采訪Roblox增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理：從營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員，到數(shù)據(jù)科學(xué)家，再到增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)人

Roblox是在美國(guó)和世界各地的9-13歲的青少年或者年紀(jì)更小的小朋友們里面是非常受歡迎的，它也經(jīng)常在app store上下載量排名第一。很多人可能認(rèn)為Roblox是一個(gè)游戲平臺(tái)，但是它其實(shí)更是一個(gè)讓每個(gè)人自由地去想象和創(chuàng)造的3D社區(qū)。

Roblox于今年3月10日在紐交所上市，收?qǐng)?bào)69.5美元，較45美元的發(fā)行價(jià)暴漲54%，最新市值達(dá)383億美元。與傳統(tǒng)的首次公開(kāi)募股（IPO）不同，Roblox采用了直接掛牌的方式上市。但在短短的一年多時(shí)間里，“游戲樂(lè)高”Roblox估值從40億美元飆升至372億美元。

今天我們邀請(qǐng)到的采訪嘉賓Danica Xu，她正在Roblox的Growth Marketing Team做Growth Marketing Manager（增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理）。整個(gè)Growth Team是在去年九月至十月創(chuàng)建的，增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Growth Marketing）是其中一個(gè)分支，整個(gè)組也是比較新的組，她是整個(gè)組的第二名員工。

下面就讓我們看看Danica平日里的工作內(nèi)容，以及她的增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)歷程吧！

Roblox的增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理日常工作

Roblox這家公司已經(jīng)成立有10年以上，所以整個(gè)公司的數(shù)據(jù)管道和系統(tǒng)會(huì)傳統(tǒng)一些，Roblox也是在最近一段時(shí)間才開(kāi)始注重?cái)?shù)據(jù)這一塊，所以整個(gè)數(shù)據(jù)管道還有數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)需要從頭開(kāi)始做。另外增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)組都是新創(chuàng)建的，所以也都是要從頭開(kāi)始做起。我老板當(dāng)初雇我主要的原因是我有數(shù)據(jù)科學(xué)的背景，所以可以很好地跟數(shù)據(jù)科學(xué)和數(shù)據(jù)工程的組來(lái)交流合作，來(lái)處理這些基礎(chǔ)的工作。

目前來(lái)說(shuō)我們的日常工作除了驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略外就是建立團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，比如說(shuō)搭建獲取用戶的管道，怎么跟我們的工程師，數(shù)據(jù)科學(xué)家和產(chǎn)品經(jīng)理溝通，去吸引用戶，怎么去提升用戶的價(jià)值，或者如何讓用戶回到我們的平臺(tái)，所以我們有測(cè)試很多相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去解決這些困惑。跟媒介購(gòu)買(mǎi)相比的話，我們跟Growth Team和Product Team合作的會(huì)更緊密些，也有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的角色。

從營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員，到數(shù)據(jù)科學(xué)家，再到增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，如何做職業(yè)選擇？

我剛畢業(yè)的時(shí)候最先開(kāi)始接觸的是廣告。大學(xué)的時(shí)候是在電臺(tái)實(shí)習(xí)過(guò)，要學(xué)會(huì)如何設(shè)計(jì)廣告，讓人不會(huì)覺(jué)得厭煩的同時(shí)更加吸引人。畢業(yè)之后找到一份在社交媒體公司實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，做營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員（Marketing Specilist）。

在2016年的時(shí)候慢慢接觸到什么是廣告DSP（Demand Side Platform），什么是在線廣告聯(lián)盟（Ad Network），于是就想深度學(xué)習(xí)一下媒介采購(gòu)（Media Buying）和戰(zhàn)略采購(gòu)（Buying Strategy），于是就去了一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司做定價(jià)分析（Pricing analysis）去了解如何合理地定價(jià)。在那里工作的時(shí)候就很好奇甲方公司是如何去選擇投放廣告的地點(diǎn)，怎么去選擇廣告的內(nèi)容，怎么去定位觀眾，所以我就加入了一家游戲公司來(lái)做甲方。

那時(shí)候我并不懂什么是增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，什么是媒介采購(gòu)，完全是抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)去面試。就是這樣子的機(jī)緣巧合，我最后踏入到了增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)。期間也想要多學(xué)習(xí)一些跟算法相關(guān)的知識(shí)，想了解機(jī)器學(xué)習(xí)（Machine Learning）的背后是怎么運(yùn)作的，但是做了數(shù)據(jù)科學(xué)家之后發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)科學(xué)家只能給決策者建議，真正做決策的人還是增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理（Growth Marketing Manager），所以我又跳回來(lái)做增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一塊。

增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要具備哪些軟技能和硬技能？

增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)其中一個(gè)軟技能是溝通能力。學(xué)會(huì)向非行業(yè)內(nèi)的人解釋我的想法，表達(dá)我的觀點(diǎn)，因?yàn)槲覀冃枰凸こ處煟瑳Q策者，甚至是和管理層溝通，他們并不了解增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一行業(yè)內(nèi)的東西，所以溝通能力在這里就變得至關(guān)重要。

另一個(gè)軟技能是跨部門(mén)能力（cross-functional）。我們需要和很多其他的組來(lái)共同協(xié)作，比如了解為什么要做這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是什么。對(duì)于我們不是很懂技術(shù)的人員，在哪里能夠提取到我們想要的表格，如何去提取相關(guān)的數(shù)據(jù)，這些東西是需要自己有跨技能的能力去了解。

增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較偏向于數(shù)據(jù)知情（data-informed）而非數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)（data-driven），是需要知道如何去提取一些相關(guān)的數(shù)據(jù)，所以需要SQL，Excel，或者Hive之類(lèi)的數(shù)據(jù)提取的技能，另外還需要具備一個(gè)分析式的思維，不過(guò)這些是需要一些知識(shí)沉淀和經(jīng)驗(yàn)的。

數(shù)據(jù)在增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)里占的比重是多少？

對(duì)于增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)占的比重在30%左右。很多的決策是基于呈現(xiàn)在面前的數(shù)據(jù)，比如哪些campaign跑得好哪些campaign跑得不好，一眼就能看出來(lái)，但是你要懂得去看某一個(gè)指標(biāo)（Metric），目前很多人在做增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候看的是ROAS（Return on Ad Spent）。

從business的角度來(lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在business要增長(zhǎng)的是月活躍用戶（Monthly Active Users，MAU），但從更高層面來(lái)說(shuō)，需要實(shí)現(xiàn)用戶留存的增長(zhǎng)，如果這個(gè)時(shí)候獲取到的用戶是能夠帶來(lái)高回報(bào)的用戶，那么他不一定能夠提供最高的ROAS。

這個(gè)時(shí)候不能光看數(shù)字去做決策，需要我們自己去平衡這些數(shù)據(jù)，去用分析性的思維去做決策。這些技能我認(rèn)為是非常重要的，而非一味地去提取數(shù)據(jù)或者說(shuō)去建模。

增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的跨行業(yè)普適性

如果你在某一行做得好的話，你做別的投放都是沒(méi)有問(wèn)題的，這些公司也會(huì)相信別的公司來(lái)幫它做增長(zhǎng)。其實(shí)我之前在游戲行業(yè)做的時(shí)候，那家公司不單單只是做游戲，只幫本公司做增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我們其實(shí)還接了其他客戶的投放，比如說(shuō)Airbnb，Yahoo，Lyft，我都有幫他們做過(guò)用戶獲取的增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)也分很多塊，除了我剛才說(shuō)的用戶獲?。║ser Acquisition，UA），還有一般的campagin，然后去買(mǎi)量，還有有機(jī)搜索（Organic Search），里面也包括應(yīng)用商店優(yōu)化（App Store Optimization，ASO），搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，SEO），生命周期（Life Cycle）這一塊的話就需要更加了解你的產(chǎn)品，做應(yīng)用商店優(yōu)化還有用戶獲取那一塊的話，行業(yè)內(nèi)的知識(shí)是很容易轉(zhuǎn)換的。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理（Product Marketing Manager）和增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理（GrowthMarketing Manager）的異同點(diǎn)

其實(shí)這兩個(gè)職位以前都是不存在的，但是公司大了之后就開(kāi)始細(xì)分了，就像我們公司其實(shí)是沒(méi)有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理這個(gè)職位的。之前我跟老板開(kāi)會(huì)的時(shí)候就在討論，我們需要哪個(gè)職位來(lái)讓我們現(xiàn)在的商業(yè)影響力更大，當(dāng)時(shí)有在想需不需要產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理（Product Marketing Manager），還是說(shuō)我們應(yīng)該請(qǐng)一位生命周期經(jīng)理（Life Cycle Manager），或者是創(chuàng)意設(shè)計(jì)師（Creative Designer），或者是再請(qǐng)一位數(shù)據(jù)科學(xué)家（Data Scientist），我們會(huì)考慮不同方面的職位。

增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理這個(gè)職位側(cè)重的是增長(zhǎng)，如何產(chǎn)生更多的遞增價(jià)值（incremental value），產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理側(cè)重的是從用戶看法（consumer‘sinsights）的方向去驅(qū)動(dòng)多方向的campaign，和brand marketing合作得更加緊密些。Roblox它不是以付費(fèi)的形式來(lái)獲得用戶的游戲公司，它更像是一個(gè)社交平臺(tái)，我們97%的用戶來(lái)源渠道是從有機(jī)搜索來(lái)的，所以這就導(dǎo)致增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中是非常非常重要的。不過(guò)就目前來(lái)說(shuō)，我們公司是沒(méi)有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的。

過(guò)往的哪些經(jīng)歷對(duì)于職業(yè)發(fā)展幫助最大？

我感覺(jué)我以往的經(jīng)歷對(duì)于我拿下Roblox這個(gè)offer是有很大的幫助的。我現(xiàn)在的老板是從Lyft出來(lái)的，我以前有幫他們跑過(guò)campaign，我們互相不認(rèn)識(shí)但是我們有合作過(guò)，所以他對(duì)我以前的工作經(jīng)歷是比較了解的，另外做增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，你必須得有跑用戶獲取的campaign的經(jīng)歷，還要有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的思維，其實(shí)這幾塊我都有抓住他想要的點(diǎn)。

此外，在MarTechApe這邊學(xué)習(xí)的《成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理》課程，是Facebook的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Carolyn教的，她的課讓我更加全方面地去了解了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理這個(gè)角色，他們?nèi)绾稳?shí)行一天的計(jì)劃和實(shí)施策略，其實(shí)更重要的是通過(guò)我們的社群認(rèn)識(shí)了一群志同道合的小伙伴，我們課下也都有互相交流和學(xué)習(xí)。

PMM的課程能深度幫我了解這個(gè)職業(yè)，導(dǎo)師各個(gè)方面也都講得很細(xì)，她不單單只講理論，她還會(huì)給各種實(shí)例幫助我們理解，這些一般的導(dǎo)師不會(huì)跟你講，而且我們之前課下有Zoom的活動(dòng)她也會(huì)參加跟我們講一些工作中的例子，而且她給的例子和經(jīng)驗(yàn)不是你在其他傳統(tǒng)的網(wǎng)課平臺(tái)上能夠得到的，恰恰這些內(nèi)容是最重要的，面試的時(shí)候也會(huì)去問(wèn)你一些相關(guān)的案例，如果你沒(méi)有真正自己體驗(yàn)過(guò)的話是沒(méi)有辦法敘述的，而且導(dǎo)師給的這些案例是其他課程無(wú)法提供給你的。

增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的面試流程

先是會(huì)和招聘經(jīng)理（Hiring Manager）進(jìn)行電話面試，然后會(huì)和同期的同事有一個(gè)電話面試，他們會(huì)問(wèn)以前的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和有哪些貢獻(xiàn)，比如跑過(guò)哪些用戶獲取的campaign，和其他部門(mén)有過(guò)哪些溝通，另外在講述經(jīng)歷的時(shí)候要體現(xiàn)出你的思考過(guò)程。

另外需要表現(xiàn)出你是非常主動(dòng)和積極地去發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題的，因?yàn)樵谠鲩L(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，那些機(jī)會(huì)是不會(huì)自己主動(dòng)出現(xiàn)的，是需要你自己在主動(dòng)地做一些項(xiàng)目的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一些別人發(fā)現(xiàn)不了的東西，然后再推動(dòng)商業(yè)影響。這個(gè)也是他們比較注重的特質(zhì)。

面試官如何考察增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)候選人的問(wèn)題解決能力？

對(duì)于應(yīng)屆生，由于沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的積累，他們可能是基于數(shù)據(jù)或者看一些研究報(bào)告來(lái)發(fā)現(xiàn)一些機(jī)會(huì)，總的來(lái)說(shuō)是需要保持一顆好奇心，為什么我們的用戶量在這里降低了，為什么用戶在這里的點(diǎn)擊率下降了，我們的用戶到底有怎樣的需求，看到這些數(shù)據(jù)就能夠知道數(shù)據(jù)背后的故事，能夠做一些基于數(shù)據(jù)的決策。

另外我之前也有提過(guò)，你不能靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，要做到看到一些數(shù)據(jù)，去想為什么這些數(shù)據(jù)是這樣子跑的，為什么這些用戶能夠進(jìn)入到我們的平臺(tái)去玩這個(gè)游戲，如果你能發(fā)現(xiàn)這些細(xì)節(jié)的話，就知道需要去哪些平臺(tái)獲取這些用戶。

我們?cè)诿嬖囍袝?huì)給應(yīng)屆生或者是沒(méi)有什么相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)的人一個(gè)小小的測(cè)試，假如說(shuō)我們?cè)诿嬖囍薪塘四隳承┲R(shí)，在下個(gè)面試中我們會(huì)考察你是否能夠消化這些知識(shí)。也會(huì)給你一組數(shù)據(jù)，看你能不能從中發(fā)現(xiàn)什么，你會(huì)問(wèn)哪些問(wèn)題。

推薦書(shū)籍

最近在看Lean Analytics，這本推薦給走營(yíng)銷(xiāo)方向的人看，它有一個(gè)系列，其中有一個(gè)部分講的分析構(gòu)架對(duì)我比較有幫助，里面不單單有講到我們平時(shí)提的AARRR的框架，還有很多其他的框架我們可以學(xué)習(xí)。

對(duì)其他想進(jìn)入增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的人的建議

我其實(shí)一開(kāi)始也不是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，我是會(huì)計(jì)行業(yè)出身，如果想要進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，首先你得找到一個(gè)切入口。假如你原本是數(shù)據(jù)科學(xué)的行業(yè)，本身就具有很強(qiáng)的分析能力，這個(gè)時(shí)候去切入進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)是很簡(jiǎn)單的，如果想要走近增長(zhǎng)這個(gè)行業(yè)，就要問(wèn)自己如何能夠去推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。另外需要你有一個(gè)增長(zhǎng)方向的思維，如何去推動(dòng)增長(zhǎng)，用戶量在哪里降低了，看到漏斗的時(shí)候能夠說(shuō)出背后的故事。

文：MarTechCareer