品牌故事背后的故事有哪些｜百聞不如怡見

年初，我們?yōu)橐粋€(gè)新消費(fèi)品牌提供了品牌故事的基礎(chǔ)服務(wù)。

項(xiàng)目過程本身挺順利，不過更重要的收獲是促進(jìn)了我們與客戶共同對(duì)“品牌故事”的進(jìn)一步認(rèn)知。

品牌故事這個(gè)概念很特別，在營(yíng)銷口語中如此常見，但如果你讓任何一個(gè)資深人士仔細(xì)去界定它的話，一時(shí)半會(huì)其實(shí)又很難講清楚。

比如說它可能有很多口語場(chǎng)景：

場(chǎng)景1：“我們創(chuàng)立了一個(gè)品牌，需要一個(gè)品牌故事”

場(chǎng)景2：“我們需要一套全新的戰(zhàn)略表達(dá)和品牌故事，更清楚的傳遞我們是誰”

場(chǎng)景3：“做品牌就是在講故事”

上面三個(gè)場(chǎng)景都是某種“品牌故事”，但指向卻不是很清晰，無法對(duì)企業(yè)做出有效的啟發(fā)。

前段時(shí)間得空總結(jié)，所以怡叔簡(jiǎn)單分享一下：

1.狹義的品牌故事

狹義理解下的品牌故事，基本上可以說就是具體的品牌故事文案，也就是那一小團(tuán)信息段落，而這可能也是口語中營(yíng)銷人最常說的“品牌故事”。

對(duì)應(yīng)上面的場(chǎng)景1 ：“我們需要一個(gè)品牌故事”。

在我看來，這種故事的最核心目的， 就是在創(chuàng)立初期獲取信任感，所以可以說它是一種說服杠桿。

說服誰呢？

第一步往往還不是大眾消費(fèi)者，很多時(shí)候是幾個(gè)重要利益相關(guān)方： 團(tuán)隊(duì)、投資人，和重要分發(fā)渠道。

比如我們經(jīng)常聽到的各類創(chuàng)始人故事：Uber的創(chuàng)始人卡拉尼克是在一場(chǎng)大雨中打不到車所以決定做Uber…Lululemon是因?yàn)閯?chuàng)始人Chip Wilison自己去做瑜伽時(shí)覺得衣服不舒服所以決定自己做一個(gè)品牌…等等。

這種類型品牌故事的“套路”似乎很明顯，往往就是一個(gè)高管離職，但身懷絕技、心懷夢(mèng)想，遇到一個(gè)具體難題，于是決定投身改變行業(yè)。

這時(shí)，故事的要點(diǎn)其實(shí)不是情節(jié)，而在于創(chuàng)始人/團(tuán)隊(duì)本身的說服力。

當(dāng)品牌開始面向C端早期消費(fèi)者，這類原始故事依然有一些用處。但它需要變得更加有 戲劇性、情緒性，從而更容易被記住，更能因?yàn)楣睬槎a(chǎn)生“信任感”。

例如，我有個(gè)印象比較深的國(guó)貨品牌故事，是“認(rèn)養(yǎng)一頭?！薄Ｋ麄?cè)缙诘囊恍┓N草和PR都會(huì)宣講自己的創(chuàng)始人的一個(gè)經(jīng)歷：作為高管出身，卻在給孩子去香港代購(gòu)奶粉的過程中被關(guān)了一天小黑屋….

類似這樣的故事是一個(gè)好的起步，它們的升級(jí)版還需要添加打動(dòng)大眾用戶的核心資產(chǎn)。畢竟對(duì)于需要巨大信任背書的品類而言（比如個(gè)護(hù)、健康、3C數(shù)碼等等），如何在故事里體現(xiàn)該品牌的科技、技術(shù)資產(chǎn)才是關(guān)鍵。

著名護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎有一個(gè)算比較廣為人知的品牌故事，這段小故事發(fā)布在其官網(wǎng)上：

我們發(fā)現(xiàn)，噢原來是因?yàn)橐晃徊┦吭庥鲆馔?，才?huì)如此專注去研發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品。

這里有價(jià)值的經(jīng)歷是：

厲害的博士遭遇意外（讓人感覺是與容顏有關(guān)），這樣的經(jīng)歷當(dāng)然會(huì)催生巨大的推動(dòng)力，也更容易讓消費(fèi)者相信其后面巨大技術(shù)發(fā)現(xiàn)的真實(shí)性。

上述這些狹義的品牌故事，我發(fā)現(xiàn)它們基本上都是 「源頭故事」 —— 往往是用來回答，這個(gè)品牌的起源在哪里。

通過這種追根溯源的方式，講述創(chuàng)始邏輯、產(chǎn)品技術(shù)和品牌背書，從而達(dá)成說服。這個(gè)過程，「真實(shí)」、「戲劇性」和「信任資產(chǎn)」缺一不可。

沒有這三種元素，一段品牌故事往往會(huì)變成平平無奇的一段“概述”而已。

2.廣義的品牌故事

我們說廣義，其實(shí)是把故事這一文體/文化的關(guān)鍵特征“戲劇性”，帶入到品牌營(yíng)銷思維里去的理解。

這時(shí)，僅僅是一段故事文案是遠(yuǎn)不足夠的。

我覺得廣義品牌故事又可以細(xì)化成兩種：

2.1 第一種：品牌創(chuàng)意資產(chǎn)的戲劇化

把品牌故事在橫向上拓展，視作一種品牌聯(lián)想的控制器，把品牌聯(lián)想以更符合記憶原理的方式串聯(lián)起來。

這種理解下，品牌故事創(chuàng)作的目的就是「讓品牌更容易被識(shí)別、想起」和「競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造一點(diǎn)點(diǎn)的好感」。

例如品牌主張、口號(hào)、創(chuàng)意概念、創(chuàng)意平臺(tái)，無論你用什么叫法，但這些資產(chǎn)的核心是那個(gè)吸引用戶注意、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品價(jià)值，并把其他創(chuàng)意資產(chǎn)聯(lián)系起來的創(chuàng)意概念。

我們拿依靠定位語 “怕上火，喝王老吉”打遍天下的王老吉來說。

王老吉的定位式打法很明顯不是一種講故事的行為，因?yàn)樗浅４直┑墓噍斠环N聯(lián)想，這導(dǎo)致它沒有足夠多樣化的聯(lián)想和品牌創(chuàng)意資產(chǎn)延申。

當(dāng)你的品類增長(zhǎng)、品牌知名度、渠道覆蓋度見頂后，品牌的記憶喚起就成了新問題。

而最近這兩三年，單純從傳播上就可以發(fā)現(xiàn)，王老吉深刻認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)重復(fù)時(shí)代已經(jīng)過去，這幾年開始拓展了一個(gè)全新的故事方向 —— “吉”。

這個(gè)概念不出人意料，而且也的確非常合適，與最關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)“名稱”關(guān)聯(lián)緊密，又有足夠的內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)意和內(nèi)容延展。

不論是吉祥的國(guó)人傳統(tǒng)節(jié)日寓意，還是大吉大利、今晚吃雞，又或是無厘頭的“各種姓名罐”，圍繞“吉”這樣的強(qiáng)關(guān)聯(lián)又強(qiáng)延展的核心概念，品牌可以無限拓展內(nèi)容的形式和場(chǎng)景。

我在小飯館吃午飯的時(shí)候甚至發(fā)現(xiàn)，連瓶身最重要的口號(hào)位置都已經(jīng)換代成為了“讓世界更吉祥”。

換一個(gè)更全球化的例子：

在這個(gè)領(lǐng)域做的最好的可能是奧利奧，回憶一下，你認(rèn)為奧利奧的品牌故事是什么？

用戶即不知道也不關(guān)心它有沒有源頭故事，買個(gè)餅干誰管你的技術(shù)、歷史積淀呢？

但實(shí)際上，奧利奧一直在講述一個(gè)很大的故事：業(yè)內(nèi)人士可能清楚，奧利奧在品牌傳播層面有個(gè)big concept叫“wonder”，中文上是在講各種各樣“奇思妙想”。

比如17年瞬間斷貨的奧利奧音樂盒，19年的奧利奧故宮視頻，每一個(gè)幫助用戶發(fā)現(xiàn)奇思妙想的內(nèi)容，一起構(gòu)成了一個(gè)用戶感知上的故事：奧利奧帶給年輕人喜歡的、有趣的“奇思妙想”。

要知道，當(dāng)下90、00后的本質(zhì)需求不再是好吃 —— 更重要的是有趣、能曬朋友圈。更何況，作為低介入度的快消品類，奧利奧也需要頻頻出境但依然具備新鮮感。

這么抽象且多元的價(jià)值，構(gòu)建一個(gè)抽象的 大故事則能非常好的滿足這一切。

2018年，中國(guó)區(qū)正式把這個(gè)“奇思妙想”概念改成了“玩在一起奧利奧”。如果有心人繼續(xù)追蹤的話，我們一定能發(fā)現(xiàn)，一切可以“玩”的東西，都可以和奧利奧玩在一起了。

2.2 第二種：由內(nèi)而外的品牌夢(mèng)想

把“品牌故事”在縱向上拔高，我們甚至能將其視為一種“夢(mèng)境”，或者，接地氣一點(diǎn)，品牌夢(mèng)想。

這種視角下，品牌故事甚至可以讓 企業(yè)真正領(lǐng)先用戶、啟發(fā)用戶，帶來更強(qiáng)烈的象征價(jià)值（品牌溢價(jià)）。

我們拿一個(gè)風(fēng)口浪尖但同時(shí)也是極端場(chǎng)景的品牌來舉例：馬斯克的特斯拉。

雖然所有品牌創(chuàng)始人的價(jià)值創(chuàng)造能力都遠(yuǎn)超普通消費(fèi)者，但創(chuàng)始人自身信念和使命能夠擊穿、到達(dá)用戶的是極少數(shù)。

特斯拉的厲害之處在于，創(chuàng)始人構(gòu)建了一個(gè)巨大的夢(mèng)（信念），這些夢(mèng)想對(duì)于普通人來說太過遙遠(yuǎn)和偉大，以至于如果創(chuàng)始人展現(xiàn)出了一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)它的可能和進(jìn)步，就會(huì)讓用戶取信、著迷和跟隨。

現(xiàn)在越來越多人知道，電動(dòng)車只是特斯拉一個(gè)小小的環(huán)節(jié)。

如果你Google一下Tesla，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們是這樣定義自己的“Dream”：

特斯拉正在 “加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”，轉(zhuǎn)變過程中用到了電動(dòng)車、電池、太陽(yáng)能技術(shù)而已。

而如果你知道（我相信車主都知道吧），馬斯克除了特斯拉，他還在負(fù)責(zé)包括Neuralink、SpaceX、星鏈計(jì)劃、OpenAI、Solarcity（已并入特斯拉）等世界級(jí)宏偉項(xiàng)目….那么你可能慢慢開始意識(shí)到并相信馬斯克所說的終極夢(mèng)想（終極品牌故事）：帶領(lǐng)人類定居火星 —— 原來什么可持續(xù)能源、可回收火箭、人工智能…一切都好像在為此鋪路吧？

所以某種程度上，我們可以說因?yàn)閯?chuàng)始人的這些巨大夢(mèng)想，讓特斯拉的品牌故事被人們口耳相傳，0廣告費(fèi)算得了什么（這也是事實(shí)），品牌夢(mèng)想直接讓Tesla的logo價(jià)值連城，提供最大的象征價(jià)值、（可以）享受最高的溢價(jià)。

當(dāng)然咯，品牌夢(mèng)想不一定要和創(chuàng)始人扯上必然關(guān)系：

舉個(gè)我經(jīng)常說的例子 —— SK-2的品牌夢(mèng)想可以用它那句著名的#改寫命運(yùn)（change destiny）來說明。最近經(jīng)常看到它們的PR稿，把這個(gè)品牌夢(mèng)想做了拆解，分成三步走 ——  改寫肌膚命運(yùn)、改寫人生命運(yùn)、改寫地球命運(yùn)。我想pitera的發(fā)明人肯定沒有這么多瘋狂的夢(mèng)想….

其實(shí)，故事不就是一個(gè)巨大、虛幻的夢(mèng)想么？

在《人類簡(jiǎn)史》里，赫拉利將人類成功的元素就描述為“善于講故事”，進(jìn)而產(chǎn)生大規(guī)模的協(xié)作和組織，讓智人從茹毛飲血中最終存活下來。

的確，故事是一種最強(qiáng)大的虛構(gòu)能力，能夠驅(qū)動(dòng)大規(guī)模的統(tǒng)一行為….

可能會(huì)有讀者認(rèn)為，這點(diǎn)與上一點(diǎn)“品牌創(chuàng)意資產(chǎn)的戲劇化”是不是一樣的？畢竟現(xiàn)在是個(gè)品牌都會(huì)提出自己的品牌大理想、大主張呀？

我認(rèn)為不是。

根本性的不同在于： 背后是否知行合一。

是這種知行合一賦予了品牌象征價(jià)值和溢價(jià)。

換句話說，我們之所以覺得諸如蘋果、迪士尼、特斯拉、IKEA、任天堂這樣的品牌是酷的、是我們?cè)敢獯┐髡故镜?、是愿意支付更高額金錢去購(gòu)買的，不僅是因?yàn)閯?chuàng)造者們擁有夢(mèng)想、講述夢(mèng)想，而是 同步將其執(zhí)行出來。

一個(gè)強(qiáng)烈的例證，同時(shí)也是另外一個(gè)講述夢(mèng)想型品牌故事的角度是 —— 回到企業(yè)組織內(nèi)部：

我們?cè)谑占髽I(yè)文化戰(zhàn)略案例的過程中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)：

企業(yè)價(jià)值觀和品牌的價(jià)值觀營(yíng)銷是兩回事，但企業(yè)使命、愿景則與價(jià)值觀營(yíng)銷（品牌夢(mèng)想）的表達(dá)有著非常直接的關(guān)聯(lián)（這話題找機(jī)會(huì)，年內(nèi)專門寫）。

換言之，品牌背后的企業(yè)可能驅(qū)動(dòng)著10個(gè)員工或10000個(gè)員工，不論人數(shù)，這些人是品牌的“最有價(jià)值消費(fèi)者”….驅(qū)動(dòng)他們相信企業(yè)，你才能驅(qū)動(dòng)用戶相信品牌。

我們常說 使命愿景價(jià)值觀（MVV），從目的上講是為了企業(yè)組織內(nèi)部進(jìn)行統(tǒng)一的尺度、標(biāo)準(zhǔn)，但是一個(gè)套好的MVV就應(yīng)該是一個(gè)故事、一個(gè)夢(mèng)想，哪怕是從語言的創(chuàng)意性上也會(huì)更具打動(dòng)力。

Nike是一個(gè)注重故事化的典范，以至于它們?cè)趦?nèi)部語言的打磨上也頗費(fèi)功夫。

如下圖，你可以看見Nike定義的使命是這樣的：

為世界上每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員帶來啟發(fā)和創(chuàng)新。

*小字：如果你有身體，你就是運(yùn)動(dòng)員

而這套內(nèi)部語言，甚至也成為了品牌外部表達(dá)的核心素材之一。你現(xiàn)在去各大NIKE門店的背景板一般都能看見“if you have a body”這句稍微需要點(diǎn)時(shí)間才能理解的觀念。

企業(yè)的使命和愿景是那個(gè)why，而能夠相信這個(gè)why并貫徹到產(chǎn)品價(jià)值、品牌傳播、渠道體驗(yàn)上，是企業(yè)的what 和 how。前面所提及的頂級(jí)夢(mèng)想品牌，皆在這個(gè)故事上做到了內(nèi)外統(tǒng)一、知行合一。

這種統(tǒng)一是品牌擁有所謂象征價(jià)值、品牌溢價(jià)的來源。

用戶視角下：他愿意信你，購(gòu)買你來進(jìn)行炫耀、表達(dá)，是因?yàn)槟阏娴奶峁┮粋€(gè)大夢(mèng)想并且朝向那里跨步，而不是因?yàn)槟憔褪莻€(gè)炫耀價(jià)值的潮牌。

3.廣義理解下的“故事管理”

前面，我們已經(jīng)把“品牌故事”的概念從最具象的一段故事文案，拓展、拔高成了更抽象的品牌創(chuàng)意資產(chǎn)和品牌夢(mèng)想。

那么這些故事，站在內(nèi)部視角如何管理、如何呈現(xiàn)到用戶眼前？這可以說是“品牌故事管理”的工作。

用一張圖去做簡(jiǎn)單理解：

最下方的橫軸左端是企業(yè)/品牌視角，右端是大眾用戶。

從左到右，從最內(nèi)部的利益相關(guān)方，到最外部的潛在大眾消費(fèi)者，都可以說是廣義的“品牌故事”聽眾們。而它們的觸達(dá)順序、邏輯，往往也伴隨著企業(yè)0-1-100的增長(zhǎng)而傳遞、加深。

縱軸，我們也劃分為品牌視角的紅色區(qū)域、用戶視角的灰色區(qū)域。

灰色區(qū)域的遞增，意味著品牌隨著自身成長(zhǎng)，會(huì)不斷增強(qiáng)對(duì)用戶的觸達(dá)， 拓寬人群廣度。

紅色區(qū)域的遞減，意味著品牌應(yīng)該隨著觸達(dá)廣度的提升， 簡(jiǎn)化信息密度、加大故事強(qiáng)度 —— 越簡(jiǎn)單、越戲劇性，越容易識(shí)別和記憶。

品牌早期，針對(duì)利益相關(guān)方（資本、內(nèi)部、渠道）還會(huì)去講源頭故事，甚至創(chuàng)業(yè)故事。隨著不斷深入的用戶溝通，品牌故事就會(huì)變得更加戲劇化、簡(jiǎn)化，成為消費(fèi)者能聽得懂的創(chuàng)意故事、創(chuàng)意資產(chǎn)。

最終，品牌故事的影響應(yīng)該體現(xiàn)在每一次品牌對(duì)外表達(dá)、行動(dòng)的過程中。最理想的情況下，如前所述，是一種由內(nèi)而外的統(tǒng)一，知行合一。

當(dāng)然，這張圖并非什么實(shí)踐模型，只是描繪了一個(gè)大概的邏輯路徑。

這里有個(gè)參考案例：17年服務(wù)億滋妙卡時(shí)，我們對(duì)其內(nèi)在品牌故事和一整套故事傳播策略有一些基本了解。

Milka巧克力的源頭故事是它百年前的創(chuàng)始人在瑞士用阿爾卑斯山下的奶牛奶制成的純凈、柔軟的巧克力。

從阿爾卑斯奶牛所帶來的純凈聯(lián)想開始，一步步走向巧克力的產(chǎn)品特質(zhì)。此時(shí)，源頭故事里的重要要素“柔軟”（tenderness）被提煉出來，成為妙卡巧克力的產(chǎn)品特點(diǎn)。但品牌要超越產(chǎn)品，于是進(jìn)一步講到人與人的感情，在中文語境下被理解為“融情”，最后許下一個(gè)品牌夢(mèng)想是“世界更加溫馨柔軟”。

在執(zhí)行端，這些故事概念，被極度簡(jiǎn)化、用戶端化，成為我們看到的中文品牌口號(hào) —— 一小塊融情。以及代言人張藝興的各種傳播物料、活動(dòng)。

如此，從源頭故事，到品牌的夢(mèng)想/使命，再到一整套故事的拆解、本土化輸出，形成一整個(gè)體驗(yàn)式的品牌故事架構(gòu)。

很遺憾的是 —— 寫本文的時(shí)候我發(fā)現(xiàn)Milka似乎以及快要退出中國(guó)了，不知道是不是被億滋戰(zhàn)略放棄?；蛟S是因?yàn)橹袊?guó)巧克力品類的下滑、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、這套西方概念故事的水土不服…

但是上述的一套有組織、有策略的規(guī)劃體系，以及當(dāng)時(shí)我們站在乙方角度所得到的一系列品牌故事的相關(guān)知識(shí)，是很值得本土品牌學(xué)習(xí)的。

寫在最后

總結(jié)來說，品牌故事不應(yīng)該被簡(jiǎn)單視為一個(gè)具象的故事文案，它可以被視為對(duì)品牌增長(zhǎng)有長(zhǎng)期幫助的故事思維、工具。

作為源頭故事，增強(qiáng)品牌的早期信任度；

作為創(chuàng)意資產(chǎn)工具，增強(qiáng)品牌顯著性和偏好；

作為品牌內(nèi)外的夢(mèng)想和使命表達(dá)，為品牌賦予象征價(jià)值和高額溢價(jià)；

可以說，品牌故事的重點(diǎn)不在訴說品牌自己，而在用戶關(guān)心的事。上述三個(gè)層次的品牌故事，我發(fā)現(xiàn)“恰好”也可以這么看：

從只講自己的，變成講用戶的，甚至講世界的…..

從只講功能的，變成講情感的，甚至講夢(mèng)想的…..

從只做exposure曝光，變成communicate溝通，甚至inspire啟發(fā)….

雖然，故事的核心是“如何戲劇化講述”的能力，但品牌故事，則是需要品牌創(chuàng)始人、營(yíng)銷人員從內(nèi)部視角進(jìn)行規(guī)劃、創(chuàng)新、落地的綜合能力。

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