楊不壞：品牌戰(zhàn)役，如何成為品牌資產(chǎn)？

從今年開始，很多品牌開始重視品牌資產(chǎn)。

之前內(nèi)容有梳理過(guò)在數(shù)字化時(shí)代的品牌資產(chǎn)：一是內(nèi)容資產(chǎn)，二是關(guān)系資產(chǎn)。

把定義搞清楚之后，在實(shí)際工作過(guò)程中面臨的問(wèn)題是，如何創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，現(xiàn)在做的事情是否是品牌資產(chǎn)？

簡(jiǎn)單理解，怎樣的品牌戰(zhàn)役或內(nèi)容，可以沉淀為品牌資產(chǎn)？

品牌每年都做很多內(nèi)容，很多營(yíng)銷戰(zhàn)役，獲得很大曝光與傳播量。但這些內(nèi)容，怎樣在時(shí)間的河床上流淌與沉淀，最終成為品牌印記之一，這是關(guān)于品牌資產(chǎn)應(yīng)該思考的問(wèn)題。

至少，我們應(yīng)該能夠辨別，哪些內(nèi)容只服務(wù)短期效果，哪些內(nèi)容可以成為品牌資產(chǎn)。談?wù)勎业乃伎迹?/p>

以下，enjoy：

短期聲量效果，長(zhǎng)期影響決策

我并不想打著長(zhǎng)期價(jià)值與品牌資產(chǎn)的旗號(hào)，來(lái)貶低營(yíng)銷的短期價(jià)值。實(shí)時(shí)反饋回來(lái)的短期效果，非常重要。

一場(chǎng)優(yōu)秀品牌戰(zhàn)役，應(yīng)該從短期與長(zhǎng)期兩個(gè)維度理解，但并一定需要兩者兼顧。

我們把品牌戰(zhàn)役分成三種：一是純粹聚焦短期效果；二是短期效果產(chǎn)生長(zhǎng)期影響；三是內(nèi)容具備長(zhǎng)期影響力。

一是純粹聚焦短期，通常是效果廣告，以擴(kuò)大規(guī)模為目標(biāo)。

效果廣告本質(zhì)是個(gè)算術(shù)題，投入多少?gòu)V告費(fèi)，能獲取多少回報(bào)。很容易計(jì)算KPI，投資回報(bào)率可量化，所以得到很多品牌的下注。

但作為品牌方，要思考效果廣告的場(chǎng)景，在什么階段，什么場(chǎng)景下使用效果廣告，而非全靠效果廣告獲取增長(zhǎng)。

二是短期效果產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，更加戰(zhàn)役化的短期項(xiàng)目。

比如一部電影的宣發(fā)，必須要聚焦短期效果，聚焦票房轉(zhuǎn)化。比如消費(fèi)品的新品首發(fā)，必須聚焦預(yù)售效果，傳播的聲量。但這些短期效果的達(dá)成，會(huì)給品牌帶來(lái)長(zhǎng)期影響。

電影票房破紀(jì)錄，這會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間里成為值得談?wù)摰挠捌?，甚至?jīng)典。新品首發(fā)賣爆，品牌勢(shì)能起來(lái)，就具備成為爆款的潛質(zhì)，從而影響整體品牌的聲譽(yù)，間接轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

三是內(nèi)容本身成為品牌資產(chǎn)，大家所說(shuō)的“品牌內(nèi)容”通常指這一類。

一次品牌戰(zhàn)役中的品牌內(nèi)容，短期獲得聲量，但長(zhǎng)期仍然具備影響力，仍然能夠營(yíng)銷用戶決策，這類內(nèi)容本身，就是品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

比如B站的經(jīng)典戰(zhàn)役“后浪”系列，短期效果是獲得了極大的傳播聲量，品牌破圈，大眾也對(duì)品牌也產(chǎn)生新的認(rèn)知。長(zhǎng)期來(lái)看，這將成為B站品牌的大事件之一，人們?cè)诹私釨站品牌與歷史時(shí)繞不開的內(nèi)容，成為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。

類似的案例很多，無(wú)數(shù)超級(jí)品牌都有自己的經(jīng)典廣告，有品牌大事記，這些品牌關(guān)鍵內(nèi)容，在很長(zhǎng)時(shí)間里都在影響后來(lái)者對(duì)品牌的看法。

所以，短期的品牌戰(zhàn)役轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，基本分為兩種路徑。一是短期效果產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，短期目標(biāo)促成長(zhǎng)期目標(biāo)；二是以內(nèi)容為核心的品牌內(nèi)容資產(chǎn)，只要做出來(lái)就是品牌資產(chǎn)，并持續(xù)對(duì)用戶產(chǎn)生影響。

短期標(biāo)準(zhǔn)看傳播聲量，長(zhǎng)期標(biāo)準(zhǔn)看內(nèi)容本身，兩者兼?zhèn)?，就是?yōu)質(zhì)品牌戰(zhàn)役。

接下來(lái)進(jìn)入營(yíng)銷戰(zhàn)役策略中，梳理其中的邏輯關(guān)系。

百度商業(yè)化，跳出搜索框

談起百度，大家想到的通常是搜索廣告與信息流，而不是品牌戰(zhàn)役。

近兩年我多次與百度的朋友進(jìn)行深度交流，發(fā)現(xiàn)確實(shí)在變化，在我看來(lái)是真正完整了“移動(dòng)化”并已經(jīng)深度布局智能化。

剛在上海召開百度營(yíng)銷峰會(huì)，透漏了一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)與觀點(diǎn)，比如百度APP月活超過(guò)6億，小度成為出貨量最大的智能設(shè)備，增加了更多AI智能場(chǎng)景。

作為資訊平臺(tái)重新梳理了媒體定位，搜索頁(yè)面從內(nèi)容升級(jí)到內(nèi)容+服務(wù)等等，商業(yè)化層面定位為智能決策平臺(tái)。

希望從個(gè)人視角，談?wù)勎覍?duì)百度商業(yè)化的理解，在“搜索框”之外，如何做一次具備長(zhǎng)期價(jià)值，可沉淀為資產(chǎn)的品牌戰(zhàn)役。

創(chuàng)建品牌入口

大家的固有印象是，百度是搜索框作為內(nèi)容入口，而非“首頁(yè)”化內(nèi)容展示。

今年百度更加強(qiáng)調(diào)自身媒體定位，搜索框之下也是像今日頭條一樣的資訊信息流，這本身是巨大的營(yíng)銷入口。

對(duì)于品牌戰(zhàn)役，其實(shí)更需要“中心化資源”，在最短時(shí)間單位內(nèi)，引爆品牌內(nèi)容。

百度APP首頁(yè)，就是最好的中心化媒介位置。包括開屏，首頁(yè)搜索框的互動(dòng)玩法，都是巨大流量的品牌入口。除此還有小度智能場(chǎng)景入口，地圖LBS入口等，可以作為中心化品牌入口。

為品牌戰(zhàn)役設(shè)置“入口”，以簡(jiǎn)單直接的核心賣點(diǎn)進(jìn)行大曝光，然后獲取用戶“進(jìn)入”品牌，進(jìn)入品牌陣地之后，再跟用戶娓娓道來(lái)。

聚合內(nèi)容專題

在碎片化社交網(wǎng)絡(luò)，傳播完整品牌信息變得很奢侈。

做品牌戰(zhàn)役先有入口，然后是做好品牌陣地承接，更完善的互動(dòng)玩法，更完整的品牌信息。社交媒體通常以“話題頁(yè)”的形式呈現(xiàn)，但話題頁(yè)更適合社交討論，而非品牌信息展示。

百度有超級(jí)品牌專區(qū)，現(xiàn)在升級(jí)“內(nèi)容+服務(wù)”的聚合，加上更多元化的互動(dòng)玩法，以及承載更多品牌信息的托管頁(yè)小程序等，可以在關(guān)鍵詞之下充分展示品牌信息，聚合成為品牌內(nèi)容專題。同時(shí)下拉進(jìn)入信息流，也會(huì)承載品牌更多UGC內(nèi)容。

在碎片化的社交網(wǎng)絡(luò)中，一次完整的品牌戰(zhàn)役，必須包括的兩個(gè)基礎(chǔ)部分：一是大曝光入口，二是承載完整信息的品牌陣地。

智能決策平臺(tái)

一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役結(jié)束后，時(shí)間將會(huì)帶來(lái)什么改變？

首先是沒(méi)有價(jià)值的信息，完全服務(wù)短期的內(nèi)容，或者沒(méi)有信息量的UGC，將作為垃圾信息快速沉沒(méi)于互聯(lián)網(wǎng)。

其次是有價(jià)值的核心內(nèi)容，在短期獲得很大的傳播量，長(zhǎng)期仍不斷有人搜索獲得新的瀏覽，比如那些經(jīng)典廣告，這些留下來(lái)的會(huì)持續(xù)產(chǎn)生品牌價(jià)值，成為品牌資產(chǎn)。

還有一部分是新增量信息，比如新品上市，這些增量信息本身會(huì)沉淀為品牌的內(nèi)容增量，持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。

而所有有價(jià)值的基本信息，幾乎都沉淀在搜索頁(yè)面中。我們找一個(gè)熱搜信息的答案，可能會(huì)在社交媒體搜索，但要搜沉淀下來(lái)的基本信息或歷史信息，還是要去百度。

今年百度重新確立的自己的媒體定位與智能決策平臺(tái)的定位，以內(nèi)容加服務(wù)的形式，將長(zhǎng)時(shí)間積累下來(lái)的有價(jià)值的品牌內(nèi)容，作為大眾生活決策的重要參考。

一場(chǎng)品牌戰(zhàn)役，從快速熾烈燃燒，到沉淀到時(shí)間河床。

這些沉淀下來(lái)的全部信息，就是一個(gè)品牌的基本盤。

總結(jié)展望，品牌資產(chǎn)基本盤

今天我們談?wù)撈放茟?zhàn)役與品牌資產(chǎn)的關(guān)系，希望這成為思考問(wèn)題的角度。

品牌方越來(lái)越重視品牌資產(chǎn)，營(yíng)銷端也更加強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)的價(jià)值，我們花了很多來(lái)理解，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌資產(chǎn)如何數(shù)字化，什么是數(shù)字化的品牌資產(chǎn)。但這次我們換個(gè)角度思考。

此時(shí)此刻正在策劃的項(xiàng)目，正在做的創(chuàng)意內(nèi)容，是不是品牌資產(chǎn)，能不能成為品牌資產(chǎn)？

從三個(gè)層面簡(jiǎn)單總結(jié)：一個(gè)是品牌戰(zhàn)役的類別，二是品牌戰(zhàn)役的基本構(gòu)成，三是品牌資產(chǎn)基本盤。

先談品牌戰(zhàn)役類別，大體分成三類。

一是效果轉(zhuǎn)化類，你不能以品牌資產(chǎn)為目的做項(xiàng)目，有些效果類廣告，就是不能沉淀為品牌資產(chǎn)，但也是有價(jià)值，需要做的。

二是短期爆發(fā)類，新品上市就是要效果要銷量，這不能直接轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，但產(chǎn)生的長(zhǎng)期影響，間接會(huì)沉淀為品牌資產(chǎn)。

三是內(nèi)容價(jià)值類，我們常說(shuō)的品牌內(nèi)容，內(nèi)容本身具備長(zhǎng)期價(jià)值，本身就是品牌資產(chǎn)。

再談品牌戰(zhàn)役的構(gòu)成，我個(gè)人總結(jié)兩個(gè)基本結(jié)構(gòu)：一是大曝光兼品牌入口，二是品牌內(nèi)容聚合陣地。

在碎片化社交環(huán)境中，大曝光的內(nèi)容邏輯是，極簡(jiǎn)化內(nèi)容信息，核心產(chǎn)品賣點(diǎn)，可以馬上抵達(dá)的路徑。然后主動(dòng)權(quán)交給用戶，由用戶選擇是否抵達(dá)下一步品牌陣地，了解更多。

最后談品牌資產(chǎn)的基本盤，能長(zhǎng)期輸出品牌價(jià)值的，就是品牌資產(chǎn)。

一場(chǎng)品牌戰(zhàn)役中，區(qū)別哪些內(nèi)容服務(wù)短期，哪些內(nèi)容可以長(zhǎng)期留存。短期內(nèi)容必須暢銷，要看到傳播聲量與效果；長(zhǎng)期內(nèi)容不必太在乎短期效果，因?yàn)榭梢蚤L(zhǎng)銷，數(shù)據(jù)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都還在增長(zhǎng)。

最近我接觸多個(gè)平臺(tái)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，有一項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是，搜索流量上漲很快，很多用戶是直接搜索獲取信息，很多內(nèi)容的長(zhǎng)尾流量占比到50%以上，這很驚人。

不管在百度或者其他平臺(tái)，搜索品牌關(guān)鍵詞得到的所有內(nèi)容，就是品牌資產(chǎn)基本盤。

營(yíng)銷的長(zhǎng)期價(jià)值，就是運(yùn)營(yíng)好這個(gè)基本盤。

以上。