做品牌，賺的是哪種認(rèn)知的錢(qián)｜李倩說(shuō)品牌

四月了，每天都有很強(qiáng)烈的不舍得進(jìn)屋的感覺(jué)，對(duì)外面的春天充滿了貪婪的占有欲。

一年中最精華的個(gè)把好月份，不能輕易辜負(fù)。一邊享受一邊又很擔(dān)心春天走遠(yuǎn)，糾結(jié)的很。

有時(shí)覺(jué)得自己沒(méi)出息，總把心思用在一草一木上，但轉(zhuǎn)念又一想，做品牌的人，如果對(duì)一草一木，對(duì)生生不息，沒(méi)有這最起碼的關(guān)切和觸動(dòng)，恐怕也不能算是合格的品牌人吧！

你呢？你在的地方春天怎么樣？

疫情生活中，你一切都好嗎？歡迎給我留言或者寫(xiě)信。我們可以一起慢下來(lái)，好好聊聊心里正在想的事。

這周的更新本來(lái)打算周中推出，但是本周太忙了，只能拖到周末。雖遲必到的精神還行吧？：）

讀這篇文章的你，也許是獨(dú)立品牌咨詢師，也許是正在創(chuàng)建自己的品牌準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)商業(yè)夢(mèng)想的CEO，或者是在某家企業(yè)擔(dān)任品牌市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的職業(yè)經(jīng)理人。其實(shí)我們都是一群人，都叫品牌人。（沒(méi)想到吧？自己做企業(yè)的人，也叫品牌人?。?/strong>

品牌人此刻在關(guān)心的各種問(wèn)題可能不盡相同，但是有一點(diǎn)一定是所有品牌人都關(guān)心的，那就是關(guān)于品牌人如何賺錢(qián)，如何多賺錢(qián)這個(gè)話題，今天我就這一點(diǎn)談一談自己的看法哈！

時(shí)常聽(tīng)到別人說(shuō)：我們永遠(yuǎn)無(wú)法賺到自己認(rèn)知以外的錢(qián)。你是怎么理解這句話的？反正對(duì)我來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得品牌領(lǐng)域是這句話應(yīng)驗(yàn)的最直觀的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。品牌人賺錢(qián)，賺的可以說(shuō)幾乎全都是認(rèn)知的錢(qián)。怎么說(shuō)？我們?cè)撛趺刺岣咦约赫J(rèn)知？哪幾個(gè)認(rèn)知決定了我們的賺錢(qián)水平？

我來(lái)和你一起梳理一下：

01. 基礎(chǔ)認(rèn)知——對(duì)“專業(yè)”的認(rèn)知

“嘿！專業(yè)點(diǎn)！”

“哎？他們不錯(cuò)??！很專業(yè)！”

當(dāng)聽(tīng)到這些回應(yīng)的時(shí)候，我們每個(gè)人心里對(duì)“專業(yè)”都有一個(gè)自己的理解。同時(shí)，當(dāng)我們?nèi)?yīng)聘或者是拿下一個(gè)品牌項(xiàng)目的時(shí)候，我們也會(huì)經(jīng)常在JD或者標(biāo)書(shū)里，看到“專業(yè)化水平高，擁有深厚的品牌營(yíng)銷知識(shí)儲(chǔ)備”以及“有非常專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)，有良好的文字表達(dá)能力和審美”這樣的要求。

你是否有深刻思考過(guò)，這要求背后到底意味著怎樣的專業(yè)？

你可能問(wèn)了，專業(yè)就意味著像4A公司一樣，動(dòng)輒捧出來(lái)個(gè)模型和工具，拿一套標(biāo)準(zhǔn)嚇唬人嗎？

當(dāng)然不是。

而且悄悄告訴你，很多所謂的模型，在中國(guó)眼下的營(yíng)商環(huán)境里，早就已經(jīng)過(guò)時(shí)。那些條條框框的模型，不是為了被服務(wù)企業(yè)方便的，而是為了服務(wù)你的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化更方便的。模型和工具，有是好的，但要實(shí)事求是，實(shí)事求是才是真的專業(yè)態(tài)度。

同時(shí)，在我看來(lái)，對(duì)所在學(xué)科專業(yè)的認(rèn)知意味著一個(gè)人對(duì)他從事的這件事的認(rèn)知足夠全面、廣闊和深刻。

專業(yè)，既包括了框架感、對(duì)這個(gè)學(xué)科從頭到尾存在的系統(tǒng)認(rèn)知和知識(shí)點(diǎn)的了解，也包括了它內(nèi)部的邏輯和原因。換句話說(shuō)：你得真懂。

品牌營(yíng)銷是一個(gè)非常神奇的學(xué)科，不管學(xué)沒(méi)學(xué)過(guò)，誰(shuí)都可以插一嘴，說(shuō)一說(shuō)自己的“感受”，不管專不專業(yè)，誰(shuí)都可以說(shuō)個(gè)想法，甚至說(shuō)出來(lái)個(gè)“內(nèi)容”，但是這些恰恰是區(qū)分“專業(yè)和不專業(yè)”的地方。

我們要回到源頭去思考：公司為什么需要這樣一個(gè)專業(yè)和崗位？這個(gè)專業(yè)在過(guò)往和當(dāng)下分別有哪些作用？未來(lái)有哪些變化？這個(gè)專業(yè)整體的分支框架是什么邏輯？如何制定適合公司當(dāng)下的品牌戰(zhàn)略方向….這些都搞清楚了就算是專業(yè)嗎？

不全是。

專業(yè)除了對(duì)這種龐大體系的了解和見(jiàn)識(shí)，還有對(duì)細(xì)微內(nèi)容的深耕細(xì)作：我們發(fā)出一篇文章，在不同的外界條件下是否得體，每個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用是否得當(dāng)?shù)鹊冗@些絲絲入扣的細(xì)節(jié)。

多年前我從事新聞媒體工作時(shí)，有一位前領(lǐng)導(dǎo)，他在就職騰訊之前就已經(jīng)是《南方周末》非常知名的災(zāi)難報(bào)道記者了。和他在一起工作，我被折磨過(guò)很多次，有時(shí)候他會(huì)在一個(gè)詞語(yǔ)的使用，甚至一個(gè)標(biāo)點(diǎn)的使用上反復(fù)揣摩，這種在小細(xì)節(jié)上極其敬業(yè)、揣摩的態(tài)度，深深的影響了我。

剛開(kāi)始我確實(shí)不太懂，還時(shí)常對(duì)這種“細(xì)枝末節(jié)”的計(jì)較感到煩躁。一個(gè)模棱兩可的用詞而已，一個(gè)沒(méi)人會(huì)注意的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)而已，誰(shuí)會(huì)深究不放呢？這和我原以為的首席主編、著名記者那種“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”的豪氣相差甚遠(yuǎn)。

后來(lái)在這個(gè)行業(yè)做久了，慢慢我發(fā)現(xiàn)，在大框架上其實(shí)每個(gè)人的能力高低相差的并沒(méi)有我們想象中的大。真正能讓一個(gè)人脫穎而出的，反倒是那種在細(xì)節(jié)上傻乎乎死磕的精神，那種對(duì)自己專業(yè)的尊重。

只有你真的尊重了自己的專業(yè)，無(wú)論事情大小，無(wú)論崗位高低，都秉持著工匠精神，堅(jiān)持對(duì)專業(yè)的死磕，你才能夠獲得大家的尊重，獲得大家用錢(qián)投票的認(rèn)可，你自然就可以賺到這部分的錢(qián)。

在這個(gè)認(rèn)知上，我常用來(lái)提醒自己的一句話就是：千萬(wàn)不要覺(jué)得專業(yè)之差山高水長(zhǎng)，就百米跨欄項(xiàng)目而言，我和劉翔之間的速度差距，只有幾秒，就這幾秒，云泥之別。

02. 換位認(rèn)知——對(duì)服務(wù)對(duì)象的認(rèn)知

不管我們是在一家公司任職，還是作為外部視角服務(wù)一家公司、一個(gè)品牌，亦或者是作為一個(gè)品牌的創(chuàng)始人搭建自己的品牌，我們對(duì)這個(gè)服務(wù)對(duì)象的認(rèn)知就決定了品牌這件事能不能做好，客戶認(rèn)不認(rèn)可我們，這自然就決定了收入能不能提高。

每一個(gè)服務(wù)對(duì)象都是不同的主體，擁有不同的性格和成長(zhǎng)路徑。這世間甚至沒(méi)有相同的兩片葉子，你怎么能用同樣的方式去服務(wù)不同的性格和境遇呢？

我們是否已經(jīng)了解這個(gè)主體與眾不同的特點(diǎn)是什么？是什么造就了這種與眾不同的特點(diǎn)和文化？

這個(gè)主體的組織是什么樣的？核心決策者傾向是高調(diào)趨利勇往直前的，還是保守松弛傾向避害的？是滿懷理想抱負(fù)的？還是急功近利的？是團(tuán)隊(duì)的還是松散的？

當(dāng)我們把對(duì)服務(wù)對(duì)象理解的入木三分的時(shí)候，那對(duì)這個(gè)主體下一步能做什么，能傳達(dá)出哪些內(nèi)容就會(huì)有一個(gè)基本的判斷和認(rèn)知了。

當(dāng)這些認(rèn)知越來(lái)越深刻的時(shí)候，我們自然而然就可以預(yù)測(cè)到它最終能達(dá)到的一個(gè)高度。

我的經(jīng)驗(yàn)是：要愛(ài)你所服務(wù)的對(duì)象，而且，要真的愛(ài)。只有真的愛(ài)了我們才會(huì)發(fā)自內(nèi)心的希望他成功，希望他好，也會(huì)容忍他的問(wèn)題，容納他的缺陷，也會(huì)隨著他的節(jié)奏去做事。

什么是愛(ài)？“愛(ài)是深深的理解和接納”。

當(dāng)我們對(duì)服務(wù)主體產(chǎn)生越來(lái)越多認(rèn)知，就會(huì)呈現(xiàn)更深的理解和接納，那我們自然就會(huì)知道什么樣的品牌策略更適合他，而不是企圖將不同的內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)裝到一個(gè)高大上的概念里或者給到他們一個(gè)不適合他們現(xiàn)狀的解決方案。

有同學(xué)問(wèn)：為什么我們的公司這么摳門(mén)，連市場(chǎng)投放費(fèi)用都不肯批？

我跟他說(shuō)，你試著換個(gè)視角想一想，如果你是老板，你算一下現(xiàn)在有多少錢(qián)需要往外批，這部分投放的錢(qián)是不是你最著急出的錢(qián)？一定要把自己真正當(dāng)老板去想哦，假設(shè)進(jìn)不來(lái)收入，花完這些錢(qián)你就真的破產(chǎn)。

每次，我們關(guān)系品牌事務(wù)所接到一個(gè)項(xiàng)目，我們內(nèi)部都有一個(gè)非常有意思的儀式，那就是咨詢師本人去“入職”對(duì)方公司的儀式，我們覺(jué)得這種“骨肉相連”的感覺(jué)，會(huì)讓這個(gè)咨詢師，這個(gè)外部顧問(wèn)，更為自己的結(jié)果負(fù)責(zé)，如果他的合作不能持續(xù)了，他就是被“裁員”掉了。這種連續(xù)的被裁員，是很能說(shuō)明問(wèn)題的。因此，“沉浸”進(jìn)去，真正為別人好，別人一定是能感覺(jué)到你的心思。

換位，就決定了你會(huì)比其他品牌人賺更多的錢(qián)。

03. 高維認(rèn)知——對(duì)時(shí)間的認(rèn)知

你是否了解過(guò)一個(gè)品牌在時(shí)間加持下可以變成何種模樣？你是否知道多少品牌曾經(jīng)被時(shí)間徹底改變了一切。

三維空間的再上一個(gè)維度，就是增加時(shí)間這一維度。

前兩天看了一篇文章，清華大學(xué)的施一公教授說(shuō)：“宇宙中不存在時(shí)間，時(shí)間就是運(yùn)動(dòng)本身?！边@個(gè)說(shuō)法妙極了。運(yùn)動(dòng)變化著的萬(wàn)事萬(wàn)物，需要我們永遠(yuǎn)擦亮眼睛變化著看待事物。你的視角運(yùn)動(dòng)一旦停下了，你的認(rèn)知就死了。

一個(gè)品牌人如何看待時(shí)間，也決定了他是否可以獲得更高的認(rèn)知，是否能夠獲得更高的收入。

時(shí)間是運(yùn)動(dòng)本身，我們現(xiàn)在看到的一切往往會(huì)被認(rèn)為是固定的，是事物呈現(xiàn)的最終的樣貌，總是很難去想象運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下，被時(shí)間催化后它會(huì)變成什么樣子。

比如，有些人認(rèn)為現(xiàn)在公司經(jīng)營(yíng)的很好，就不會(huì)在意自己的品牌建設(shè)，甚至為了維持這種看起來(lái)的好去做很多違背品牌原則的事情。但是有沒(méi)有一種可能，這種經(jīng)營(yíng)的好，只是因?yàn)檫@家公司所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)正好處在一個(gè)風(fēng)口上，等這個(gè)趨勢(shì)過(guò)去之后，要怎么辦呢？

也有人說(shuō)，我已經(jīng)明顯的看到一些品牌的問(wèn)題，但是關(guān)于它的喜報(bào)卻可以頻頻傳來(lái)。這是因?yàn)樗〉玫某晒菍?duì)過(guò)往努力的呈現(xiàn)，而現(xiàn)在出現(xiàn)的問(wèn)題，總需要時(shí)間去發(fā)酵。

還有一些品牌，一直都是默默無(wú)聞，不聲不響的埋頭做事情，對(duì)于自己的發(fā)展和趨勢(shì)有明確的規(guī)劃，這樣的品牌就是在等待一個(gè)風(fēng)口。一旦風(fēng)口到來(lái)，我們會(huì)很驚訝，這怎么突然冒出一個(gè)這樣的公司？就像：自小刺頭深草里，而今漸覺(jué)出蓬蒿，時(shí)人不識(shí)凌云木，直待凌云始道高。

因此，不管遇到什么狀況，我通常會(huì)告訴自己，讓子彈飛一會(huì)兒（這句話也出現(xiàn)在我對(duì)今年的品牌趨勢(shì)的判斷里《2022年，關(guān)于品牌的20個(gè)品牌趨勢(shì)和走心建議》）。這不是一句空話，它其實(shí)是關(guān)于時(shí)間的一種認(rèn)知方式。

品牌人在制定品牌策略和玩法的時(shí)候，一定要把時(shí)間的維度考慮進(jìn)來(lái)，用自己的專業(yè)引導(dǎo)企業(yè)意識(shí)：品牌是一個(gè)培養(yǎng)的結(jié)果，是時(shí)間的產(chǎn)物，是各種關(guān)系的積累，是最后口碑的承載，不是一蹴而就的。

同時(shí)，對(duì)于這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在定的這個(gè)方法，是不是三個(gè)月后還能用，一年后還能用，三年后還能用？時(shí)間對(duì)他們來(lái)說(shuō)，會(huì)發(fā)生什么樣的催化反應(yīng)，這要求品牌人有眼界，敢下判斷。

關(guān)于這個(gè)層面的認(rèn)知越深刻，對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目的判斷和理解也會(huì)更深刻。當(dāng)然也是你賺到更多錢(qián)的資本。

04. 視野認(rèn)知——對(duì)趨勢(shì)的認(rèn)知

時(shí)間這個(gè)變化帶來(lái)的一個(gè)禮物，就是“機(jī)會(huì)”。

作為一個(gè)樂(lè)觀主義者，我對(duì)任何變化都充滿了期待。就像《冰與火之歌》里的那句話：“混亂不是深淵，混亂是梯子?！?/p>

這個(gè)世界每天都發(fā)生著日新月異的變化，我們是否能在變化中抓到趨勢(shì)和機(jī)會(huì)？從賺錢(qián)的角度來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)當(dāng)然是一個(gè)重要要素。

這里說(shuō)的趨勢(shì)，并不是鼓勵(lì)你去做時(shí)代的投機(jī)倒把分子，而是在意識(shí)到時(shí)間的流動(dòng)、萬(wàn)物運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上找到一個(gè)共性的內(nèi)容。

好的品牌都是在時(shí)代的起起伏伏中抓住了一個(gè)機(jī)會(huì)，這種對(duì)趨勢(shì)的尋找也是品牌從業(yè)者需要修煉的一種深刻認(rèn)知。

自身的努力是成功的一部分，更大的部分則是對(duì)于時(shí)機(jī)的運(yùn)用。

幫助我們的客戶去提前預(yù)判時(shí)機(jī)、發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)，如何從品牌的角度迎上去創(chuàng)造時(shí)機(jī)，這一直是我們關(guān)系品牌事務(wù)所的對(duì)外顧問(wèn)咨詢服務(wù)中的一大特色，也是除了品牌服務(wù)之外的有意思贈(zèng)品吧！

每次設(shè)置下一個(gè)關(guān)于“時(shí)機(jī)”的預(yù)判和籌備，我們總會(huì)默默的等待時(shí)機(jī)的到來(lái)，每次真的到來(lái)的時(shí)候，那種“開(kāi)盲盒”一樣的感覺(jué)讓大家感到興奮和成就感！在過(guò)去的一系列項(xiàng)目的“品牌時(shí)機(jī)”操作中，我們打了一場(chǎng)又一場(chǎng)的漂亮仗！等積累到一個(gè)可觀的程度，希望可以詳細(xì)的向你展示。

最近客戶們的“喜訊”頻傳，大約也是2-3年前共同對(duì)時(shí)機(jī)的判斷得到了反饋，這些反饋本身，對(duì)我們而言，已經(jīng)是一筆巨大的內(nèi)心財(cái)富。

世界正在以更激動(dòng)人心的狀態(tài)在發(fā)生變化，每一天，每一分鐘，就在我的鍵盤(pán)敲下這每一字的瞬間，這個(gè)世界上的機(jī)會(huì)輪盤(pán)都在轟鳴中轉(zhuǎn)動(dòng)。而中間，多少人失之交臂，多少人財(cái)源滾滾。

這不叫命，這叫認(rèn)知。

把一個(gè)品牌帶上正軌是能力，是非常強(qiáng)的專業(yè)能力，能看到哪些品牌在什么時(shí)候有機(jī)會(huì)，這種判斷，就是超強(qiáng)的專業(yè)能力。有了這種深度的認(rèn)知，我們才能真正的操作好一個(gè)品牌，才可能在我們手中誕生經(jīng)典品牌。

說(shuō)到這里，你可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)，該如何系統(tǒng)的提升這幾大方面的認(rèn)知呢？其實(shí)熟悉我的朋友知道，我之前的幾年里，每年都會(huì)輸出一個(gè)比較系統(tǒng)的品牌課程，主要內(nèi)容基本上指向“系統(tǒng)梳理”“思維提升”“框架打法”。今年，我想在這個(gè)基礎(chǔ)上，迭代升級(jí)一下！

這件事我思考了很久，也和團(tuán)隊(duì)商量了很久，關(guān)于形式、關(guān)于內(nèi)容邏輯，最后我們希望用更長(zhǎng)的時(shí)間全程陪伴，以“見(jiàn)識(shí)”和“選擇”的內(nèi)容為主，以完成“品牌突圍”和“個(gè)體突圍”為目標(biāo)，建立一個(gè)共同學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的“品牌城邦”。

同時(shí)能與這個(gè)群體中的每一個(gè)人深度連接，熟悉和了解他們的背景、訴求、困惑，以及認(rèn)知特長(zhǎng)、知識(shí)結(jié)構(gòu)，能促進(jìn)這個(gè)小城邦的鄰居們輪流分享行業(yè)和認(rèn)知見(jiàn)識(shí)，給其他人做決策提供更多的參考依據(jù)。

“斯人若彩虹，遇見(jiàn)方知有”。有些人，有些見(jiàn)識(shí)，你得遇見(jiàn)，才會(huì)真真正正的認(rèn)知到。