前 Uber 增長副總裁 Andrew Chen：關(guān)于增長、最深刻的思考

最近關(guān)注了一批硅谷的增長大牛，Andrew Chen 是其中之一。看了他的 blog 收獲多多，總結(jié)了8點(diǎn)知識模塊干貨，分享給大家。

閱讀時(shí)給大家個(gè)小 tip：請關(guān)注他的推導(dǎo)過程，而非僅僅結(jié)論。

一、Andrew Chen是誰？

Andrew Chen 的博客專注創(chuàng)業(yè)、增長、設(shè)計(jì)等。增長黑客這個(gè)概念，就是因?yàn)?012年 Andrew 在他的博客上發(fā)表文章《增長黑客是新的營銷副總裁》（《Growth Hacker is the new VP marketing》），從而引起業(yè)界廣泛關(guān)注的。

二、糟糕點(diǎn)擊率法則

（The Law of Shitty Clickthroughs）

下面是 Andrew 舉的一個(gè)真實(shí)的例子 —— 對比 1994 年 HotWired 和 2011 年 Facebook 的 banner 廣告平均點(diǎn)擊率：

• 1994 年 HotWired 點(diǎn)擊率: 78%
• 2011 年 Facebook,點(diǎn)擊率：0.05%

可以看到，整整差了 1500 倍！盡管造成這種差異的因素有很多，但基本的趨勢是：banner 廣告，電子郵件以及許多其他營銷渠道的點(diǎn)擊率每年都在減少。造成這個(gè)趨勢的主要原因如下：

• 創(chuàng)新事物吸引力遞減。用戶開始會(huì)對新事物產(chǎn)生興趣，比如 HotWired 剛上線 banner 廣告時(shí)，用戶點(diǎn)擊是為了體驗(yàn)，而當(dāng)用戶逐漸習(xí)慣這種廣告形式時(shí)，就會(huì)逐漸忽視它。

• 競爭對手沖擊。往往某個(gè)營銷手段奏效后，競爭對手會(huì)緊隨其后。而每個(gè)個(gè)體的營銷效果就會(huì)被削弱。

• 后期用戶質(zhì)量下降。早期的用戶，往往會(huì)主動(dòng)使用產(chǎn)品，因此各方面指標(biāo)（點(diǎn)擊率、注冊率、付費(fèi)率等）表現(xiàn)也會(huì)比較出色。而占用戶比例大部分的后期用戶，往往表現(xiàn)得不那么積極，需要不斷被影響，才會(huì)使用，因此營銷策略的效率也會(huì)降低。

但是大家并不必?fù)?dān)心，因?yàn)樾碌臓I銷渠道也在不斷被發(fā)現(xiàn)，而這些新渠道往往表現(xiàn)更好。因此，想真正克服“ 糟糕點(diǎn)擊率法則”，最有效的方法就是不斷挖掘新的營銷渠道。

三、簡化用戶拋棄路徑

（Make users quit your product easily）

按照正常邏輯，這一觀點(diǎn)估計(jì)很多PM都會(huì)接受不了。畢竟，我們都想千方百計(jì)的“拖”住用戶，讓他們不能輕松地卸載產(chǎn)品、注銷帳號、取消訂閱。

但是，Andrew 的這一觀點(diǎn)背后的核心理念是：每一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)都是一個(gè)向“產(chǎn)品/市場契合（product/market fit）”不斷靠攏的迭代學(xué)習(xí)過程，需要非常高保真的信號來告訴你是否朝著正確的方向發(fā)展。

先來解釋一下“產(chǎn)品/市場契合”（product/market fit）。馬克.安德森（對，就是投資了Facebook、Twitter、LinkedIn 等公司的那個(gè)硅谷教父）是這么說的：

在朝“產(chǎn)品/市場契合”方向發(fā)展的迭代過程中，需要數(shù)據(jù)提供決策支持。數(shù)據(jù)越好，決策自然就越好。那么，問題來了，什么樣的數(shù)據(jù)可以拿來衡量用戶是否對你的產(chǎn)品滿意呢？

答案是：明確型數(shù)據(jù)。比如：

• 進(jìn)行了一次購買
• 使用了一次搜索功能
• 填寫了表格
• 等等

而和其對應(yīng)的，是暗示型數(shù)據(jù)，即：

• 與購買人群具有相似的人口統(tǒng)計(jì)特征
• 閱讀和相似用戶一樣的內(nèi)容
• 有閱讀金融類文章的習(xí)慣
• 等等

相比于明確型數(shù)據(jù)，暗示型數(shù)據(jù)的價(jià)值要低得多。如果想收集數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)決策，那最好使用明確型數(shù)據(jù)，不管它是積極的還是消極的。實(shí)際上，如果只關(guān)注積極數(shù)據(jù)，那有50%的數(shù)據(jù)就被忽略了，而這會(huì)阻礙你達(dá)到“產(chǎn)品/市場契合”。

因此，我們應(yīng)該“簡化用戶拋棄路徑”。一句話：讓暴風(fēng)雨來得更猛烈些吧！

四、梅特卡夫定律

（Metcalfe’s Law）

梅特卡夫定律是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)、3Com公司的創(chuàng)始人梅特卡夫提出的，該定律為：網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以用戶數(shù)量的平方的速度增長。用公式表示，如果網(wǎng)絡(luò)中總?cè)藬?shù)是n，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值是n×n=n2。

其背后的含義是這樣的：如果網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)新節(jié)點(diǎn)與每個(gè)預(yù)先存在的節(jié)點(diǎn)連接，那么當(dāng)你獲得節(jié)點(diǎn)時(shí)，你就非線性地增加了每個(gè)人與其他人的連接數(shù)量。

更深度的解釋，可以看下圖：

隨著網(wǎng)上用戶的數(shù)量增加（N越大），網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值會(huì)加速增長，跟N2成正比；而用戶獲取成本是線性變化的，跟N成正比。達(dá)到某一個(gè)臨界點(diǎn)后，價(jià)值將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越成本。

這個(gè)定律對于社交平臺來講，即是好事，又是壞事。當(dāng)你的用戶從100增長到200時(shí)，你的價(jià)值從10k上漲到40k，而反之亦然。因此，如何把握這個(gè)定律，是我們每個(gè)人都該思考的事情。

五、上癮的科學(xué)

（The science of addiction）

相信愛學(xué)習(xí)的大家已經(jīng)知道不少讓用戶上癮的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，比如貨幣獎(jiǎng)勵(lì)、等級激勵(lì)、情感獎(jiǎng)勵(lì)等等。在這里，給大家講一下 Andrew 更深入的分析。

獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制可以分為以下4種：

這 4 種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，效果結(jié)論如下：

• 比例機(jī)制比間隔機(jī)制產(chǎn)生更多的用戶回應(yīng)率。
• 變化機(jī)制比大多數(shù)固定機(jī)制產(chǎn)生更多的用戶回應(yīng)率。
• 變化比例產(chǎn)生的用戶回應(yīng)率最高。（比如賭場里的老虎機(jī)）
  

在設(shè)置用戶獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，大家可以參考這個(gè)結(jié)論，相信你的效率會(huì)更高。

六、“最小化可行產(chǎn)品”和“最小化期望產(chǎn)品”

（MVP versus MDP）

不同類型的公司會(huì)有不同的首要切入點(diǎn)——以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的公司會(huì)最先評估可行性，考慮指標(biāo)、收入和市場規(guī)模；以技術(shù)為導(dǎo)向的公司會(huì)先研發(fā)一個(gè)核心技術(shù)，然后圍繞它建立業(yè)務(wù)；以用戶為導(dǎo)向的公司會(huì)先關(guān)注目標(biāo)用戶的背景和行為，并圍繞這一點(diǎn)建立產(chǎn)品體驗(yàn)。

因此，最小化可行產(chǎn)品（MVP）往往圍繞著業(yè)務(wù)——用來驗(yàn)證其商業(yè)模式。比如，你可以測試著陸頁的注冊率、嘗試預(yù)售商品等等。在產(chǎn)品里應(yīng)當(dāng)涉及價(jià)格和付款信息，因?yàn)樗兄谠u估產(chǎn)品的真實(shí)可行性。

但是，如果是以用戶為導(dǎo)向，就該建立“最小化期望產(chǎn)品（MDP）”，即： 建立為用戶提供高價(jià)值、高滿意度用戶體驗(yàn)所必需的最基本的產(chǎn)品。

要建立MDP，就需要交付產(chǎn)品體驗(yàn)的核心，而不是僅僅提供一個(gè)著陸頁，這樣才有助于用戶全面評估你的產(chǎn)品。你要找出的是給用戶提供價(jià)值的指標(biāo)，而非轉(zhuǎn)化率和收入。

這里舉幾個(gè)“最小化可行產(chǎn)品”和“最小化期望產(chǎn)品”的例子。

• 如果你建立了一個(gè)病毒式社交網(wǎng)絡(luò)，有盈利但用戶流失嚴(yán)重 —— 你建立的是MVP而非MDP。
• 如果你建立的相親網(wǎng)站能讓很多用戶以20美元/月的價(jià)格購買，但他們找不到合適的對象 —— 你建立的是MVP而非MDP。
• 如果你制作了一款讓你的朋友和家人喜愛并沉迷的棋盤游戲，但你無法讓游戲公司分發(fā)它 —— 你建立的是MDP而非MVP。

可以看出，到底是該建立“最小化可行產(chǎn)品”還是“最小化期望產(chǎn)品”，取決于你的核心模式。

七、病毒性品牌與病毒性行動(dòng)

（Viral Branding versus Viral Action）

病毒營銷分為病毒性品牌與病毒性行動(dòng)。

1、病毒性品牌

一般說的病毒營銷，其實(shí)就是病毒性品牌。也就是“做一件很酷的事，讓大家都愿意去談?wù)撍薄＿@樣的例子有很多，比如：

• 網(wǎng)易云音樂的“紅色樂評列車”
• 新世相的“逃離北上廣”和“地鐵丟書大作戰(zhàn)”
• 百雀羚的《一九三一》神長圖
• 網(wǎng)易云課堂和三聯(lián)聽周刊的分銷海報(bào)

這些現(xiàn)象級的病毒傳播，需要足夠的創(chuàng)意，因此可復(fù)制性較低，一般公司很難做到。

2、病毒性行動(dòng)

這個(gè)病毒營銷方式就是深耕“產(chǎn)品”，也就是“做一些容易傳播給別人的事情?！?/p>

在這種情況下，關(guān)注更多的是病毒傳播的機(jī)制，而非傳輸?shù)膬?nèi)容。對于許多產(chǎn)品而言，這意味著你需要讓用戶更高效地在社交媒體上傳播你的信息。

這類的例子也有很多，比如：

• YouTube給用戶提供可以快速把視頻復(fù)制粘貼到其他網(wǎng)站的代碼。
• 網(wǎng)易蝸牛閱讀可以讓用戶直接把好句子保存成圖片。
• 得到可以生成帶有用戶昵稱的邀請函。

這些傳播，依靠的并不是很酷的創(chuàng)意，他們是建立在產(chǎn)品內(nèi)的，依靠的是自傳播。

八、產(chǎn)品死亡循環(huán)

（The Product Death Cycle）

可以看到，這個(gè)死亡循環(huán)一共有3步，下面我們就來詳細(xì)了解下每一步：

1、沒人使用產(chǎn)品

對于初創(chuàng)產(chǎn)品來說，這個(gè)現(xiàn)象非常常見。面對這個(gè)困境采取的方法，有可能是使產(chǎn)品陷入死亡循環(huán)的開端。

2、向用戶調(diào)研缺失的功能

當(dāng)你問用戶“你覺得什么功能缺失？”時(shí)，就完全是用戶導(dǎo)向而非有一個(gè)產(chǎn)品前瞻了，而這是個(gè)重大的錯(cuò)誤。原因如下：

• 已有用戶的觀點(diǎn)并不能代表更龐大的非使用用戶群體，這些觀點(diǎn)反而會(huì)誤導(dǎo)你。
• 產(chǎn)品的問題往往不單是功能的缺失，還有可能是定價(jià)過高、宣傳不到位、或者定位不準(zhǔn)等等。

3、上線缺失的功能

如果寄希望于通過加上缺失的功能，就有用戶來使用，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。產(chǎn)品和用戶發(fā)生交互，是在最初用戶的幾次訪問中，而這幾次的交互關(guān)系至關(guān)重要，比如向用戶展現(xiàn)“Aha moment”。上線缺失的功能，并不能替代用戶體驗(yàn)最薄弱的環(huán)節(jié)。假設(shè)上線的功能就是解決核心體驗(yàn)，那就要看有沒有提升整體UI流程，否則用戶是不會(huì)買單的。

想要打破“產(chǎn)品死亡循環(huán)”，就需要多問幾個(gè)“Why”，比如“這足以影響用戶體驗(yàn)么？還是僅僅是個(gè)很酷但卻小眾的功能？”只有這樣，才能找到最根本的原因。而解決的方法也常常是一系列的：市場、定價(jià)、渠道、內(nèi)容，甚至是戰(zhàn)略等等。

九、用戶說“拜拜”的25個(gè)理由

（25 exit points）

社交產(chǎn)品中，用戶生命周期可以分為以下5個(gè)階段：

下面就根據(jù)這5個(gè)階段，告訴大家用戶 say goodbay 的25個(gè)理由。

1、首次體驗(yàn)

• “我不知道這個(gè)網(wǎng)站是干啥的”
• “這個(gè)網(wǎng)站不適合我”
• “顏色/設(shè)計(jì)/圖標(biāo)看起來怪怪的”
• “我已經(jīng)用了X了”
• “我不想注冊”

2、只有個(gè)別好友

• “我沒有時(shí)間去參與”
• “我很孤獨(dú)，沒有什么偶遇”
• “我忘記了密碼”
• “我不知道如何與人交談”
• “我僅僅每幾個(gè)月才登陸一次”

3、有了更多好友

• “這個(gè)網(wǎng)站上好多怪蜀黍”
• “我不認(rèn)識的人總騷擾我”
• “我的朋友們，沒有堅(jiān)持用這個(gè)的”。
• “我從這個(gè)網(wǎng)站收到的郵件太多了”
• “我只有3個(gè)朋友，好無聊”

4、好友數(shù)突破社交規(guī)模臨界值

• “這個(gè)網(wǎng)站占用了我太多的時(shí)間”
• “好友里有太多我不認(rèn)識的人”
• “人們根據(jù)我的照片和事件跟蹤我！”
• “發(fā)生了太多夸張的事情”
• “收到了太多通知”

5、成為大V

• “網(wǎng)站沒有我真正需要的功能 X！“
• “將要上線的功能Y會(huì)破壞這個(gè)網(wǎng)站生態(tài)！“
• “我在網(wǎng)站上做了很多，但得不償失?！?/li>
• “我很無聊，因?yàn)樵诰W(wǎng)站里沒事可做”
• “成為網(wǎng)站新手看起來更有趣”

最后，強(qiáng)烈推薦大家多關(guān)注硅谷創(chuàng)業(yè)和增長大神們，比如Jack Dorsey、Neil Patel、Sean Ellis等等。畢竟，他們都是在商業(yè)、增長領(lǐng)域早早完成“1萬小時(shí)”練習(xí)的人。

文：原子@前海智媒（qhzhimei）

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