品牌是路徑，資產(chǎn)是歸途｜策略人藏鋒

當我們在說品牌資產(chǎn)的時候，其實我們在說什么？

很多人開展營銷活動時，當被問到為何要做，一般的標準話術(shù)是“積累品牌資產(chǎn)”。

那么問題來了，如何判斷我們是在積累品牌資產(chǎn)，而積累品牌資產(chǎn)的意義到底是什么？

品牌總監(jiān)在企業(yè)最核心的價值是什么？

如果說銷售是把下限拉高，那么品牌便是突破上限的天花板。

我們可從英特品牌公司（Interbrand）的品牌資產(chǎn)公式“品牌價值=品牌收益*品牌作用指數(shù)*品牌強度”去看。

品牌收益是品牌近幾年的獲利能力。品牌作用指數(shù)是品牌在購買決策中的作用。品牌強度是品牌未來現(xiàn)金流的能力。 

由此可見，品牌總監(jiān)承擔的不僅是品牌的構(gòu)建和傳播，同時也被納入到企業(yè)的資產(chǎn)層面。讓我們帶著類似的問題開始閱讀文章，希望能拋磚引玉，和大家一起找到問題的本質(zhì)。

文章目錄：

• 1. 品牌和品牌資產(chǎn)的定義
• 2. 品牌資產(chǎn)的價值
• 3. 品牌資產(chǎn)包含什么
• 4. 品牌資產(chǎn)的特性
• 5. 如何判斷企業(yè)是否擁有品牌資產(chǎn)

品牌和品牌資產(chǎn)的定義 

品牌的定義有狹義和廣義之分，狹義就是我們通常約定俗稱的，也就是“品牌（化）”，指的是一個企業(yè)已經(jīng)成為了具備正向品牌資產(chǎn)的品牌。廣義就是客觀層面，屬于企業(yè)的識別邏輯，也就是（企業(yè)）品牌，是名稱或符號，達到識別及區(qū)分。 

也就是說，狹義有后綴，即品牌（化），廣義有前綴，即（企業(yè)）品牌。

品牌資產(chǎn)的定義則是與品牌的名稱/符號相聯(lián)系，可為公司或顧客帶來增加或削弱產(chǎn)品價值/服務(wù)價值的資產(chǎn)或負債。從資產(chǎn)的角度，有正負之分，品牌資產(chǎn)也如此。有些企業(yè)看似知名，卻背負負面口碑，資產(chǎn)屬于減損狀態(tài)。

品牌資產(chǎn)的價值

品牌資產(chǎn)的價值可分為對企業(yè)及顧客層面，這里我們主要討論對企業(yè)的價值。為了更好理解，我們將其分為三大方面，一是4P（1-4），二是消費者（5），三是品牌（6）。

1. 產(chǎn)品

清晰傳達產(chǎn)品利益，提升產(chǎn)品質(zhì)量感知，進而提升消費者對產(chǎn)品的正向評分。也就是先入為主的邏輯，是一種“這個品牌的產(chǎn)品確實很好”的心理暗示。

2. 價格

形成高價優(yōu)勢，做到議價空間，而非陷于價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。

3. 渠道

形成渠道優(yōu)勢，在進駐資金、貨架空間、營銷支持上獲得優(yōu)先權(quán)。 

4. 促銷

提升營銷效率及效果，即更快傳達、更好結(jié)果。 

5. 消費者

抓住客戶需求，占據(jù)消費者心智，這便是4P源頭/本質(zhì)。擴大心智份額，從而提升企業(yè)競爭壁壘。

6. 品牌

提升品牌忠誠度，促進單品牌現(xiàn)在及未來收益。同時，促進品牌延伸，擴大生意盤子。

品牌資產(chǎn)包含什么？

1. 阿克——品牌資產(chǎn)三要義

1）品牌知名度：指潛在顧客認出或想起某類產(chǎn)品中某一品牌的能力。是品牌聯(lián)想賴以存在的基礎(chǔ)。

2）品牌聯(lián)想：是透過品牌產(chǎn)生的聯(lián)想，包含產(chǎn)品特征、產(chǎn)品設(shè)計、社會形象、品質(zhì)、使用者形象、品牌個性、代表性符號等。 

3）品牌忠誠度：衡量顧客是否忠于品牌的一種方法，反映了顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性，特別是在價格/產(chǎn)品功能發(fā)生變化時。

品牌知名度是前提，只有先被知道才有可能被選到。單純的知名度只是知道這個品牌，也就是“這個品牌我聽過”，但還局限于品牌名/logo的邏輯。有一種特殊的情況是這個知名度是負面的，知道這個品牌，但對這個品牌的印象卻不好。

而品牌聯(lián)想是從品牌名過渡到品牌利益的邏輯，這種利益是正向的，會驅(qū)動消費者購買。如果說品牌知名度（正向）是叫好，那么品牌聯(lián)想（正向）便是叫座。 

品牌忠誠度一般是對于已經(jīng)成為品牌的使用者/用戶而言，表明他們轉(zhuǎn)換其他品牌的可能性程度。也就是說品牌忠誠度越高，選擇其他品牌的可能性就越小，即“認你不認他”的邏輯。

2. 凱勒——基于顧客的CBBE品牌資產(chǎn)

1）品牌識別

這是一個什么品牌？和品牌知名度類似，被消費者識別到。

2）品牌含義

消費者對這個品牌從產(chǎn)品功效和品牌形象的認知如何。也就是從識別到含義的過渡。

3）品牌響應

如果說品牌含義為“是什么”，是客觀性陳述的邏輯。那么品牌響應則是“我覺得”，消費者對你的感知如何。

4）品牌關(guān)系

如果說響應是感知，那么品牌關(guān)系便是消費者對你的感覺如何。感覺是傾注了情感，二者形成了特定的關(guān)系組合。

這四個層面具有邏輯和時間上的先后關(guān)系：先建立品牌識別，然后創(chuàng)建品牌內(nèi)涵，接著引導正確的品牌反應，最后締造品牌與消費者關(guān)系。

品牌資產(chǎn)的特性

1. 可積累

品牌資產(chǎn)可通過一系列的企業(yè)活動進行疊加。關(guān)于它的積累，我們可從橫向和縱向去理解。橫向就是品牌資產(chǎn)（正向維度），分為多個板塊，比如某化妝品企業(yè)要表達安全、專業(yè)、關(guān)懷。那么，企業(yè)的活動就可圍繞這三個點進行展開。

而縱向的維度，則是在某個板塊不斷加深，比如我講專業(yè)可從很多個方面去講。企業(yè)的專利數(shù)、專家背書、三甲醫(yī)院背書、高于國際標準、品牌理念等等。

2. 可消耗

和可積累相對應便是可消耗，可消耗有兩個角度進行拆分。一是沒有長期延續(xù)，重復是記憶的最基礎(chǔ)手段，品牌只有通過不斷重復才能加深消費者的認知，不然隨著時間推移，將會被逐漸淡忘。

二是其他方向干擾，阻礙了消費者的認知。比如本身是穩(wěn)重的人設(shè)，但突然來了下輕佻，本身跟貴婦溝通，卻冷不丁向大眾化看齊等等。

3. 可控制

品牌資產(chǎn)必須是企業(yè)擁有或控制的，也就是品牌資產(chǎn)得有具體的擁有者。這個品牌資產(chǎn)是專屬的，或者是帶有印記的，比如一想到某個關(guān)鍵詞，就會聯(lián)想到某個品牌。比如敏感肌會想到薇諾娜，東方彩妝會想到花西子，空調(diào)省電會想到宣傳一晚一度電的美的，國潮運動服飾/鞋會想到李寧等。

從會計的維度來說，如果要確認某項資產(chǎn)，很重要的一個判斷標準是看該項資源是否為本單位所擁有的或控制，以劃清自己的資產(chǎn)和別人的資產(chǎn)的界限。

4. 可變現(xiàn)

資產(chǎn)本身代表的變現(xiàn)物或可變現(xiàn)物，品牌資產(chǎn)也類似，最終不能變現(xiàn)的都不叫品牌資產(chǎn)。

可從時間的維度進行拆分，一是當下，即消費者在選購時品牌的影響指數(shù)。具體表現(xiàn)在有沒有更多人買，有沒賣出更高價。二是未來，即未來品牌推動變現(xiàn)資產(chǎn)的確定性。

如何判斷企業(yè)是否擁有品牌資產(chǎn)？

1. 是否走出“價格戰(zhàn)詛咒”？

品牌其中一個很重要的優(yōu)勢在于，當其他家需通過降價促銷的形式來獲取客戶時，而你仍可巋然不動，但客戶依舊買單。

2. 是否形成優(yōu)勢渠道通路

渠道直接面向消費者，被消費者“心智點名”的品牌便成為渠道香餑餑。判斷品牌資產(chǎn)的重要手段之一便是渠道如何看待你，是繳納龐大的進駐費呢，還是主動開門迎客正常收費/甚至不收費呢？

3. 暫時性不推廣的品牌慣性有多強

前幾年和朋友討論某依托地毯式轟炸的彩妝品牌，說到其是否擁有品牌資產(chǎn)。我提的說法是，通過巨額投放所展示出的知名度并不算真正擁有品牌資產(chǎn)。其一來靠碾壓式的營銷預算，二來其較低的價格區(qū)間。一旦營銷的資金鏈出現(xiàn)斷層，那么其影響力也會出現(xiàn)斷崖式下跌。

重復是形成品牌資產(chǎn)的重要條件，但當兩個企業(yè)同時將預算剎車的時候，誰跑得更遠，也就是誰的品牌資產(chǎn)更強了。

4. 跨界時是否占據(jù)主動權(quán)

跨界是一次相互借力的活動，二者更多是差異性的結(jié)合，并非要爭個高低。

但重要的是，對方要跨到你的界，能用到你的什么，也就是你擁有什么樣的品牌資產(chǎn)，而在你這個領(lǐng)域的品牌沒有，或者沒有你那么強。

5. 產(chǎn)品/品牌延伸是否能賦能

企業(yè)是不斷追求生意體量的組織，所以就會在某個階段面臨產(chǎn)品線或者新品牌的孵化。

這時候品牌/母品牌是否能加分，就是考驗其品牌資產(chǎn)的時候了。當然，這個延伸的前提是同屬大類，不違背品牌本身塑造的心智。

6. 你能代表什么正向產(chǎn)品利益/情感利益

如果把品牌資產(chǎn)比作一個概念，那么你占據(jù)的細分概念心智，就能為這個品牌帶來首購/復購。

這里特意提到“正向”，在于消費者選購一個產(chǎn)品有多個原因，就看企業(yè)是否用無限度降價、單純購買流量等反噬的邏輯了。

有種更高階的品牌資產(chǎn)，便是消費者因是你的客戶而感到自豪。 

總結(jié)：

不同品類之間品牌資產(chǎn)的感知度不一，就看企業(yè)經(jīng)營是以什么驅(qū)動。

如果我們拆分品牌資產(chǎn)，那么品牌是路徑，資產(chǎn)是歸途。