市場(chǎng)回歸穩(wěn)?。?020文旅營(yíng)銷如何創(chuàng)新增長(zhǎng)？

旅游已成為國(guó)民生活的重要組成部分，在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，近年來(lái)文旅市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。不過，2020年文旅行業(yè)將進(jìn)入拐點(diǎn)期，隨著文旅資源的供應(yīng)增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，行業(yè)逐漸由賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng)。文旅品牌增長(zhǎng)，將越來(lái)越依靠營(yíng)銷創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)，以更強(qiáng)的營(yíng)銷力，撬動(dòng)更大的增長(zhǎng)力，出奇制勝，突出重圍。

▍穩(wěn)中有變：文旅行業(yè)呈現(xiàn)“新四化”

縱觀2019年的文旅市場(chǎng)，新一輪行業(yè)升級(jí)已經(jīng)開啟，不管從市場(chǎng)、渠道、用戶還是營(yíng)銷端，產(chǎn)業(yè)鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)均開始呈現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2020年這種態(tài)勢(shì)將持續(xù)升級(jí)。

>>增長(zhǎng)平穩(wěn)化

國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)在經(jīng)歷井噴式增長(zhǎng)期后，進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期。文化和旅游部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，全國(guó)文旅企業(yè)營(yíng)收62187億元，同比增長(zhǎng)7.6%；國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到45.97億人次，同比增長(zhǎng)8.8%。文旅行業(yè)告別兩位數(shù)增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)回歸穩(wěn)健。

>>渠道線上化

在線旅游市場(chǎng)規(guī)模依然保持高速增長(zhǎng)，用戶越來(lái)越傾向于在網(wǎng)絡(luò)端交易。根據(jù)艾瑞咨詢《2019年中國(guó)在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告》，2019年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)17965.4萬(wàn)億元，增速高達(dá)18.8%，在線旅游市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間。

>>用戶年輕化

文旅市場(chǎng)消費(fèi)客群發(fā)生了很大的更迭，年輕消費(fèi)力崛起。攜程集團(tuán)《2019國(guó)民旅游消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從旅游消費(fèi)人群占比來(lái)看，90后和95后占比36%，已經(jīng)超越80后的35%。年輕一代成為旅游市場(chǎng)的主力軍，隨之而來(lái)的是消費(fèi)價(jià)值觀的變化，更加尋求個(gè)性化與情感認(rèn)同，消費(fèi)行為呈現(xiàn)興趣導(dǎo)向、注重深度體驗(yàn)、熱愛社交分享等特征。

>>營(yíng)銷多元化

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷成為文旅品牌的主流營(yíng)銷模式，內(nèi)容是文旅傳播發(fā)展的核心，也是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。文旅品牌開始利用短視頻、直播、圖文等多樣化的傳播形式，IP營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、社交互動(dòng)等多元化的營(yíng)銷玩法，與用戶立體化溝通。

▍變中有憂：文旅品牌營(yíng)銷亟需升級(jí)

面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、數(shù)字化的交易轉(zhuǎn)型、新一代的年輕消費(fèi)者、更加復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)失效，文旅品牌在營(yíng)銷上也遇到了重重挑戰(zhàn)。為了更好、更快地抓住增長(zhǎng)新機(jī)，文旅品牌在營(yíng)銷陣地、傳播策略、溝通方式、轉(zhuǎn)化模式等方面亟需迭代升級(jí)。

>>如何轉(zhuǎn)移營(yíng)銷陣地，找到目標(biāo)受眾？

短視頻正在強(qiáng)勢(shì)崛起，在全民級(jí)的短視頻創(chuàng)作、分享和狂歡熱潮中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量格局和用戶注意力結(jié)構(gòu)，被迅速重構(gòu)，短視頻已經(jīng)“入侵”到每個(gè)人的日常生活。用戶在哪兒，營(yíng)銷就在哪兒，文旅品牌也需快速進(jìn)行營(yíng)銷陣地的轉(zhuǎn)移，才能有效觸達(dá)目標(biāo)用戶。

>>如何增強(qiáng)傳播體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)高效溝通？

在文旅消費(fèi)上，新生代消費(fèi)者是更為注重精神共鳴、文化內(nèi)涵、互動(dòng)體驗(yàn)以及社交分享的一代，文旅品牌只有充分整合高品質(zhì)內(nèi)容、多元化玩法，塑造品牌的人格化魅力，才能提升對(duì)目標(biāo)圈層的引力，與用戶成為零距離的朋友，玩在一起，實(shí)現(xiàn)溝通效能的進(jìn)化。

>>如何升級(jí)品牌口碑，引爆年輕圈層？

隨著文旅資源供給側(cè)的極大豐富，品牌陷入同質(zhì)化困境，要想在在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，唯有依靠強(qiáng)有力的口碑裂變與引爆式營(yíng)銷。如何通過營(yíng)銷打造文旅爆款，打開增長(zhǎng)更大的可能性，是所有文旅品牌力求突破的一大難題。

>>如何打通經(jīng)營(yíng)鏈路，促成高效轉(zhuǎn)化？

“營(yíng)”與“銷”割裂的狀態(tài)，讓文旅品牌越來(lái)越難以適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。銷售是企業(yè)生存發(fā)展的命脈，保持增長(zhǎng)才是硬道理，文旅營(yíng)銷必須無(wú)縫打通從品牌傳播到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)以增長(zhǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷進(jìn)化，不錯(cuò)過每一次行動(dòng)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，品銷合一。

▍創(chuàng)新突圍：“內(nèi)容+產(chǎn)品”雙重驅(qū)動(dòng) 引爆文旅品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)

針對(duì)文旅品牌營(yíng)銷升級(jí)的需求，行業(yè)各大營(yíng)銷平臺(tái)都在探索和開發(fā)更為高效的解決方案。作為廣受矚目的全球文旅創(chuàng)作與影響力平臺(tái)，巨量引擎正在重構(gòu)文旅勢(shì)能，為文旅品牌創(chuàng)造巨大的營(yíng)銷新紅利，并以文旅新營(yíng)銷解決方案，助力品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)。

>>六大價(jià)值賦能，激活文旅營(yíng)銷新動(dòng)能

隨著文旅類內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的與日俱增，巨量引擎已成為文旅行業(yè)的營(yíng)銷新陣地，流量、用戶、創(chuàng)作者、媒介、傳播、影響力等六大價(jià)值優(yōu)勢(shì)凸顯，為文旅品牌打造了一片肥沃的營(yíng)銷土壤。

從內(nèi)容生產(chǎn)層面看，作為全球創(chuàng)作者齊聚的平臺(tái)，抖音每月旅行相關(guān)短視頻數(shù)量7000萬(wàn)條，頭條旅游創(chuàng)作達(dá)人創(chuàng)作者6.5萬(wàn)+，每月平均旅行相關(guān)內(nèi)容量達(dá)27.5萬(wàn)條，西瓜視頻旅游長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者1萬(wàn)+，每月創(chuàng)作視頻數(shù)達(dá)7萬(wàn)多條，豐富的流量助力文旅行業(yè)釋放傳播力，并讓巨量引擎實(shí)現(xiàn)文旅創(chuàng)作者的體系化營(yíng)銷，賦能從品牌到效果的客戶需求。

從內(nèi)容消費(fèi)層面看，巨量引擎用戶在吃、住、游等文旅內(nèi)容上的時(shí)間消耗達(dá)到新高，據(jù)巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心數(shù)據(jù)顯示，在最常觀看的視頻類型中，旅行占比達(dá)63%，美食占比69%；而且，用戶不止是看內(nèi)容，更會(huì)利用短視頻媒介去主動(dòng)記錄與表達(dá)，據(jù)抖音后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2018年抖音國(guó)內(nèi)用戶打卡2.6億次，足跡遍及233個(gè)國(guó)家和地區(qū)?？梢哉f(shuō)，巨量引擎平臺(tái)聚合了規(guī)?；?、高活躍度的優(yōu)質(zhì)文旅用戶，是文旅營(yíng)銷的新價(jià)值高地。

此外，巨量引擎還成立了文旅傳播研究院，從前沿研究、策略咨詢到培訓(xùn)體系，全方位驅(qū)動(dòng)文旅營(yíng)銷，為文旅品牌影響力升級(jí)提供更好的營(yíng)銷服務(wù)。

>>內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，為文旅品牌注入新活力，激發(fā)用戶共鳴

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，兩者深度融合，才能充分呈現(xiàn)文旅產(chǎn)品獨(dú)有的特色。要想挖掘與呈現(xiàn)文旅產(chǎn)品魅力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是關(guān)鍵，內(nèi)容能夠?yàn)槲穆闷放谱⑷胄禄盍Γ铀儆脩艄缠Q，在用戶心中種草。通過與頂級(jí)IP的合作，更是能引爆文旅品牌傳播，打造爆款產(chǎn)品。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)方面，依托旅游領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者資源、高粘性用戶及行業(yè)生態(tài)資源，巨量引擎推出了全面的文旅內(nèi)容IP矩陣，包括抖in City、遇見新國(guó)潮、跟著抖音去旅行、城市煙火市集、頭條帶你游中國(guó)等，活動(dòng)覆蓋線上線下，品牌效果并行。

其中，抖inCity是抖音重磅打造的全國(guó)城市聯(lián)動(dòng)IP，集結(jié)和城市相關(guān)的人文娛樂、商業(yè)力量、年輕勢(shì)力，邀請(qǐng)全城市民共同參與的抖音城市美好生活節(jié)，幫助品牌深耕本地化營(yíng)銷。目前，已集合全國(guó)30+城市聯(lián)動(dòng)、100+高人氣達(dá)人線上線下活動(dòng)引爆，并利用官方話題及城市挑戰(zhàn)賽構(gòu)建品牌傳播陣地，形成100億+的超級(jí)話題矩陣。抖inCity為品牌和城市打造自身的影響力，提供了一個(gè)新的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷賽道，線上點(diǎn)燃品牌聲量，線下深度溝通目標(biāo)人群體，助力品牌和用戶形成共情。

遇見新國(guó)潮項(xiàng)目，以新國(guó)潮為聚焦點(diǎn)，邀請(qǐng)極富當(dāng)?shù)靥厣陀绊懥Φ脑O(shè)計(jì)師、學(xué)者、匠人參與，潮流文化達(dá)人、rapper成為國(guó)潮代言人，發(fā)掘傳統(tǒng)文化助力城市文旅融合，線上啟動(dòng)國(guó)潮挑戰(zhàn)賽，線下落地國(guó)潮快閃店，聯(lián)動(dòng)推廣國(guó)潮文化和文創(chuàng)品制造。通過內(nèi)容營(yíng)銷的挖掘和創(chuàng)新，讓更多品牌在抖音上煥發(fā)全新的活力。

>>產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新整合“曝光—內(nèi)容—轉(zhuǎn)化”產(chǎn)品鏈路，一站式打通種草與拔草

文旅營(yíng)銷行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)價(jià)值重構(gòu)的新階段，營(yíng)銷的提效越來(lái)越依靠技術(shù)與商業(yè)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)。商業(yè)產(chǎn)品的全鏈路創(chuàng)新整合，將助力文旅品牌從觸達(dá)、到共鳴、再到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷全流程效率升級(jí)，高效達(dá)成營(yíng)銷完整閉環(huán)。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)方面，巨量引擎打通了文旅營(yíng)銷產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)“曝光—內(nèi)容—轉(zhuǎn)化”的產(chǎn)品鏈路：通過打通全平臺(tái)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)多維度精準(zhǔn)的定向，觸達(dá)全平臺(tái)目標(biāo)用戶；通過抖音品牌號(hào)頁(yè)面升級(jí)與內(nèi)容扶持、美好打卡目的地認(rèn)證等方式，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效影響用戶共鳴，引爆傳播的裂變；達(dá)人內(nèi)容+link、民宿客戶在線訂房系統(tǒng)、電商引流系統(tǒng)、POI導(dǎo)流系統(tǒng)等，多種轉(zhuǎn)化工具花式組合，縮短用戶決策時(shí)間，直接促成交易，增強(qiáng)品牌獲客能力。

古北水鎮(zhèn)在2019春節(jié)期間，利用“抖店”打造了一場(chǎng)“新年有你年在一起”互動(dòng)賽，總互動(dòng)量超1300萬(wàn)，播放量達(dá)4.1億，POI頁(yè)面的獨(dú)立訪客環(huán)比增540%，新增粉絲數(shù)環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)了55倍，掀起了新春旅游的打卡熱潮。

河南寶泉旅游度假區(qū)，在抖音上打造出了一套“海量曝光高頻觸達(dá)、高效引流實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、線下體驗(yàn)真實(shí)有趣、轉(zhuǎn)發(fā)分享反哺線上、網(wǎng)紅引領(lǐng)流量傳播”的全鏈路營(yíng)銷打法，“花花世界抖來(lái)覓”互動(dòng)賽，話題上線三天播放量達(dá)1億，創(chuàng)造抖音區(qū)域挑戰(zhàn)賽最快“破億”記錄，互動(dòng)賽開啟后一周，景區(qū)收入同比就增長(zhǎng)了150%，在引爆話題的同時(shí)，快速構(gòu)建消費(fèi)閉環(huán)。

▍寫在最后

展望文旅品牌營(yíng)銷趨勢(shì)，未來(lái)一定是“內(nèi)容+產(chǎn)品”共同驅(qū)動(dòng)、品牌與用戶“融合共創(chuàng)”的營(yíng)銷新時(shí)代。一方面，以內(nèi)容為魂、創(chuàng)新為核、體驗(yàn)為王，才能為文旅產(chǎn)品注入精神內(nèi)涵，突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，打造鮮明品牌形象，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，發(fā)酵品牌口碑，形成裂變傳播；另一方面，通過商業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新整合，才能高效打通營(yíng)銷全鏈路，線上種草與線下?lián)懿轃o(wú)縫連接，驅(qū)動(dòng)文旅品牌的實(shí)效增長(zhǎng)。

作為文旅品牌營(yíng)銷鏈條上的重要一環(huán)，巨量引擎在聚焦文旅產(chǎn)業(yè)變革的同時(shí)，持續(xù)深耕文旅品牌營(yíng)銷，探索營(yíng)銷新趨勢(shì)、新產(chǎn)品與新解決方案，助力文旅品牌做大品牌聲量，建立品牌在消費(fèi)者心中的優(yōu)先地位，撬動(dòng)更大的增長(zhǎng)空間。更多文旅行業(yè)的趨勢(shì)前瞻、實(shí)效方法論、鮮活案例與增長(zhǎng)之道，推薦關(guān)注1月3日巨量引擎2020年度文旅峰會(huì)，共探增長(zhǎng)新機(jī)。

文：Kant

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