創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，你需要的是數(shù)據(jù)專(zhuān)家，而不是藝術(shù)學(xué)校畢業(yè)生

去年，我是一個(gè)享有盛名的廣告大獎(jiǎng)的50位評(píng)委之一，也是其中為數(shù)不多的沒(méi)有創(chuàng)意或電視背景的評(píng)委之一。

評(píng)委包括了全球大型品牌的頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)主管。我們被指示按照活動(dòng)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的質(zhì)量以及，更重要的是，活動(dòng)的效果作出評(píng)判。

所以，當(dāng)幾乎所有評(píng)委根據(jù)他們對(duì)創(chuàng)意的主觀評(píng)斷開(kāi)始打分時(shí)，我感到很驚訝，因?yàn)樗麄兺耆鲆暳嘶顒?dòng)績(jī)效。很顯然，獲獎(jiǎng)?wù)邔⒂稍u(píng)委們對(duì)創(chuàng)意的看法決定，而不是官方的得獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

每天與創(chuàng)意代理商一起合作，我經(jīng)?？吹剑簞?chuàng)作人員非?？粗貜V告的美學(xué)價(jià)值，而不太重視創(chuàng)意對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)。問(wèn)題是客戶(hù)對(duì)商業(yè)結(jié)果比對(duì)廣告獎(jiǎng)杯更感興趣。在我看來(lái)，創(chuàng)意代理商們的工作太過(guò)從心，而太少用腦。

在那個(gè)廣告大獎(jiǎng)競(jìng)賽中，有一個(gè)活動(dòng)的到達(dá)量超過(guò)了其他所有人。這是一個(gè)中西部的小公司，它的活動(dòng)以簡(jiǎn)單的畫(huà)面和文案為特點(diǎn)，他們的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這樣能推動(dòng)更多的訪問(wèn)量。并且它的確做到了：活動(dòng)帶來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)量十分可觀。他們的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)簡(jiǎn)單直接，活動(dòng)效果超越了參選的其他所有活動(dòng)。在我看來(lái)，這是一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

然而我的同伴評(píng)委們歸咎于其畫(huà)面的質(zhì)量立馬否決了它，否決的原因主要是它太長(zhǎng)的文本、過(guò)于簡(jiǎn)單的創(chuàng)意方案和字體大小。字體大?。?/p>

他們都搞錯(cuò)了。客戶(hù)可能想要美感，但他們需要的是效果。效果，才是讓客戶(hù)不斷回到代理商這來(lái)的原因。

數(shù)據(jù)比直覺(jué)更有效

許多曾經(jīng)依賴(lài)于直覺(jué)的傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)被數(shù)據(jù)徹底改變了。Michael Lewis的《點(diǎn)球成金》（Moneyball）一書(shū)詳細(xì)描述了奧克蘭運(yùn)動(dòng)家隊(duì)是如何運(yùn)用數(shù)據(jù)挑選棒球球員從而超過(guò)財(cái)大氣粗的對(duì)手。

基于數(shù)據(jù)的方法正在從體育運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域，包括醫(yī)學(xué)。2015年，斯坦福大學(xué)的研究人員探索了人工智能驅(qū)動(dòng)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是否能比醫(yī)生更準(zhǔn)確地診斷皮膚癌。他們推斷說(shuō)，如果醫(yī)生能夠通過(guò)視覺(jué)做到這一點(diǎn)，那機(jī)器也應(yīng)該能夠做到。研究人員使用超過(guò)10萬(wàn)幅的圖像，其中包括已確診的癌癥圖片，對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行了訓(xùn)練。然后，他們用該模型進(jìn)行了測(cè)試，并與兩位經(jīng)過(guò)認(rèn)證的皮膚科醫(yī)生進(jìn)行了對(duì)比。該模型的正確率是72%，而醫(yī)生的正確率是66％。

奧克蘭運(yùn)動(dòng)家隊(duì)和斯坦福的研究人員的經(jīng)歷表明，數(shù)據(jù)能更好地推動(dòng)決策。我相信，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)為下一次數(shù)據(jù)革命做好準(zhǔn)備。

傳遞信息給細(xì)分用戶(hù)

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)如何利用數(shù)據(jù)做好前期工作？那么，請(qǐng)從少招聘一些藝術(shù)家多招聘一些數(shù)據(jù)分析師開(kāi)始。

代理商應(yīng)首先了解客戶(hù)自己的細(xì)分用戶(hù)，為這些細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)獨(dú)特的品牌故事。

這將有助于識(shí)別值得嘗試的細(xì)微的故事元素，比如品牌信息、促銷(xiāo)或喚起行動(dòng)，用以測(cè)試出什么內(nèi)容能跟特定受眾產(chǎn)生共鳴。

然后，他們可以通過(guò)建立細(xì)分市場(chǎng)和文案之間的交叉列聯(lián)表來(lái)尋找最佳組合。例如，當(dāng)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的指標(biāo)值低于100，則表示該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)相應(yīng)的廣告故事不太感興趣。如果指標(biāo)飆升到150，則表示興趣程度高出了50%。通過(guò)這種分析方法，品牌就能決定哪些廣告值得投放在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，并推斷出更大細(xì)分市場(chǎng)的投放結(jié)果。

因此，從數(shù)據(jù)開(kāi)始，品牌可以在原有的通用品牌資產(chǎn)上取得更好的業(yè)績(jī)。

將數(shù)據(jù)放在第一位

具有前瞻性的品牌和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)在創(chuàng)造活動(dòng)時(shí)會(huì)給數(shù)據(jù)師提供更多信息。理想中，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)將運(yùn)用數(shù)據(jù)來(lái)確定哪些客戶(hù)作為目標(biāo)，并利用數(shù)據(jù)來(lái)確定哪些消息可能推動(dòng)特定受眾采取行動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該對(duì)受眾樣本測(cè)試一下廣告并測(cè)量他們的興趣指數(shù)。創(chuàng)意的產(chǎn)生應(yīng)該基于數(shù)據(jù)而不是深?yuàn)W的創(chuàng)意概念。并且營(yíng)銷(xiāo)人員永遠(yuǎn)都不能停止優(yōu)化定位、消息傳遞和創(chuàng)意，以在所有屏幕上交付最好的結(jié)果。

那么，創(chuàng)意不重要嗎？

我并不是說(shuō)創(chuàng)意應(yīng)該完全被犧牲——廣告商本就不該在美感與效果之間做選擇。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告活動(dòng)也可以是令人驚嘆的、高質(zhì)量的創(chuàng)意。我所說(shuō)的是，如果非讓我在兩者之中選擇一個(gè)——美感或效果——我會(huì)一直選擇效果。

品牌應(yīng)該向創(chuàng)意機(jī)構(gòu)詢(xún)問(wèn)數(shù)據(jù)在其工作過(guò)程中扮演的角色，并確保他們的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于推動(dòng)結(jié)果而不是獲獎(jiǎng)。數(shù)據(jù)應(yīng)該在活動(dòng)的各個(gè)階段發(fā)揮作用——構(gòu)思創(chuàng)意前提供信息，不斷測(cè)試概念尋找最佳結(jié)果，并在最后階段測(cè)量效果。在這個(gè)數(shù)據(jù)無(wú)處不在的時(shí)代，代理機(jī)構(gòu)應(yīng)該認(rèn)真思考當(dāng)前工作中美感與效果的比例是否仍然有意義。