旅游已成為國民生活的重要組成部分，在消費升級的驅(qū)動下，近年來文旅市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。不過，2020年文旅行業(yè)將進入拐點期，隨著文旅資源的供應(yīng)增多，競爭日益激烈，行業(yè)逐漸由賣方市場過渡到買方市場。文旅品牌增長，將越來越依靠營銷創(chuàng)新的驅(qū)動，以更強的營銷力，撬動更大的增長力，出奇制勝，突出重圍。
▍穩(wěn)中有變：文旅行業(yè)呈現(xiàn)“新四化”
縱觀2019年的文旅市場，新一輪行業(yè)升級已經(jīng)開啟，不管從市場、渠道、用戶還是營銷端，產(chǎn)業(yè)鏈條各個環(huán)節(jié)均開始呈現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢，預(yù)計2020年這種態(tài)勢將持續(xù)升級。
>>增長平穩(wěn)化
國內(nèi)旅游市場在經(jīng)歷井噴式增長期后，進入穩(wěn)步增長期。文化和旅游部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，全國文旅企業(yè)營收62187億元，同比增長7.6%；國內(nèi)旅游人數(shù)達到45.97億人次，同比增長8.8%。文旅行業(yè)告別兩位數(shù)增長速度，市場回歸穩(wěn)健。
>>渠道線上化
在線旅游市場規(guī)模依然保持高速增長，用戶越來越傾向于在網(wǎng)絡(luò)端交易。根據(jù)艾瑞咨詢《2019年中國在線旅游度假行業(yè)研究報告》，2019年中國在線旅游市場交易規(guī)模將達17965.4萬億元，增速高達18.8%，在線旅游市場仍有較大增長空間。
>>用戶年輕化
文旅市場消費客群發(fā)生了很大的更迭，年輕消費力崛起。攜程集團《2019國民旅游消費報告》數(shù)據(jù)顯示，從旅游消費人群占比來看，90后和95后占比36%，已經(jīng)超越80后的35%。年輕一代成為旅游市場的主力軍，隨之而來的是消費價值觀的變化，更加尋求個性化與情感認同，消費行為呈現(xiàn)興趣導(dǎo)向、注重深度體驗、熱愛社交分享等特征。
>>營銷多元化
進入移動互聯(lián)時代，數(shù)字營銷成為文旅品牌的主流營銷模式，內(nèi)容是文旅傳播發(fā)展的核心，也是打動消費者的關(guān)鍵因素。文旅品牌開始利用短視頻、直播、圖文等多樣化的傳播形式，IP營銷、話題營銷、社交互動等多元化的營銷玩法，與用戶立體化溝通。
▍變中有憂：文旅品牌營銷亟需升級
面對日趨激烈的市場競爭、數(shù)字化的交易轉(zhuǎn)型、新一代的年輕消費者、更加復(fù)雜的營銷環(huán)境，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)失效，文旅品牌在營銷上也遇到了重重挑戰(zhàn)。為了更好、更快地抓住增長新機，文旅品牌在營銷陣地、傳播策略、溝通方式、轉(zhuǎn)化模式等方面亟需迭代升級。
>>如何轉(zhuǎn)移營銷陣地，找到目標(biāo)受眾？
短視頻正在強勢崛起，在全民級的短視頻創(chuàng)作、分享和狂歡熱潮中，移動互聯(lián)網(wǎng)流量格局和用戶注意力結(jié)構(gòu)，被迅速重構(gòu)，短視頻已經(jīng)“入侵”到每個人的日常生活。用戶在哪兒，營銷就在哪兒，文旅品牌也需快速進行營銷陣地的轉(zhuǎn)移，才能有效觸達目標(biāo)用戶。
>>如何增強傳播體驗，實現(xiàn)高效溝通？
在文旅消費上，新生代消費者是更為注重精神共鳴、文化內(nèi)涵、互動體驗以及社交分享的一代，文旅品牌只有充分整合高品質(zhì)內(nèi)容、多元化玩法，塑造品牌的人格化魅力，才能提升對目標(biāo)圈層的引力，與用戶成為零距離的朋友，玩在一起，實現(xiàn)溝通效能的進化。
>>如何升級品牌口碑，引爆年輕圈層？
隨著文旅資源供給側(cè)的極大豐富，品牌陷入同質(zhì)化困境，要想在在日益激烈的市場競爭中脫穎而出，唯有依靠強有力的口碑裂變與引爆式營銷。如何通過營銷打造文旅爆款，打開增長更大的可能性，是所有文旅品牌力求突破的一大難題。
>>如何打通經(jīng)營鏈路，促成高效轉(zhuǎn)化？
“營”與“銷”割裂的狀態(tài)，讓文旅品牌越來越難以適應(yīng)新的市場競爭。銷售是企業(yè)生存發(fā)展的命脈，保持增長才是硬道理，文旅營銷必須無縫打通從品牌傳播到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，實現(xiàn)以增長為導(dǎo)向的營銷進化，不錯過每一次行動轉(zhuǎn)化機會，品銷合一。
▍創(chuàng)新突圍：“內(nèi)容+產(chǎn)品”雙重驅(qū)動 引爆文旅品牌營銷增長
針對文旅品牌營銷升級的需求，行業(yè)各大營銷平臺都在探索和開發(fā)更為高效的解決方案。作為廣受矚目的全球文旅創(chuàng)作與影響力平臺，巨量引擎正在重構(gòu)文旅勢能，為文旅品牌創(chuàng)造巨大的營銷新紅利，并以文旅新營銷解決方案，助力品牌創(chuàng)新增長。
>>六大價值賦能，激活文旅營銷新動能
隨著文旅類內(nèi)容生產(chǎn)與消費的與日俱增，巨量引擎已成為文旅行業(yè)的營銷新陣地，流量、用戶、創(chuàng)作者、媒介、傳播、影響力等六大價值優(yōu)勢凸顯，為文旅品牌打造了一片肥沃的營銷土壤。
從內(nèi)容生產(chǎn)層面看，作為全球創(chuàng)作者齊聚的平臺，抖音每月旅行相關(guān)短視頻數(shù)量7000萬條，頭條旅游創(chuàng)作達人創(chuàng)作者6.5萬+，每月平均旅行相關(guān)內(nèi)容量達27.5萬條，西瓜視頻旅游長視頻創(chuàng)作者1萬+，每月創(chuàng)作視頻數(shù)達7萬多條，豐富的流量助力文旅行業(yè)釋放傳播力，并讓巨量引擎實現(xiàn)文旅創(chuàng)作者的體系化營銷，賦能從品牌到效果的客戶需求。
從內(nèi)容消費層面看，巨量引擎用戶在吃、住、游等文旅內(nèi)容上的時間消耗達到新高，據(jù)巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心數(shù)據(jù)顯示，在最常觀看的視頻類型中，旅行占比達63%，美食占比69%；而且，用戶不止是看內(nèi)容，更會利用短視頻媒介去主動記錄與表達，據(jù)抖音后臺數(shù)據(jù)顯示，2018年抖音國內(nèi)用戶打卡2.6億次，足跡遍及233個國家和地區(qū)?？梢哉f，巨量引擎平臺聚合了規(guī)?；摹⒏呋钴S度的優(yōu)質(zhì)文旅用戶，是文旅營銷的新價值高地。
此外，巨量引擎還成立了文旅傳播研究院，從前沿研究、策略咨詢到培訓(xùn)體系，全方位驅(qū)動文旅營銷，為文旅品牌影響力升級提供更好的營銷服務(wù)。
>>內(nèi)容驅(qū)動，為文旅品牌注入新活力，激發(fā)用戶共鳴
文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，兩者深度融合，才能充分呈現(xiàn)文旅產(chǎn)品獨有的特色。要想挖掘與呈現(xiàn)文旅產(chǎn)品魅力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是關(guān)鍵，內(nèi)容能夠為文旅品牌注入新活力，加速用戶共鳴，在用戶心中種草。通過與頂級IP的合作，更是能引爆文旅品牌傳播，打造爆款產(chǎn)品。
內(nèi)容驅(qū)動方面，依托旅游領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者資源、高粘性用戶及行業(yè)生態(tài)資源，巨量引擎推出了全面的文旅內(nèi)容IP矩陣，包括抖in City、遇見新國潮、跟著抖音去旅行、城市煙火市集、頭條帶你游中國等，活動覆蓋線上線下，品牌效果并行。
其中，抖inCity是抖音重磅打造的全國城市聯(lián)動IP，集結(jié)和城市相關(guān)的人文娛樂、商業(yè)力量、年輕勢力，邀請全城市民共同參與的抖音城市美好生活節(jié)，幫助品牌深耕本地化營銷。目前，已集合全國30+城市聯(lián)動、100+高人氣達人線上線下活動引爆，并利用官方話題及城市挑戰(zhàn)賽構(gòu)建品牌傳播陣地，形成100億+的超級話題矩陣。抖inCity為品牌和城市打造自身的影響力，提供了一個新的營銷模式和營銷賽道，線上點燃品牌聲量，線下深度溝通目標(biāo)人群體，助力品牌和用戶形成共情。
遇見新國潮項目，以新國潮為聚焦點，邀請極富當(dāng)?shù)靥厣陀绊懥Φ脑O(shè)計師、學(xué)者、匠人參與，潮流文化達人、rapper成為國潮代言人，發(fā)掘傳統(tǒng)文化助力城市文旅融合，線上啟動國潮挑戰(zhàn)賽，線下落地國潮快閃店，聯(lián)動推廣國潮文化和文創(chuàng)品制造。通過內(nèi)容營銷的挖掘和創(chuàng)新，讓更多品牌在抖音上煥發(fā)全新的活力。
>>產(chǎn)品驅(qū)動，創(chuàng)新整合“曝光—內(nèi)容—轉(zhuǎn)化”產(chǎn)品鏈路，一站式打通種草與拔草
文旅營銷行業(yè)正進入一個價值重構(gòu)的新階段，營銷的提效越來越依靠技術(shù)與商業(yè)產(chǎn)品的驅(qū)動。商業(yè)產(chǎn)品的全鏈路創(chuàng)新整合，將助力文旅品牌從觸達、到共鳴、再到轉(zhuǎn)化的營銷全流程效率升級，高效達成營銷完整閉環(huán)。
產(chǎn)品驅(qū)動方面，巨量引擎打通了文旅營銷產(chǎn)品體系，實現(xiàn)“曝光—內(nèi)容—轉(zhuǎn)化”的產(chǎn)品鏈路：通過打通全平臺的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)多維度精準的定向，觸達全平臺目標(biāo)用戶；通過抖音品牌號頁面升級與內(nèi)容扶持、美好打卡目的地認證等方式，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效影響用戶共鳴，引爆傳播的裂變；達人內(nèi)容+link、民宿客戶在線訂房系統(tǒng)、電商引流系統(tǒng)、POI導(dǎo)流系統(tǒng)等，多種轉(zhuǎn)化工具花式組合，縮短用戶決策時間，直接促成交易，增強品牌獲客能力。
古北水鎮(zhèn)在2019春節(jié)期間，利用“抖店”打造了一場“新年有你年在一起”互動賽，總互動量超1300萬，播放量達4.1億，POI頁面的獨立訪客環(huán)比增540%，新增粉絲數(shù)環(huán)比活動前增長了55倍，掀起了新春旅游的打卡熱潮。
河南寶泉旅游度假區(qū)，在抖音上打造出了一套“海量曝光高頻觸達、高效引流實現(xiàn)轉(zhuǎn)化、線下體驗真實有趣、轉(zhuǎn)發(fā)分享反哺線上、網(wǎng)紅引領(lǐng)流量傳播”的全鏈路營銷打法，“花花世界抖來覓”互動賽，話題上線三天播放量達1億，創(chuàng)造抖音區(qū)域挑戰(zhàn)賽最快“破億”記錄，互動賽開啟后一周，景區(qū)收入同比就增長了150%，在引爆話題的同時，快速構(gòu)建消費閉環(huán)。
▍寫在最后
展望文旅品牌營銷趨勢，未來一定是“內(nèi)容+產(chǎn)品”共同驅(qū)動、品牌與用戶“融合共創(chuàng)”的營銷新時代。一方面，以內(nèi)容為魂、創(chuàng)新為核、體驗為王，才能為文旅產(chǎn)品注入精神內(nèi)涵，突破同質(zhì)化競爭，打造鮮明品牌形象，增強用戶體驗，發(fā)酵品牌口碑，形成裂變傳播；另一方面，通過商業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新整合，才能高效打通營銷全鏈路，線上種草與線下?lián)懿轃o縫連接，驅(qū)動文旅品牌的實效增長。
作為文旅品牌營銷鏈條上的重要一環(huán)，巨量引擎在聚焦文旅產(chǎn)業(yè)變革的同時，持續(xù)深耕文旅品牌營銷，探索營銷新趨勢、新產(chǎn)品與新解決方案，助力文旅品牌做大品牌聲量，建立品牌在消費者心中的優(yōu)先地位，撬動更大的增長空間。更多文旅行業(yè)的趨勢前瞻、實效方法論、鮮活案例與增長之道，推薦關(guān)注1月3日巨量引擎2020年度文旅峰會，共探增長新機。
文：Kant
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