楊不壞：品牌解決方案，可持續(xù)創(chuàng)意

臨近年底，2021年的品牌年度規(guī)劃怎么寫，預(yù)算怎么規(guī)劃？最近很多朋友在惆悵這件事情。

最近碰到兩個(gè)案例，遇到的問(wèn)題不同，但本質(zhì)都是一樣的。

一個(gè)是傳統(tǒng)品牌，好幾十年的老品牌，但發(fā)展很穩(wěn)健，品牌層面也沒(méi)什么明顯的問(wèn)題。遇到的問(wèn)題是組織僵化，職責(zé)非常細(xì)分，你是拍TVC的，他是運(yùn)營(yíng)抖音的，那個(gè)是做B站的。做年度規(guī)劃時(shí)，基于組織構(gòu)架做計(jì)劃，基本沒(méi)什么創(chuàng)新。

一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)新貴，非常有錢。也要做明年的品牌規(guī)劃，品牌策略沒(méi)看到，媒介計(jì)劃倒是很清晰。傳統(tǒng)央視、分眾、白馬、愛(ài)優(yōu)騰、抖音等平臺(tái)一分，十個(gè)億沒(méi)了，還不太夠。這么分確實(shí)不太夠。

這兩件事背后是一個(gè)問(wèn)題，都是基于現(xiàn)有組織或資源做策略，本末倒置了。

我的觀點(diǎn)是：基于解決方案重組資源。

組織構(gòu)架可以打亂重組，我之前寫過(guò)《重塑市場(chǎng)部》，講過(guò)對(duì)市場(chǎng)部組織構(gòu)架的思考，有興趣的朋友可以看。媒介資源更簡(jiǎn)單，有錢就能調(diào)動(dòng)，基于解決方案排節(jié)奏，排重點(diǎn)，沒(méi)有必要雨露均沾。

所以，要先有解決方案。

今天來(lái)聊聊，什么是市場(chǎng)解決方案，如何制定品牌專屬的市場(chǎng)解決方案。以下，enjoy：

定制化解決方案

首先我們要搞清楚，什么是解決方案？

在近兩三年接觸的眾多品牌中，我常給別人的建議是：定制品牌策略時(shí)，用市場(chǎng)解決方案的角度思考。創(chuàng)造長(zhǎng)期解決方案，帶來(lái)可持續(xù)品牌增長(zhǎng)。

思考這件事，需要跳出營(yíng)銷框架，先不要顧及現(xiàn)有資源，包括現(xiàn)有的組織構(gòu)架，先找到解決方案，然后再重組資源。

一個(gè)靠譜的解決方案要具備三個(gè)條件：定制化、可持續(xù)、能迭代。

先聊定制化。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，品牌市場(chǎng)都是在4A體系中運(yùn)轉(zhuǎn)，前期市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、口號(hào)、宣言、媒體投放……。

但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，無(wú)限多元化的營(yíng)銷形式被釋放。在這個(gè)無(wú)限選擇的環(huán)境中，不再有通用的方法論，找到適合自己的方式才重要。

可能是開(kāi)發(fā)布會(huì)，像蘋果或者特斯拉；可能是10萬(wàn)大軍做地推，像美團(tuán)等O2O?？赡苁遣粩鄤?chuàng)建營(yíng)銷IP，像天貓?zhí)詫殹?/p>

然后是可持續(xù)，至少在三五年時(shí)間里適用于這個(gè)品牌，對(duì)于已經(jīng)很成熟的品牌，甚至要形成自己的方法論，長(zhǎng)期適用于品牌。另外是，基于可持續(xù)的解決方案來(lái)打磨組織，形成適合自身的組織構(gòu)架。

最后是能迭代，或者說(shuō)可生長(zhǎng)。定制化，可持續(xù)，但不能一直重復(fù)，要在一個(gè)策略框架下不斷創(chuàng)新，不斷迭代。

當(dāng)然，這個(gè)解決方案并不能減輕你的思考強(qiáng)度，但會(huì)讓你在正確的方向上積累，在正確的方向上不斷創(chuàng)新。

每個(gè)品牌，都應(yīng)該有自己的營(yíng)銷解決方案。

創(chuàng)造營(yíng)銷平臺(tái)，持續(xù)運(yùn)營(yíng)

在阿里工作與合作的經(jīng)驗(yàn)中，我只學(xué)到一件事：創(chuàng)造長(zhǎng)期可以做的創(chuàng)意，然后不停迭代。

最近寫很多天貓雙11的案例，每一個(gè)案例背后，幾乎都有一個(gè)營(yíng)銷IP，只是在雙11這個(gè)切面上的案例。阿里電商體系，已經(jīng)有非常成熟的解決方案，就是不停的創(chuàng)造營(yíng)銷IP，然后持續(xù)迭代。

天貓的營(yíng)銷IP，是天貓營(yíng)銷的解決方案，也是幫助商業(yè)品牌營(yíng)銷的解決方案。所以對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，基本不存在年度規(guī)劃，因?yàn)楣ぷ饕呀?jīng)非常滿了，至多有年度目標(biāo)。

今天我們聊一個(gè)比較好理解的事情，以便將“解決方案”解釋清楚。

天貓?bào)w育造平臺(tái)

先說(shuō)一下基本背景，體育和游戲動(dòng)漫一樣，有龐大的人群基礎(chǔ)、體育賽事、體育品牌，如何將這些資源整合起來(lái)互利共贏，促進(jìn)消費(fèi)與增長(zhǎng)？

首先是做了游戲化產(chǎn)品：天貓活力中心。在活力中心以游戲化的方式，將奧運(yùn)會(huì)、NBA等頂級(jí)賽事囊括進(jìn)來(lái)，同時(shí)連接這些頂級(jí)賽事的贊助品牌，與有體育營(yíng)銷需求的消費(fèi)品牌。

同時(shí)，活力中心將傳統(tǒng)體育趣味游戲化，用更年輕的方式做體育營(yíng)銷，吸引更多年輕人參與進(jìn)來(lái)，也讓這些體育IP更加年輕化。這相當(dāng)于是個(gè)流量池，承載各種線上活動(dòng)，聯(lián)合體育賽事IP與品牌，建立流量陣地。

策略邏輯上，一是將天貓?bào)w育的影響力做出來(lái)；二是幫助賽事IP完成更長(zhǎng)尾的商業(yè)化；三是滿足商業(yè)品牌的體育營(yíng)銷需求。

總體來(lái)說(shuō)就是，天貓搭臺(tái)，以活力中心承載，讓體育賽事IP與商家品牌進(jìn)行跨界合作，以前贊助一場(chǎng)賽事需要巨額費(fèi)用，現(xiàn)在短期或單次授權(quán)合作一下，成本很低，甚至可以資源互換。

最終成為體育營(yíng)銷解決方案。

雙11 To C 破圈

活力中心本身也是品牌，也需要傳播，需要擴(kuò)大知名度與用戶規(guī)模。

雙11期間聯(lián)手十大頂級(jí)運(yùn)動(dòng)IP，奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、NBA、中超等超強(qiáng)IP都來(lái)為雙11冠軍賽助力，聯(lián)合海報(bào)活力心智大集結(jié)，一起挺你跑向活力贏家。深度綁定運(yùn)動(dòng)戶外品牌與頂級(jí)運(yùn)動(dòng)IP，共同向消費(fèi)者輸出“活力贏家”線上運(yùn)動(dòng)會(huì)。

體育傳播通常都比較傳統(tǒng)，這次“活力贏家”做了非常年輕化的傳播。邀請(qǐng)騰格爾做為站內(nèi)挑戰(zhàn)任務(wù)的發(fā)起者，同時(shí)也是核心內(nèi)容的創(chuàng)作者。以更年輕的方式吸引年輕人進(jìn)入活力中心，進(jìn)入活力贏家挑戰(zhàn)賽。

在站內(nèi)，五大主題賽道跑圖開(kāi)啟，邀請(qǐng)騰格爾作為賽道NPC發(fā)起挑戰(zhàn)任務(wù)，聯(lián)動(dòng)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)IP及品牌，疊加明星簽名裝備等權(quán)益吸引用戶。最終，成為百萬(wàn)人在線的線上運(yùn)動(dòng)會(huì)。

在站外，騰格爾將神曲《我的滑板鞋》改編為《我的活力鞋》，熱舞反差萌風(fēng)格引爆B站up主鬼畜二創(chuàng)膜拜，微博#騰格爾熱舞#熱搜話題，用年輕人無(wú)厘頭的內(nèi)容傳遞雙十一活力運(yùn)動(dòng)主張。

在線下，聯(lián)合理想之城和北京冬奧打造北京冬奧活力之城，落地活力中心貓形跑道裝置作為活力中心線下記憶符號(hào)，用現(xiàn)象級(jí)互動(dòng)打造用跑動(dòng)點(diǎn)亮北京城市活力的線下大事件。

不管是站外還是線下賽場(chǎng)，均是向站內(nèi)引流，在C端撬動(dòng)更多的流量與更大的影響力，同時(shí)也在B端品牌層面建立認(rèn)知：做體育營(yíng)銷，來(lái)活力中心。

成為解決方案

據(jù)我了解活力中心也是新IP，為了應(yīng)對(duì)規(guī)?；l(fā)的體育營(yíng)銷需求，尤其是在奧運(yùn)會(huì)或世界杯期間，數(shù)百品牌參與體育營(yíng)銷，需要能規(guī)?；休d的平臺(tái)。

隨著活力中心的影響力擴(kuò)大，更多的賽事與明星資源的入駐，將會(huì)在消費(fèi)領(lǐng)域成為體育營(yíng)銷解決方案。

本質(zhì)上，這是個(gè)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，并不斷生長(zhǎng)迭代的營(yíng)銷平臺(tái)。

核心資源是頂級(jí)體育賽事，這次雙11集結(jié)十大頂級(jí)IP，國(guó)內(nèi)應(yīng)該也只有天貓能做到，不斷入駐的國(guó)內(nèi)國(guó)際賽事IP，不斷開(kāi)放的授權(quán)與合作體系，以此連接更多品牌。

這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)可以做很多事情，賽事節(jié)點(diǎn)事件，跨界聯(lián)名產(chǎn)品，賽事冠名品牌爆款，日?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)等等。

基本解決了天貓?bào)w育營(yíng)銷的需求，并且能夠規(guī)模化，可持續(xù)，不斷迭代。

總結(jié)：重要的事情只有一件

對(duì)于大多數(shù)品牌，是否有機(jī)會(huì)做營(yíng)銷平臺(tái)？有機(jī)會(huì)定制解決方案？

先從解決方案的角度聊，首先要突破廣告思維，不要考慮要不要做廣告的問(wèn)題，廣告是形式，很可能就是不用這個(gè)形式。

比如特斯拉就是不做廣告，比如蘋果從來(lái)不請(qǐng)代言人?？赡苁侨魏涡问?，關(guān)鍵是要破局，要增長(zhǎng)。這個(gè)解決方案可能是以活動(dòng)中心承載規(guī)?；枨螅赡苁?0萬(wàn)大軍做地推，可能是一年做100場(chǎng)線下活動(dòng)，可能是去紐約開(kāi)時(shí)裝發(fā)布會(huì)等等。

然后是營(yíng)銷平臺(tái)，有些并不是天貓這樣的平臺(tái)化品牌，對(duì)于產(chǎn)品化品牌，就沒(méi)法做活力中心這種產(chǎn)品。

要以平臺(tái)化思維，來(lái)思考解決方案。比如Uber當(dāng)年的“一鍵叫XX”，它沒(méi)有實(shí)體的平臺(tái)產(chǎn)品，但它確實(shí)是平臺(tái)化思維的產(chǎn)物，可以持續(xù)做，可以不斷迭代。

核心邏輯是，做可持續(xù)的創(chuàng)意。這個(gè)創(chuàng)意能夠持續(xù)生長(zhǎng)，能夠規(guī)?；?，能夠不斷迭代創(chuàng)新。慢慢就會(huì)成為平臺(tái)化或者產(chǎn)品化的解決方案。

當(dāng)然，這個(gè)解決方案不是在PPT中做好五年規(guī)劃，然后照著執(zhí)行的。應(yīng)該是先有基礎(chǔ)思考，然后小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，再慢慢做大，最后固定成方法論。

回到2021年年度規(guī)劃上，距離今年結(jié)束還有一個(gè)多月，現(xiàn)在很多品牌都開(kāi)始比稿了。我的個(gè)人觀點(diǎn)是，甲方自己搞清楚策略，乙方思考創(chuàng)意與執(zhí)行的問(wèn)題。

當(dāng)品牌在思考這個(gè)問(wèn)題時(shí)，就套用那個(gè)經(jīng)典的方法：如果只做一件事，你做什么？

如何定義這件事，拍個(gè)TVC算是形式，做品牌年輕化算是方向，抖音300萬(wàn)粉絲是目標(biāo)。

事情要從品牌策略層面思考，在正確的方向上做具體的事情，形式與資源根據(jù)目標(biāo)來(lái)匹配。

或許從現(xiàn)在開(kāi)始，花兩三年時(shí)間，定制品牌專屬解決方案。

當(dāng)離開(kāi)這家公司時(shí)，你創(chuàng)造的營(yíng)銷IP仍在持續(xù)生長(zhǎng)，對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是極大的榮耀。

以上。

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