社交媒體的發(fā)展，并非只是傳遞需求，在審美、理念、生活方式的滲透過程中，更多潛在需求被挖掘，社媒流行、紅人潮流讓一批新消費品牌擲地有聲，爆款密碼系列內(nèi)容，將逐步拆解在近幾年，短速竄火的新消費品牌產(chǎn)品營銷賣點、體系化社媒投放策略、以及可復(fù)制的方法論。
本文以賽道擁擠的小家電品牌“usmile”為藍本，拆解閉環(huán)增長型社媒營銷策略。
- 1、產(chǎn)品凝結(jié)年輕人需求，快速滲透市場；
- 2、創(chuàng)造可持續(xù)、有張力的內(nèi)容體系；
- 3、多渠道投放，滲透各個潛在圈層；
- 4、社媒體投放模型：閉環(huán)增長型策略
01 產(chǎn)品定位、設(shè)計、價格
更能迎合當(dāng)下年輕人的感受和心理需求
隨著科技發(fā)展和智慧生活方式的滲透，價位合適，有一定科技含量，充滿儀式感的電動牙刷，也成為眾多消費者的送禮首選。
但電動牙刷的市場龐雜，體系不夠清晰，早年的產(chǎn)品一般走兩個極端：低端產(chǎn)品線，用偽科學(xué)建造假感受，營銷內(nèi)容難以產(chǎn)出，品牌難以“做大做強”；高端產(chǎn)品線，價格普遍在千元以上，雖功能極多、科技感十足，但對于快消品價格頗高，對該類需求無感的人，很難得以觸動。
而作為這條賽道上的主力軍——定位全面口腔護理品牌usmile，更在去年#天貓雙十一購物節(jié)#中表現(xiàn)出彩，銷售額遠超歐樂B，緊逼飛利浦，成為國內(nèi)首個銷售額破億的電動牙刷品牌。主要原因在于其產(chǎn)品力與精準洞察目標人群的心理預(yù)期。
usmile通過高品質(zhì)的產(chǎn)品切入市場后，并且積極洞察消費者情感，通過用戶畫像，精準定位找到核心人群，根據(jù)人群特性定制專屬禮盒。
除去產(chǎn)品功能，usmile在最基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能價值上，還賦予了產(chǎn)品格調(diào)和生活美學(xué)，試圖表達出消費者的情感價值。
同時，針對消費者對電動牙刷使用的痛點，usmile也是做了相應(yīng)的改良設(shè)計，增強了電動牙刷的續(xù)航能力，使用專業(yè)的材料避免了手機外殼容易發(fā)霉的現(xiàn)象，使用usb充電避免了充電器的丟失。這些看似細微的改變，卻體現(xiàn)了品牌以用戶為中心的情懷，圍繞用戶給用戶帶來了更好的使用體驗。
另外，針對現(xiàn)存市場僅有牙膏和漱口水這傳統(tǒng)的口腔護理產(chǎn)品，usmile根據(jù)不同的口腔問題需求給出相應(yīng)的產(chǎn)品線，解決消費者美白、敏感、口氣等多種的口腔護理問題，實現(xiàn)“像護膚一樣護理口腔”的產(chǎn)品理念。
02 構(gòu)建閉環(huán)式內(nèi)容體系
IP聯(lián)名創(chuàng)造認知觸點，教育市場形成深度內(nèi)容
年輕人市場中，審美認知是非常重的一環(huán)，更多品牌將包裝向年輕人感興趣的美學(xué)、美感靠攏，抓住當(dāng)下年輕人喜愛參與的特性，積極搭建有溫度的情感紐帶。
Usmile在產(chǎn)品禮盒背后還推出了創(chuàng)意玩法，讓用戶參與內(nèi)容共創(chuàng)，實現(xiàn)用戶情感表達?！白约喝恕彼季S讓品牌和用戶的距離縮短，快速定義自己的“社交貨幣”，如usmile2021定格經(jīng)典禮盒，通過“與大師共創(chuàng)畫作”的形式吸引用戶一起打造2021年的專屬符號和記憶。
從80年代的錦鯉年畫，到90年代的精美掛歷，2021年新春，usmile希望為用戶創(chuàng)造和家人一起畫一幅專屬年畫的機會，一同繪制新年新色彩，暢想新愿景，在這樣的時光里增進彼此的感情。
在今年天貓年貨節(jié)火熱進行之際，usmile及時抓取#就地過年#關(guān)鍵詞，洞察消費者心智，以“懂你心意，送對禮物”為主題，推出新年心意禮盒系列，幫助消費者通過禮物傳遞在傳統(tǒng)節(jié)慶之際的祝福心意、同時也為消費者打造就地過“心”年的別樣精彩玩法。
主題推出后短短幾天時間，#懂你心意#話題閱讀量達到2092萬 ，usmile微博平臺博文閱讀量超過1596萬，2.9萬用戶參與了在線討論，引起了一波關(guān)注熱潮。
同時，國內(nèi)口腔護理市場還遠遠未達到提升階段，相較于歐美市場42%的產(chǎn)品滲透率，國內(nèi)電動牙刷的滲透率還不及10%。面對口腔問題時，很多人的應(yīng)對方式還是停留在基礎(chǔ)的認知上，有些甚至是錯誤的，消費者在專業(yè)口腔護理領(lǐng)域的意識還沒有被喚醒。
與其它品牌不同，從品牌創(chuàng)立開始，usmile就沒有把口腔護理局限在簡單的清潔需求上，而是定位全面口腔護理，倡導(dǎo)像護膚一樣護理口腔的品牌理念。短短的5年時間，usmile就坐上了國內(nèi)電動牙刷銷量第一的位置，建立起差異化品牌形象，始終以用戶為中心，反向優(yōu)化產(chǎn)品。
03 多渠道投放
熱點、圈層均不可少
在營銷上，usmile代言人張新成8月電視劇《以家人之名》播出后，粉絲和品牌微博積極互動。
通過微博平臺與熱播劇集，usmile這個年輕的品牌迅速走入大眾視野，明星效應(yīng)圈住粉絲關(guān)注，并將其作為擴散的起點，通過代言人年輕、健康、青春的形象，也將usmile的健康形象傳遞滲透，形成短視頻高曝光的正向作用。
此外，usmile通過抖音和小紅書投放，在抖音通過向消費者科普電動牙刷挑選，并結(jié)合價格優(yōu)惠打法吸引消費者。
抖音博主以好物分享的形式介紹了usmile旗下兩款不同的產(chǎn)品，電動牙刷和沖牙器。并通過小清新的禮盒包裝，迅速吸引了粉絲的注意。
除了大火的抖音，usmile把目光投向了另一個以內(nèi)容為主的種草平臺，小紅書。小紅書的用戶購買需求較高，且內(nèi)容產(chǎn)出除了KOL外還有很多的UGC用戶，無論是內(nèi)容質(zhì)量還是可信度都極高，符合了usmile以內(nèi)容觸達為主，更好地與用戶對話這個渠道需求。
04 Usimle營銷方法論
閉環(huán)增長型策略
1、抓住趨勢，教育市場
在擁擠賽道中，找缺口較大的小品類做入口，同時融合市場的消費品優(yōu)勢，從而升級、優(yōu)化產(chǎn)品，在深知消費升級的背景下，打造屬于年輕人的高端護理消費潮流。
2、用科學(xué)性引領(lǐng)產(chǎn)品
用更專業(yè)化的護理，更美觀的設(shè)計，更具情感紐帶的傳播方案，深度滲透品牌健康價值理念，除了官網(wǎng)、電商等渠道的專業(yè)能力認證背書，通過不同圈層的KOL做專業(yè)產(chǎn)品測評。讓顏值不止是顏值，更是文化符號和情感紐帶的重要外顯形態(tài)，深入人心。
3、積極運營，鏈接用戶
在投放的同時，也通過綜藝社交平臺的投放，多渠道增加品牌影響力，在短期時間內(nèi)，通過多種媒體的形式，快速聚攏人群并滲透影響。
4、線上線下店相輔相成
緊抓新消費風(fēng)口，對線下實體店構(gòu)建品牌形象，提高IP價值，讓更多人有實體場景的體驗氛圍，在后續(xù)更可通過線下實體店，快速打入?yún)^(qū)域化市場，形成線上、線下整合營銷的新范本。
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