營銷沒有捷徑，不要把消費者當傻子。
01
“有哪些人性的弱點是營銷常用的”？
關于營銷，這是知乎上關注最多的問題之一，非常有趣。不是問題有趣，而是提問有趣，現(xiàn)象有趣。
這個現(xiàn)象至少反映出兩個“人性的弱點”。
第一：營銷人喜歡關注“人性的弱點”，但很少有人關注“人性的優(yōu)點”。
其實普通人也這樣，成功學的祖師爺卡耐基最著名的一本書叫《人性的弱點》，“成功學第一書”，“雞湯圣經(jīng)”，風靡全球，據(jù)說在國內(nèi)盜版都賣了上百萬冊。但該書還有一本姊妹篇，叫《人性的優(yōu)點》，內(nèi)容幾乎差不多，銷量就差老鼻子了。
相對于“收益”、“優(yōu)勢”，“損失”和“缺陷”更能抓住我們的注意力。從書名看，《人性的弱點》比《人性的優(yōu)點》更能抓住“人性的弱點”。
第二：這么多營銷人關注“人性的弱點”，是想提升自己嗎？當然不是。營銷人要找的是“客戶”的“人性弱點”，希望像武林高手扣住對方命門一樣，牽著對方鼻子走。
說到底，這是一種捷徑意識，套路意識。
跟減肥一樣，所有人都知道，減肥的基本原理是“消耗大于攝入”，就是要“管住嘴邁開腿”。但一個減肥人士通常會陷入各種“秘笈”之中，有“摸哪兒瘦哪兒”，還有“甩哪兒瘦哪兒”，以及各種“神奇”的食物和配方。
鄧布利多校長說：我們真正面臨的選擇是，“The right way，or the easy way”。大多數(shù)人選擇了easy way。
喜歡走捷徑是這個有趣提問揭示的第二個“人性弱點”，而能否克制走捷徑的沖動，是優(yōu)秀人士與普通人士的重要分水嶺。
神醫(yī)都是騙子，捷徑就是大坑。喜歡玩套路往往不是因為“壞”，而是因為智商不夠。
02
營銷是以“價值”為核心的。
企業(yè)存在的價值，是解決了某個社會問題。產(chǎn)品存在的價值，是滿足了某個客戶需求。
這是營銷的“right way”，是可持續(xù)發(fā)展、可積累、邊際效應遞增的道路。而忽略價值，沉迷于“洗腦術”、沉迷于利用人性弱點驅動客戶，則會成本越來越高，越來越無效，最后人財兩空，還落個“騙子”的名頭。
那是不是研究“人性”不重要呢？當然不是，這里有兩個前提。
第一是以“價值”為前提，沒有“價值提供”就是騙局，而且是非常容易戳破的騙局。
第二，營銷人需要研究的不是什么“人性的弱點”或者“優(yōu)點”，而是人的消費行為規(guī)律：即不同人群，面對不同狀況，在不同環(huán)境下，做出的規(guī)律性消費反應。
營銷的核心概念“價值”，它的全稱是“顧客感知價值”，顧客能感知到的才叫“價值”，感知不到的叫“YY”。
所以科特勒老爺子說：“營銷是行為經(jīng)濟學的另一種說法”，研究和掌握消費行為規(guī)律，是營銷最為基礎的功課之一。
但這是個極為龐大的課題，《消費行為學》是跟《營銷管理》一樣的鴻篇巨著，想系統(tǒng)掌握沒有捷徑，必須下大功夫吃透。
03
如果我們快餐一下，給一些常見方法和框架性概念還是可以的。
比如說廣告如何影響人的行為。
奧格威說：“權威證言和消費者證言，永遠是最有效的廣告”，艾·瑞里說，“虛擬所有權是廣告的主要動因?！?/p>
權威證言用的是心理學上的“權威效應”，消費者證言用的是“從眾效應”。
所以我們到處能看到明星代言廣告、專家介紹式廣告、消費者現(xiàn)身說法廣告，以及“遙遙領先”、“繞地球N圈”。
虛擬所有權用的是“損失厭惡感”和“期望理論”。大量商品都在宣傳消費者擁有后的感覺：便利、實用、舒適、令人艷羨，這是“虛擬所有權”的運用。
用奧格威的話來說：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂?！?/p>
其它如3B法則等，都是廣告中經(jīng)常用的影響行為的小技巧。
有本書不得不提，那就是行為學最著名的暢銷書——《影響力》，雖然是本淺顯的暢銷書，但很實用。
里面講了改變行為的六個最有力工具，分別是“互惠”、“承諾與一致性”、“權威”、“社會認同”、“喜好”、“稀缺”。這個不展開了，可以去看書，去觀察下身邊，例子到處都是。
04
掌握消費者行為學，我們要先了解兩個重要概念：
第一叫做“模式化反應”，人類的大部分行為，當然也包括消費行為，不是深思熟慮的結果，而是自然而然的反應。包括上面講的“從眾”、“迷信權威”、“損失厭惡”，也包括上面說的六個影響力工具，以及我們經(jīng)常聽說的各種心理學效應名詞“切克尼效應”、“暗示效應”、“酸葡萄心理”、“對比原理”等，也包括我們常見現(xiàn)象，比如貼標簽，比如信星座、比如忠言逆耳、比如有圖有真相等等。
這都是營銷中需要研究的行為規(guī)律，是件很有意思的事情。
再推薦一本讀起來比較容易的心理學暢銷書經(jīng)典：《思考，快與慢》，比《影響力》更有深度，也很好玩的一本書。
第二個概念是：在行為的驅動系統(tǒng)中，本能>情緒>理性。
本能有生理本能和社會本能，我們的一切行為動因其實都能歸溯到這上面來。
比如我們總是相信我們愿意相信的事情，就像我們總是希望能找到捷徑一樣。
人類不是感性的理智動物，而是有點理智的感性動物，理智的主要作用就是給自己的感性找一個理智的借口。
咱們干營銷的，最大理性就是要知道：市場從不會理性，只會用一種感性代替另外的感性。
九十年代保健品火熱的時候，圈里流行一句話叫做“心虛的男人、臭美的女人、怕死的老人和嬌氣的孩子”，用的都是本能驅動系統(tǒng)。
佛家說“貪嗔癡”，基督教講“七罪宗”，好逸惡勞、顯擺炫耀、懶惰貪婪、貪財好色、喜新厭舊等等，這些都是基于人類本能的行為規(guī)律。
05
人的行為機制非常復雜，大部分時候并不是一兩種條件起作用，有時候同樣的事情在不同狀況下，起到的作用是完全相反的。
單單研究一兩個所謂“人性弱點”，就盯著人的“貪嗔癡”，“七罪宗”，往往會把你帶溝里。
從眾和個性是一對矛盾：從眾基于安全本能，個性是基于性本能。
同一個人，可能有時候會做從眾選擇，有時候做個性選擇。環(huán)境成了決定因素。
再比如，饑餓、短缺、戰(zhàn)亂年代，大眾更喜歡有“男人味”的男人，更有“女人味”女人。
所以，以前的“男神”，都是四方大臉、寬頜闊腮。而富足、和平年代，小鮮肉就更受歡迎。
這是正常的社會學現(xiàn)象，不是什么世風日下，人心不古。
為了方便整理這些錯綜復雜的消費行為規(guī)律，我們可以按照人的自然屬性和社會屬性兩個維度，按照消費者與自己、消費者與他人、消費者與組織（大到國家、小到一個公司、家族或者一個部門）、消費者與環(huán)境（產(chǎn)品、品牌或企業(yè)都屬于環(huán)境因素）的四組關系，把消費行為規(guī)律分成8個類別。
分別對應人的本能、安全、存在和發(fā)展四大基本需求的外在和內(nèi)在。
兩個維度四組關系，構成8種行為類別模塊。
消費者對自己的自然行為規(guī)律——基于自我本能的內(nèi)在驅動：我要爽，我要舒適，我要欲望滿足，我要長生不老（生命延續(xù)）。
消費者對自己的社會行為規(guī)律——基于自我存在的內(nèi)在驅動：我要存在感，我要與眾不同，我要找到自己的角色，我要自我實現(xiàn)。
消費者對他人的自然行為規(guī)律：基于自我安全的外在驅動：我要比你強，不要威脅到我，你要受我掌控、對我有利，不要給我壓力。
消費者對他人的社會行為規(guī)律——基于自我發(fā)展的外在驅動：我們要良性合作，我們?nèi)^一致，我們無縫銜接，我們要零成本溝通，我們要情感共鳴和互相依賴。
消費者對組織的自然行為規(guī)律——基于自我安全的內(nèi)在驅動：我要歸屬感，我要組織安全感，組織要給我力量，給我榮譽。
消費者對組織的社會行為規(guī)律——基于自我發(fā)展的內(nèi)在驅動（人是群體動物，必須通過群體才能最大化自我價值實現(xiàn)）：我們要共享互助，我們要為組織奉獻，我們要影響組織的發(fā)展，我在組織中的角色清晰。
消費者對環(huán)境的自然行為規(guī)律——基于自我本能的外在驅動：我能獲取什么，我需要付出什么，我這樣做值得嗎，什么情況下該這樣做。反映在產(chǎn)品上就是使用價值、功能效果以及金錢時間成本等。
消費者對環(huán)境的社會行為規(guī)律——基于自我存在的外在驅動：我這樣做外界怎么看？怎樣讓外界對我看法更高一點？我們能否去改變和征服這個世界？反映到產(chǎn)品是就是用這個產(chǎn)品代表我是什么人，別人怎么看我，有無社交收益或者風險。
所有的消費行為規(guī)律和心理學效應，都在這8個類別中?？梢阅眠@個模型去讀厚厚的《消費行為學》，一定會簡單很多。
06
總結一下：
1、所謂通過利用“人性弱點”去營銷并不可取，這看上去是捷徑，往往是大坑。依賴這種方式成功的案例并不多，大部分都只存在于“雞湯故事”中。
2、營銷以“價值”為核心，缺乏價值的套路是忽悠，成本高收效低。僅僅適合做一錘子的“騙子買賣”。要像對待家人和朋友一樣對待你的用戶，可以講方法，但不能忽悠。
3、人的消費行為確實有規(guī)律可循，但掌握它是個龐大工程，使用條件的判定也很見專業(yè)功力。否則就會出現(xiàn)南轅北轍，賠了夫人又折兵。
本來想利用“登門檻效應”讓別人答應自己較大的要求，使用不當就容易被人認為是得寸進尺、貪得無厭之徒。
本來想利用“凡勃倫效應”彰顯一下價值感，使用不當就會被人認為是價格虛高，物無所值。
4、掌握消費行為規(guī)律先了解人的“模式化反應”，了解行為的非理性，知道行為驅動力中，本能>情緒>理性。
5、按照自然屬性和社會屬性兩個維度，把人與自我、與他人、與組織、與環(huán)境的四組關系，劃出八個消費行為規(guī)律類別，分別對應人的本能、安全、存在和發(fā)展的內(nèi)在和外在驅動。
一句話總結：營銷沒有捷徑，不要把消費者當傻子，更不要做自以為聰明的傻子。
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