如何用5年時(shí)間，打造出50億品牌？

不貪心、不退步、不驕傲

1，關(guān)于品牌形象的里子和面子

品牌形象本質(zhì)上是原點(diǎn)人群基礎(chǔ)上的情感形式，先有原點(diǎn)人群，再有品牌形象。品牌形象是原點(diǎn)人群自畫像的放大形象。原點(diǎn)人群是品牌的里子、品牌形象是品牌面子，先有里子、才有面子。

2，詞語的核心

詞語的技術(shù)要服務(wù)品類特性詞。圍繞品類特性詞，組織戲劇化的語言、口語化的表達(dá)、順口溜的句子，耳熟能詳是形式、占據(jù)詞根是工作。超級(jí)賣點(diǎn)+超級(jí)話語+超級(jí)內(nèi)容+超級(jí)話題，比如：奪命烏蘇、比如：野格壯陽、比如：一生只愛一個(gè)人，抽煙只抽煊赫門。

3，詞根的視角

你占據(jù)了一個(gè)品類特性詞，就失去了另一個(gè)品類特性詞。不同的品類特性詞有著不同的生意空間與瓶頸，占對(duì)詞，會(huì)造句、懂生意。商品背后是品類，競(jìng)爭(zhēng)是品類詞根的競(jìng)爭(zhēng)。另外，品類是內(nèi)容、產(chǎn)品是形式，品牌定位是方法，方法服務(wù)內(nèi)容，形式是抓手。

4，品類是基礎(chǔ)，品牌是品類的代表，按照品類內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，才有品牌定位的5個(gè)邏輯

• 1，搶先進(jìn)入，有品類無品牌
• 2，占據(jù)特性，品類首要、次要特性
• 3，聚焦業(yè)務(wù)，數(shù)一數(shù)二
• 4，開創(chuàng)新品類，先認(rèn)知后開創(chuàng)
• 5，新一代，這是品類迭代

1-5是按照品類發(fā)展的時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)展開，于是有了企業(yè)根據(jù)自身的位置的，側(cè)翼戰(zhàn)、防守戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。然后才有7個(gè)信任熱銷、最受青睞、領(lǐng)導(dǎo)者、專家、傳統(tǒng)、開創(chuàng)者、制造方法。

5，公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維護(hù)品牌

心智天然缺乏安全感，更具公益性以及社會(huì)化的公關(guān)活動(dòng)具有天然的可信度和話題性，而更具功利性的廣告在日漸喪失可信度。但公關(guān)行為的不可控、公關(guān)效果的不可測(cè)、以及由于心智易失焦點(diǎn)，而造成公關(guān)成果的難持久甚至成果的喪失。

具有明確訴求的有效的廣告可以將公關(guān)活動(dòng)帶來的認(rèn)知及時(shí)聚攏、收割，避免散亂、流失，從而建立焦點(diǎn)明確的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。“一陰一陽之謂道”，公關(guān)第一”將是未來趨勢(shì)，陰陽相生，不可或缺。

6，品牌名是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為、更是投資行為

品牌是否延伸或者是否啟用新的品牌名，本質(zhì)上是認(rèn)知的區(qū)隔和獨(dú)立性。啟用新品牌有助于認(rèn)知的區(qū)隔，這是必要的，但這絕不是充分的。

還是要看競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上不是只有你一家，在品牌延伸品類中如果有專家、強(qiáng)勢(shì)品牌則要啟用新名字。放在時(shí)間維度來看，品類最終的競(jìng)爭(zhēng)以品牌為核心。品牌名是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為、更是投資行為。

另外，品牌名是調(diào)動(dòng)認(rèn)知的，放大正向、規(guī)避負(fù)面，貼近對(duì)手、個(gè)性命名。創(chuàng)建一個(gè)新品類并取一個(gè)能體現(xiàn)重要特性的品類名、會(huì)比在既有品類里去訴求特性能實(shí)現(xiàn)更大的心智區(qū)隔，會(huì)更加簡(jiǎn)單清晰有力、更易占據(jù)心智空位。

比如：走豈如果打果啤的概念一定死的很慘。但是走豈提出了，“清釀”概念，通過創(chuàng)新釀造工藝，僅使用酵母和純果汁兩種原料，成功研制了接近啤酒的口感的清釀產(chǎn)品，走豈清釀（第三類啤酒）。

7，沒有差異化的品牌，就要靠產(chǎn)品大鋪貨、渠道大滲透，提升概率

同質(zhì)化有兩個(gè)方面：一，事實(shí)上的趨同。二，事實(shí)上有差異，但認(rèn)知上趨同。同質(zhì)化的本質(zhì)是消費(fèi)者認(rèn)知上的同質(zhì)化。同質(zhì)化在消費(fèi)者看來就是“同值化”——價(jià)值等同、感知無差異。

當(dāng)你沒有獨(dú)特價(jià)值，你的位置就是備胎，可以隨時(shí)替代，對(duì)你的選擇就是隨機(jī)的，競(jìng)爭(zhēng)就只在貨架里憑借概率發(fā)生。

8，為什么心智喜歡分類存儲(chǔ)？為什么心智容量有限？不易改變？易失焦點(diǎn)？厭惡混亂？

因?yàn)樾闹菍で蟀踩?。這是其他所有有關(guān)消費(fèi)行為的心智規(guī)律的最底層邏輯。馬斯洛需求除了第一生理需求、第二就是安全需求，安全需求是底層的需求。任何一個(gè)品牌把安全做成了第一，都是一個(gè)大生意，沃爾沃安全轎車、360安全瀏覽器；任何品牌解決了安全就釋放了需求。

9，品牌的戰(zhàn)略選擇，是由品牌在消費(fèi)者心智中所處的位置決定的

一個(gè)新品牌想針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)，這是無效的，即使你找到了領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)。因?yàn)槟阍谙M(fèi)者心智中沒有位置，你的訴求，消費(fèi)者不信。言之有物才言之可信，這就像爬樓梯，你不能一步跳到臺(tái)階的上層，而是要踩在原先的位置上，一步、一步，上。

10，高價(jià)空位

總有人愿意花更多的錢購(gòu)買功能價(jià)值更高或彰顯價(jià)值更高的產(chǎn)品，幾乎任何品類都存在高端定位機(jī)會(huì)。你可以順應(yīng)趨勢(shì)去搶先占據(jù)品類的高端空位。同時(shí)，你也可以創(chuàng)造趨勢(shì)去開創(chuàng)一個(gè)看似不存在的高端定位。比如，雪糕、方便面、爆米花

11，講故事就要講第一的故事

只要心智中存在空位機(jī)會(huì)就要搶先占據(jù)，而未必有非常明確的顧客利益點(diǎn)。只要占據(jù)了第一，你的品牌故事才動(dòng)聽，相反你很難僅僅通過動(dòng)聽的品牌故事而成為第一。只要你占據(jù)了第一，你就有足夠的時(shí)間去完善產(chǎn)品，有更多的機(jī)會(huì)去講“產(chǎn)品主義”的故事?？v向深耕主業(yè)、聚焦原點(diǎn)市場(chǎng)、深耕核心、做透區(qū)域，拿到第一有的是時(shí)間留給你講故事。

12，市場(chǎng)

樣板市場(chǎng)、核心市場(chǎng)：建好根據(jù)地，進(jìn)可直取天下：先打側(cè)翼戰(zhàn)建立大本營(yíng)，再打進(jìn)攻戰(zhàn)走向全中國(guó)，老鄉(xiāng)雞在定位中式社區(qū)快餐之前，先是聚焦安徽，成為了安徽最大的快餐連鎖才走向全國(guó)。先為不可勝，而后戰(zhàn)，先建立一個(gè)守得住的根據(jù)地，攘外必先安內(nèi)。

在全國(guó)選取具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)與企業(yè)資源相符的地區(qū)，建樣板市場(chǎng)：跑出渠道、終端數(shù)據(jù)，圍繞流程做標(biāo)準(zhǔn)、回歸數(shù)據(jù)做判斷，為核心市場(chǎng)打版（區(qū)域、城市、單點(diǎn)、認(rèn)知優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)）。以品類電商數(shù)據(jù)、區(qū)域銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選取重點(diǎn)核心市場(chǎng)，在線下市場(chǎng)聚焦從單點(diǎn)，逐步推進(jìn)。重點(diǎn)要少、才能聚焦資源做透，撒胡椒面的方式，就是四處出兵、處處受敵。

護(hù)城河的本質(zhì)是，規(guī)模、體量。聚焦出資源，以十打一，制勝點(diǎn)、勝負(fù)手在聚焦、做透，而后突破。競(jìng)爭(zhēng)是全域的，線上是開局，線下是決戰(zhàn)，決戰(zhàn)點(diǎn)的量的積累是關(guān)鍵，體量大到10倍就可以有壓倒優(yōu)勢(shì)，第一年是基礎(chǔ)量，第二年是單點(diǎn)滲透、第三年是10倍速、第四年是壓倒性致勝，第五年就是50億品牌。