賽道的細(xì)分市場(chǎng)，相較歐美個(gè)護(hù)小家電50%的滲透率，我國(guó)個(gè)人護(hù)理小家電品類(lèi)滲透率不足3%。此品類(lèi)國(guó)貨品牌無(wú)龍頭大環(huán)境下，素士產(chǎn)品瞄準(zhǔn)中端年輕消費(fèi)者，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品力X線上營(yíng)銷(xiāo)策略，一舉占領(lǐng)用戶心智，突破天貓單品冠軍。

其市場(chǎng)邏輯清晰：相比于傳統(tǒng)大家電，小家電更能滿足消費(fèi)者的細(xì)分需求，并且擁有更新?lián)Q代速度快、產(chǎn)品價(jià)格較低、滲透率較低、未來(lái)增長(zhǎng)空間大等特點(diǎn)。

目前，素士在渠道方面，產(chǎn)品主要以線上銷(xiāo)售為主，已打通小米、天貓、京東等渠道，而傳統(tǒng)的線下渠道還在挖掘中。對(duì)于素士這樣一家具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的硬件公司而言，更擅長(zhǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)工具。同時(shí)，因線上渠道具有傳播靈活、速度快和成本低的優(yōu)點(diǎn)，素士以此作為突破口。然而，素士在未來(lái)也將面臨線上瓶頸這一挑戰(zhàn)，所以在初始階段，線上線下結(jié)合是理想狀態(tài)。素士目前已著手線下布局。

02聯(lián)合IP，迅速吸收審美人群

通過(guò)科技美學(xué)，讓產(chǎn)品更受年輕市場(chǎng)青睞

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品對(duì)IP聯(lián)合更加重視，原因有三：

• ①顏值經(jīng)濟(jì)大熱，更多具備美感的產(chǎn)品會(huì)更容易賦予文化內(nèi)涵，通過(guò)這些IP塑造起自己的品牌風(fēng)潮；
• ②消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)加大，單純的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很難聚攏人群，通過(guò)差異化的外觀、文化價(jià)值，更易走向市場(chǎng)；
• ③品牌初期階段，文化內(nèi)容可以幫助品牌做背書(shū)，通過(guò)熟悉人群了解不熟悉的品牌，是一個(gè)快速、重要的切口。

而素士通過(guò)與藝術(shù)IP盧浮宮跨界聯(lián)名款單品，快速破圈，實(shí)現(xiàn)從電子產(chǎn)品提供者到美好生活傳播者的定位轉(zhuǎn)變。

同時(shí)品牌具有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，促使品牌具有快速迭代新品的研發(fā)能力，通過(guò)極速上新，線上營(yíng)銷(xiāo)多渠道投放，快速占領(lǐng)用戶心智。

03全渠道投放微信、抖音、小紅書(shū)、B站

分渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

微信和小紅書(shū)是素士品牌的主要宣傳平臺(tái)；在微信平臺(tái)上的預(yù)估投放金額占比78%。

渠道策略主要圍繞深內(nèi)容介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，快內(nèi)容重體驗(yàn)，直播快速銷(xiāo)貨等。

抖音策略：預(yù)估投放金額占比3%，平臺(tái)深度參與用戶創(chuàng)作，各類(lèi)主播的好物分享和測(cè)評(píng)也好、吐槽也好，表達(dá)方式更加得到年輕群體喜愛(ài)。

小紅書(shū)策略：投放金額占比13%，明星種草、美妝達(dá)人安利為主，目標(biāo)用戶相對(duì)精準(zhǔn)，女性群體居多，素士投放多為安利、測(cè)評(píng)、試用體驗(yàn)、學(xué)生黨必入清單等形式。12月集中推送吹風(fēng)機(jī)宣傳。

微博策略：投放金額占比4%，品牌多以熱點(diǎn)話題、優(yōu)惠信息，引導(dǎo)素人分享使用體驗(yàn)等形式，擴(kuò)大品牌傳播力度。

B站策略：投放金額占比2%，平臺(tái)上博主個(gè)人魅力較大，動(dòng)漫、二次元風(fēng)格明顯，比較適合國(guó)貨國(guó)風(fēng)品牌種草，專業(yè)達(dá)人的開(kāi)箱測(cè)評(píng)系列深受更加年輕化人群喜愛(ài)。

微信策略：投放金額量占比78%，多為同品對(duì)比測(cè)評(píng)，品牌增長(zhǎng)策略分享、營(yíng)銷(xiāo)干貨的分享。在公眾號(hào)通過(guò)本地寶或者購(gòu)物服務(wù)類(lèi)賬號(hào)推送各類(lèi)團(tuán)購(gòu)好物優(yōu)惠活動(dòng)與信息。

不同種類(lèi)的KOL投放策略，以頭部拉關(guān)注，重視長(zhǎng)尾賬號(hào)的真實(shí)測(cè)評(píng)及場(chǎng)景體驗(yàn)。

頭部策略：頭部賬號(hào)占到整體投放數(shù)量的16%，品牌通過(guò)“李佳琪”天貓直播間種草，其中一款吹風(fēng)機(jī)單品問(wèn)鼎天貓單品銷(xiāo)售冠軍。通過(guò)小紅書(shū)“徐璐”、“吉娜”等女星安利各型號(hào)電動(dòng)牙刷和沖牙器。

腰部策略：腰部賬號(hào)數(shù)量占比37%，且主要集中在小紅書(shū)。通過(guò)家居生活類(lèi)KOL好物分享和產(chǎn)品功能介紹，種草吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷、沖牙器。通過(guò)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)和專業(yè)達(dá)人的產(chǎn)品測(cè)評(píng)和產(chǎn)品功能介紹，安利剃須刀和超聲波電動(dòng)牙刷。

尾部策略：尾部達(dá)人投放賬號(hào)數(shù)量占比47%。品牌重點(diǎn)投放小紅書(shū)、抖音尾部KOL。通過(guò)達(dá)人好物分享，產(chǎn)品測(cè)評(píng)形式的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)復(fù)投，強(qiáng)化品牌在用戶認(rèn)知中的印象。品牌通過(guò)微博優(yōu)惠信息，引導(dǎo)素人分享產(chǎn)品功能得分與使用體驗(yàn)，獲取優(yōu)惠信息。

04素士營(yíng)銷(xiāo)方法論，三力推拉型策略

1、品牌定位個(gè)人護(hù)理小家電賽道，避開(kāi)家居電器大頭部企業(yè)的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，另辟新徑。通過(guò)大量素人內(nèi)容種草構(gòu)建品牌美譽(yù)度。

2、重公域，更重私域：

集中在抖音、小紅書(shū)、B站這類(lèi)社交媒體，通過(guò)明星爆款和大量尾部主播甚至是素人的產(chǎn)品測(cè)評(píng)和介紹，傳播產(chǎn)品使用體驗(yàn)與效果，植入品牌打造的全新生活方式。

通過(guò)微博發(fā)布優(yōu)惠信息以及品牌活動(dòng)預(yù)告，在李佳琪直播間，完成種草到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，一度拿下天貓吹風(fēng)機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)量第一。

3、明星打響品牌，KOL種草滲透

通過(guò)明星推介，以產(chǎn)品帶品牌的新消費(fèi)思維，通過(guò)小紅筒吹風(fēng)機(jī)的強(qiáng)大功能和極具性價(jià)比的市場(chǎng)定價(jià)，一經(jīng)推出成為戴森的平價(jià)替代產(chǎn)品，素士品牌一炮而紅。

通過(guò)媒體的大量投放，完成產(chǎn)品功能介紹的普及，突出產(chǎn)品獨(dú)居特色的功能，不論是吹風(fēng)機(jī)的“戴森平替”定位，還是沖牙器的“香氛漱口”全新設(shè)計(jì)，突出不同競(jìng)品的獨(dú)特功能，完成內(nèi)容種草。

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