楊不壞：品牌戰(zhàn)役，如何成為品牌資產(chǎn)？

從今年開始，很多品牌開始重視品牌資產(chǎn)。

之前內(nèi)容有梳理過在數(shù)字化時代的品牌資產(chǎn)：一是內(nèi)容資產(chǎn)，二是關(guān)系資產(chǎn)。

把定義搞清楚之后，在實際工作過程中面臨的問題是，如何創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，現(xiàn)在做的事情是否是品牌資產(chǎn)？

簡單理解，怎樣的品牌戰(zhàn)役或內(nèi)容，可以沉淀為品牌資產(chǎn)？

品牌每年都做很多內(nèi)容，很多營銷戰(zhàn)役，獲得很大曝光與傳播量。但這些內(nèi)容，怎樣在時間的河床上流淌與沉淀，最終成為品牌印記之一，這是關(guān)于品牌資產(chǎn)應(yīng)該思考的問題。

至少，我們應(yīng)該能夠辨別，哪些內(nèi)容只服務(wù)短期效果，哪些內(nèi)容可以成為品牌資產(chǎn)。談?wù)勎业乃伎迹?/p>

以下，enjoy：

短期聲量效果，長期影響決策

我并不想打著長期價值與品牌資產(chǎn)的旗號，來貶低營銷的短期價值。實時反饋回來的短期效果，非常重要。

一場優(yōu)秀品牌戰(zhàn)役，應(yīng)該從短期與長期兩個維度理解，但并一定需要兩者兼顧。

我們把品牌戰(zhàn)役分成三種：一是純粹聚焦短期效果；二是短期效果產(chǎn)生長期影響；三是內(nèi)容具備長期影響力。

一是純粹聚焦短期，通常是效果廣告，以擴大規(guī)模為目標。

效果廣告本質(zhì)是個算術(shù)題，投入多少廣告費，能獲取多少回報。很容易計算KPI，投資回報率可量化，所以得到很多品牌的下注。

但作為品牌方，要思考效果廣告的場景，在什么階段，什么場景下使用效果廣告，而非全靠效果廣告獲取增長。

二是短期效果產(chǎn)生長期影響，更加戰(zhàn)役化的短期項目。

比如一部電影的宣發(fā)，必須要聚焦短期效果，聚焦票房轉(zhuǎn)化。比如消費品的新品首發(fā)，必須聚焦預(yù)售效果，傳播的聲量。但這些短期效果的達成，會給品牌帶來長期影響。

電影票房破紀錄，這會在很長時間里成為值得談?wù)摰挠捌?，甚至?jīng)典。新品首發(fā)賣爆，品牌勢能起來，就具備成為爆款的潛質(zhì)，從而影響整體品牌的聲譽，間接轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

三是內(nèi)容本身成為品牌資產(chǎn)，大家所說的“品牌內(nèi)容”通常指這一類。

一次品牌戰(zhàn)役中的品牌內(nèi)容，短期獲得聲量，但長期仍然具備影響力，仍然能夠營銷用戶決策，這類內(nèi)容本身，就是品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

比如B站的經(jīng)典戰(zhàn)役“后浪”系列，短期效果是獲得了極大的傳播聲量，品牌破圈，大眾也對品牌也產(chǎn)生新的認知。長期來看，這將成為B站品牌的大事件之一，人們在了解B站品牌與歷史時繞不開的內(nèi)容，成為長期品牌資產(chǎn)。

類似的案例很多，無數(shù)超級品牌都有自己的經(jīng)典廣告，有品牌大事記，這些品牌關(guān)鍵內(nèi)容，在很長時間里都在影響后來者對品牌的看法。

所以，短期的品牌戰(zhàn)役轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，基本分為兩種路徑。一是短期效果產(chǎn)生長期影響，短期目標促成長期目標；二是以內(nèi)容為核心的品牌內(nèi)容資產(chǎn)，只要做出來就是品牌資產(chǎn)，并持續(xù)對用戶產(chǎn)生影響。

短期標準看傳播聲量，長期標準看內(nèi)容本身，兩者兼?zhèn)?，就是?yōu)質(zhì)品牌戰(zhàn)役。

接下來進入營銷戰(zhàn)役策略中，梳理其中的邏輯關(guān)系。

百度商業(yè)化，跳出搜索框

談起百度，大家想到的通常是搜索廣告與信息流，而不是品牌戰(zhàn)役。

近兩年我多次與百度的朋友進行深度交流，發(fā)現(xiàn)確實在變化，在我看來是真正完整了“移動化”并已經(jīng)深度布局智能化。

剛在上海召開百度營銷峰會，透漏了一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)與觀點，比如百度APP月活超過6億，小度成為出貨量最大的智能設(shè)備，增加了更多AI智能場景。

作為資訊平臺重新梳理了媒體定位，搜索頁面從內(nèi)容升級到內(nèi)容+服務(wù)等等，商業(yè)化層面定位為智能決策平臺。

希望從個人視角，談?wù)勎覍Π俣壬虡I(yè)化的理解，在“搜索框”之外，如何做一次具備長期價值，可沉淀為資產(chǎn)的品牌戰(zhàn)役。

創(chuàng)建品牌入口

大家的固有印象是，百度是搜索框作為內(nèi)容入口，而非“首頁”化內(nèi)容展示。

今年百度更加強調(diào)自身媒體定位，搜索框之下也是像今日頭條一樣的資訊信息流，這本身是巨大的營銷入口。

對于品牌戰(zhàn)役，其實更需要“中心化資源”，在最短時間單位內(nèi)，引爆品牌內(nèi)容。

百度APP首頁，就是最好的中心化媒介位置。包括開屏，首頁搜索框的互動玩法，都是巨大流量的品牌入口。除此還有小度智能場景入口，地圖LBS入口等，可以作為中心化品牌入口。

為品牌戰(zhàn)役設(shè)置“入口”，以簡單直接的核心賣點進行大曝光，然后獲取用戶“進入”品牌，進入品牌陣地之后，再跟用戶娓娓道來。

聚合內(nèi)容專題

在碎片化社交網(wǎng)絡(luò)，傳播完整品牌信息變得很奢侈。

做品牌戰(zhàn)役先有入口，然后是做好品牌陣地承接，更完善的互動玩法，更完整的品牌信息。社交媒體通常以“話題頁”的形式呈現(xiàn)，但話題頁更適合社交討論，而非品牌信息展示。

百度有超級品牌專區(qū)，現(xiàn)在升級“內(nèi)容+服務(wù)”的聚合，加上更多元化的互動玩法，以及承載更多品牌信息的托管頁小程序等，可以在關(guān)鍵詞之下充分展示品牌信息，聚合成為品牌內(nèi)容專題。同時下拉進入信息流，也會承載品牌更多UGC內(nèi)容。

在碎片化的社交網(wǎng)絡(luò)中，一次完整的品牌戰(zhàn)役，必須包括的兩個基礎(chǔ)部分：一是大曝光入口，二是承載完整信息的品牌陣地。

智能決策平臺

一場營銷戰(zhàn)役結(jié)束后，時間將會帶來什么改變？

首先是沒有價值的信息，完全服務(wù)短期的內(nèi)容，或者沒有信息量的UGC，將作為垃圾信息快速沉沒于互聯(lián)網(wǎng)。

其次是有價值的核心內(nèi)容，在短期獲得很大的傳播量，長期仍不斷有人搜索獲得新的瀏覽，比如那些經(jīng)典廣告，這些留下來的會持續(xù)產(chǎn)生品牌價值，成為品牌資產(chǎn)。

還有一部分是新增量信息，比如新品上市，這些增量信息本身會沉淀為品牌的內(nèi)容增量，持續(xù)產(chǎn)生價值。

而所有有價值的基本信息，幾乎都沉淀在搜索頁面中。我們找一個熱搜信息的答案，可能會在社交媒體搜索，但要搜沉淀下來的基本信息或歷史信息，還是要去百度。

今年百度重新確立的自己的媒體定位與智能決策平臺的定位，以內(nèi)容加服務(wù)的形式，將長時間積累下來的有價值的品牌內(nèi)容，作為大眾生活決策的重要參考。

一場品牌戰(zhàn)役，從快速熾烈燃燒，到沉淀到時間河床。

這些沉淀下來的全部信息，就是一個品牌的基本盤。

總結(jié)展望，品牌資產(chǎn)基本盤

今天我們談?wù)撈放茟?zhàn)役與品牌資產(chǎn)的關(guān)系，希望這成為思考問題的角度。

品牌方越來越重視品牌資產(chǎn)，營銷端也更加強調(diào)品牌資產(chǎn)的價值，我們花了很多來理解，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌資產(chǎn)如何數(shù)字化，什么是數(shù)字化的品牌資產(chǎn)。但這次我們換個角度思考。

此時此刻正在策劃的項目，正在做的創(chuàng)意內(nèi)容，是不是品牌資產(chǎn)，能不能成為品牌資產(chǎn)？

從三個層面簡單總結(jié)：一個是品牌戰(zhàn)役的類別，二是品牌戰(zhàn)役的基本構(gòu)成，三是品牌資產(chǎn)基本盤。

先談品牌戰(zhàn)役類別，大體分成三類。

一是效果轉(zhuǎn)化類，你不能以品牌資產(chǎn)為目的做項目，有些效果類廣告，就是不能沉淀為品牌資產(chǎn)，但也是有價值，需要做的。

二是短期爆發(fā)類，新品上市就是要效果要銷量，這不能直接轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，但產(chǎn)生的長期影響，間接會沉淀為品牌資產(chǎn)。

三是內(nèi)容價值類，我們常說的品牌內(nèi)容，內(nèi)容本身具備長期價值，本身就是品牌資產(chǎn)。

再談品牌戰(zhàn)役的構(gòu)成，我個人總結(jié)兩個基本結(jié)構(gòu)：一是大曝光兼品牌入口，二是品牌內(nèi)容聚合陣地。

在碎片化社交環(huán)境中，大曝光的內(nèi)容邏輯是，極簡化內(nèi)容信息，核心產(chǎn)品賣點，可以馬上抵達的路徑。然后主動權(quán)交給用戶，由用戶選擇是否抵達下一步品牌陣地，了解更多。

最后談品牌資產(chǎn)的基本盤，能長期輸出品牌價值的，就是品牌資產(chǎn)。

一場品牌戰(zhàn)役中，區(qū)別哪些內(nèi)容服務(wù)短期，哪些內(nèi)容可以長期留存。短期內(nèi)容必須暢銷，要看到傳播聲量與效果；長期內(nèi)容不必太在乎短期效果，因為可以長銷，數(shù)據(jù)在很長時間內(nèi)都還在增長。

最近我接觸多個平臺商業(yè)化團隊，有一項關(guān)鍵數(shù)據(jù)是，搜索流量上漲很快，很多用戶是直接搜索獲取信息，很多內(nèi)容的長尾流量占比到50%以上，這很驚人。

不管在百度或者其他平臺，搜索品牌關(guān)鍵詞得到的所有內(nèi)容，就是品牌資產(chǎn)基本盤。

營銷的長期價值，就是運營好這個基本盤。

以上。