楊不壞：好營銷，傳播“著力點”在產(chǎn)品

為什么有些廣告?zhèn)鞑ズ軓V，但品牌的存在感卻很弱？

談轉化率會有些草率，因為有些內(nèi)容的目的就是品牌心智，并不負責轉化。但確實很多好創(chuàng)意，并沒有展現(xiàn)好品牌。

有些時候，大家會夸這個創(chuàng)意真好，然后就沒了。

但真正的好廣告，是讓人夸贊好品牌，而不僅僅是好創(chuàng)意。

比如前幾年爆紅的小豬佩奇廣告片，原本是電影宣發(fā)素材，但最終在一片叫好聲中，并未將觀眾帶進電影院。這是好創(chuàng)意，但并沒有展現(xiàn)好電影。（這里并沒有貶低導演或創(chuàng)意的意思。）

我們要理解，好創(chuàng)意與好品牌之間的邏輯關系。

這背后，是傳播“著力點”的問題。

如果僅從社會洞察出發(fā)，或許能得到好創(chuàng)意。但展現(xiàn)好品牌的創(chuàng)意，一定是著力于產(chǎn)品的創(chuàng)意。

我們談談，大眾傳播內(nèi)容，如何著力于產(chǎn)品。

以下，Enjoy：

傳播力的來源，在產(chǎn)品

將創(chuàng)意著力于產(chǎn)品，以產(chǎn)品作為傳播力的起點。

產(chǎn)品化創(chuàng)意的優(yōu)勢在于，不管傳播多廣泛，傳播中創(chuàng)意變形與二創(chuàng)裂變，都不改變創(chuàng)意的目的，不至于偏離產(chǎn)品，最終都會回到產(chǎn)品或品牌本身。

現(xiàn)在有很多廣告或內(nèi)容，品牌的角色是“署名權”或“冠名權”，這一邏輯下的廣告，或許是好創(chuàng)意，但署名一旦在傳播中被弱化甚至去掉，就成為完全與品牌無關的內(nèi)容，傳播量再大，也很難稱之好廣告。

正如前面提到的小豬佩奇類似的廣告內(nèi)容，這更像基于“小豬佩奇”IP創(chuàng)作的獨立作品，而非宣傳電影的營銷內(nèi)容，這就是問題所在。內(nèi)容傳播出去，但并沒有回流。

我認為好創(chuàng)意的標準是——傳的出去，也流的回來。

舉個比較容易理解的案例：可口可樂昵稱瓶，這個創(chuàng)意本身在瓶身，根植于產(chǎn)品本身。

在大眾傳播中，不管是廣告片或海報，還是所有網(wǎng)友的二次創(chuàng)作與拼貼剪輯，通過任何形式與載體的傳播，最終還是會回到可樂瓶本身，與產(chǎn)品發(fā)生最直接的互動。

或許大家會說，很多產(chǎn)品是不讓營銷人改動的，沒辦法將創(chuàng)意做到產(chǎn)品中。即便不能動產(chǎn)品，還是遵循創(chuàng)意與產(chǎn)品強關聯(lián)的原則做創(chuàng)意。

這些年創(chuàng)意形式更加開放，出現(xiàn)越來越多的定制款、限量款、跨界款等等。以小批量營銷化產(chǎn)品作為創(chuàng)意載體，帶動整體品牌的認知。

大多實體產(chǎn)品，都可以以營銷化產(chǎn)品的方式，進行產(chǎn)品化創(chuàng)意表達。甚至李寧的紐約時裝周走秀，一開始也是營銷化產(chǎn)品。

不管能否動產(chǎn)品，遵循一個原則，大家看完這個廣告后，要夸贊好產(chǎn)品與品牌，而非好創(chuàng)意。

基于產(chǎn)品向外傳播，再讓用戶回流到產(chǎn)品。

基于品牌價值的觀點傳播，要回流成為品牌心智共識。基于產(chǎn)品端開始的創(chuàng)意，最終應該回流到產(chǎn)品?；氐狡放频幕蛟S是心智層面的共識，回到產(chǎn)品的就是消費互動，購買或體驗。

所以，在思考傳播創(chuàng)意時，理應將傳播“著力點”附著于產(chǎn)品，將消費洞察與產(chǎn)品融合，讓好創(chuàng)意傳的出去，流的回來。

接下來談談案例。

聚劃算“神碼”，內(nèi)生傳播力

電商大促從雙11開始，也已經(jīng)十幾年，消費者逐漸不再對大促營銷感到好奇，因為確實也沒有太多新意，大促的營銷創(chuàng)新上，需要更大的創(chuàng)意突破。

最近全網(wǎng)找“神碼”成為話題，這是聚劃算99劃算節(jié)的營銷，此次大促做了一場“神碼內(nèi)購會”，將優(yōu)惠力度足夠強的商品以‘內(nèi)購’的形式，放在隱藏會場當中。

這種近似網(wǎng)絡密鑰和邀請碼的“神碼”，進行限量發(fā)放，擁有神碼才能搶購內(nèi)購會的貨品。例如1499的茅臺或打折iPhone等。

我們談談，這背后的策略與營銷創(chuàng)新。

先簡單講一下背景，99劃算節(jié)是聚劃算的年度S級大促，在內(nèi)部級別上僅次于雙11，而聚劃算本身就是阿里的營銷產(chǎn)品，所以規(guī)模與力度很大。

今年聚劃算提出品牌升級，提供年輕人需要的劃算商品，并非粗暴的廉價，而是品質且劃算，最近兩年的營銷玩法更加年輕化。而此次“神碼”的背景策略，同樣是年輕化的結果。

接下來談策略，從內(nèi)生傳播力，流量新路徑，連接年輕人三個層面展開講講。

內(nèi)生傳播力

電商品牌的營銷，尤其需要用戶的回流。聚劃算的神碼，典型的產(chǎn)品型創(chuàng)意。

從產(chǎn)品會場生長出來的“神碼”，成為進入大促會場的入場券，而入場券背后的硬通貨與折扣，驅動神碼的裂變傳播?；诖撕诵膭?chuàng)意，所有的傳播創(chuàng)意，都是為神碼傳播服務，可以非常開放。

重量級內(nèi)容包括，聯(lián)合河南衛(wèi)視出品“神馬奇妙夜”，打造首個盲盒式音樂會，以大型盲盒加音樂會live的形式，將在8號晚上播出，同時釋放大量神碼。

聯(lián)手鳳凰傳奇創(chuàng)作《招牌舞步》，在B站與抖音進行年輕化滲透；布局5大城市線下商圈，以裸眼3D大屏創(chuàng)意，塑造品牌大促氛圍。

在社交媒體端還有各種搶碼創(chuàng)意，在微博基于“神馬是神碼”的主題，聯(lián)合36Kr、NASA愛好者等頭部媒體發(fā)起神碼解謎挑戰(zhàn)事件。

所以我們看到，所有傳播創(chuàng)意，都強關聯(lián)“神碼”，從站內(nèi)會場滋生的傳播力，向外不斷拓展。

不管如何裂變，不管何種形式，最終會回流到“神碼內(nèi)購會”。

流量新路徑

全網(wǎng)尋找神碼仍在繼續(xù)，截止到目前已經(jīng)有數(shù)百萬人搶神碼，8號晚上的神馬奇妙夜仍有大量神碼釋放。

會場多PS5、盲盒、iPhone 12等年輕人喜愛的商品，從商品屬性與社交玩法上可以判斷，這群消費者的年輕化程度與消費粘性都很高。

此次的神碼創(chuàng)新，為聚劃算探尋優(yōu)質流量新路徑。

但真的每一位獲得神碼的用戶都能搶到最頭部的硬通貨嗎，顯然是不一定。神碼內(nèi)購會提供兩種貨品，一種是前所未有的劃算價，由商家給到了遠低于平時的折扣，比如蟹太太直接5折；一種是聚劃算官方平臺補貼帶來的全網(wǎng)最低價，比如iPhone 12補貼后便宜2000塊錢。

所以即便搶不到那些硬通貨，也能獲得低于平時的折扣。

聚劃算能做到這么劃算，背后的驅動力是什么？一是在阿里供應鏈的支持下，不缺供給，且平臺給到商家非常多補貼扶持；二是聚劃算也是年輕化爆款平臺，不止是日銷的打爆，更是對品牌的營銷加持，所以商家愿意來報名聚劃算，愿意為了聚劃算“卷起來”。

所以整個99劃算節(jié)，以神碼作為獨特玩法，以內(nèi)購這種創(chuàng)新模式，吸引數(shù)百萬年輕人回流聚劃算，在電商流量增速變慢的當下，有效實現(xiàn)破局，開拓流量新路徑。

連接年輕人

聚劃算在推進品牌年輕化時，更多關注年輕人玩法，以年輕人能看懂，能玩起來的方式做營銷。

“神碼”玩法具備年輕化、游戲化、話題感的創(chuàng)意，進一步促進品牌與年輕人的連接。從這個案例中，可以窺見一點年輕化創(chuàng)意的模式。

一是游戲化，獲得反饋。

游戲化是指即時反饋，提供獲得感，神碼的本質就是提供游戲的趣味感。首先是獲得神碼，多平臺多形式的獲得途徑，甚至有網(wǎng)友做出“神碼攻略”。然后是獲得神碼之后的專屬感，進入神碼內(nèi)購會，獲得購買更大折扣商品的權限。

二是話題感，得到談資。

這個事本質就是秒殺加打折，并沒有超出大促的核心玩法，但加了神碼玩法后，更具趣味性，在社交網(wǎng)絡快速成為熱搜話題，其實跟支付寶的集五福類似，神碼也成為社交談資。

聚劃算通過年輕化營銷玩法，連接更多年輕人。對于新消費品牌與大牌新品，他們更加需要年輕化的爆款單品。

總結一下

今天談傳播“著力點”，撬動傳播的點是什么，是產(chǎn)品還是創(chuàng)意，看完廣告人們會認可廣告還是認可產(chǎn)品，這很重要。

為了不在傳播中丟掉產(chǎn)品，要把創(chuàng)意留在產(chǎn)品中，創(chuàng)意與產(chǎn)品強關聯(lián)，不管傳播到何處，最終要回到產(chǎn)品中。

上面談了可口可樂昵稱瓶，以及聚劃算“神碼內(nèi)購會”，可樂是快消品，聚劃算作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，但本質都是產(chǎn)品化創(chuàng)意。

有了核心的產(chǎn)品創(chuàng)意，再擴展更多的傳播化創(chuàng)意時，不管如何變形，都沒有脫離核心創(chuàng)意。

昵稱瓶最終回到可樂瓶本身，與產(chǎn)品發(fā)生最直接的互動，同時塑造年輕化品牌?！吧翊a”的傳播，不管是明星聚集的晚會，或者專屬神曲，以及花樣繁多的發(fā)碼行為，最后是要回流到聚劃算主會場，同時通過這樣的創(chuàng)新玩法，連接年輕人，塑造年輕化品牌形象。

能否將創(chuàng)意著力于產(chǎn)品，背后的思維差異，我個人認為是甲乙方思維的不同。

創(chuàng)意人與品牌像是戀愛關系，花甲方的錢，做自己的創(chuàng)意。品牌經(jīng)理與品牌，則像婚姻關系，是利益共同體，能省則省。

乙方創(chuàng)意人更多思考創(chuàng)意本身，而甲方思維則更關注產(chǎn)品與品牌。

品牌與創(chuàng)意，應該是附屬關系，如果創(chuàng)意過于獨立，即便傳播很廣，也無法給品牌帶來價值。

內(nèi)容創(chuàng)意人，不管身處任何廣告或內(nèi)容機構，都應當具備甲方思維，將品牌放在首位，創(chuàng)意服務品牌。

好營銷，傳播“著力點”在產(chǎn)品。

以上。