44天，困在雙11 GMV的品牌能做什么｜時趣

面對還有一個多月就開始的雙11，營銷人們，你們準備好了嗎？

先來看三個電商節(jié)“勝者”的數據：

在電商資源端： 美贊臣 去年全年在京東平臺共打了近100檔大中小電商節(jié)日，而營銷勝率高達70%；今年上半年，美贊臣的營銷勝率更是提升到了78%；

在產品銷售端： OLAY 在2020年雙11的多平臺曝光高達10億+，并且多次登陸薇婭、李佳琦的頭部主播直播間，引發(fā)超預期的銷量成績。其中，天貓雙11銷售量位居美妝品類Top5，小白瓶位居天貓美白精華Top1；

在電商創(chuàng)意端： 今年618， 汰漬 的2個官方話題產生將近6400w+閱讀量，其中僅視頻素材總播放量就高達1100w+，創(chuàng)意加持下，汰漬618斬獲出色戰(zhàn)績；

現如今，雙11早已成為品牌“必須做”和“不得不做”的一項任務。很多企業(yè)應該已經出現了一些疑問：我的品牌，在雙11到底還有多大的成長空間？對標自己，對標友商，銷量還有沒有增長空間，有多大？以往的排兵布陣，戰(zhàn)術，保留哪些，替換哪些？一場成功的雙11戰(zhàn)役，究竟可以做到什么程度？

本文邀請到一支背后的“神秘團隊”——上文三個品牌的電商營銷深度合作代理商—— 時趣華南團隊 ，進行分享。該團隊一直在服務中國多個知名跨國快消品品牌、本土品牌的電商營銷，戰(zhàn)斗在各個“電商節(jié)第一線”，并和幾個成功品牌保持著超過五年以上的電商節(jié)合作，伴隨多個客戶從行業(yè)十幾名、幾十名成為垂直品類的第一名。 我們從復盤、情報、趨勢、策略、戰(zhàn)術等角度，進行采訪，讓他們分享干貨。也希望能夠讓各位營銷人通過本文，為自己還有一個月就開打的電商大戰(zhàn)“查漏補缺”。

電商節(jié)過后，可以想象的到，有的品牌會把“失敗”歸咎于“沒有新流量”或者是“流量太貴”。

據最新數據顯示，截止2021年6月底中國網民規(guī)模破十億，達10.11億人，網絡購物用戶規(guī)模為8.12億人。實際上，消費數據已經很好的佐證了當下的電商環(huán)境：人，是有的；流量，（比以前）也是貴的。在這種情況下，除了創(chuàng)新大機會，如何修煉好內功、進行電商的精細化運營和微創(chuàng)新——如何重視運營好現有的流量和資源、營銷策略和營銷思維是否需要有細節(jié)的調整，這些都是影響品牌提升雙11電商營銷勝率的關鍵。

但究竟從哪些點切入呢？

雙11是品牌的博弈場，和競爭對手博，也要和平臺博。雖說品牌是甲方，但各個電商平臺才是這場戰(zhàn)役背后的真正「甲方」。

所以，品牌其實在參與電商節(jié)之前，需要轉換下思維，應該從配合平臺的角度去思考問題：平臺的利益是影響戰(zhàn)役取勝的關鍵一環(huán)，而平臺利益聚焦點就是平臺之間的斗爭。

可現實是，大多數品牌都只會關注到自身要做哪些創(chuàng)新、推廣，基本都是符合品牌調性和營銷需求的。但其實要想獲得平臺的支持，品牌必須有足夠的敏銳性，審時度勢，推出符合平臺利益的打法，或者是輔攻為平臺帶來一些錦上添花的成績。

華南時趣創(chuàng)意專家Abin對此也表示，“美贊臣在大中小的電商節(jié)當中都具備非常敏銳的行業(yè)觀察力，會增加一個平臺視角。在時趣服務的過程中這點也是和品牌達成一致的，會多去思考京東母嬰要做什么，品牌如何成為京東母嬰的電商節(jié)營銷伙伴，兩者之間有哪些連接點。”

或許有的人會認為，這有點過于討好平臺，被平臺綁架?？稍谡嬲碾娚檀髴?zhàn)來臨之前，平臺的一舉一動都有可能影響品牌最終的成敗。

去年，天貓首次將雙11戰(zhàn)線拉長成四個階段，平臺是出于什么考量拉長戰(zhàn)線，不同的階段流量的配比又是如何的，這些都隱藏著品牌收獲流量的密碼。如果說是綁架，不如說是，掌握規(guī)則玩法、熟悉“出題者”的心態(tài)，一定程度上這是品牌拔得頭彩的密鑰。

華南時趣戰(zhàn)略專家Oliver說，“在去年美贊臣京東雙11的項目中，我們從前期的需求溝通階段就贏得了品牌的肯定，主要的原因是時趣對于電商信息有高度的敏感性，也是因為這個優(yōu)勢，時趣是以唯一的Agency為美贊臣輸出京東平臺雙11方案，拿下了雙11?！?/p>

其實，增加一個平臺視角，去布局營銷打法的好處是，不僅可以為品牌向平臺爭取更多的資源、流量的傾斜，還可以通過緊密關注平臺的動作趨勢，幫助品牌抓到一些消費趨勢，提前布局。

雙11一定是效果之戰(zhàn)，但是在效果轉化趨于透明的情況下，品牌想要花幾百萬做出點動靜，不如跳出雙11單純的產品促銷，將營銷戰(zhàn)役前置一個月，在這個節(jié)點增加內容營銷的多面性——為品牌相關價值話題本身劃撥一部分投入。

直播24小時不間斷輪播，促銷特價優(yōu)惠券……

明星代言空降，綁定明星話題熱度，明星定制……

品牌限量版禮盒、聯(lián)名定制禮盒……

在多樣化的產品促銷、流量轉化背后，Abin認為，品牌如果善于洞察，在雙11前做好埋點，結合當前消費者關注熱度趨勢，制造出有意思的話題，或者緊跟話題潮流，借勢傳播，也能沖出雙11大戰(zhàn)的重圍，有機會占得一個錯位競爭的勝算。而這個前置的節(jié)點，不多不少，正好一個月。

“比如在去年服務三生花雙11的項目中，我們轉換了常規(guī)打產品成分的賣點，而是去關注社會議題，并且是和品牌調性、品牌受眾相契合的一個社會議題：女性價值。我們發(fā)現，在女性價值的議題討論中，大部分品牌是從女性視角出發(fā)去講女性價值，傳播女性的勇敢、堅強、努力，但這種內容和情感的話題在社交平臺上太多了。所以，整個主題會去思考女性本來是什么樣子的，打破外界對女性認知的一個束縛，最后確認了「為自己盛開，她最好了」的主題，并推出話題#Man是褒義娘就是貶義么#上了微博熱搜。”Abin說。

圖片來源：官方海報

在三生花項目中，時趣首先選擇了一個具有開放性且貼近當下社會關注度的內容，其次，將整個推廣前置將近一個月，以內容提前為品牌獲得傳播曝光，同時為品牌雙11蓄水引流。最后，品牌有好的內容發(fā)聲，也會被平臺看到，獲得平臺的資源推廣。比如在雙11期間，三生花就獲得了天貓國貨品牌類的資源曝光。

“整體來看，整個項目最核心的點就是需要洞察內容的多面性，選擇一個適合品牌的點切入，進行話題發(fā)酵。另外，需要注意的是傳播節(jié)奏的把控，越到雙11臨近節(jié)點，內容、流量、平臺都非常擁擠，內容很難跳出來，很容易被淹沒?！盇bin表示。

不是每個品牌都要做雙11主角，雙11有主次之分。有的品牌靠「賣」就是賣不動貨，靠「配角」反而能帶動下單。

這句話是說，有些品類需要認清自己在雙11的位置?！拔野l(fā)現雙11消費者主要買的是家電、服飾、美妝、快消，這些品牌理應接住一個大的流量場，而像零食、飲品這類品牌并非是主角?！盇bin說。

其實，在品牌參與雙11之前，需要對自己所在的品類有更清晰的認知，找到屬于自己的一個定位，比如有的客單價較低的，消費者是沒必要等到雙11才買的。

而基于自我認知的、全新的營銷視角勢必改變原有的營銷策略和玩法，也可避免盲目的進入到雙11的流量“拍賣”大戰(zhàn)中。 Abin介紹到，在時趣服務某食品品牌時，會更加側重于思考如何調動Z世代的參與感，吸引Z世代加入到這場雙11大戰(zhàn)中，品牌并非是雙11的主角，無需過多的品牌自我能力彰顯，而是以「氛圍組」成員的形式融入到消費者購物的過程中，更加在意和消費者的溝通感、互動感、參與感，讓消費者從中獲得購物的快樂，烘托雙11的氣氛。

如果說氛圍擔當也能贏，這一輪贏得勝率不再于“綠葉”戲，增長的動力是來源于渠道勢能的疊加，品牌的氛圍擔當不僅僅局限于天貓、京東，像拼多多、微信商城、小程序、線下便利店、商超等都可以做全鏈路的配合玩法。

對于“氛圍”品牌，短暫的看是錯失了“主角”戲，長久來看，在渠道布署的優(yōu)勢日見增多，規(guī)模效應也會漸顯。

買熱搜，上熱搜，上了熱搜，網友尷尬，全是廣告，閃退。留住網友不是靠廣告，還是要有真內容。

按照以往的行業(yè)現狀，雙11前兩周的熱搜非常熱鬧。

但如果熱搜全靠買，熱搜主題還是商業(yè)廣告字眼，那品牌的ROI肯定會很低，沒有哪個消費者喜歡主動點開廣告。

“熱搜并不是說買了就可以，還需要結合網友們關注的話題，品牌訴求，去碰撞出一個既讓消費者感興趣，同時又能滿足品牌商業(yè)需求的一個問題，使它變成一個一半商業(yè)，一半看起來又和真的熱搜一樣，具備新聞性、話題性、互動性?！比A南時趣客戶副總監(jiān)Kate說。

在雙11期間，往往能看到這樣組合的熱搜：品牌產品+明星；產品賣點+好聽的詞，網友們點進去一看內容基本都是重復的，很明顯互動率都是靠水軍，有的甚至點進去都是空的。

“大部分品牌在做微博熱搜的時候都會直接復用雙11的一個主題，做的比較好的應該是有一個專門的熱搜打法?！?Kate說。

一個品牌能不能行，投資視角是以15個月為一個評估周期，中間就有2個雙11。

此外，業(yè)界曾有一段話說，雙11是每年的一個淘汰點，每年雙11后，就會有不少品牌死去。

但品牌們大多還是期待雙11的，成熟的品牌雙11玩得爐火純青，年輕的新消費品牌也指望雙11博出彩，以此來獲得資本的青睞。

雙11之于新消費品牌的效力，「勝者為王」更為明顯。

“大品牌贏得雙11的關鍵是結合平臺節(jié)奏和自身的資源，巧妙去實現資源提升。目前在投放上，重點投入的領域就是直播和短視頻上，這兩者可以有效拉動流量的轉化。另外，在產品策略上，主推能夠作為流量入口的爆款，比如推出日常性價比高質感的常規(guī)款，限量IP聯(lián)名禮盒等。在沉淀品牌內容積累的同時，也將為銷量帶來不少助力。”華南時趣VP Suky說。

可即便是成熟的品牌，在一些營銷實戰(zhàn)上也有「失靈」的時候。這幾年，一些成熟品牌正在被新消費品牌的流量投放搶走了不少客源。品牌們被流量裹挾，流量成為制勝的「法寶」。

“目前大品牌在雙11也開始依靠投放，站內、站外的流量引流，小品牌會選擇避開交鋒，合理的規(guī)劃資源，坐等時機，選擇合適的時候進行流量的切入?！盨uky說。

當然，就目前情況來看，以流量獲取商業(yè)的成功，是活不長久的，因為流量不是壁壘，這些已經被新消費品牌一一驗證過了。 今年的雙11，從策略、創(chuàng)意、執(zhí)行再到團隊合作，這些點都是值得品牌們在電商大戰(zhàn)中真正可以依靠的。

從策略層面來看，一需要數據，二有單獨的故事邏輯，三是人群的精細化運營，四是直播玩法要創(chuàng)新。

“雙11和其他傳播戰(zhàn)役是不一樣的，變量非常多，更需要數據的支撐。同時，雙11成功與否也更加重視數據的驗證，需要品牌細化營銷目標，細化到多少抓老客戶，多少抓新客戶，而不是一下就跳到創(chuàng)意。”Abin說。

有的品牌會將營銷目標簡單拆分為：品牌和銷量，既想要量，也想一戰(zhàn)爆紅。此外，大部分品牌會有品牌部和電商部，在雙11戰(zhàn)役中，電商部會承接品牌部想要的品牌主張，一邊傳遞品牌主張，一邊寄希望于傳遞品牌主張來賣貨。

雖說是品效兼顧了，可效果卻往往不如預期，得不償失。

Abin認為，雙11更多是和貨的結合，需要有針對性的故事邏輯，而不是將品牌概念直接搬過來，消費者需要的不是品牌、不是賣點，而是買點。比如百事可樂的春節(jié)主張是把樂帶回家，雙11期間如果繼續(xù)傳遞樂，可能就無法達到預期效果。

從人-貨-場的角度來思考，雙11可以說是一個超級大的商超賣場，傳遞品牌確實是一個覆蓋面更廣，一勞永逸的辦法，但如果要靠賣品牌的方式來賣貨，是拿不下年輕人的。

“品牌有代言人粉絲、品牌粉絲，也有IP粉絲買產品。品牌所面對的人群并不是常規(guī)人群，流動賣場，是需要針對不同人群制定不一樣的貨，要有一些不一樣的運營考慮。在品牌沒有很多預算時，品牌需要取舍?！盇bin說。

華南時趣高級客戶總監(jiān)Ben提到，以母嬰客戶為例，首先要了解和熟悉人群，據調查顯示,從目前的新生媽媽群體數據看，80后占比6%，85后占比22%，90后占比47%，95后占比24%，90/95后成為媽媽的比例加速增長，新一代的爸媽人群他們成長的環(huán)境不同，個性化需求也必然不同。他們的需求更全面和精細化，他們關注品牌、成分、價格、顏值等等，所以就需要針對人群的不同需求，制造不同的驚喜和玩法。

圖片來源：官方海報

還有就是，人群的年輕化，營銷玩法需要不斷的迭代和創(chuàng)新，其中核心就是內容。實踐表明，創(chuàng)新的想法可以來自于時下的熱點、年輕人關注的節(jié)目等。

“今年直播火熱，各大平臺、商家都在主力上直播。但是一場直播除了明星、專家作為吸引外，我們需要思考通過什么形式吸引用戶，例如之前我們做的劇本殺形式的直播，是通過年輕愛玩的劇本殺，在直播前釋放線索，直播過程中，嘉賓和明星在線破案，讓直播的觀看人數超過119萬用戶觀看，打破了平日成交金額和成交占比的兩個記錄。這些都是內容的創(chuàng)新?！?Ben說。

除了有針對性的故事邏輯和清晰的對話人，在哪講也是影響效果的關鍵因素。

從執(zhí)行層面來看，微信的流量投放基本都會砍掉，站內流量也值得品牌們花心思謀劃，此外，短視頻+直播的形式也會是今年雙11大熱。

Kate表示，根據以往的經驗，70%-80%的品牌都會選擇抖音和小紅書、微博，這些ROI會更高，微信基本都會砍掉。另外，當站外流量擁擠時，品牌們也不妨回頭看看站內流量。

據業(yè)內人士透露，今年抖音和快手把自己的電商成交總額（ GMV ）目標設定了萬億元量級，這已經接近阿里一年成交額的八分之一。在抖音和快手的沖擊下，阿里的壓力與日俱增。

在最近天貓公布的雙 11 商家扶持舉措里顯示，直播會在淘寶首頁升級為一級頻道，這意味著直播會被分配更多的流量。

此外，在去年12 月，淘寶就做過大的改版，將之前的 “買家秀” 升級為 “逛逛”，入口位于淘寶首頁第二個標簽頁，今年又將直播 + 短視頻的 “點淘”再度發(fā)布，以內容矩陣留住用戶。

對于天貓來說，抖音吸引品牌的最大優(yōu)勢就是日活、流量，而天貓要吸引和留住品牌，保持規(guī)模增長，必須投入更多的資源。

而這些，在華南時趣高級客戶經理 Carcar看來，這意味著品牌在站內爭奪流量資源，也會帶來不錯的效果，是值得花心思去謀劃的事情。

當然，對于品牌來說去競爭資源是非常難的，可能會有數十個品牌一起去競爭。在這樣的競爭當中，品牌如何去思考或者行動才能獲得一個比較好的資源和流量傾斜？

“對平臺來說，每年雙11看起來好像都一樣，但是平臺的戰(zhàn)略打法還是會有所差別，但不管京東還是天貓，品牌的方案至少要貼合平臺的大方向，例如京東一直圍繞不負每一份熱愛，那品牌的內容規(guī)劃就需要貼合熱愛的主題?！?Ben說。

另外，基于平臺的需求，平臺也會更看重多樣化的資源整合，例如線上資源、IP資源、下沉市場資源、明星資源等。

Oliver認為，對于品牌來說，首先要確保資源的有效轉化。從賣貨導向來看，建議選取大促之下部分契合度高、流量較好的電商IP，以“四兩撥千斤”的方式首先拿下部分流量，讓平臺“多點開花”。再者就是貨品導向，例如行業(yè)新品、黑科技加持、獨家限量版等等，讓平臺感受到“身份優(yōu)越”。還有圈層導向，例如以近一兩年的國潮圈、脫口秀圈等為代表的人群玩法，讓平臺覺得“有潛力”。

雙11的品牌“全域”，到底覆蓋多少個渠道、如何形成矩陣？誰才是“全域”的中心？ 實際上，中心點不止那幾個。而全域也比你想象得更多。陣地戰(zhàn)比拼得是陣地的大小和協(xié)調作戰(zhàn)的指揮。

“雙11，是所有品牌最優(yōu)惠或者最多福利的盛宴。這個概念已占據了用戶的心智，如何利用好用戶心智，將我們活動信息精準的傳達到用戶的手上是關鍵點。目前雙11不再是單一電商渠道的事情，更是全域的事情?！盉en說。

那么，品牌想要做的「全域」到底都做到了嗎？以往的經驗是這樣的，消費者如果想要購買一個品牌，天貓、淘寶、京東、拼多多、甚至抖音都可以，這恐怕就是一些品牌所做到的「全域」，多電商渠道的布局，撒網。但今年有一個非常火爆的案例，就是蜜雪冰城通過線下門店的洗腦神曲，被網友們搬到了B站，有不少UP主自發(fā)的進行了大量的視頻二創(chuàng)，一步一步裂變，又從線上火到了線下，為門店帶來了不少的客流量。

圖片來源：視頻平臺截圖

對此，對于全域的理解，Abin有更進一步的思考。他認為，對于品牌來說，「全域」不局限于電商渠道，像B站、大眾點評、餓了么、美團等都是值得考慮的新陣地、點位。

同時，今年鴻星爾克的火爆，也讓品牌見證到了直播對于話題的貢獻度，以及直播對熱度的承接能力，可以快速轉化，接住流量。直播和短視頻都是有很強的種草和內容吸引力，直播和短視頻的內容如何結合到營銷故事，也是各個品牌需要去重點思考的點，這也是實際上的「全域」需要注意的點。

圖片來源：公開平臺截圖

據業(yè)內人士透露，以美妝品牌為例，目前品牌們在雙11戰(zhàn)役上的預算投入，基本可以分為三個等級，一是億元俱樂部，1億以上的投入，二是5000萬以上的，三是5000萬以下的。在這其中，大約有將近80%多的品牌會更加看重銷量，不到20%的會在意品牌。

可以說，越是大品牌越重視雙11，從渠道、電商、品牌再到集團所有人都在為雙11項目奔波，內部通氣會、協(xié)同會、溝通會等等，甚至于在618啟動之前，雙11就已經在籌劃中了。

“一場戰(zhàn)役的勝敗，不單單依靠好的產品，好的團隊，匹配上好的策略和創(chuàng)意，再輔以好的執(zhí)行，也和品牌方伙伴的信賴與支持息息相關，很多事情才會水到渠成?！盉en說。

業(yè)內某知名茶泡類品牌，在過去很長一段時間注重于渠道銷售和產品品質，賣的非常好，讓人驚訝的是去年品牌才引入市場部，陸續(xù)和游戲IP王者榮耀做聯(lián)名、跨界。

“現在的企業(yè)家很務實，都希望把產品做好，提升GMV”。Suky說。

總的來說，品牌不同的狀態(tài)，不同的策略，甚至于不同的“電商觀”，都會產生不同的流量、不同的成本和結果。

不管前期花多花少，品牌在「開戰(zhàn)」前還能做些什么？有沒有可以「投機取巧」的地方？

就目前品牌備戰(zhàn)雙11的狀態(tài)，Oliver認為可以分為三種類型：

戰(zhàn)略型品牌——全程跟進雙11節(jié)奏，有資源有預算，平臺會主動靠近，以及有資源傾斜的計劃。這樣的品牌在雙11比起賣貨，更加看重【電商品牌資產】的沉淀。

戰(zhàn)斗性品牌——依賴通過雙11打一場漂亮的銷量促銷大戰(zhàn)。憑借前期的種草鋪排，以及資源的集中釋放。更多的希望通過【預售、直播、尾款】等方式完成KPI。

戰(zhàn)備型品牌——對于雙11的流量大戰(zhàn)不會過多的注入資本，而是通過對品牌單一產品的推流、種草，在流量大軍涌入之時，分到一杯羹。同時完成【潛力產品爆款產品】的篩選，為產品線的升級優(yōu)化做好蓄水。

“對于全新的品牌來說，如果沒有提前部署，一定會被淹沒，尤其是像美妝、快消這類成熟的品類賽道。當然，短視頻、直播的籌備時間不需要很長，帶來的轉化也是比較可觀的，全新的品牌可以從這一個層面切入，參與到今年的大戰(zhàn)中。”Suky說。

Kate表示，品牌還可以看看有哪些KOL主播的直播間有坑位。另外，今年抖音直播也非常值得品牌關注，如果還沒有開始投入抖音的，建議品牌也可以關注這一部分，一方面，抖音日活高，隨著流量池的疊加，會不斷給流量資源，相關視頻的話題推薦，另一方面，短視頻+直播+話題的形式，也成為了一個閉環(huán)，關鍵是現在入場也還有機會。

其實，雙11不僅是品牌真刀真槍見真章的場，也是養(yǎng)精蓄銳的好時機。

Abin認為，還剩一個月，品牌也可以從復盤的角度在雙11期間重點關注一些指標的變化，比如玩法、貨品、好的故事邏輯以及消費趨勢，一個好的故事邏輯，甚至會影響未來一年品牌的節(jié)奏。

對于品牌來說，每一次平臺大促，也可以去尋找一些新的生意機會。

近幾年，平臺都會去扶持一些新的品類，比如男性護理、寵物，可以幫助品牌在未來去拓展更多人群，讓生意的邊界變大。

“比如三只松鼠的品類外延做的就很好，現在有在做寵物健康零食，對于三只松鼠來說，寵物健康零食的人群未必全都是三只松鼠的受眾群體，在這個邏輯上，拓展品牌的細分品類也是在拓展人群，生意。”Abin說。

最后，無論是新的商業(yè)機會，還是未來新的籌謀，又或是新的營銷策略、團隊，可以肯定的是，雙11是品牌必爭的場，想要贏的心從來沒有掉下來過，而一直保持一顆積極備戰(zhàn)心態(tài)的品牌，也會逐步勝出。