楊不壞：品牌生長，首先塑造“大牌氣質(zhì)”

包括網(wǎng)紅品牌、國貨品牌、渠道品牌等類似品牌，很多都缺乏一種“大牌氣質(zhì)”。

不是新品牌的網(wǎng)紅感，而是稍稍后退的沉穩(wěn)、可靠、持久的氣質(zhì)。

一種更有安全感的消費，你不會擔心這個品牌隨時倒閉，也不會覺得他們只是玩玩，是感受到品牌認真做事的持久陪伴。

常有人問我一個陷阱問題：你覺得中國品牌里，哪個算是真正的品牌？當對方問出來時，就自帶瞧不起中國品牌的心態(tài)，覺得耐克阿迪蘋果們才是真正的品牌。

我通常不會回答這類問題，全球知名沉淀很多年的品牌當然領(lǐng)先一步，但在中國市場環(huán)境中，我樸素的認為，大眾知道某個品牌名字，并在比較長的時間內(nèi)放心消費復購，就算是品牌吧。

我認為在品牌化的過程中，應(yīng)該先做大牌，再做品牌。

首先要塑造整體的“大牌氣質(zhì)”，接下來在時間的沉淀中，慢慢對品牌價值觀、基因、氣質(zhì)等方面，塑造面目清晰的品牌形象。

我們談?wù)劊绾嗡茉炱放频摹按笈茪赓|(zhì)”，或許對你有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

先立整體品牌，再做具象表達

首先要思考清楚，以傳播為目的，還是以品牌為目的。

很多營銷項目在立項時，首先想的是什么內(nèi)容可以刷屏，然后去倒推內(nèi)容本身，這就本末倒置了。

正確的邏輯是先思考要輸出什么樣子的品牌，基于品牌本身創(chuàng)作內(nèi)容，然后再去傳播。

品牌不止要被看見，更重要的是看見什么樣子的品牌。

很多在品牌化的過程中，做了很多以傳播或賣貨為目的的營銷或促銷，最終曝光量或許很大，但仍然缺乏品牌共識，消費者不會奔著你的品牌去消費。

比如可口可樂三年不做廣告，人們?nèi)匀粫榱巳ベI可口可樂而去買可口可樂，這是品牌價值。

以品牌為入口的消費路徑，和以渠道為入口的消費路徑，是完全不同的消費觀。

所以品牌化的第一步，先樹立品牌意識，塑造品牌的“大牌氣質(zhì)”。

首先是品牌內(nèi)容，之前我講過一個邏輯說超級品牌要做具象化表達，做小敘事。與之相反的是生長期的品牌，包括中小品牌或者渠道品牌，這些要做更抽象的，更整體性的表達。

比如Apple早期要拍《一九八四》那種宣言，但現(xiàn)在他們更愿意拍《三分鐘》，前者是與時代呼應(yīng)的宏大敘事，而后者是關(guān)乎個體的小敘事。

就像我們做策略方案時畫“品牌屋”，最上面的是“屋頂”，那個是更為抽象的整體定位或品牌使命，下面不同的房間才是更具體的事件進行支撐。

所以在塑造品牌的中早期，我更傾向做品牌整體性的大內(nèi)容，比如品牌宣言，比如宏大的TVC廣告，通過這樣的內(nèi)容給品牌整體定調(diào)，塑造品牌的大牌氣質(zhì)。

然后是傳播層面，從塑造大牌氣質(zhì)的層面看，最好是選擇更大，更權(quán)威的媒介平臺，也形成一定的借勢與加持效果。

比如以前很多品牌選擇央視，除了更大的曝光量，權(quán)威性也很重要?，F(xiàn)在很多品牌選擇與央媒共創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)在邏輯是一樣的。

當然，如果傳播預(yù)算確實有限，那么就集中精力，在有限流量池內(nèi)做高飽和傳播，比如在核心用戶聚集的某一平臺的某一垂類里“刷屏”，也是一種策略。

當塑造完成大牌氣質(zhì)，建立起基礎(chǔ)的品牌認知后，在此后漫長的時間中，再持續(xù)對品牌進行具體的刻畫，直至成為一個面目清晰的商業(yè)ICON。

顧家品牌宣言：抽象表達，具象闡述

今年是顧家家居40周年，在五四青年節(jié)期間上線一支品牌宣傳影片——《年輕的巨人》。

40年，對一個當代中國品牌來說，已經(jīng)足夠漫長。但對于顧家家居來說，現(xiàn)在或許才剛剛啟程，正如影片所說“不負初心，時間自會回響”，作為年輕的巨人，以初心，致敬初心。

家居行業(yè)肯定不算B端品牌，但也不是高頻的快消品。很多人在買房之前沒去逛過家居商城，所以顧家家居多年深耕產(chǎn)品品質(zhì)與渠道銷售，在精準客群中比較知名且領(lǐng)先，但在大眾層面的知名度仍不飽和。

最近幾年我看見顧家多次與知名創(chuàng)意熱店合作，持續(xù)拓展大眾知名度，今年作為品牌40周年，顧家家居以“年輕的巨人”形象，持續(xù)塑造品牌的大眾心智。

基于這次《年輕的巨人》品牌片，我們思考一次品牌宣言，如何塑造顧家家居在大眾心智的“大牌氣質(zhì)”。展開講講：

品牌宣言，抽象化表達

先談內(nèi)容層面，一次品牌化的，相對宏大敘事的品牌宣言。

今年是共青團100周年，也是顧家家居的40周年，在大時代背景下，品牌以更宏大抽象的敘事，塑造品牌整體的大牌氣質(zhì)。

這支影片非常有情感有力量，年輕的巨人的概念也很好，我個人理解可以分成三層，一是百年共青團，二是40年的顧家家居，三是此時此刻正年輕的人們，大家都是年輕的巨人。

通過“年輕的巨人”這一抽象的概念，將品牌角色與年輕人更為緊密連接。

背后的策略思考我個人認為，顧家家居通過一次品牌宣言，解決在大眾層面品牌整體性的問題。

沒有陷入具體的賣點，而是塑造整體品牌在大眾層面的形象，也就是我理解的大牌氣質(zhì)。

回到個體，具象化闡述

雖然在創(chuàng)意概念與文案上是品牌化的整體表達，但場景與畫面回到個體，對抽象概念進行具象化闡述。

講了4位年輕人關(guān)于堅持與陪伴的故事，每個具體的人背后都有自己的故事。影片最后展示了幾位顧家用戶的故事，有20多年前買了顧家的沙發(fā)，現(xiàn)在仍在使用，一張沙發(fā)陪伴了幾代人的成長。

這些具象的個體故事，是對宏大品牌的最好的闡述。

顧家用KOL和消費者的個體故事，映襯抽象化的概念，即是對抽象的闡述，也讓消費者代入場景，是很好的內(nèi)容表達策略。

當整體品牌被表達，接下來還可以挖掘更多個體故事，比如20多年前售出的產(chǎn)品現(xiàn)在仍在被使用，這應(yīng)該是品牌特別值得自豪的事情，這可以讓大品牌更有溫度與情感共鳴。

權(quán)威媒介，大曝光傳播

最后看一下傳播，分為權(quán)威媒體背書加上社交大曝光。

首先由顧家微博首發(fā)，邀請毛不易等大V明星轉(zhuǎn)發(fā)傳播，獲得2500萬+播放；在微信端，以顧家品牌大使歐陽娜娜的人設(shè)，投放朋友圈廣告。在明星加持下，做最大限度的內(nèi)容曝光。

同時跨界人民日報新媒體，在品牌影片基礎(chǔ)上加了更具時代感的青年群像，如00后女槍王，治理荒漠的程序員，冬奧志愿者“小藍人”等等，他們是我們這個時代的巨人。

由人民日報新媒體首發(fā)，邀請環(huán)球時報、光明網(wǎng)等權(quán)威媒介轉(zhuǎn)發(fā)，在官方媒體成為五四青年節(jié)的重點內(nèi)容之一。
回到品牌的策略端，在大眾層面塑造品牌的“大牌氣質(zhì)”，那么人民日報新媒體與更具時代感的跨界，則將品牌提升到更高的高度，得到官方媒體的加持，讓年輕的巨人們，成為時代的同行者。

通過此次傳播，讓更多還沒買房裝修的年輕人，先看見并了解顧家家居，塑造在他們心智中的大牌氣質(zhì)。

總結(jié)一下

在這樣先鋒的時代，談“大牌”似乎是有點俗，但在大多數(shù)品類中，大部分人就是首先消費更可靠的大牌，再考慮嘗鮮的問題。

大牌氣質(zhì)是可靠的，讓大家放心消費，有完善保障，能持久陪伴的安全感。

對于新品牌、中小品牌，或者如顧家家居這種多年發(fā)力產(chǎn)品與渠道，在大眾端認知不足的品牌，首先要在大眾層面樹立起整體品牌的大牌氣質(zhì)。

基于案例我們梳理出一個簡單的策略框架，供借鑒參考。一是抽象的概念做品牌化表達；二是具象內(nèi)容代入場景；三是大曝光傳播。

首先是品牌化表達，品牌宣言可以做，但要思考誰來做，怎么做的問題。

對于超級品牌要具象化表達，切入小敘事，但對于還在生長期的品牌，更應(yīng)該做整體的抽象化表達，比如品牌宣言。

為品牌輸出整體概念，給大眾消費者展現(xiàn)一個完整的品牌，更宏大敘事的品牌，輸出大品牌的氣質(zhì)與形象。

然后是個體化表達，對抽象概念的闡述，讓用戶代入場景。

我看過的很多品牌宣言類廣告，完全沒有個體敘事，沒有具象表達，這其實并不利于闡述品牌。具體角色的加入，給抽象概念開了一扇門，人們知道可以從這個角度進入，這會更準確表達品牌信息。

再就是大傳播，通過更“大”的傳播，配合品牌化大內(nèi)容，塑造大牌氣質(zhì)。

大牌氣質(zhì)的呈現(xiàn)更多集中在內(nèi)容上，在傳播上如果預(yù)算充足，可以做核心媒介的大曝光，或者官方媒體的內(nèi)容共創(chuàng)，在媒介上獲得一些借勢的同時，也讓更多人看見。

前幾年品牌年輕化成為潮流，所有品牌都放下身段，擺出一副“玩”在一起，“趣”什么什么的先鋒姿態(tài)，我總覺得奇怪。

年輕是新銳的，但并不意味著輕浮與不靠譜。

品牌要抓住年輕消費者，并不意味著要變成年輕人。首先要成為值得年輕人信任，且能長久陪伴的品牌。

以上。